品牌做窄，渠道做寬,。

這幾年預(yù)制菜很火,，各方紛紛搞起預(yù)制菜的生意，就是沒什么大的浪花,。然而筆者發(fā)現(xiàn),，有這么一個品牌，既不背靠各方資本,，也沒有大廠助力,，就實現(xiàn)了月銷售額上億元的戰(zhàn)績，它就是叮叮懶人菜,。

目前,，叮叮懶人菜的拳頭產(chǎn)品酸菜魚月復(fù)購率能達(dá)到30%，艾媒咨詢報告指出,，從2021年,、2022年中國酸菜魚預(yù)制菜品牌線上銷量數(shù)據(jù)看，該品牌2022年占全國酸菜魚預(yù)制菜線上總銷量的47.3%,。那么,，叮叮懶人菜到底是怎么做到的呢？

用互聯(lián)網(wǎng)思維做預(yù)制菜

叮叮懶人菜合伙人 Marc表示,，叮叮懶人菜是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌,。這個品牌快速起家的關(guān)鍵原因也在于，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去生產(chǎn)產(chǎn)品,、服務(wù)受眾和營銷自己,。

1.根據(jù)用戶思維，迭代產(chǎn)品

筆者觀察發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)實體行業(yè)都是從供應(yīng)鏈倒推產(chǎn)品的：品牌擅長做什么就主推什么業(yè)務(wù),。比如蛙來噠的創(chuàng)始人就是做牛蛙夜宵起家的，于是多年來專注于做牛蛙主題的連鎖餐飲,，以此為特色,，在全國開出門店近500家。在線下經(jīng)濟中,，這種模式確實可以幫助品牌樹立形象,，迅速占領(lǐng)自己擅長的賽道。

但是 Marc認(rèn)為,，在目前的互聯(lián)網(wǎng)模式下,，所有的賽道都呈紅�,，F(xiàn)象，這時的經(jīng)營邏輯是用戶為王,，誰能夠想用戶所想,，誰就能夠拔得頭籌。所以叮叮懶人菜的產(chǎn)品邏輯完全是圍繞用戶展開的——用戶想要什么產(chǎn)品,，他們就致力于生產(chǎn)什么產(chǎn)品,。經(jīng)過調(diào)研消費場景，洞察用戶需求,，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn),，用戶往往在家人聚餐或節(jié)日慶祝時更有消費預(yù)制菜的需求。那么這道菜既要上得了臺面,，又要符合全家老少的口味,，所以他們?nèi)サ袅舜碳ば缘睦辈耍�選擇了爽口的酸菜魚,。

“一代產(chǎn)品面市以后,，不少用戶反饋自己喜歡魚肉鮮嫩? Q?彈的口感，于是叮叮懶人菜又在二代,、三代中攻克了相關(guān)的制作技術(shù),，在控制成本前先保證用戶的需求�,！盡arc這樣說道,。

2.服務(wù)細(xì)分人群，錯位競爭

當(dāng)然,，現(xiàn)實是沒有一個品牌能夠滿足所有用戶的需求,，即使有，也會因為成本過高而難以支撐,。對此,，叮叮懶人菜的做法同樣非常互聯(lián)網(wǎng)化——找準(zhǔn)自己的細(xì)分人群,，專注服務(wù)成熟用戶,，“餐飲端有太二酸菜魚，外賣端有魚你在一起,，叮叮懶人菜的定位是在家里做酸菜魚,，目標(biāo)是那些有小孩的中產(chǎn)家庭”。

一方面,，這部分群體有小孩,，就意味著有做飯的剛性需求，面對高頻次的做飯行為,，疲勞感難以避免,，預(yù)制菜的需求應(yīng)運而生,；另一方面,，這部分用戶大多位于珠三角,、長三角地區(qū)，他們往往經(jīng)濟條件較好,，已經(jīng)建立了“花錢買時間”的消費心智,，不需要品牌額外花精力培育。

Marc提到,，在國內(nèi)大概有兩三億個有孩家庭,，目前叮叮懶人菜的用戶體量不過1000萬左右，因此再細(xì)的賽道,，只要天花板夠高,，品牌就會有上升空間。

