不管環(huán)境怎樣變化,，我們能做的就是持續(xù)夯實(shí)自己的內(nèi)核，從根本上提升應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的能力,。

從2023年的總體表現(xiàn)來(lái)看,，市場(chǎng)還是有增長(zhǎng)的，但只能說(shuō)是弱復(fù)蘇,。另一方面,，強(qiáng)分化的現(xiàn)象也在出現(xiàn)。這就是所謂的“馬太效應(yīng)”,，好的越好,、差的越差，少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)逆勢(shì)高速增長(zhǎng),，大多數(shù)普通企業(yè)就比較沒(méi)落了,。2024年，調(diào)味品行業(yè)又會(huì)是怎樣的光景,？

2023年調(diào)味品行業(yè)回顧

消費(fèi)疲軟下的弱復(fù)蘇

我們先來(lái)看一組宏觀數(shù)據(jù),。

2023年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額和糧油食品銷售總額的同比增長(zhǎng)曲線形成明顯的剪刀差,，1—2月整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng),，糧油食品銷售總額增速卻處于下滑態(tài)勢(shì)。到了4月,，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)18.4%,，糧油食品銷售總額只增長(zhǎng)了1%；5月,，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)12.7%,，而糧油食品銷售總額則下跌了 0.7%,，形成一個(gè)巨大的剪刀差。

6月之后糧油食品銷售總額逐漸開(kāi)始回升,，9月達(dá)到一個(gè)高點(diǎn),，同比增長(zhǎng)8.3%，11月增速又下滑,，同比增長(zhǎng)只有4.4%,。與之形成對(duì)比的是，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額10月,、11月同比增長(zhǎng)反彈到 7.6%,、10.1%。這說(shuō)明2023年整個(gè)糧油食品行業(yè)跌的時(shí)候比較狠,，漲的時(shí)候又比較緩,，廠商普遍承壓較大。

很多廠商從4月開(kāi)始感到比較難過(guò),，同樣是做促銷,、搞堆頭,、上導(dǎo)購(gòu),，投入了同樣的費(fèi)用，產(chǎn)出也只不過(guò)是往年的一半,。

再來(lái)看一下消費(fèi)者信心指數(shù),。

除了收入的角度，我們還要看信心,，信心比黃金更重要,。2023年1月，大家都蠻有信心的,，所以信心指數(shù)環(huán)比在上升,。但恢復(fù)沒(méi)幾個(gè)月，4月環(huán)比就大幅度下滑,，信心又低落了,。指數(shù)到了5月有所回升，6月再度下滑,，7月持平,，直到8月才開(kāi)始出現(xiàn)微弱復(fù)蘇。

為什么廠商做了那么多動(dòng)作卻仍然感覺(jué)市場(chǎng)疲軟,，說(shuō)到底還是消費(fèi)者的信心沒(méi)有恢復(fù),。并不是現(xiàn)在的消費(fèi)者沒(méi)有錢，而是他們?nèi)狈π判娜ハ�費(fèi),。這可能是他們的收入受到影響,，或者說(shuō)預(yù)期收入受到影響,，導(dǎo)致消費(fèi)保守。另外則是市場(chǎng)上沒(méi)有讓他們值得去掏錢的東西,，如果有,，他們還是愿意花錢的。大家知道,，華為 Mate?60和? M ate? X5一機(jī)難求,，想買還要加錢。在同質(zhì)化的調(diào)味品行業(yè),，如果產(chǎn)品沒(méi)有特別的核心價(jià)值,，消費(fèi)者還真不一定掏錢買。

三大用戶市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)

調(diào)味品行業(yè)有三大用戶市場(chǎng)：家庭市場(chǎng),、餐飲市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng),，這三個(gè)市場(chǎng)的力量推動(dòng)2023年調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)7%左右的同比增長(zhǎng)。

1.家庭市場(chǎng)

