保樂力加:品牌帝國的夢想家與實踐者

2008-2-19 08:00| 查看: 495778| 評論: 0|原作者: 唐文龍,袁媛

摘要: 當(dāng)夜色籠罩城市,，人們走向霓虹深處,，流連在氤氳的酒吧,，在光與影的變幻中,，在觥籌交錯之間,，品味著中產(chǎn),、小資們的生活格調(diào),。他們可能未曾留意,，杯中的馬爹利,、芝華士、皇家禮炮等享譽(yù)世界的名酒都系出同門——法國的保樂力加集團(tuán)（Pernod Ricard Group）,。近年,，保樂力加舞

2007年10月18日晚，為期1個月的第九屆中國上海國際藝術(shù)節(jié)盛大開幕,。群星璀璨,、精彩紛呈的節(jié)目和展覽，讓人們享受了一場文化傳播的饕餮盛宴,。期間,，芝華士作為本次藝術(shù)節(jié)的指定酒類贊助商，伴隨人們度過了這個時尚,、浪漫的文化之旅,。作為芝華士品牌的操盤手，保樂力加進(jìn)入中國市場以來,，憑借豐富而均衡的產(chǎn)品組合,、緊扣市場脈搏的品牌戰(zhàn)略,、靈活多樣的營銷策略，不斷鞏固著自己在中國市場的領(lǐng)先地位,。
酒業(yè)森林的頂尖獵手
從某種意義上講,，保樂力加能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)由小到大、由弱到強(qiáng)的嬗變,，與一系列成功的并購息息相關(guān),。通過并購，保樂力加的產(chǎn)品線不斷得到豐富和優(yōu)化,，品牌價值不斷提升,，為其在全球市場的擴(kuò)張奠定了堅實的基礎(chǔ)。
保樂力加集團(tuán)成立于1975年,，由法國兩家酒類公司保樂公司（成立于1805年）和力加公司（成立于1932年）合并而成,。從誕生之日起，保樂力加一方面注重本公司業(yè)務(wù)的發(fā)展,，另一方面通過資本運作來并購市場上的競爭性品牌,，把觸角延伸到國際市場上。
并購是一柄雙刃劍,，運用得當(dāng),，可以事半功倍；稍有不慎,，則很可能背上沉重的包袱,。保樂力加在并購的過程中從未草率行事，它始終恪守著自己的原則——并購對象必須為全球性的品牌或區(qū)域性強(qiáng)勢品牌,。這樣的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”能夠使得雙方的優(yōu)勢得以疊加,、放大，有助于提升品牌影響力,。
按照這一原則,，保樂力加的并購足跡遍布全球。公司先后收購了蘇格蘭坎貝爾釀酒廠,、美國奧斯汀·尼克斯酒廠,、意大利雷瑪若提酒廠和澳大利亞奧蘭多云咸葡萄酒廠、施格蘭集團(tuán)的烈酒和葡萄酒業(yè)務(wù),，2005年還全面收購了競爭對手聯(lián)合多美,。
全球性的并購行為，讓保樂力加擁有了眾多知名葡萄酒和烈酒品牌,，并由此確立了在全球市場的領(lǐng)先地位,。目前，保樂力加在亞太地區(qū)排名第一,，在歐洲大陸和愛爾蘭排名第一,，在中南美洲排名第一,，在北美洲（包括墨西哥）排名第二，旗下的馬爹利,、芝華士,、皇家禮炮、百齡壇等品牌成為亞太地區(qū)的酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌,。
中國作為傳統(tǒng)的白酒國度,，是全球酒業(yè)市場最后、最大的一塊蛋糕,。于是,，跨國巨頭如過江之鯽，紛紛到中國市場淘金,，希望能夠分一杯羹,。然而，跨國巨頭不僅對中國白酒文化缺乏了解,，對銷售渠道也缺乏有效掌控，這使得它們經(jīng)歷了“水土不服”的尷尬,。
陣痛之后,，跨國巨頭們調(diào)整了戰(zhàn)略，開始做“幕后英雄”,，并購或參股本土強(qiáng)勢品牌,。2006年12月，保樂力加的頭號競爭對手帝亞吉歐,，斥資5億元收購水井坊16.64％的股份成為其第二大股東,。以收購見長的保樂力加，當(dāng)然也不會袖手旁觀,，只不過是時機(jī)不合適而已,。
保樂力加董事長兼CEO帕特里克·力加對此有他獨到的見解：“現(xiàn)在在中國有很多消費者鐘愛白酒，我們對此也非常關(guān)注,，未來我們或許會在中國收購一家公司,。不過，我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的中國人開始青睞葡萄酒,，特別是優(yōu)質(zhì)葡萄酒,，我們在葡萄酒釀造方面也有豐富的經(jīng)驗，我們更愿意在這方面尋找合作的機(jī)會,。”這位執(zhí)掌保樂力加30多年的CEO閑時酷愛打獵,、冒險，在他的領(lǐng)導(dǎo)下,，保樂力加像酒業(yè)森林中一位出色的獵手,，總是異常冷靜地等待著“獵物”出現(xiàn),，然后果斷地發(fā)出致命一擊。
