乳企必須回歸到乳業(yè)營銷的基本面,,做難而正確的事情,。 2023年乳業(yè)市場喜憂參半 2023年對(duì)于乳品行業(yè)來說,可以用消費(fèi)疲軟,、增速放緩來概括,。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響,消費(fèi)者的消費(fèi)意愿減弱,,投射到市場上就是消費(fèi)更加理性,,對(duì)于性價(jià)比更加關(guān)注。乳品行業(yè)受“奶周期”的影響,,正進(jìn)入一個(gè)供需失衡的階段,,具體表現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)鏈上游的原奶供應(yīng)過剩,企業(yè)生產(chǎn)量增加,,市場上產(chǎn)品增多,,而與之對(duì)應(yīng)的是乳品消費(fèi)的增長不及預(yù)期,從而出現(xiàn)供過于求,,階段性的價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài),。 回顧2023年,我認(rèn)為用三個(gè)字可以表達(dá)乳業(yè)市場,,分別是卷,、降、增,。 卷 以鮮牛奶為例,,看看乳品企業(yè)在產(chǎn)品上是如何卷的。 2017年至今,,伊利,、蒙牛、君樂寶等乳企紛紛加入鮮牛奶的生產(chǎn)經(jīng)營中,,并且利用強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,,推出了多種類型的鮮奶產(chǎn)品,市場競爭激烈,。 卷產(chǎn)品,,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的新鮮度、營養(yǎng)指標(biāo),、價(jià)格等方面,。 新鮮度的卷主要表現(xiàn)在日期上,。目前很多企業(yè)的鮮奶都能做到當(dāng)天日期當(dāng)天銷售,比如每日鮮語從安徽馬鞍山工廠運(yùn)輸?shù)缴虾,;径际钱?dāng)天到達(dá),,也就是說在上海可以喝到每日鮮語當(dāng)天生產(chǎn)的產(chǎn)品,,上海本土品牌光明就有了壓力,,因?yàn)槊咳挣r語的產(chǎn)品新鮮度和光明基本一致。 營養(yǎng)指標(biāo)的卷讓很多中小型乳制品企業(yè)的競爭力完全喪失,。原來普通鮮牛奶的蛋白質(zhì)含量以3.0g/100mL為主,,而今天的市場, 3.3g/100mL蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品很普遍,,更有企業(yè)推出4.0g/100mL的產(chǎn)品,。除此之外,鮮牛奶中的鈣含量也在不斷提升,,從原來基本不標(biāo)注鈣含量,,到現(xiàn)在大多數(shù)鮮奶中鈣含量都達(dá)到 120mg/100mL的標(biāo)準(zhǔn),這就是高鈣鮮牛奶,。價(jià)格的卷最考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力,。同樣750mL/瓶的鮮牛奶,有些企業(yè)賣6.9元都有利潤,,而有些企業(yè)賣10.9元還虧損,。為了在市場上更具有競爭力,各企業(yè)紛紛進(jìn)入價(jià)格競爭中,,特別是頭部品牌,,為了占領(lǐng)某個(gè)市場,往往主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),,這給中小型乳企的生存帶來巨大的壓力,。 降 主要是指整個(gè)乳業(yè)市場消費(fèi)降級(jí),產(chǎn)品降價(jià),,增長率降低,。 首先看消費(fèi)降級(jí)。在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下,,謹(jǐn)慎消費(fèi)成為市場主流心態(tài),。在此心態(tài)影響下,消費(fèi)呈現(xiàn)出層級(jí)遞減的現(xiàn)象,。層級(jí)遞減是指原來的高價(jià)值消費(fèi)群體開始消費(fèi)下移,,中等消費(fèi)群體的消費(fèi)也下移,原來的基礎(chǔ)型消費(fèi)群體一部分出現(xiàn)消費(fèi)替代,,一部分繼續(xù)尋找更高性價(jià)比的產(chǎn)品,。 乳制品的消費(fèi)群體明顯出現(xiàn)上述情況,原來消費(fèi)高端乳制品的群體,,也開始消費(fèi)質(zhì)價(jià)比(質(zhì)量同等,,價(jià)格最低)更高的產(chǎn)品;中等消費(fèi)群體和基礎(chǔ)型消費(fèi)群體都進(jìn)入性價(jià)比為王的時(shí)代,。 其次是產(chǎn)品降價(jià),。受消費(fèi)降級(jí)的影響,原來的高端產(chǎn)品銷售出現(xiàn)滯緩,,而整個(gè)行業(yè)的供應(yīng)又非常充足,,這就直接導(dǎo)致企業(yè)采用降價(jià)的形式進(jìn)行銷售。