行業(yè)問題是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)面臨的問題，非一線名酒企業(yè)更應(yīng)該思考的是市場機(jī)會,。

之所以用“匍匐前進(jìn)”這個詞形容剛剛走過的2023年,，是因為大家滿心期待3年新冠疫情結(jié)束后的2023年會出現(xiàn)報復(fù)式消費、爆發(fā)式增長，結(jié)果呢,？報復(fù)式消費和爆發(fā)式增長沒有看見,，看見的是經(jīng)銷商報復(fù)式甩貨去庫存，廠家報復(fù)式促銷沖銷量,。盡管2023年白酒行業(yè)的產(chǎn)值和利潤都得到提升,，但是廠家與商家都覺得結(jié)果與期望出現(xiàn)了較大的反差。當(dāng)然,，用“匍匐前進(jìn)”這個詞,，也是對2024年甚至未來3—5年白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的預(yù)判。

白酒行業(yè)的基本面

從產(chǎn)量看,，2023年1—11月中國規(guī)模以上白酒企業(yè)白酒產(chǎn)量為395.8萬千升,，同比下降幅度為6.0%。這一數(shù)據(jù)也反映了中國白酒連續(xù)9年下滑,。據(jù)預(yù)測,，相比2013年的1200多萬千升，2023年白酒產(chǎn)量將下降50%左右,。這個數(shù)據(jù)背后,，有兩個現(xiàn)象：一是白酒結(jié)構(gòu)的變化。產(chǎn)量為1200萬千升的時候,，固態(tài)釀造酒約為260萬千升,，液態(tài)法白酒（食用酒精）為900萬千升，還有少量固液法白酒,。2023年的600萬千升中,，固態(tài)釀造酒會超過液態(tài)法酒。二是2022年白酒新國標(biāo)實施,，理性飲酒的消費觀念成熟,，即“少喝點，喝好點”成為常態(tài),。

從產(chǎn)值看,，2023年是中國白酒業(yè)產(chǎn)值和利稅連續(xù)遞增的第9個年頭。這與產(chǎn)量下降截然相反,，其根本原因是產(chǎn)業(yè)集中度提高,，一線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌市場份額持續(xù)擴(kuò)大，銷售收入持續(xù)提升,，擠壓了省酒,、地產(chǎn)酒的市場份額。因為一線名酒的平均價格是區(qū)域強(qiáng)勢品牌的2—3倍,，是地產(chǎn)酒的4—6倍，而區(qū)域強(qiáng)勢品牌的平均價格也是地產(chǎn)酒的2—4倍。依此類推,，不難看出為什么是量降價高的行業(yè)現(xiàn)狀了,。

從競爭的角度看，白酒行業(yè)從2018年開始進(jìn)入擠壓式競爭的新周期,，也就是進(jìn)入淘汰賽,，連續(xù)5年，白酒行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯,，淘汰速度加快,。資本競爭成為過去5年和未來5年白酒行業(yè)競爭的主旋律。這一點,，從2023年21家白酒上市生產(chǎn)企業(yè)報表可以看出,，上市生產(chǎn)企業(yè)的前5家就占了白酒產(chǎn)業(yè)60%以上的產(chǎn)值和利潤。透過這個數(shù)據(jù),，就能理解大家為什么都用“難”字來形容剛走過的2023年了,。

同時，2018年以來,，醬酒逆勢興起,，醬酒熱持續(xù)了五六年，對濃香型以及其他香型白酒企業(yè)形成了壓倒性競爭優(yōu)勢,。醬酒崛起也加劇了行業(yè)競爭,，讓大部分非醬香型白酒企業(yè)難上加難，并且倒逼類似今世緣,、宣酒,、杜康等濃香型白酒代表企業(yè)開始涉足醬酒，如今世緣推出柔雅醬香,，宣酒推出宣醬,，杜康通過入股的方式在貴州仁懷建立釀造基地。

需要反思的是,，從產(chǎn)量看,，2023年濃香型占比仍然在70%以上，這種絕對占比優(yōu)勢說明盡管醬酒很熱,、很火,，但濃香型酒仍然是主流。我們想問濃轉(zhuǎn)醬的企業(yè),，在占比70%的市場份額中都難以生存,，進(jìn)到占比不足10%的醬香市場中就能活得更好嗎？

我們想說的是,，不是濃香型酒的香型落后了,，而是絕大多數(shù)濃香型酒的營銷方式落后了,。因為絕大多數(shù)濃香型酒還是以傳統(tǒng)渠道為核心的營銷模式，營銷思維是以“賣”為出發(fā)點,，營銷方式就是促銷+推銷,；而醬香型酒是逐步崛起的高端酒，是以顧問為核心的圈層營銷模式,，營銷思維是以“買”為出發(fā)點,，營銷方式是場景體驗+有效社交+增值服務(wù)。