事實上,，擅長并購的保樂力加之所以遲遲未在中國市場“下手”,，除了在等待合適的時機(jī)外，還有一個更為重要的原因：目前集團(tuán)正全神貫注地盯著兩個更重要的“獵物”——瑞典的絕對伏特加和俄羅斯的蘇連紅伏特加,。
絕對伏特加是全球第三大烈酒品牌,，如今其所有者瑞典政府因為要償還巨額債務(wù)，正打算將它作價57億美元賣掉,。此風(fēng)聲一出,，立即引來了眾多垂涎已久的潛在收購者，包括帝亞吉歐,、全球最大的私人控股酒業(yè)公司百家得,、美國消費品生產(chǎn)商富俊公司，當(dāng)然還有志在必得的保樂力加,。此外,，俄羅斯最著名的伏特加品牌——蘇連紅伏特加也是保樂力加密切關(guān)注的對象。
可以預(yù)見,，一場圍繞絕對伏特加和蘇連紅伏特加的爭奪戰(zhàn)即將拉開帷幕,，隨之而來的結(jié)果，將再一次改寫全球烈酒市場的格局,。
分類管理,，“玩轉(zhuǎn)”多品牌
全球化的并購行為，使得保樂力加迅速建起自己的“品牌帝國”,。為了更好地管理多個品牌,，保樂力加將旗下近30個品牌劃分為核心戰(zhàn)略品牌、其他戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌三類,。其中,，包括力加、百齡壇,、芝華士,、尊美醇、馬爹利,、巴黎之花香檳等15個品牌被列為核心戰(zhàn)略品牌,，在公司總體戰(zhàn)略中處于優(yōu)先地位。
對于其他戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌,，保樂力加則根據(jù)市場的不同特點和競爭環(huán)境來加以整合,。也就是說，同一個品牌在不同的市場可能有不同的定位，這主要看它們在當(dāng)?shù)厥袌龅谋憩F(xiàn),。
進(jìn)入中國市場近20年來,，保樂力加先后引進(jìn)包括馬爹利、芝華士,、皇家禮炮,、力加、百齡壇,、瑪姆,、巴黎之花等22個品牌31款產(chǎn)品，品牌,、產(chǎn)品種類之多凸顯了中國市場的特殊地位,。
在中國市場，保樂力加將品牌分為兩類,，全球戰(zhàn)略品牌（如芝華士,、百齡壇、馬爹利等）和中國市場補(bǔ)充品牌（杰卡斯,、甘露和瑪姆等葡萄酒,、力矯酒和香檳酒等）。另外,，皇家禮炮雖然不是全球戰(zhàn)略品牌,，但在中國市場上卻是關(guān)鍵品牌。在中國市場,，芝華士、皇家禮炮,、馬爹利被稱為保樂力加的“三駕馬車”,。
保樂力加采用上述品牌管理模式，主要基于公司對中國酒業(yè)市場發(fā)展趨勢的洞察：白蘭地市場已經(jīng)相對成熟,，葡萄酒市場向高端化發(fā)展,，威士忌市場快速成長，力矯酒和香檳酒未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?br /> 分權(quán)管理,，貼近市場需求
通用電器前CEO杰克·韋爾奇說過：“并購最難之處,，并不在于并購本身是否完成，而是在于并購之后戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的對接以及管理模式的整合,。”并購諸多企業(yè)之后,，保樂力加的分支機(jī)構(gòu)遍布全球，如何對其進(jìn)行有效管理成為公司面臨的最大難題,。
為此,，保樂力加提出了“平行線”管理模式，對旗下的業(yè)務(wù)單元進(jìn)行劃分,。其中,，“一條線”是根據(jù)產(chǎn)品屬性劃分的品牌公司,，“另一條”是根據(jù)區(qū)域劃分的分銷子公司。品牌公司主要負(fù)責(zé)制定集團(tuán)關(guān)鍵品牌的長期發(fā)展戰(zhàn)略,，而分銷公司則負(fù)責(zé)執(zhí)行各區(qū)域品牌的日常運營,。在員工構(gòu)成比例上，從事行政管理的員工僅占1%,；品牌公司員工人數(shù)也只是一小部分,；人數(shù)比例最大的是分布在世界各地的分銷子公司。