當(dāng)高端產(chǎn)品的價(jià)格降到原來中等價(jià)位產(chǎn)品的價(jià)格時(shí),,除了高端消費(fèi)者會(huì)消費(fèi)外,,中等收入的消費(fèi)群體也進(jìn)入這個(gè)價(jià)位段消費(fèi),而低端產(chǎn)品不得不通過降價(jià)盡快出清,,預(yù)防臨期產(chǎn)品出現(xiàn),。 最后是增長率降低。一是渠道銷售額增長率下降,,2023年比較典型的是線下商超渠道的增長率下降嚴(yán)重,。數(shù)據(jù)顯示,2023年10月線下商超乳制品銷售額同比下降9.12%,,預(yù)計(jì)全年下降8%左右,。二是區(qū)域性乳品企業(yè)的增長率下降。據(jù)睿農(nóng)咨詢不完全統(tǒng)計(jì),,2023年前三季度,,有超過50%的乳企增長沒有達(dá)到預(yù)期,還有40%的乳企為負(fù)增長,。 增 在行業(yè)整體內(nèi)卷,、增速放緩的情況下,我們從三個(gè)維度來看增長,。 首先是下沉市場的增長,。我們?cè)?020年年底提出乳業(yè)市場的新增量必然來自入門級(jí)消費(fèi)群體,這部分原來沒有飲奶習(xí)慣的人群,,主要集中在三,、四、五線的下沉市場,。這些市場的增長來自三個(gè)方面:一是受各類媒體飲奶健康的宣導(dǎo),,消費(fèi)者的飲奶意識(shí)提高,從而開始飲用牛奶,;二是這些市場的人群老齡化程度越來越高,,飲奶需求量增加,;三是下沉市場的“留守兒童”較多,這也是乳制品消費(fèi)的主力群體,。目前來看,,下沉市場是乳業(yè)增長最快的市場。 其次是特色企業(yè)的增長,。2023年乳業(yè)市場中增長比較突出的企業(yè)是特色乳品企業(yè),,包括水牛奶、羊奶,、牦牛奶等類型,。這些企業(yè)的增長主要來自消費(fèi)者對(duì)特色產(chǎn)品價(jià)值的信賴。物以稀為貴,,這些品類都是乳品大市場中的小品類,。比如牦牛奶,產(chǎn)自青藏高原等高海拔地區(qū),,這些地區(qū)無污染,,在消費(fèi)者心目中這類產(chǎn)品更天然。比如皇氏乳業(yè),,是國內(nèi)水牛奶第一品牌,,前三季度同比增長 24.9%。 最后是創(chuàng)新品類的增長,。在同質(zhì)化的市場中,,只有創(chuàng)新品類才能獲得增長。2023年,,乳品行業(yè)的創(chuàng)新品類都獲得了較高的增長,。比如代餐酸奶嚼絆,通過水果谷物料包的創(chuàng)新,,讓消費(fèi)者能夠看得到整顆草莓,;再比如君樂寶的0蔗糖酸奶,通過強(qiáng)化0蔗糖概念,,成為這個(gè)類別中增長速度最快的品牌,;再比如蘭格格草原酸奶,通過草原益生菌發(fā)酵而成,,品類的獨(dú)特性成為增長的持續(xù)動(dòng)力,。 2024年乳業(yè)市場會(huì)好嗎 從目前的市場趨勢看,不樂觀,。由于市場大環(huán)境還處在低谷階段,,內(nèi)循環(huán)機(jī)制還沒有建立起來,經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻,,收入不增加,,消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力不足,。我對(duì)乳品市場有以下三個(gè)判斷: 供需不平衡將繼續(xù)存在 在乳品的供給側(cè)和需求側(cè),國內(nèi)市場將繼續(xù)呈現(xiàn)出不平衡的狀態(tài),。 在供給側(cè),,國內(nèi)乳業(yè)將繼續(xù)延續(xù)2023年的增長。原因有兩個(gè): 一是國內(nèi)原奶的供應(yīng)量比較充足,。從2023年前三季度數(shù)據(jù)看,國內(nèi)原奶產(chǎn)量2904萬噸,,同比增長 7.2%,,而乳制品產(chǎn)量僅增長3.6%,原奶供應(yīng)的增長速度高于乳制品產(chǎn)量的增長速度,;2023年,,國內(nèi)各地區(qū)繼續(xù)加強(qiáng)牧場建設(shè),荷斯坦數(shù)據(jù)顯示,,前三季度新建擴(kuò)建牧場124個(gè),,設(shè)計(jì)存欄量89萬頭奶牛;統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,,1—11月,,進(jìn)口牛凍精1205萬頭,同比增長10.3%,。這都表明中國市場的原奶產(chǎn)量將會(huì)繼續(xù)增加,。 二是乳制品進(jìn)口量可能會(huì)增加。自2024年1月1日起,,根據(jù)相關(guān)自貿(mào)協(xié)定約定,,新西蘭進(jìn)口到中國的奶粉保障性關(guān)稅結(jié)束,其所有乳制品將免稅進(jìn)入中國市場,。除此之外,,根據(jù)約定,澳大利亞進(jìn)口到中國的鮮奶也是零關(guān)稅,。 