| 多年以后,，大多數(shù)品牌總監(jiān)坐在年度整合營銷規(guī)劃前,，準(zhǔn)會(huì)承認(rèn)：商業(yè)廣告,，雖然只是營銷組合工具之一,，但始終是一件耗資巨大且不能忽視的重要工具,。 “將特定的商業(yè)信息采用各種方法告訴給特定的人（目標(biāo)人群）。”事實(shí)上,，這里所謂的“各種方法”基本上都是由媒介完成的,，尤其是傳統(tǒng)媒介（Big Five：電視、廣播,、報(bào)紙,、雜志、廣告牌）的大眾傳播,。 然而有兩個(gè)因素,，使得企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的廣告營銷模式的逐漸力不從心。第一個(gè)原因在于自身行業(yè)的競(jìng)爭激烈,。有太多的產(chǎn)品和服務(wù)需要讓消費(fèi)者接受并為之買單,。為了讓自己在競(jìng)爭中能夠出位，營銷上的手法需要不斷地創(chuàng)新,、加強(qiáng),，再創(chuàng)新、再加強(qiáng),。第二個(gè)原因則吊詭一些,，但也更使得企業(yè)家們不得不尋求新的營銷方式：媒體競(jìng)爭的加劇,。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與一般的商品經(jīng)濟(jì)不同的地方在于：賣方競(jìng)爭越激烈，買方的成本就越高,。這和賣車是很不相同的,，不斷有新車商介入的競(jìng)爭只會(huì)讓消費(fèi)者覺得汽車變得越來越物美價(jià)廉，而媒體的競(jìng)爭加�,。丛絹碓蕉嗟拿襟w出現(xiàn)）,，卻使得它們的客戶——廣告主——覺得宣傳成本越來越高。關(guān)鍵在于：媒體越多,，廣告主對(duì)于它的目標(biāo)群體在哪里就越困惑,。緊跟新聞聯(lián)播做一個(gè)標(biāo)王廣告就可以讓品牌一夜成名的好日子同樣也已經(jīng)一去不復(fù)返了。 這兩個(gè)因素促使很多企業(yè)做出了一個(gè)看上去不那么正確的決定：進(jìn)一步地加大廣告投放的力度,，這個(gè)力度包括投放的頻次以及投放媒體的種類,。這個(gè)決定不那么正確的原因在于：很多企業(yè)都這么干，使得這個(gè)世界充斥著廣告,，反而造成受眾心生厭惡或者下意識(shí)地忽略廣告,。受眾的這一反應(yīng)使得又有不少企業(yè)再加大廣告投入。于是,，一個(gè)惡性循環(huán)就此造成,。 廣告的這一無奈事實(shí)是它們的創(chuàng)意不夠嗎？設(shè)計(jì)不到位嗎,？還是媒體選擇不正確,？答案恐怕不會(huì)那么簡單。 廣告的一端是一個(gè)虛擬的人：商業(yè)組織,。除非一個(gè)組織十分有名或者存在時(shí)間極長,，一個(gè)虛擬的組織恐怕沒有多少公信力可言。另外一端則更含混：一群無法辨識(shí)的大眾,。廣告信息就是在這兩端進(jìn)行著一個(gè)基本上可以被稱為單向（從虛擬的人到面容模糊的大眾）的流動(dòng),。這種沒有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播——正如路人鼓動(dòng)你買一支潛力原始股——造成“企業(yè)說企業(yè)的”和“大眾做大眾自己的”這一局面，是絲毫沒有奇怪之處的,。 在我看來,，一個(gè)創(chuàng)意極好的廣告之所以能夠達(dá)到一定的效果，在于它能夠引發(fā)口碑,。比如說路人甲問路人乙：那個(gè)廣告好生有趣,，看過沒？在這種情境下,，我們必須注意到一個(gè)事實(shí)：受眾參與了進(jìn)來（而不是只在那里看廣告）,，并成為一個(gè)傳播者。沒有任何一個(gè)廣告可以僅通過大眾媒介便做到覆蓋到所有的目標(biāo)人群，但借助受眾參與的口碑力量,，的確能夠做到,。 新營銷：媒體拼盤多出了一道菜？ 里斯——暢銷營銷書籍《定位》的作者,，寫下一本新書：《公關(guān)第一 廣告第二》,。