這樣,，除了總部負(fù)責(zé)制定公司的全球戰(zhàn)略外,，整個集團(tuán)被劃分為兩大模塊：品牌公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)并制定全球市場策略，而每一個品牌在各個市場的具體渠道運作和推廣策略則由該市場的分銷公司負(fù)責(zé),。
品牌公司和分銷公司的具體分權(quán)運營模式如下：分銷公司提出市場推廣計劃→計劃取得各個品牌公司的認(rèn)同→計劃上報區(qū)域性控股公司審批→區(qū)域性控股公司下?lián)軤I銷預(yù)算資金→分銷公司制定并執(zhí)行相應(yīng)營銷策略,。
“品牌公司+分銷公司”的管理架構(gòu)較傳統(tǒng)的“總公司+分公司”模式有很大的優(yōu)勢。首先,，由于長時間關(guān)注本地市場,，分銷公司對當(dāng)?shù)叵M者的消費偏好和生活習(xí)慣有較為深入的了解，這保證了其制定市場推廣計劃的合理性,；其次,，通過品牌公司的統(tǒng)一管理，不同品牌在同一市場的營銷推廣工作就可以做到并行不悖,，便于形成合力,；再次，集團(tuán)下屬控股公司對于品牌公司和分銷公司的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào),，保證了兩個子公司責(zé)權(quán)劃分的明確性,，從而大大提升了快速決策的能力。
保樂力加在中國市場快速發(fā)展,，印證了分權(quán)管理模式的有效性,。2006年，保樂力加在中國實現(xiàn)銷售額20.6億元人民幣,，躍居國內(nèi)酒類生產(chǎn)和銷售企業(yè)前10名,。目前，保樂力加（中國）公司總部位于上海,，在中國擁有7個分公司,，分別設(shè)在上海、北京,、廣州,、深圳、廈門、武漢和成都,，已經(jīng)在一線城市和二線城市成功布局,，正將觸角伸向更多有潛力的三、四線城市,。
保樂力加（中國）公司作為分銷子公司,，基于對中國大陸市場的長期關(guān)注和了解，協(xié)同各個品牌不斷推出既符合集團(tuán)戰(zhàn)略又契合中國市場的品牌推廣活動,。例如,，“芝華士兌綠茶”這一流行于中國夜場的特殊飲用方法，就體現(xiàn)了保樂力加（中國）公司對國內(nèi)消費者口感偏好的準(zhǔn)確把握,，使其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭性產(chǎn)品法國干邑,。
分眾營銷，關(guān)注細(xì)分市場
“定位理論”的創(chuàng)始人阿爾·里斯在其著作《品牌之源》中曾舉例說,，在生物學(xué)中,，進(jìn)化論中一個很重要的規(guī)律就是分化規(guī)律──物種之間的競爭促使它們的形狀愈來愈分化。我們發(fā)現(xiàn),，在營銷學(xué)中也存在類似規(guī)律,，產(chǎn)品品類之間的競爭推動品類日趨分裂，原因正是市場碎片化帶來的消費者需求進(jìn)一步細(xì)化,。
在品牌宣傳上,，保樂力加并未采用大眾化的廣告宣傳和品牌炒作，而是更加鐘情于精準(zhǔn)有效的分眾傳播,。在傳播手段上,，保樂力加主要通過贊助高層次藝術(shù)和頂級商業(yè)活動。比如保樂力加在中央音樂學(xué)院和中央美術(shù)學(xué)院分別設(shè)立“芝華士愛樂基金”和“馬爹利藝術(shù)基金”,，支持該領(lǐng)域的教學(xué)科研和國際文化交流活動,；以“鑒賞的藝術(shù)”為品牌內(nèi)涵的馬爹利總是熱衷于贊助各種藝術(shù)展覽�,；始叶Y炮贊助《2007胡潤百富榜》時，保樂力加中國品牌總監(jiān)王德勤表示：“作為享譽(yù)世界的超高檔蘇格蘭威士忌,，皇家禮炮一直以來都被視為是向各種極致成就獻(xiàn)禮的最好象征,，此次合作也是向名列榜單的眾多中國精英人士取得杰出成就的絕佳獻(xiàn)禮！”
贊助這些活動不僅為保樂力加贏得社會名流,、商界和政界成功人士,、白領(lǐng)人士意見領(lǐng)袖的口碑，還實現(xiàn)了品牌與時尚流行文化和高雅藝術(shù)元素的深度契合與互相映襯,，從而凸顯品牌雍容,、典雅的獨特氣質(zhì)。