從消費者的角度看,，白酒主流消費群體更替也是從2018年甚至2015年就逐步加速了,。眾所周知，當(dāng)前白酒消費的主流群體是“70后”“80后”“90后”,。主流消費群體更替導(dǎo)致白酒需求量下滑,，名酒和規(guī)模酒企具備絕對的競爭優(yōu)勢，選擇名酒對于絕大多數(shù)消費者而言是“不得不”,。同時,，“少喝點，喝好點”的理性飲酒理念也是量降價升的助推因素,。因為主流群體更替,，很多酒企尤其是規(guī)模酒企對年輕消費群體的研究和攻勢加大，但是仍然沒有獲取年輕消費者的芳心,。針對年輕消費群體的小酒,、時尚酒銷量微乎其微，尤其是以江小白為代表的時尚酒的沒落,，更讓絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，白酒年輕化就是個偽命題。從市場的角度看,，“去庫存”是2023年的關(guān)鍵詞,。各種行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，白酒的社會庫存處在歷史高位,，大家歸結(jié)的原因是3年疫情期間企業(yè)向市場持續(xù)壓貨,，而且疫情管控下白酒消費場景消失。同時,，2023年1—9月白酒上市公司的生產(chǎn)企業(yè)庫存也明顯加大,，主流企業(yè)的自身庫存也在高位。從去庫存的角度看,，市場不僅要應(yīng)對生產(chǎn)企業(yè)的“掠奪式”壓貨,，更要面對經(jīng)銷商幾乎爆倉的庫存。所以,，“服務(wù)市場,，扶商優(yōu)商”是去庫存的被迫行動,。

上述角度是從行業(yè)層面或者說是宏觀層面做的解讀，其目的是給白酒企業(yè)一個視角,，讓大家看清楚行業(yè)的現(xiàn)狀和態(tài)勢,。

但是,，作為多年為白酒企業(yè)提供咨詢策劃服務(wù)的業(yè)內(nèi)人士,，我們更愿意透過行業(yè)宏觀要素，為企業(yè)提供更有用的分析和預(yù)判,。我們也清楚要解決具體企業(yè)的問題,，不能“一刀切”，因為一個企業(yè)面臨的問題可能是另一個企業(yè)的機(jī)會,。而解決問題并不需要高深的理論,，只需要回歸常識、抓住問題的本質(zhì),。

“行業(yè)不等于市場,，市場大于行業(yè)”也是常識。對于絕大多數(shù)非一線名酒企業(yè)而言,，更應(yīng)該明白,，行業(yè)的問題是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)面臨的問題，非一線名酒企業(yè)更應(yīng)該思考的是市場機(jī)會,，而不能陷入別人的問題中,，忽視了自身的機(jī)會。

基于此,，我們用辨證施治的思維,，針對不同行業(yè)地位的企業(yè)做歸類分析，以期對大家有所啟發(fā),。

一線名酒企業(yè)：“探花”之爭是看點

從“三四律”的角度分析,，一線名酒最值得期待的看點是“探花”之爭，成功上位或者保級成功的根本標(biāo)志是營收實現(xiàn)“安全距離”,。要想實現(xiàn)“安全距離”,，根本出路是營銷創(chuàng)新而非拼刺刀式消耗戰(zhàn)。我們預(yù)判,，這個看點會在未來3—5年內(nèi)逐漸呈現(xiàn),。

我們看下具體數(shù)據(jù)。2023年1—9月營收數(shù)據(jù)為：茅臺 1032.68億元,，五糧液 625.36億元,，洋河 302.83億元，汾酒267 .44億元,，瀘州老窖 219.43億元,。從這組數(shù)據(jù)不難看出,，一是當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的競爭已經(jīng)白熱化，市場表現(xiàn)就是巷戰(zhàn),，因為都在盯“探花”的地位,。二是未來5年這5家企業(yè)仍然會咬得很緊，巷戰(zhàn)會持續(xù)加劇,。

2023年,，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的茅臺動作頻頻，主要看點是推出大眾醬酒臺源,，市場價定為156元/瓶,。臺源上市確實在白酒行業(yè)掀起軒然大波，原因有二：一是醬酒熱也帶來了醬酒貴,。2018年以后,，白酒產(chǎn)量持續(xù)下滑，但醬酒作為白酒的一個品類開始持續(xù)走高,。臺源酒被認(rèn)為是拉低醬酒價值的“罪魁禍?zhǔn)住�,。二是已�?jīng)有若干現(xiàn)金牛產(chǎn)品，茅臺為什么還要做臺源這個低價位產(chǎn)品,？