按照里斯的比喻：廣告是風(fēng)，而公關(guān)則是太陽,。風(fēng)吹得越是大,，行人的衣服非但沒有被吹走反而為他們捂得更緊；而太陽不過是靜靜地發(fā)出光熱,，行人便會(huì)自動(dòng)將衣服脫去,。 暢銷書自有暢銷書的寫作套路：語不驚人死不休。雖然公關(guān)的作用極大,，但也沒有到可以替代或者超越廣告的地步,。更多的是，將廣告,、公關(guān),、促銷、直銷等營銷工具組合起來使用,，是為“整合營銷傳播”（IMC）。 整合營銷傳播的興起,，直接原因就是前文所提及的“廣告價(jià)格上漲”,。品牌客戶們一方面深受營銷成本不斷上揚(yáng)之苦，一方面又深感單個(gè)媒體受眾減少之惑,。于是,，他們開始使用新的手法以圖更大范圍地覆蓋到他們的目標(biāo)受眾。 例如,，一些品牌嘗試抹去廣告和娛樂的界線,，制造出某種更像是流行文化一部分的廣告。他們也樂意去創(chuàng)造,、模仿或利用大眾的時(shí)尚,。變形金剛算是一個(gè)極經(jīng)典的案例。透過一部動(dòng)畫片,，孩之寶很好地推銷了他們的玩具,。變形金剛這四個(gè)字后來還成為真實(shí)的汽車品牌推廣的載體：變形金剛電影。這些方法,，被統(tǒng)稱為“新營銷”,。 然而，無需營銷專家就可以發(fā)現(xiàn)的事實(shí)是，無論采用什么新的手法,，營銷介質(zhì)并沒有發(fā)生變化：大眾媒體,。從品牌到媒體，再由媒體到受眾,，變化的是前者,，而不是后者。更多的整合營銷傳播手法,，更像是做一個(gè)更復(fù)雜更讓人眼花繚亂的“媒體拼盤”：Big Five上都要有我的名字,！ 不過，今天的大眾媒介,，已經(jīng)不再僅僅是Big Five了,。有太多的所謂“新媒體”被創(chuàng)造出來。廣告公司中的媒介購買這個(gè)職位需要面對(duì)更多的新型媒體,，整合營銷傳播需要整合更多的媒體來完成它的媒體拼盤,。然而，這就是新媒體嗎,？這就是基于新媒體的新營銷嗎,？ 如果答案是“是”的話，那么,，基于新媒體的新營銷就談不上“新”字了,。大眾對(duì)廣告的麻木，不會(huì)因?yàn)閺V告投放渠道和頻率的增加得到改觀,。 這個(gè)市場(chǎng),，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。 新媒體是誰,？ 我們有必要對(duì)“新媒體”做一個(gè)審慎的定義了,。究竟什么范圍內(nèi)的媒體，才可以被稱為新媒體,？ 我畫的范圍是：受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過數(shù)字化模式）的媒體形式,。這個(gè)范圍排除了 “馬路上的LED、電梯間的液晶屏,、廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西,，也把1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪,、搜狐為代表的水平門戶網(wǎng)站和品種繁多的垂直專業(yè)網(wǎng)站,，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因?yàn)樗鼈円廊皇莻鹘y(tǒng)傳者把控的媒體形式,。核心關(guān)鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中,，經(jīng)“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。 在這個(gè)范圍里，包括三個(gè)重要的部分： 其一,，受眾,。雖然，受眾在UGC（Users Generate Content）模式下也變成了“傳播者”,。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的,，不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”，而非“專業(yè)的內(nèi)容”,。