3.專注爆款邏輯,，強記憶點

從互聯(lián)網(wǎng)概念來說,，爆款的好處已經(jīng)眾所周知了——降低用戶決策成本，提高品牌流量等,；但是 Marc認(rèn)為,，叮叮懶人菜的酸菜魚能夠在眾多爆款中脫穎而出，關(guān)鍵在于他們制訂了更加苛刻的爆款標(biāo)準(zhǔn),�,？量痰绞裁闯潭饶兀俊昂芏嗥放朴X得年銷售額達(dá)到1000萬元,、2000萬元就算爆款,，但是我們認(rèn)為的爆款底線是1億元�,！� Marc表示,，“為了讓我們的爆款成為用戶的第一選擇，只有當(dāng)它做到10?億元的銷售額時,，我們才會考慮開發(fā)下一個爆款,，這就是我們和其他品牌的差距�,！睂Υ�,，Marc分享了其打造爆款的三個方法論：第一，在選品上,，奉行“一超多強”的布局理念,。品牌根據(jù)市場規(guī)模上限，選擇潛力爆款和備選爆款,，其中潛力爆款只有一個,，它需要用戶覆蓋度夠廣,，市場規(guī)模也夠大，這樣才能保證產(chǎn)品有足夠的上升空間,�,！耙员�款酸菜魚為例，研發(fā)產(chǎn)品之前,，我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，它的市場上限高達(dá)近100億元，用戶喜愛度最高,，測試后果然市場銷量也最好,。”第二,，在標(biāo)準(zhǔn)上,，堅持良心的選擇。Marc提到,，合格的產(chǎn)品既要能夠給自己吃,，又要能夠給家人吃，還要能夠拿來招待賓客,，“這三點只要有一點做不到,，就不能稱之為用良心做產(chǎn)品，我們干脆就不做了”,。第三,，在營銷上，不同于品類成熟度高的美妝產(chǎn)品,，預(yù)制菜的包裝花樣并不多,，叮叮懶人菜的精力主要以主圖、視頻為主,，其內(nèi)容突出品牌元素和調(diào)性,，比如酸菜魚的封面突出的是“承諾活魚現(xiàn)切，拒絕凍魚柳切片”,。有意思的是,，筆者還從 Marc那里確認(rèn)，品牌的名字“叮�,！闭�是來自微波爐加熱完成時“�,！钡囊宦暎�以此向用戶傳遞出懶人菜“快”的特色,。

如何高效起盤,？

3年 GMV（商品交易總額）?10億元，叮叮懶人菜如何高效起盤？

俗話說“酒香也怕巷子深”,，再好的產(chǎn)品沒有渠道也不行,。Marc告訴筆者，有了合適的產(chǎn)品以后,，他們將增長路徑放在電商渠道上,，但是貨架電商的流量來源主要以搜索為主，導(dǎo)致沒有任何積累的白牌很難獲得機會,；有的內(nèi)容電商對高質(zhì)量高客單價的品牌又不友好,。

因此,，綜合考慮以后,，他們選擇了抖音并實現(xiàn)了從0到1000萬元，再到1億元甚至10億元……

1. 0到100萬元頭部直播間起家

叮叮懶人菜的0到100萬元來自于羅永浩直播間,，“一下子打開了局面,，我們也賺到第一桶金”。為什么當(dāng)時的抖音頂流羅永浩,，愿意幫還是白牌的叮叮懶人菜直播帶貨呢,？ M arc認(rèn)為，價值永遠(yuǎn)是打動對方的核心,。原來,，他在朋友圈一看到在羅永浩直播間帶貨的品牌，銷售額達(dá)到幾百萬元,，就趕緊向選品人員介紹叮叮懶人菜,。隨后消息果然石沉大海。于是在第二次上門拜訪的時候,， Marc想了個辦法,，他直接在辦公室將酸菜魚做好，用保溫飯盒帶過去,，讓對方快速了解到叮叮懶人菜的價值點——在保證口味的情況下,，能夠讓用戶更快更便捷地吃上酸菜魚。憑借著突出的產(chǎn)品價值,，這款酸菜魚在羅永浩直播間的第一晚就創(chuàng)造了60萬元的銷售額,。