事實上,，茅臺也是以“三四律”為戰(zhàn)略參照，產(chǎn)品戰(zhàn)略是競爭戰(zhàn)略的具體承載和抓手,。

臺源酒是茅臺整體產(chǎn)品戰(zhàn)略升級的根本體現(xiàn),。茅臺在2021年推出了茅臺1935，定價為1188元/瓶,。如果把臺源和茅臺1935放在“茅系”產(chǎn)品體系里看,，就會發(fā)現(xiàn)：這兩個系列上市，不僅重構(gòu)了茅臺產(chǎn)品體系的護(hù)城河,，而且為茅臺戰(zhàn)略提速做了謀篇和布局,。同時，156元的臺源是拼搶濃香市場的利器型產(chǎn)品,，1188元的茅臺1935和郎酒青花郎,、汾酒50年、習(xí)酒君品,、洋河夢9等這些千元價格帶產(chǎn)品形成拼搶陣勢,。

我們的預(yù)判是，未來“探花”爭奪主要集中在900元和1200元兩個價位段,。對于洋河而言,，能夠率先突破是保級“探花”的戰(zhàn)略，否則就會被拉下馬,。對于汾酒,、瀘州老窖以及其他挑戰(zhàn)者而言,，如果能在900元價位段做成主導(dǎo)，搶到“探花”寶座也是個時間問題,。

值得一提的是,，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)都開始進(jìn)行跨界玩法，以茅臺冰淇淋,、醬香咖啡為代表,，五糧液、古井貢,、洋河等也開始玩跨界,。一般意義上的解讀是增加品牌曝光率,、培養(yǎng)年輕消費群體等,，也有人認(rèn)為這是不務(wù)正業(yè)。但我們認(rèn)為,，這些做法的本質(zhì)是在通過玩圈子連接主流消費群體,，影響主流消費群體。某種意義上講,，年輕人不僅是國家的未來和希望,，更是一個家庭、家族的中心,，具有影響力和帶動力,。遺憾的是，很多酒企把升學(xué)宴做成了簡單的促銷賣酒,，根本沒有意識到,，抓住孩子也能抓住父母。白酒企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)新東方賣課和東方甄選賣菜成功的背后邏輯,。

區(qū)域強(qiáng)勢品牌：以攻代守

這里先對區(qū)域強(qiáng)勢品牌做個界定,。區(qū)域強(qiáng)勢品牌是指沒有在全國范圍內(nèi)形成強(qiáng)有力的品牌影響力和一定比例的市場份額、但是在若干個省擁有強(qiáng)大的品牌影響力和相對多的市場份額的品牌,。

相比一線名酒,，區(qū)域強(qiáng)勢品牌成了“夾心餅干”。上有一線名酒的巷戰(zhàn),，下有省酒的根據(jù)地保衛(wèi)戰(zhàn),、地產(chǎn)酒的游擊戰(zhàn)。2023年,，區(qū)域強(qiáng)勢品牌確實頂著非常大的壓力,。區(qū)域強(qiáng)勢品牌無論是營收還是利潤，相比一線名酒都有很大差距,，在拼搶方面沒有財大氣粗的底氣,，反而要委曲求全,。

我們認(rèn)為，區(qū)域強(qiáng)勢品牌在擠壓式的資本競爭下,，需要聚焦做好競爭戰(zhàn)略規(guī)劃和實施,。對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌而言，未來3年的戰(zhàn)略決定行業(yè)地位不是虛話,，更不是口號,。因為從競爭的角度看，進(jìn)攻是最好的防守,。而且,，未來一線名酒是以資本為核心的競爭，戰(zhàn)略目標(biāo)是清理門戶,，實現(xiàn)寡頭壟斷,。從這一點看，區(qū)域強(qiáng)勢品牌不能被動防守,，而是要主動向增量市場發(fā)起總攻,，尤其是從省酒和地產(chǎn)酒的份額中要增量，為未來和一線名酒抗?fàn)幏e蓄戰(zhàn)略力量,。如果戰(zhàn)略上找不到增量,，區(qū)域強(qiáng)勢品牌就會面臨地盤收縮的局面，最終只能偏安一隅,。所以,，區(qū)域強(qiáng)勢品牌首先要從戰(zhàn)略的高度做出進(jìn)攻，即使戰(zhàn)略上不再擴(kuò)大地盤,，也要針對現(xiàn)有地盤做好市場結(jié)構(gòu)規(guī)劃,，實施垂直增長戰(zhàn)略，并且要牢牢抓住本區(qū)域內(nèi)的增量市場,，避免被一線名酒“虎口拔牙”,。