所謂原生態(tài)的內(nèi)容,，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環(huán)節(jié)是很少的,。因此,，這個(gè)聲音，是人的聲音,，而非組織的聲音,。 其二，廣泛且深入的參與,。廣泛到什么程度,？幾乎是零門檻。當(dāng)然,，這種零門檻也是相對(duì)的,，至少要有會(huì)上網(wǎng)（或者發(fā)短信）的素質(zhì)和條件吧！深入到什么程度,？推到極致就是,，一旦不參與了，媒體平臺(tái)立刻變成零,。也就是用戶不貢獻(xiàn)內(nèi)容（更確切地說,，是不作為）,，網(wǎng)站（或其他媒體形式）就會(huì)變成空殼,。廣泛且深入的參與和互動(dòng)（interactive）是不同的。握有話語權(quán)的傳者和傾聽的受者通過互動(dòng)可以達(dá)成平等關(guān)系,，但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜,，但這種傾斜卻是偏向受者的。這就是為什么廣告商有時(shí)候?qū)擂蔚匕l(fā)現(xiàn),，數(shù)百萬的廣告投入敵不過BBS里的一張負(fù)評(píng)帖子,。 其三，主要通過數(shù)字化,。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播,，從而推動(dòng)內(nèi)容的傳播。 這一切正如坊間所說：“用戶反了。內(nèi)容生產(chǎn)要參與,、信息選擇要針對(duì),、話語權(quán)力要分享、傳播壟斷要打破,、接收平臺(tái)要無縫,。最后還要加一句：FREE啊。” 如果說以信息為核心的早期互聯(lián)網(wǎng)的特征是“沒人知道你是條狗”,，那么,，隨著Web2.0概念的深入民間，越來越多的人們恍然大悟：比起一只狗,，還是“人”更有力量,。“讓小小的自我成就世界的中心”，千百年來帝王將相們的宏偉理想在2.0時(shí)代由無數(shù)平凡的人物瞬間實(shí)現(xiàn),。氣象學(xué)上的蝴蝶效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界一再顯現(xiàn),。似乎是有史以來的第一次，人際傳播,，或者說口碑受到了這樣多的商業(yè)關(guān)注,。對(duì)人的利用、對(duì)口的挖掘,，成為新媒體時(shí)代最重要的市場(chǎng)研究課題,。以SNS、Blog為代表的WEB2.0江湖,，正在努力地塑造著互聯(lián)網(wǎng)上的“人”,。而“人”的出現(xiàn)，意味著互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是大眾傳播,，而且還添加了人際傳播的要素：口碑,。雖然不是所有的新媒體都有很強(qiáng)烈的個(gè)人化色彩（比如BBS），但的確有相當(dāng)多的新媒體形式賦予了用戶盡可能展示自己的工具,。這種個(gè)人化的特征,，直接拷問著“互聯(lián)網(wǎng)上沒人知道你是條狗”的句式。換而言之,，互聯(lián)網(wǎng),，其重心開始由數(shù)據(jù)（信息）向人轉(zhuǎn)變，這種個(gè)人化直接帶來了網(wǎng)絡(luò)上的“自我”的出現(xiàn),。 如果這個(gè)新媒體還有很強(qiáng)的個(gè)人化特征的話,，自我便代入了。媒體擬人化后,，就使得這個(gè)原本面目模糊的虛擬組織的可信度增高,，議程設(shè)置的力量變得具有穿透性,。 新媒體營銷：與受眾合謀 新媒體營銷之本便在于讓受眾卷入（involve），某種意義上可以說：與受眾合謀,。讓受眾不再僅僅是營銷活動(dòng)的目標(biāo)（看戲的人）,，更多的是，他們也能有機(jī)地成為一場(chǎng)營銷活動(dòng)中的一部分（演戲的人）,。