小天才何以拿下兒童,,征服家長(zhǎng)? 對(duì)于有孩子的家庭來(lái)講,,被孩子纏著買(mǎi)小天才電話手表是每位父母都會(huì)經(jīng)歷的一場(chǎng)噩夢(mèng),,而暫時(shí)還沒(méi)有為人父母的也一樣知道小天才電話手表,畢竟早些年“能打電話的手表,,小天才電話手表”這句廣告語(yǔ)每天都會(huì)出現(xiàn)在耳邊,,成功被洗腦。 但能做到家喻戶曉,,還不是小天才最厲害的,,或許很多人不知道它已經(jīng)悄悄超越了蘋(píng)果。 超越蘋(píng)果的小天才電話手表 小天才成立于2011年,,定位于專注打造潮流的高品質(zhì)兒童智能產(chǎn)品,。隨后發(fā)布過(guò)兒童平板、護(hù)眼平板等產(chǎn)品,,但并未掀起什么波瀾,。真正被消費(fèi)者熟知的是,直到2015年6月發(fā)布的第一款小天才電話手表 Y01經(jīng)典版,,開(kāi)創(chuàng)了兒童電話手表品類,。 在隨后的發(fā)展進(jìn)程中,小天才電話手表還發(fā)布過(guò)藍(lán)牙耳機(jī),、詞典筆,、智能牙刷、麥克風(fēng)等兒童智能產(chǎn)品,,計(jì)劃打造小天才智能產(chǎn)品家族,,但這些產(chǎn)品的影響力遠(yuǎn)不及電話手表。從第一款 Y01到升級(jí)版的 Y02到 Y03再到如今,,小天才電話手表打造了 Z系列,、D系列和 Q系列,已經(jīng)成為兒童電話手表的代名詞,,“兒童電話手表=小天才電話手表”“小天才電話手表=兒童電話手表”的認(rèn)知在消費(fèi)者心中建立,。 官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,小天才電話手表截至2022年年底累計(jì)銷量超過(guò)2000萬(wàn)塊,暢銷至全球100多個(gè)國(guó)家,。 市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Counterpoint? Research發(fā)布的智能手表第二季度出貨量報(bào)告顯示,,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上,華為以39%排在第一位,,而小天才電話手表竟然以21%排在第二,,出貨量超過(guò)排在第三名的蘋(píng)果。如果是在早些年提到智能手表,,可能大家對(duì)它的認(rèn)知還停留在腕表的電子版,,不過(guò)是更精確、多元的計(jì)時(shí)工具,,而如今大家對(duì)智能手表不再陌生,,收發(fā)信息、健康監(jiān)測(cè),、運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè),、移動(dòng)支付等功能確實(shí)讓生活更加便利,但這些功能似乎對(duì)成人才有用,,小天才電話手表和成人智能手表有什么不同,?它是怎樣走進(jìn)千萬(wàn)家庭的? 先拿下兒童,,再征服家長(zhǎng) 小孩子喜歡一樣?xùn)|西,,但最后購(gòu)買(mǎi)的決定權(quán)還是在家長(zhǎng)的手中,所有兒童產(chǎn)品的道理都是如此,,一款兒童產(chǎn)品想要賣出去,,吸引兒童是第一步,最關(guān)鍵的還要打動(dòng)家長(zhǎng),。小天才電話手表也從產(chǎn)品使用者兒童和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者家長(zhǎng)兩方面出發(fā),,先拿下兒童,再征服家長(zhǎng),。 先從兒童方面看,。 小天才電話手表將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定為5—12歲的孩童,對(duì)應(yīng)的是學(xué)齡前期和學(xué)齡期也就是即將上小學(xué)和正在上小學(xué)的孩子,。這一階段的孩子,,體格生長(zhǎng)速度減慢,智力發(fā)育速度加快,,可以接受系統(tǒng)化的教育,,學(xué)習(xí)能力和思維能力得到很大提升,他們開(kāi)始學(xué)習(xí)更多的科目和技能,,并且對(duì)于自己的興趣愛(ài)好有了更加明確的認(rèn)識(shí),,同時(shí)社交能力提升,,愿意與他人互動(dòng)和交流。而真正讓小天才電話手表走紅的,,就在于社交功能,。 12歲以下的小朋友通常沒(méi)有自己的手機(jī),iPad更不會(huì)擁有個(gè)人社交賬號(hào),,但對(duì)于這個(gè)階段的小朋友而言,,社交需求是存在的,從家庭走向?qū)W校,,他們打開(kāi)了自己的關(guān)系網(wǎng),,更打開(kāi)了社交新大門(mén),,比起和父母聯(lián)系,,他們或許更想知道如何和朋友聯(lián)系。 