當(dāng)然，對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌而言,，要想走出術(shù)的誤區(qū),，以戰(zhàn)略引領(lǐng)未來，更需要認(rèn)清自身的優(yōu)勢和劣勢,，不被一線名酒牽鼻子,，不被省酒干擾。要在戰(zhàn)略上做到“不為一城一池”,，而在戰(zhàn)術(shù)上做到“就為一城一池”,。

省酒：日子還不錯

省酒也即省級龍頭品牌，顧名思義就是在本省內(nèi)品牌影響力和銷量最大的本地品牌。能稱得上省酒者,，年銷售額都在10億元以上,，消費量大的省份，省酒年銷售額在30億元以上,。

2023年,，省酒也經(jīng)歷了一場名酒、省酒,、地產(chǎn)酒的“三國殺”,。相比區(qū)域強(qiáng)勢品牌而言，省酒2023年日子過得怡然自得,，原因是省酒的攤子小,、固定分?jǐn)偟颓胰菀椎纛^。2023年省酒確實也做到了從容靈活應(yīng)對,。

以仰韶為例,，說明一下省酒2023年的態(tài)勢。

之所以以仰韶為例,，原因有三：一是仰韶是河南典型的省酒,，是當(dāng)之無愧的河南龍頭老大。二是河南市場是中國白酒大全,，無論是一線名酒茅臺、五糧液,、洋河,、瀘州老窖，還是區(qū)域強(qiáng)勢品牌古井貢,、白云邊,、老村長等，都在河南盤踞多年,。三是河南市場是典型的全國代表性市場,，從河南不僅能看到消費特征和趨勢，更能看到全國酒企的競爭戰(zhàn)略,、發(fā)展態(tài)勢,。所以，業(yè)界有“中國白酒看河南”的說法,。

仰韶作為河南白酒的龍頭品牌,，預(yù)計2023年營收會在40億元左右，相比2022年有大幅度的增長,，而且實現(xiàn)了10多年的持續(xù)增長,。這在全國白酒企業(yè)內(nèi)也是很少見的。那么，仰韶為什么能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長呢,？復(fù)盤仰韶,，對全國省酒企業(yè)具有很大的借鑒意義。

仰韶2023年的逆勢增長可以歸結(jié)為以下幾個原因：

一是品質(zhì)形態(tài)和品質(zhì)價值,。仰韶的標(biāo)桿產(chǎn)品是彩陶坊,，起步于2008年。從品質(zhì)形態(tài)看,，陶融香型已經(jīng)被中國酒業(yè)協(xié)會確定為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),。彩陶坊陶融香型源于仰韶的“陶”，仰韶陶文化承載了祖先的智慧,。不可否認(rèn),，白酒的本質(zhì)是文化，白酒文化的實質(zhì)是精神文化,，所以大家說白酒是無形精神產(chǎn)品的有形呈現(xiàn),。陶文化成為仰韶酒文化的靈魂。另外,，陶融香是在預(yù)判消費者“重味輕香”的消費趨勢下,，仰韶根據(jù)澠池當(dāng)?shù)氐牡赜驐l件、釀酒原糧,、釀造工藝等因素,，創(chuàng)制了“九糧四陶、多香融合”的陶融香型白酒釀造工藝,。陶制品被用于釀造全過程,，包括制曲、發(fā)酵,、蒸餾,、盛裝等，發(fā)揮了獨特的地域特色和工藝特點,，成功打造了陶融香型酒的品質(zhì)形態(tài)和品質(zhì)價值,。

二是品牌和渠道一體化營銷。對于省酒而言,，來自一線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的壓力在兩個方面：一個是品牌優(yōu)勢,，另一個是渠道占壓。這兩個方面不僅考驗?zāi)芰�,，更考驗實力,。面對兩個方面的壓力，省酒不能硬碰硬拼刺刀,，只能因地制宜用巧勁兒實現(xiàn)“四兩撥千斤”,。品牌渠道一體化營銷體系既可以形成空中和地面的有效配合，實現(xiàn)銷量最大化，也可以相互助推形成共振,，做到費效合一,。這一點類似于海爾的“人單合一”體系。如果能夠堅持并不斷完善,，仰韶的品牌渠道一體化模式應(yīng)該會成為絕大多數(shù)白酒企業(yè)的樣板,。