換而言之,，將原本大眾媒體的受者轉(zhuǎn)化為傳播者（傳受轉(zhuǎn)化）。 一個(gè)很經(jīng)典的借助新媒體“營銷”的案例是《長尾理論》這本書,。之所以使用引號(hào)的原因在于,，這本書的網(wǎng)絡(luò)口碑不是中信出版社預(yù)謀的。在blog世界（又稱blogosphere）,，關(guān)于這本書的討論持續(xù)了大半年,，這場(chǎng)討論的結(jié)局是：當(dāng)《長尾理論》中譯本甫一上市，一個(gè)月之內(nèi),，便爬上了當(dāng)當(dāng)暢銷書榜的第七位,。 有規(guī)劃有預(yù)謀的新營銷手法在blogoshpere有著較多的應(yīng)用。以中國數(shù)千萬Blog的數(shù)量,，盡管訪問過億的徐靜蕾blog鳳毛麟角,，但相當(dāng)多的人還是或多或少擁有數(shù)十個(gè)閱讀者的。如果能夠有效利用這些經(jīng)過自我印象整飾的所謂“自媒體”,，那么,，對(duì)于品牌推廣而言，同樣意義重大,。更重要的是,，這種推廣，并非是傳統(tǒng)意義上的硬廣告,，而更像是互聯(lián)網(wǎng)上的直銷運(yùn)動(dòng),。因?yàn)檫@些自媒體的讀者同時(shí)也有可能握有自己的自媒體。但大體上,，有以下三種不同形式的新營銷手法,。 第一個(gè)是“話題廣告”。FeedSky.com,，這是一家出售Blog廣告的網(wǎng)絡(luò)公司,。Blogger可以在它的網(wǎng)站上獲得一段代碼,，并就需要推廣的品牌撰寫一篇品牌使用心得類型的文章,。Feedsky會(huì)視這個(gè)blog的影響力來發(fā)放廣告費(fèi)用。 這種被稱為“話題廣告“的方式是受到很大爭議的,。批評(píng)者認(rèn)為這和所謂的有償新聞（軟文）沒什么兩樣,，造成的口碑是假口碑（fake buzz）,。Feedsky的確很難判斷究竟是真實(shí)的使用者寫出的真實(shí)使用心得，還是純粹就是為了獲得廣告費(fèi)而寫的商業(yè)軟文,。還有批評(píng)者認(rèn)為,，這違背了Blog的初始動(dòng)機(jī)。如果一個(gè)Blogger經(jīng)常撰寫這類文章,，他/她將很快失去他/她的讀者,，從長遠(yuǎn)角度而言，blog無異于在自我毀滅,。但無論如何,，從本質(zhì)上講，這是第一種將受者轉(zhuǎn)化為傳者并為商業(yè)利益效勞的方式：直接給出金錢利益,。 第二個(gè)案例則是百事可樂搞的“百事我創(chuàng) 我要上罐”的營銷活動(dòng),。用戶可以在自己的Blog上發(fā)布自己的照片，并通過各種方式來獲取他人的選票,，勝出者將獲得百事可樂將他/她的照片印刷在一批可樂罐上的權(quán)利,。這個(gè)營銷活動(dòng)不存在金錢的刺激，僅僅是某種虛榮,。 這項(xiàng)活動(dòng)的參與者眾多,，部分是因?yàn)檫x取的合作對(duì)象較佳的緣故：低年齡用戶具有更強(qiáng)的虛榮心。但不可否認(rèn)的是,，將自己頭像印在可樂罐上具有很高的誘惑性,。通過實(shí)現(xiàn)某種虛榮，可以將受者轉(zhuǎn)化為商業(yè)理論所需要的傳者,，這是轉(zhuǎn)化的第二類動(dòng)因,。不過，正因?yàn)椴簧婕皩?shí)際的物質(zhì)利益,，百事可樂本身也沒有由此獲得更直接的銷量提升,，它的商業(yè)價(jià)值完全集中在品牌傳播上。 第三個(gè)案例則是通用別克旗下新車君越的“中國新紳士”活動(dòng),，這次的合作媒體是BlogBus.com,。與前兩個(gè)案例所不同的是，這個(gè)營銷活動(dòng)顯得更隱蔽一些,。Blogbus.com是一家擁有400萬Blog的專業(yè)BSP網(wǎng)站,，在這場(chǎng)活動(dòng)中，它發(fā)動(dòng)了它的用戶們來探討一切與“紳士”有關(guān)的話題,，并甚至為這個(gè)話題憑空策劃出一臺(tái)名為“我的紳士男友”的話劇,。