小天才電話手表釋放了兒童的社交需求,,但和同類產(chǎn)品拉開(kāi)差距的關(guān)鍵在于,,小天才電話手表像蘋(píng)果一樣,有單獨(dú)的社交系統(tǒng),。只有小天才“碰一碰”才能成為好友,,加上好友后通過(guò)手表溝通交流,實(shí)現(xiàn)社交閉環(huán),,就像曾經(jīng)沒(méi)有 QQ和現(xiàn)在沒(méi)有微信就與同齡人脫節(jié)一樣,。“碰一碰”功能讓小天才電話手表在兒童群體中成為一張“社交名片”,,也由此和其他同類產(chǎn)品形成區(qū)隔,。而隨著小天才電話手表用戶的擴(kuò)張,其獨(dú)有的社交模式也會(huì)不斷將其他用戶拉攏成小天才用戶,。 辦會(huì)員卡有積分,,坐飛機(jī)記錄里程,買(mǎi)熟食積累購(gòu)物卡,,QQ空間積累訪客數(shù)和動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊數(shù)……積分體系是增強(qiáng)用戶黏性最常用的辦法之一,,這一點(diǎn)也被小天才用在了電話手表上,在其系統(tǒng)內(nèi),,換表盤(pán),、特殊昵稱、賬號(hào)等級(jí)等都需要用積分來(lái)兌換,,為了增加積分,,孩子們會(huì)守著時(shí)間去參加手表內(nèi)的“搖一搖”等各種活動(dòng),對(duì)小天才電話手表的依賴也就越來(lái)越深,。 小天才電話手表就這樣抓住了兒童未被滿足的社交需求,,在兒童電話手表領(lǐng)域一枝獨(dú)秀,。 再?gòu)募议L(zhǎng)方面看。 其一,,滿足孩子的需求,。當(dāng)別人家的孩子都有就自己家孩子沒(méi)有,小天才電話手表已經(jīng)成為必需品的時(shí)候,,相信沒(méi)有家長(zhǎng)還能忍住不下單,。 其二,符合家長(zhǎng)的需求,。小天才電話手表突出社交和安全,,安全這一點(diǎn)足以讓家長(zhǎng)心動(dòng)。兒童成長(zhǎng)環(huán)境中不確定的安全因素不得不讓家長(zhǎng)們小心翼翼,,小天才電話手表的智能通話和定位功能滿足安全需求,,尤其是細(xì)分到室內(nèi)定位、室外定位,、運(yùn)動(dòng)軌跡等,,再上線一鍵報(bào)警功能,使安全作用進(jìn)一步放大,。 其三,,在社交和安全外設(shè)計(jì)其他功能,比如智能識(shí)別,、翻譯單詞這些和學(xué)習(xí),、成長(zhǎng)相關(guān)的功能讓小天才電話手表向?qū)W習(xí)機(jī)靠近,提升家長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望,。 基于上述的幾點(diǎn)理由,,大多數(shù)家長(zhǎng)就會(huì)滿足孩子想要一塊小天才電話手表的需求。 在兒童可穿戴市場(chǎng)上,,尤其是兒童手表領(lǐng)域,,小天才電話手表并非一家獨(dú)大,越來(lái)越多的品牌加入競(jìng)爭(zhēng)中來(lái),,比如奇虎360打破小天才電話手表僅限品牌內(nèi)交友的隔閡讓“碰一碰”功能可以應(yīng)用于不同品牌的手表,,在通信、安全等方面也有優(yōu)勢(shì),。此外,,還有華為、騰訊等企業(yè)都對(duì)這一市場(chǎng)躍躍欲試,,但目前看來(lái),,小天才電話手表的市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者認(rèn)知度仍舊高于其他品牌,想在電話手表上超越小天才,,并不是一朝一夕就可以實(shí)現(xiàn)的,。 做品類里的第一,,是每個(gè)品牌每樣產(chǎn)品都想實(shí)現(xiàn)的,尤其是競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下,,成功變得越發(fā)困難,。從2015年至今,不滿10歲的小天才電話手表的成長(zhǎng)路徑或許可以給我們一些成功啟示,。 小天才電話手表的“成功啟示錄” 小天才電話手表的成長(zhǎng)路徑不能復(fù)制,,但成功總有跡可循,在小天才電話手表的“成功啟示錄”中,,有這樣幾點(diǎn)值得我們注意和借鑒,。 技術(shù)優(yōu)勢(shì)紅利 2013年12月4日工信部正式向三大運(yùn)營(yíng)商發(fā)布4G牌照,中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通均獲得 TD-LTE牌照?,。2015年2月27日,工信部向中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放“LTE/第四代數(shù)字蜂窩移動(dòng)通信業(yè)務(wù)(FDD-LTE)”經(jīng)營(yíng)許可,。 小天才電話手表在2015年問(wèn)世并不斷升級(jí)進(jìn)化,,首要的技術(shù)背景就是4G的逐漸成熟和移動(dòng)芯片技術(shù)的發(fā)展,畢竟巧婦難為無(wú)米之炊,。