2.100萬到1000萬元：達(dá)人分銷+品牌自播并進

通過直播帶貨打響第一炮以后，叮叮懶人菜先后找了很多主播幫忙帶貨,，但是銷量一直卡在不上不下的位置,，他們甚至還被騙過很多錢。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在平臺新的帶貨模式中,，2021年年初,，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn)品牌方不需要付坑位費，只需要給達(dá)人一定比例的傭金即可賣貨，于是開始全面與達(dá)人展開合作,。

其中一個粉絲量不高的達(dá)人,，由于和叮叮懶人菜有著極為相似的用戶畫像，不到一個月賣了兩三百萬元,。于是,，叮叮懶人菜針對這一增長路徑，繼續(xù)深挖放大,，摸索出了一套適合自己的帶貨心得：一方面,，找到更多不同層級的達(dá)人進行分銷合作。Marc認(rèn)為,，選擇帶貨達(dá)人的第一標(biāo)準(zhǔn)是彼此的用戶重疊度,，而非達(dá)人的粉絲體量，很多腰部達(dá)人的用戶畫像更接近品牌受眾,，帶貨效果也就更好,。為了更好地服務(wù)合作，他們組建了一個擁有56人的團隊,，專門對接不同的達(dá)人,，幫助他們提供最優(yōu)方案，2023年“6·18”期間,，叮叮懶人菜就通過這種模式,，幫一個沒有任何帶貨經(jīng)驗的達(dá)人策劃直播。由于節(jié)點特殊,，用戶畫像重疊度高,，以及粉絲黏性夠強，他們做出了單場超1000萬元的成績,。另一方面,，叮叮懶人菜還發(fā)展出了多個不同風(fēng)格的店播賬號矩陣，從而避免直播間在單一賽道內(nèi)卷,。比如官方旗艦店直播間銷售核心單品酸菜魚,，滋補養(yǎng)生賬號則直播賣豬肚雞、水煮肉片等養(yǎng)生好物,。

3.1000萬元以上：品牌做窄,，渠道做寬

為了實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長，叮叮懶人菜一直在嘗試平臺上的各種帶貨模式,。比如上文提到的搭建特色直播間矩陣,，進行品牌自播。再比如在“買量投放”的過程中對內(nèi)容進行分層：“風(fēng)格更短,、更快,、更平的短視頻是活動導(dǎo)向型，投放目的是引導(dǎo)用戶進入直播間；還有一些短視頻內(nèi)容更加豐富,，信息量更大,，已經(jīng)具備成交屬性，我們就會直接在這種視頻中添加購物鏈接,，促進成交”,。

但是在過程中，叮叮懶人菜發(fā)現(xiàn),，隨著體量增大,，想要獲得增長，在平臺投入的人力,、物力和精力就會越多,，也就是 Marc說的“流量地獄”。面對流量困境,，品牌的做法往往有二：要么拓品牌,，要么拓渠道,。叮叮懶人菜表示堅定地選擇后者——將品牌做窄,，將渠道做寬，也就是通過有限的好產(chǎn)品,，打通多個渠道,。

Marc?認(rèn)為渠道天然擁有貨架屬性，為了豐富自己的貨架品類,，渠道會鼓勵品牌不停上新,；但是對于品牌來說，與其投入成本生產(chǎn)一堆60分的平庸產(chǎn)品,，不如將原本80分的產(chǎn)品做大做強,，讓渠道搶著要。這樣一來,，不僅能夠在控制成本的情況下提高產(chǎn)品競爭力,，還能夠以好產(chǎn)品為“鉆頭”，打開其他渠道的大門,，實現(xiàn)單一渠道向全渠道運營過渡,。

對于品牌來說，渠道的作用在于更高效,、低成本地找到用戶,，當(dāng)單一渠道出現(xiàn)邊際效益遞減時，全渠道經(jīng)營才能穩(wěn)健地發(fā)展,。