在需求側(cè),,乳制品消費(fèi)短期不會(huì)有大的變化。原因在于:一是受經(jīng)濟(jì)影響,,人們消費(fèi)比較謹(jǐn)慎,,乳制品還處在較低的消費(fèi)水平中,基礎(chǔ)類產(chǎn)品的消費(fèi)緩慢增長,,人均飲奶量處于較低水平,;二是缺乏高價(jià)值乳制品的消費(fèi)習(xí)慣,比如奶酪消費(fèi)在國內(nèi)還處于起步階段,,這也是國內(nèi)人均消費(fèi)乳制品量較低的原因,。 價(jià)格戰(zhàn)長期存在 大部分企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新,,這導(dǎo)致企業(yè)間的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,這是價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因,。而原奶生產(chǎn)量大于消費(fèi)量,,導(dǎo)致原奶價(jià)格下降,從而帶來連鎖反應(yīng),,生產(chǎn)成本降低,,為銷售更多的產(chǎn)品,降價(jià)成為主要手段,。 雖然價(jià)格戰(zhàn)在2024年依然會(huì)持續(xù),,但不同市場的競爭量級(jí)將會(huì)不同。在一,、二線市場,,由于乳制品消費(fèi)的飽和度較高,消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成較好,,這類市場的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度相對(duì)較低,,這是存量市場,競爭是綜合性的競爭,,除了價(jià)格戰(zhàn)之外,,還有品牌的影響力等;而在三,、四,、五線市場,乳制品消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成,,入門級(jí)的消費(fèi)群體較大,,由于市場有增量,所以各類型企業(yè)在這類市場展開價(jià)格戰(zhàn)的較多,。 行業(yè)進(jìn)入洗牌期 國內(nèi)的乳業(yè)格局基本穩(wěn)定,,伊利、蒙牛,、光明等全國性乳企,,新希望、天潤,、完達(dá)山等泛區(qū)域性乳企,,天友、衛(wèi)崗,、花花牛等區(qū)域性乳企,,還有更多的城市性乳企,構(gòu)成了國內(nèi)乳業(yè)的企業(yè)梯隊(duì)。 從乳制品類別上看,,區(qū)域性乳企的低溫奶優(yōu)勢正在削弱,,其原因是全國性乳企和泛區(qū)域性乳企,都在通過強(qiáng)化低溫乳制品的戰(zhàn)略定位,,挖掘市場新的增長點(diǎn),。比如在低溫鮮奶品類中,大型乳企的增長速度已經(jīng)遠(yuǎn)超區(qū)域性乳企,。常溫奶的增長依然有短暫的窗口期,,這是由于下沉市場的需求旺盛,只要產(chǎn)品性價(jià)比高,,就能夠獲得增長,,短期內(nèi)不會(huì)受到影響。大部分中小型區(qū)域性乳企和城市性乳企,,如果無法在產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道,、推廣等方面建立優(yōu)勢,就會(huì)在區(qū)域市場逐漸失勢,。 2024年要回歸乳業(yè)營銷的基本面 在經(jīng)濟(jì)低迷,、競爭激烈的市場態(tài)勢下,乳企必須回歸乳業(yè)營銷的基本面,,做難而正確的事情,,多向企業(yè)內(nèi)部看,練好基本功,,以應(yīng)對(duì)各類市場競爭,。 塑品牌:輸出品牌價(jià)值,建立可持續(xù)影響力 當(dāng)市場處于供大于求狀態(tài)時(shí),,企業(yè)的核心競爭力就是品牌,。因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)被模仿,渠道會(huì)被覆蓋,,而只有品牌是企業(yè)自己的,。消費(fèi)者面對(duì)無數(shù)產(chǎn)品,會(huì)選擇那些具有明確品牌價(jià)值的產(chǎn)品,。只有不斷向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值,,建立信任,影響消費(fèi)者的購買決策,,才能夠在同質(zhì)化競爭時(shí)代建立優(yōu)勢,。 那么,如何塑造品牌? 首先,,要做好品牌的價(jià)值體系構(gòu)建,,通過明確的品牌定位,建立差異化的價(jià)值體系,。比如蘭格格乳業(yè),,定位草原酸奶,開創(chuàng)了新品類,,通過“同在大草原,,專做好酸奶”的品牌訴求,讓消費(fèi)者感知這個(gè)品牌來自草原,,值得信賴,。 其次,要做好品牌的推廣,,占領(lǐng)輿論制高點(diǎn),,形成品牌勢能。