創(chuàng)業(yè)者需要更加務(wù)實,，找到結(jié)構(gòu)化的品類細分或者特定的人群去構(gòu)建品牌戰(zhàn)略,。

歲末年初,，很多同行會寫關(guān)于行業(yè)的復(fù)盤，我主要聊聊食飲行業(yè)的投融資,。

有朋友說,，一家投資機構(gòu)在2023年如果出手投資就已經(jīng)戰(zhàn)勝了市場上90%的同行；同樣,，一個食飲品牌的創(chuàng)業(yè)公司,，如果在2023年還能有增長，也已經(jīng)戰(zhàn)勝了市場上90%的同行,。

2023年的一些總結(jié)

對于不少創(chuàng)業(yè)公司而言,，2023年可以說是艱難的一年，但傳統(tǒng)的頭部公司并沒有受到很大的影響，這說明在經(jīng)濟下行期,，行業(yè)集中的趨勢開始變得明顯,，同時，也出現(xiàn)了低價的白牌和自有品牌,。

從產(chǎn)品上看,，基本沒有大的創(chuàng)新出現(xiàn)。2020—2022年是食飲行業(yè)品類創(chuàng)新層出不窮的3年,，新中式茶飲,、自熱方便食品、預(yù)制菜,、植物基,、低度酒、代糖,、功能性軟糖,、益生菌、輔食,、凍干掛耳咖啡,、低溫酸奶、代餐等普通消費者之前沒有聽過也沒有吃過喝過的產(chǎn)品輪番登臺亮相,。

2023年開始,，大品類的創(chuàng)新戛然而止，食飲行業(yè)的創(chuàng)新變得更加務(wù)實,，產(chǎn)品創(chuàng)新偏向微創(chuàng)新,。所謂微創(chuàng)新，意思是停止拿一些新鮮的概念教育消費者,，產(chǎn)品的創(chuàng)新更多基于消費者已有的認知,。2023年的微創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：地域方便食品全國化（如螺螄粉的進一步進化，白象的川渝免煮粉絲,、蟹粉拌面等）,、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、飲品口味豐富化（如 TiQ西梅汁,、元氣森林的每日山野,、?農(nóng)夫山泉的17.5°鮮榨橙汁等）、傳統(tǒng)滋補品現(xiàn)代化（如同仁堂的小紅罐,，枸杞凍干粉,，人參與蛋白棒、巧克力的結(jié)合產(chǎn)品等）,。

從渠道上看,，除了出海,，國內(nèi)線上只剩下直播還有看得過去的增長（增長率18%），傳統(tǒng)電商,、團購渠道總量都是跌的,，而線下則只有折扣店渠道還有顯著增長。對于零售體系而言,，2023年超市賣場進一步快速萎縮,，便利店體系的頭部效應(yīng)更明顯，而折扣體系開始崛起,。首先,，頭部超市賣場品牌至少有10%以上的凈閉店率（華潤萬家除外）。其次,，便利店雖然整體大盤已經(jīng)開始下行,，但美宜佳、唐久,、紅旗連鎖這樣的頭部品牌依然在增長,，部分區(qū)域龍頭已經(jīng)開始跨省經(jīng)營，便利店系統(tǒng)的集中度會進一步提高,。最后,，折扣店體系開始崛起，在會員店和零食渠道率先爆發(fā),，而泛品類的折扣業(yè)態(tài)仍然處在非常早期的階段。

線下的連鎖品牌則表現(xiàn)出更多的結(jié)構(gòu)化機會,。

在經(jīng)濟下行周期,，代表民生和剛需的低客單價中式快餐品牌得到迅猛發(fā)展�,？觳皖I(lǐng)域2023年風(fēng)頭最盛的幾個品牌包括塔斯汀,、袁記、三津湯包,、蒙自源,、米村拌飯、蘭湘子,、魚你在一起,、廣順興、小菜園等,。你會發(fā)現(xiàn),，優(yōu)秀的品類和模型在經(jīng)濟下行周期展現(xiàn)出了極強的生命力，如塔斯汀開店破6000家,，米村拌飯全國門店突破1000家,。

另外一個展現(xiàn)出極強生命力的賽道就是咖啡,。咖啡領(lǐng)域雖然近年來一直被媒體詬病太卷,，但在2023年依然保持了極高的增長,，無論是低客單價的瑞幸、Manner,，還是高客單價的星巴克,、 Tims及 M? Stand，都有增長,�,？Х纫坏┏砂a幾乎不可逆，這與經(jīng)濟形勢無關(guān),。

此外,，茶飲也還有結(jié)構(gòu)性機會，比如新品類代表的霸王茶姬和茉酸奶,，又比如低價茶飲甜啦啦,、冰淳茶飲，以及開放加盟后的喜茶,，2023年都有爆發(fā)式增長,。

烘焙領(lǐng)域在經(jīng)歷了兩年的瘋狂開店之后，2023年可以說是乏善可陳,，個人感受是線下烘焙行業(yè)沒有什么增長,，或者說增長非常微弱。

在零食系統(tǒng),，除了折扣零食體系繼續(xù)爆發(fā)之外,，炒貨也成為新的亮點，粒上皇,、薛記炒貨,、琦王花生、歡喜花生都有不錯的增長,，門店數(shù)量及單店表現(xiàn)都不錯,，成為在折扣零食系統(tǒng)沖擊下得以幸免的渠道。