叮叮懶人菜的成功,，說明了什么？

筆者認(rèn)為，叮叮懶人菜能夠在短短3年里,，實現(xiàn)自身從0到1再到10的跨周期成長,，其產(chǎn)品、渠道和營銷模式,，對其他品牌,，尤其是白牌有很強的借鑒和參考價值。

第一,，在產(chǎn)品上,，能做差異化，不做低成本,。Marc認(rèn)為,，低成本不僅僅代表的是廉價和便宜，其背后往往有很強的供應(yīng)鏈體系在支撐,，普通品牌上來就搞低成本很容易因為賺不到錢而關(guān)門,。但是差異化思路不同，如果品牌精力有限,，可以只做一個單品,，只要將這個單品做爆，品牌后面也會因為市場占有率變高,，生產(chǎn)規(guī)模變大,，自然降低成本。

第二,，在渠道上,，抓住平臺的動作節(jié)點，是品牌做大的關(guān)鍵,。在內(nèi)容電商的邏輯中,，商家通過各種途徑為達(dá)人提供變現(xiàn)機會，達(dá)人才能持續(xù)為平臺生產(chǎn)內(nèi)容吸引用戶,。率先跑通變現(xiàn)模式的商家,，往往會被平臺樹為標(biāo)桿，從而得到更多的扶持,。叮叮懶人菜正是抓住了達(dá)人不知道如何幫品牌賣貨收傭,，品牌也不知道怎么找達(dá)人免坑位費帶貨這個節(jié)點，順勢成了當(dāng)時的分銷標(biāo)桿,，借著標(biāo)桿的力量迅速突破1000萬元的銷售額大關(guān),。但是在今天成熟的電商環(huán)境下，帶貨模式越來越多,，品牌運營渠道不能盲目借鑒,，而是要結(jié)合自身產(chǎn)品匹配分銷,、自播、IP?以及商城等模式,。當(dāng)然,，對于那些想要快速擴大聲量的白牌， Marc仍然建議其選擇分銷,，“因為它更加簡單,，門檻也更低”。

第三,，在營銷上,，用爆款強化品牌記憶點。伴隨著市場越來越卷,，競爭越來越激烈,，為了跟上節(jié)奏，很多品牌都在不停地迭代產(chǎn)品,，加大營銷力度,，但是往往會讓用戶覺得“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”,。叮叮懶人菜證明,，對于品牌來說，最好的營銷方式就是集中精力打造爆款產(chǎn)品,，讓產(chǎn)品成為品牌的“鉆頭”去開拓市場,，用戶也能夠從產(chǎn)品本身感受到品牌的誠意與價值。這種產(chǎn)品不僅不會落伍,，反而在接受時間的檢驗后，還會變成經(jīng)典產(chǎn)品,，比如康師傅的紅燒牛肉面一年銷售額就超百億元……

結(jié)語

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,，近三年來，中國預(yù)制菜市場規(guī)模穩(wěn)步增長,，我國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)有望發(fā)展成下一個萬億級市場：2022年中國預(yù)制菜市場規(guī)模達(dá)4196億元,，同比增長21.3%。預(yù)計未來3—5年,，中國預(yù)制菜市場規(guī)模有望以20%左右的高增長率逐年上升,，在2023年達(dá)到5165億元，在2026年達(dá)10720億元,。對于叮叮懶人菜來說,，高增長的市場環(huán)境意味著高天花板，他們在努力走向更大的超級目標(biāo),。

與此同時,，筆者也認(rèn)為,，單品爆款確實能夠讓白牌在資源有限的情況下打出知名度。但是想成為超級品牌,，這顯然是不夠的,。品牌想要更上一層樓，要么無限提升單品的上升空間,，比如礦泉水之于農(nóng)夫山泉,；要么挖掘下一個超級爆款，比如像康師傅一樣生產(chǎn)爆款矩陣,，包括紅燒牛肉面,、冰紅茶……

在未來，叮叮懶人菜會用哪種模式,？這個品牌能否在大浪淘沙中更上一層樓,？我們拭目以待。（本文來自微信公眾號運營研究社）

編輯：向東∣微信：zdh20142003

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