分眾營銷不僅體現(xiàn)在品牌傳播上，還體現(xiàn)在渠道選擇上,。保樂力加并沒有為了追求短期銷量而把產(chǎn)品向大眾渠道進(jìn)行廣泛分銷,，而是根據(jù)目標(biāo)消費群的分布特點選擇渠道。如芝華士主要選擇酒吧,、Disco等夜場渠道,，因為這里的時尚派對和音樂可以生動地傳達(dá)享受人生、和朋友一起尋找快樂的“芝華士人生”的品牌理念,。馬爹利則主要選擇中式和西式餐廳,，因為這里是商業(yè)宴請和家庭聚會的地方�,；始叶Y炮更關(guān)注于凸顯成功,、成就和權(quán)力的商務(wù)、政務(wù)宴請場合,。
體驗營銷,，詮釋品牌精神
《體驗經(jīng)濟(jì)》的作者吉爾摩指出：“體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,、商業(yè)為道具,，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。”
保樂力加在應(yīng)用體驗營銷來詮釋品牌精神和內(nèi)涵方面可以說是得心應(yīng)手,。芝華士（Chivas）創(chuàng)牌于1801年,，2006年度全球銷量為5016萬瓶，1992年進(jìn)入中國,，中國威士忌市場的成長和成熟在很大程度上應(yīng)該歸功于芝華士對于市場的長期培育,。2005年，中國就已經(jīng)取代美國成為芝華士在全球的第一大市場,。目前,，芝華士在中國市場銷量超過70萬箱。芝華士品牌的成功,，正是保樂力加體驗營銷策略的成功體現(xiàn),。
“This Is Chivas Life”，聽到這句廣告語,，相信很多人被帶入了一個與朋友共同分享休閑時光,、享受快樂人生的遐想境界。在確立“享受人生,、享受芝華士人生”的全球品牌定位后,，保樂力加（中國）公司推出了一系列不同主題的音樂派對活動，為25歲以上的年輕目標(biāo)消費人群帶來了精彩的“芝華士人生”體驗,。如果說芝華士阿拉斯加冰釣電視和平面廣告,，帶給消費者的是視覺上的“芝華士人生”的品牌體驗,，那么，對于音樂元素的應(yīng)用,，將芝華士的體驗營銷推向了另一個高潮,。
針對芝華士以迪廳、KTV等夜場為主要銷售渠道的品牌定位,，贊助和推廣直接與夜生活主題有關(guān)的音樂活動,，成為芝華士體驗營銷的一把利器，例如世界頂級DJ中國之行,、芝華士“未知2070”大型派對,、1970主題派對、諾拉·瓊斯亞洲演唱會,、《音樂無國界2004》唱片發(fā)行,、黑眼豆豆演唱會等。贊助這些活動旨在表達(dá)對充滿激情,、想象和創(chuàng)造力的未來世界的渴望,，并讓人們分享穿越時空的激情，感受未來的無限魅力,，讓應(yīng)邀者真正領(lǐng)略芝華士人生的豐富內(nèi)涵,。
除了品牌形象廣告和音樂體驗，芝華士還注重線下的體驗營銷活動,，那就是圍繞賣場來讓消費者體驗“享受人生,、分享美好時光”的品牌內(nèi)涵，將“生活”與“分享”的人生理念與自己的品牌定位完美地結(jié)合在一起,。此外,，芝華士還在各個終端推出促銷、小型特別活動（Special Event）,、大型主題消費者活動（Theme Campaign）等等,，在色彩搭配、氣氛營造和主題訴求上,，都將“芝華士人生”整合在這一系列的體驗活動中,。芝華士亞太地區(qū)副總裁彼得·普林特說，“在終端宣傳上我們更注重表現(xiàn)動感和活力的一面,，經(jīng)常配合音樂秀,、時尚秀來推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒,，我們還建議他們在酒中加入冰塊,、果汁等進(jìn)行調(diào)味,，以滿足年輕人多變的口味,，彰顯他們勇于創(chuàng)新的精神,。”
通過線上和線下立體式的體驗營銷，芝華士已經(jīng)在中國市場上樹立起了追求豐富人生體驗的鮮明品牌形象,。在與目標(biāo)受眾和消費群體的所有接觸點上,，芝華士成功地將“芝華士人生”的品牌精神轉(zhuǎn)化成消費者的切身體驗，進(jìn)而內(nèi)化成一種生活方式,，這也是2006年1月所爆發(fā)的“芝華士品牌信任危機(jī)”并未造成太大負(fù)面影響的主要原因,。
通過體驗營銷，芝華士將自身的品牌底蘊(yùn)與時尚的生活元素結(jié)合起來,，塑造了一種典雅高貴的生活方式,，用“芝華士人生”取代傳統(tǒng)的單一品牌故事，通過整合營銷成功營造了一種屬于芝華士的文化,。
公益營銷,，倡導(dǎo)社會責(zé)任