資料顯示,小天才電話手表在世界移動(dòng)大會(huì)上宣布,,產(chǎn)品線向4G技術(shù)轉(zhuǎn)型,,2017年提出的 Z3產(chǎn)品是業(yè)界首批采用 Snapdragon?Wear?2100平臺(tái)的兒童電話手表的4G產(chǎn)品,旨在支持4G多模和雙向通話功能,,并通過(guò) Wi-Fi,、GPS和 4G定位3項(xiàng)技術(shù)組合實(shí)現(xiàn)可靠定位。 價(jià)格分級(jí)明確 手表不是首創(chuàng),,電話也很常見(jiàn),,但在智能產(chǎn)品普及的趨勢(shì)下,將二者結(jié)合起來(lái),,并鎖定兒童賽道,,這就開(kāi)創(chuàng)出了新品類——兒童電話手表。知萌咨詢發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到,,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價(jià)值,,成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。 同時(shí),,小天才電話手表還繼續(xù)豐富完善新品類中的產(chǎn)品,,從初代的 Y系列到現(xiàn)在的 Z、D,、Q系列,,為消費(fèi)者提供更多選擇,。價(jià)格分級(jí)明確,400元以下的性價(jià)比款,、400—1000元的中端款,,還有1000—2000元的高端款,不同預(yù)算都能買(mǎi)到合適的產(chǎn)品,,從400元到2000元,,也為小天才電話手表的用戶提供了升級(jí)和更新?lián)Q代的空間。 營(yíng)銷方式豐富 小天才電話手表的營(yíng)銷可以總結(jié)為:精煉廣告語(yǔ),、童星代言,、親子廣告片和節(jié)目投放。 首先,,用類似“能打電話的手表,,小天才電話手表”“不管你在哪里,一個(gè)電話?cǎi)R上就找到你,,沒(méi)錯(cuò),,就是小天才電話手表”的廣告語(yǔ)突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);其次,,選擇當(dāng)時(shí)最火的童星代言吸引用戶,,廣告片通常邀請(qǐng)明星親子拍攝,與目標(biāo)用戶匹配,;最后,,選擇兒童綜藝節(jié)目、親子綜藝節(jié)目投放廣告,,比如湖南衛(wèi)視《神奇的孩子》,、北京衛(wèi)視《八八爸爸》、江蘇衛(wèi)視《歌聲的翅膀》《了不起的孩子》等,,成功放大在親子圈層中的影響,。 小天才電話手表的營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗暴,卻帶來(lái)了“洗腦”的效果,,讓品牌和產(chǎn)品以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者深深記住,。 線下為主,線上為輔,,體驗(yàn)感優(yōu)先 小天才電話手表將主要精力放在了線下渠道,,在線下發(fā)展了大量的經(jīng)銷渠道,覆蓋各類城市,,當(dāng)電話手表佩戴在手上的時(shí)候,,很多小朋友就摘不下來(lái)了,這種吸引力遠(yuǎn)大于在屏幕中看到它的廣告,。 在知萌的趨勢(shì)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),,如今消費(fèi)者在線上購(gòu)物的比例要大于線下,,能達(dá)到六四比甚至七三比,但有一些產(chǎn)品會(huì)更傾向于線下購(gòu)買(mǎi),,這里面就包括兒童產(chǎn)品,。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)兒童產(chǎn)品前的體驗(yàn)需求更高,需要先看到材質(zhì),,讓孩子真實(shí)體驗(yàn)后再購(gòu)買(mǎi),。 這段時(shí)間,關(guān)于小天才電話手表的負(fù)面新聞時(shí)有傳出,,助長(zhǎng)小孩子的攀比心理,、社交需求上升甚至向失控發(fā)展、可以破解系統(tǒng)下載游戲視頻軟件等,,在這些方面小天才電話手表或有不足,,但本質(zhì)上還是要回到孩子成長(zhǎng)的教育問(wèn)題上來(lái)。對(duì)兒童的安全,、學(xué)習(xí),、成長(zhǎng),影響最大的依舊是社會(huì),、家庭和學(xué)校的教育,,畢竟無(wú)論智能產(chǎn)品如何進(jìn)化,它們都只是工具,。 編輯:立夏∣微信:13164301825 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除! |
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