三是贏在顧客。相比一線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的壟斷式買店拼搶,，仰韶更明白“得顧客者得市場”的規(guī)律,。所以，仰韶斥巨資建設(shè)了仰韶仙門山酒莊,，為消費者提供全過程的沉浸式體驗,。2023年仰韶開啟了“十萬陶粉歡樂季”，以及“把酒廠搬到劇場”等大型與消費者互動的演出,、演藝和體驗活動,。

省酒和地產(chǎn)酒沒有強(qiáng)大的品牌和資本實力，不具備和一線名酒,、區(qū)域強(qiáng)勢品牌在傳統(tǒng)渠道,、傳統(tǒng)促銷方式方面實施“拼刺刀”的競爭實力，要想實現(xiàn)“以弱勝強(qiáng),，以少勝多”,，就必須放棄傳統(tǒng)營銷思維和方式，重構(gòu)以顧客為核心的營銷體系,，這不僅是出路,，更是活路。

地產(chǎn)酒：以小而美打感情牌

地產(chǎn)酒是指品牌影響力和市場營銷范圍在地級市或者縣級區(qū)域的酒企,。

2023年，地產(chǎn)酒進(jìn)入最殘酷的淘汰賽,，一大部分地產(chǎn)酒被吊銷了生產(chǎn)許可證,，淘汰出局。據(jù)不完全統(tǒng)計,，基于環(huán)保整頓治理和食品安全的因素,，全國2023年自主關(guān)門停業(yè)、被吊銷生產(chǎn)許可證,、環(huán)保不達(dá)標(biāo)被關(guān)閉的地產(chǎn)酒企超過1500家,。其中貴州省仁懷市醬酒產(chǎn)區(qū)關(guān)停就超過700家�,？梢灶A(yù)判,，縣縣有酒廠的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀很快就會結(jié)束了。

在淘汰賽和整頓的雙重壓力下，地產(chǎn)酒將如何生存并長存,？

一是守正出奇,。當(dāng)前的狀況是絕大多數(shù)地產(chǎn)酒已經(jīng)不再釀酒了，也就是消費者嘴里說的“不冒煙了”,。中國有句俗話叫“好事不出門,，壞事傳千里”，當(dāng)一家酒企被當(dāng)?shù)叵�費者說“不冒煙了”,，實際上這家酒企距離關(guān)門倒閉已經(jīng)很近了,。因為“不冒煙”就意味著不釀酒，意味著這家酒企是酒精酒,，不會有人買了,。

“不冒煙”的地產(chǎn)酒該怎么生存、長存呢,？地產(chǎn)酒要想繼續(xù)經(jīng)營,，可以采取與瀘州、宜賓,、茅臺鎮(zhèn)等原產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)企業(yè)聯(lián)營的方式,，按照移花接木的“嫁接”方式，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營并獲得發(fā)展,。

二是以“情”制勝,。地產(chǎn)酒一般都是當(dāng)?shù)氐睦吓谱樱瑩碛袔状�人的記��,。如果能夠抓住這個因素,，營造本地酒和外來酒的區(qū)隔，把鄉(xiāng)情,、親情作為抓手,，重點打感情牌，從產(chǎn)品的角度做到高性價比,，以更實惠,、更適口為切入口，立足鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的圈層營銷,，也能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,。

三是把酒廠變酒莊，圍繞餐飲,、娛樂,、社交、宴會等活動構(gòu)建增值服務(wù)體系,，通過增值服務(wù)實現(xiàn)品牌和營銷的突破,。相比一線名酒,、區(qū)域強(qiáng)勢品牌和省酒的規(guī)模化,、品牌化,、工業(yè)化，地產(chǎn)酒可以做到小而美,，同時更加突出高性價比,。比如，推口糧光瓶酒以“喝酒喝品質(zhì),，不喝酒盒子”為差異化訴求,，推宴會用酒以“喝酒喝品質(zhì)，不喝廣告費”為差異化訴求,。

總之,，地產(chǎn)酒要想實現(xiàn)生存、長存,，就一定要避免被動跟隨,，更何況當(dāng)前大多數(shù)地產(chǎn)酒已經(jīng)被擠壓到邊緣，主流渠道和主流消費已經(jīng)不是地產(chǎn)酒的“菜”,。地產(chǎn)酒只有通過消費群體和消費行為細(xì)分,，建立以顧客為核心的營銷體系，通過醉翁之意不“賣”酒的增值服務(wù)體系打造,，實現(xiàn)欲擒故縱的營銷目標(biāo),。（作者：楊永華，北京華夏觀峰品牌管理機(jī)構(gòu)董事長）

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