1981年，美國運通公司宣布,，顧客只要用信用卡購買運通公司的產(chǎn)品,，運通公司就捐贈一筆錢來修復(fù)自由女神像，截止到1983年,，該公司為該項目共捐贈了170 萬美元,，由此開創(chuàng)了企業(yè)界公益營銷之先河。之后,，公益營銷逐漸成為企業(yè)與消費者和社會公眾溝通,，并樹立品牌形象的一種有效的營銷手段。公益營銷是以關(guān)心人類生存發(fā)展,、社會進(jìn)步為出發(fā)點,，利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散,，在產(chǎn)生公益效益的同時,，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為,。
酒類產(chǎn)品作為一個特殊的行業(yè),，保樂力加深知自己作為一個杰出行業(yè)領(lǐng)袖所應(yīng)肩負(fù)的社會責(zé)任。公司長期致力于在全球范圍內(nèi)積極倡導(dǎo)理性消費,，鼓勵公眾包括集團(tuán)雇員以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對待飲酒,；適度飲酒，從中獲得愉悅和享受,；反對濫用酒精飲料,、酒后駕車等不負(fù)責(zé)任的飲酒行為。在中國,，保樂力加通過關(guān)注公益事業(yè)來倡導(dǎo)健康的生活和飲酒方式,，來履行企業(yè)的社會責(zé)任,。
從2005年4月開始，保樂力加（中國）公司與中國道路交通安全協(xié)會合作,，在全國范圍內(nèi)發(fā)起了“向酒后駕車說不”的公益宣傳活動,，該活動一直持續(xù)至今。保樂力加通過開通專門網(wǎng)站,、投放雜志公益廣告,、發(fā)放戶外宣傳海報、防范知識手冊等多種宣傳手段,，教育公眾遠(yuǎn)離酒后駕車,、推動社會和諧發(fā)展，并為此專門召開了“酒后不駕車,，生命有保障”研討會,。
2007年3月，廣東省消費者委員會聯(lián)合保樂力加集團(tuán)在廣東推出了《洋酒消費指南》宣傳畫冊,。內(nèi)容涉及中國市場上最主要的八種洋酒品類及其經(jīng)典品牌的相關(guān)知識,、品嘗及飲用技巧。如何鑒別主要洋酒真?zhèn)蔚南嚓P(guān)知識,，同時還介紹了消費者維權(quán)及投訴的指導(dǎo)性內(nèi)容,。
公益營銷，“主語”為公益,，“主角”為企業(yè),，公益營銷其實也是企業(yè)經(jīng)營價值觀念的一種反映，通過公益事業(yè)這一載體,，在一定程度上實現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任,，同時將品牌的價值觀向公眾和社會傳播, 宣揚(yáng)一種符合企業(yè)品牌價值觀念的社會文明或者精神風(fēng)尚。保樂力加（中國）公司通過公益營銷來展示自己負(fù)責(zé)任的企業(yè)品牌形象,，將倡導(dǎo)良好社會風(fēng)尚與品牌宣傳結(jié)合起來,，在經(jīng)濟(jì)效益與社會效益之間獲得了“雙贏”。
“外資企業(yè),，不是慈善家,，也不是陰謀家，他們是地道的企業(yè)家,。”面對巨大的中國市場,，保樂力加會邁出更加理性的市場步伐。法國保樂力加集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理齊德輝這樣看待中國洋酒市場：“在中國酒類市場,，進(jìn)口酒的銷量增長最快,，最近5年的年均增長速度為30%，但由于目前洋酒僅占中國酒類消費量的1%,，因此仍有很大的上升空間,。”
近年,，隨著保樂力加、帝亞吉歐等跨國巨頭在華擴(kuò)張步伐的加快,，國內(nèi)的白酒和葡萄酒企業(yè)面臨空前嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。大浪淘沙,，只有那些善于學(xué)習(xí),、具備全球視野的企業(yè)才能在競爭中屹立不倒。保樂力加在全球市場教科書般的表現(xiàn),，值得中國企業(yè)細(xì)細(xì)品味,。
(文章編號：2080210，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619)
（編輯：趙曉萌[email protected]）

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