新希望乳業(yè)作為一家以區(qū)域性乳企為主的“聯(lián)合艦隊(duì)”,,由全國16家區(qū)域性乳企構(gòu)成,,在確立企業(yè)的“新鮮”戰(zhàn)略之后,每年通過“新鮮盛典”這樣的活動(dòng),,向市場傳遞企業(yè)的“新鮮”品牌價(jià)值,,從而構(gòu)建了覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò),成為近年來增長最快的低溫乳品企業(yè),。 推單品:完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),,打造超級(jí)單品 產(chǎn)品到底是越多越好,還是越聚焦越好,?這取決于企業(yè)的規(guī)模,。在產(chǎn)品內(nèi)卷的情況下,乳制品企業(yè)不要被市場的表象所迷惑,。大部分企業(yè)是不具備價(jià)格戰(zhàn)能力的,,但為了一點(diǎn)市場份額而降價(jià)銷售的企業(yè)又很多,這就是企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上缺乏規(guī)劃和遠(yuǎn)見,。 2024年,,乳制品企業(yè)在產(chǎn)品層面要做到少而精,不做大而全,,就是要聚焦企業(yè)的核心產(chǎn)品,,建立局部優(yōu)勢。 每一個(gè)成功的企業(yè)都有超級(jí)單品,,這在乳業(yè)頭部品牌中表現(xiàn)非常明顯,。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典等都是年銷售額達(dá)到300億元規(guī)模的產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品都是從一個(gè)單品開始,,逐漸形成產(chǎn)品矩陣,,價(jià)格體系完備,高,、中,、低端產(chǎn)品齊全,用結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品體系建立優(yōu)勢,。中小型的乳品企業(yè)更應(yīng)該集中精力打造企業(yè)的超級(jí)單品,,把有限的資源用在創(chuàng)造更多價(jià)值的產(chǎn)品上,擯棄不斷跟風(fēng)推新品的習(xí)慣,,逐漸建立企業(yè)的可持續(xù)產(chǎn)品競爭力,。 結(jié)硬寨:做好核心渠道建設(shè),做好終端基本動(dòng)作 對(duì)于大部分乳品企業(yè)來說,,傳統(tǒng)渠道都是貢獻(xiàn)核心銷量的渠道,,雖然競爭激烈,但只有這個(gè)渠道穩(wěn)定了,,才能夠度過市場的低潮期,。而對(duì)于這些基礎(chǔ)渠道,2024年怎么建立競爭優(yōu)勢,? 要做好三件事:首先是篩選出企業(yè)的核心渠道類型,通過對(duì)這些渠道的分類,,規(guī)劃出建設(shè)步驟,。其次是建立標(biāo)準(zhǔn),做好終端管理的基本動(dòng)作,,不能放任自流,。最后是鎖定目標(biāo),做好績效,。目標(biāo)是第一位的,。 在市場增速放緩的情況下,企業(yè)的增長來自對(duì)存量市場的搶奪,,只有搶到好位置,,搶到好終端,才能夠在一個(gè)店,、一條街,、一個(gè)區(qū)域逐漸建立優(yōu)勢。 攻線上:宣銷一體化,,線上添花 線上銷售目前已經(jīng)成為乳企銷售增長的標(biāo)配,,沒有做線上銷售的企業(yè)是沒有未來的。線上渠道的核心優(yōu)勢是宣傳和銷售能夠同時(shí)進(jìn)行,即宣銷一體化,,這為企業(yè)創(chuàng)造了隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者購買的機(jī)會(huì),。 線上的重要性源于消費(fèi)群體購買習(xí)慣的變化。京東數(shù)據(jù)顯示,,2023年第三季度,,牛奶線上銷售額同比增長24%。 因此,,每一個(gè)乳企都應(yīng)該布局線上,,通過培養(yǎng)自己的主播,做好線上的宣傳和銷售,。通過線上的持續(xù)曝光,,提高品牌的能見度,持續(xù)建立和消費(fèi)者的關(guān)系,,完成線下與線上的有效結(jié)合,,提高企業(yè)的競爭力。(作者:侯軍偉,,上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理) 編輯:佳和∣微信:380829298 更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場微信公眾號(hào),。 責(zé)任編輯: 趙艷麗 責(zé)任校對(duì): 肖亞超 審核:徐昊晨 免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,! |
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