營銷推廣的目的在于通過Blog們之間的互相討論極力宣傳“紳士”的概念，而君越則在傳統(tǒng)媒體上投入更多的硬廣告來建立君越和紳士之間的關(guān)系：該車是紳士們的車,。 這個(gè)案例的本質(zhì)是將品牌的符號(hào)精神剝離出來,，作為一個(gè)話題拋向Blog社區(qū),。這里沒有任何的物質(zhì)刺激，也不涉及虛榮心的考量,。Blogger們僅僅是因?yàn)閷?duì)于“紳士”以及“中國現(xiàn)階段下的紳士概念”諸如此類的話題感興趣而紛紛發(fā)表自己的看法,。從品牌符號(hào)出發(fā)，策劃一個(gè)有趣的可供討論的話題,，是受者向傳者轉(zhuǎn)化的第三種原因,。 比較這三種案例和運(yùn)作手法，第一種更類似于銷售廣告,，與銷量直接掛鉤短期內(nèi),，這個(gè)品牌的銷量的確獲得了一定的提升，但就長線而言,，活動(dòng)結(jié)束后,，消費(fèi)者該買什么還是買什么。品牌所想達(dá)到的符號(hào)化生活,，并沒有實(shí)現(xiàn),；而第三種則更傾向于是一種公關(guān)手法，盡可能地去拓展品牌符號(hào)精神,，從而達(dá)到一種品牌的意識(shí)占有率（mindshare）的提高,。第二種則介乎于兩者之間。但無論是哪三種手法,，都在盡可能地去吸引用戶卷入到營銷活動(dòng)中來,，而不是讓這些人成為簡單的信息接受方。 變受眾為自己的伙伴的好處是顯而易見的,。在今天大眾可能會(huì)下意識(shí)“忽略廣告”的情況下,，普通人的聲音有可能得到更多的關(guān)注。但最重要的是,，這種傳播模式的成本極低,，基本上靠blogger之間的鏈條式的“網(wǎng)絡(luò)人際傳播”完成。 與其是顛覆不如是策應(yīng) 在新媒體營銷中有一個(gè)誤區(qū)是“顛覆”說,。這個(gè)論點(diǎn)認(rèn)為新媒體營銷完全可以取代傳統(tǒng)的營銷手法或者至少成為主流的營銷手法,。客觀上而言,，以消費(fèi)者口碑營銷為核心的新媒體營銷是以廣告為核心的傳統(tǒng)營銷手法的策應(yīng)和補(bǔ)充,。 更確切地說，新媒體營銷是一組主要以公關(guān)為核心的宣傳工具,。新媒體營銷在公關(guān)上可以很有作為,，它的確可以打造出一個(gè)口碑良好的品牌，雖然對(duì)直接促銷幫助在短期內(nèi)并不非常明顯,。公關(guān)的目的就是樹立品牌的良好公眾形象,，與其企業(yè)獨(dú)自在那里鼓吹自己的品牌，還不如讓消費(fèi)者來評(píng)判,。更進(jìn)一步地,，從長遠(yuǎn)而言，品牌打造其“意識(shí)占有率”（mindshare）,，新媒體營銷是一個(gè)不可或缺的手法,。 品牌就是符號(hào)。每一個(gè)品牌都有它想試圖表達(dá)的精神內(nèi)涵和符號(hào)意義,。這是新媒體營銷所應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的地方,，也是可以實(shí)施長期目標(biāo)的地方�,？诒苯咏槿肫放�,，在我看來，還不如介入符號(hào),。因?yàn)榉?hào)的討論一般不會(huì)引發(fā)負(fù)評(píng),，而品牌的討論，品牌自身很難控制這種討論的正面還是負(fù)面,。以討論符號(hào)為策應(yīng)（廉價(jià)但長遠(yuǎn)）,，以投入硬廣將品牌和符號(hào)聯(lián)絡(luò)起來（昂貴但可以獲得短期效果），這才是所謂的兩種營銷手法結(jié)合之道,。 (文章編號(hào)：2080209,，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至66556619) (編輯：白哲[email protected]) 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