從資金端看,，融資案例急劇減少,。我專門找了一下往年各大媒體都會發(fā)表的融資榜單，發(fā)現(xiàn)從2022年年底開始大家已經(jīng)懶得統(tǒng)計了,?而我在一線的感受則是有價值的項目只有原來的1/5甚至更少,，愿意出來創(chuàng)業(yè)的人極少,，但是融資的金額并不比以往小，比如茶百道和零食很忙2023年都有大額融資,。這也說明,，食品飲料的早期投資基本已經(jīng)被資本放棄,，資本基本只錨定有利潤的PE項目。

2023年也是新消費死亡的元年,。2022年是融不到資,，2023年則是體量有30%—50%的下滑。盡管今天的媒體已經(jīng)不再討論新消費,，很多事情并未擺上臺面,，但是作為行業(yè)的一線人員，我們對一些數(shù)據(jù)非常清楚,，很多團隊如果不調(diào)整自己的定位,，2024年就可能直面被出清的結(jié)局。屆時恐怕會對很多投資機構(gòu)的投資結(jié)構(gòu)造成較大影響,，而創(chuàng)業(yè)公司則只能更難拿到錢,。

相比而言，老牌消費品牌則表現(xiàn)出相當(dāng)強大的韌勁,。比如雀巢在2022年被新銳品牌打得數(shù)據(jù)下跌,，但在2023年卻開始企穩(wěn)反彈；比如拉面說,、自嗨鍋沒落了,，白象卻逆勢成為國貨第一方便速食品牌；比如休閑食品鹽津鋪子,、衛(wèi)龍,、勁仔，又比如東鵬特飲以及在東方樹葉帶領(lǐng)下的農(nóng)夫山泉等,，2023年都有良好的發(fā)展,。

2023年也有數(shù)個現(xiàn)象級的創(chuàng)業(yè)品牌脫穎而出，比如朝日唯品,、空刻等。但是你會發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)業(yè)品牌已經(jīng)不是草根創(chuàng)業(yè)了,，背后都有產(chǎn)業(yè)集團的支撐,。這說明，當(dāng)下消費品牌創(chuàng)業(yè)必須有一些“身份”,。

當(dāng)然,，2023年也有為數(shù)不多讓人覺得亮眼的小品類，比如駝奶粉,、養(yǎng)生茶,、菌菇調(diào)味品、無骨雞爪等,。但問題是這個名單可能也就這么長了,，而且這些小品類的空間也比往年小了很多,。可以感受到,，在一個存量的渠道市場里,，新的結(jié)構(gòu)化機會已經(jīng)大大減少。

2024年的一些預(yù)判

2023年是中國消費降級的開端,，2024年可能是全面消費降級,。很多人拿中國與日本比較，認為中國的現(xiàn)在就是日本“失去的30年”的開端,。但中國與日本不同,，日本早在20世紀(jì)70年代就完成了國民收入倍增計劃，中產(chǎn)階層穩(wěn)定,，收入差距較小,，而中國是中產(chǎn)階層缺失且貧富差距加大，因此中國的消費市場一定會更加分化,。

分化意味著食品飲料產(chǎn)業(yè)一定會越來越細分,，這與中國目前割裂的社會形態(tài)有密切關(guān)系，地域不同,、教育不同,、代際不同，消費者的財富,、認知和信息獲取方式產(chǎn)生極大差異,，同時疊加老齡化和少子化，中國本土市場人群研究的復(fù)雜程度大大加深,。

在此基礎(chǔ)上,，大眾消費品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)基本上已經(jīng)失去了可能，創(chuàng)業(yè)者需要更加務(wù)實,，要先做成一個小而美賺錢的生意,。從策略上看，找到結(jié)構(gòu)化的品類細分或者服務(wù)特定的人群去構(gòu)建品牌戰(zhàn)略更為實際,。要以10億元作為收入目標(biāo)去構(gòu)建自己的核心人群,、渠道、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈體系,。

產(chǎn)品策略上,，要更加圍繞細分人群去展開，而且要貼近剛需,。創(chuàng)業(yè)者在2024年想做產(chǎn)品創(chuàng)新,，如果不是有足夠的消費者洞察，能夠直接擊穿一些需求,，我建議直接放棄,。

渠道策略上,，要全面擁抱折扣店系統(tǒng)，并高度重視私域,。從長線來看,，折扣渠道未來會在中國占據(jù)10%—20%的零售市場份額，當(dāng)然這個過程不會很快,。但是無論對成熟品牌還是新銳創(chuàng)業(yè)品牌,，這都是能夠早期快速建立基礎(chǔ)量的渠道，也是當(dāng)下中國線下零售中唯一還有增量的渠道,。同時,，私域也是目前平臺方?jīng)]有辦法通過算法調(diào)節(jié)收割品牌方的陣地，食飲行業(yè)里很多高毛利的品類比如酒,、茶,、保健品等，能做私域的趕緊去做,。

同時,，在這個時間點，品牌一定要布局出海,。未來10年一定是中國品牌全面全球化的10年,。今天，日本前100強中60%的品牌海外銷售收入占比超過40%,。而這既是中國品牌的未來,，也是市場規(guī)律。出海一定是一個經(jīng)濟體市場成熟的結(jié)果,，如果本土市場還有充分的機會,，誰又會舍近求遠？這與20世紀(jì)90年代的日本和70年代的美國的發(fā)展邏輯一致,。我甚至認為,，很多早期項目可以更加大膽一點，直接錨定海外市場,。大眾消費品在今天的中國已經(jīng)基本沒有機會,，但是在很多新興市場機會仍然巨大。

如果你能看到這篇文章的最后,，相信你對中國的食飲創(chuàng)業(yè)和投資依然保持熱忱，食飲行業(yè)也是為數(shù)不多在下行周期還孕育著眾多結(jié)構(gòu)性機會的行業(yè),。（作者：戚特,，正煊資本合伙人）

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