調(diào)味品家庭市場(chǎng)中的不同渠道有所對(duì)沖,，總體來(lái)看是大賣場(chǎng)渠道在下滑,，新型超市和電商渠道在上升；線下渠道增長(zhǎng)平緩,，線上渠道增長(zhǎng)快,；平臺(tái)電商增長(zhǎng)放緩，直播電商增長(zhǎng)加快,。

全國(guó)超市和大賣場(chǎng)的增長(zhǎng)持續(xù)下滑,，過(guò)去12年的復(fù)合增長(zhǎng)率只有 4.37%，2020年,、2021年,、2022年的增長(zhǎng)率分別只有 3.39%、1.31%,、 0.32%,。反之，電商渠道的增速較快,。2022年,，綜合電商同比增長(zhǎng)13.8%，市場(chǎng)份額為62%,；新零售同比增長(zhǎng)20.5%,，市場(chǎng)份額為20%；社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)�比增長(zhǎng)13%,，市場(chǎng)份額為18%,。

所以，同樣都是針對(duì)家庭市場(chǎng),，線上線下不一樣,，傳統(tǒng)渠道和新渠道不一樣,，這幾種力量此消彼長(zhǎng)，共同推動(dòng)家庭消費(fèi)有小幅增長(zhǎng),。如果廠商的客群是以家庭消費(fèi)為主,，就會(huì)感到壓力大一點(diǎn)，因?yàn)榍�道正處于結(jié)構(gòu)化調(diào)整階段,。

2.餐飲市場(chǎng)

餐飲業(yè)復(fù)蘇拉動(dòng)調(diào)味品餐飲市場(chǎng)回升,。2023年全國(guó)餐飲收入同比增速最高在4月，增長(zhǎng)高達(dá)43.8%,，上半年全國(guó)餐飲收入超過(guò)2 .4萬(wàn)億元,，同比增長(zhǎng)21 .4%，而且占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重又回升到10%以上,。不過(guò),，餐飲業(yè)5月的增速就下滑到35 .1%，6月增速只有16.1%,，隨后持續(xù)下滑,，一直到11月才又回升到 25.8%。

2023年餐飲業(yè)復(fù)蘇,，對(duì)調(diào)味品在餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)有拉動(dòng),，其中大 B端（企業(yè)）的表現(xiàn)比小 B端的表現(xiàn)好。從6家大 B端定制型上市調(diào)味品公司來(lái)看,，其中有4家在上半年的營(yíng)收都有增長(zhǎng),。這里面一個(gè)重要的因素就是餐飲全國(guó)連鎖化率的提升,。按照美團(tuán)的數(shù)據(jù),，2022年中國(guó)餐飲業(yè)的連鎖化率已經(jīng)達(dá)到19%。

3.工業(yè)市場(chǎng)

疫情期間,，受到方便速食熱的帶動(dòng),，調(diào)味品在食品工業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不錯(cuò)。2023年,，以預(yù)制菜為代表的食品工業(yè)市場(chǎng)更是快速發(fā)展,，特別是中央一號(hào)文件在第十九條列出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”，直接推動(dòng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)爆發(fā),，各地都在招商引資,，自然也拉動(dòng)了定制型調(diào)味品企業(yè)的快速發(fā)展。

調(diào)味品企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸改善

從微觀角度看,，以上市公司為代表的調(diào)味品企業(yè)狀況也在逐漸好轉(zhuǎn),。2023年上半年，調(diào)味品上市公司中48%的企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng),，43%的企業(yè)營(yíng)收下滑,，還有9%的企業(yè)營(yíng)收停滯,。其中11家主板上市公司中，第一季度增長(zhǎng)的達(dá)到8家,，第二季度減少到6家,，第一季度營(yíng)收下降的有2家，第二季度上升到4家,，所以第二季度上市公司普遍市場(chǎng)壓力加大,。但是第三季度，除個(gè)別企業(yè)之外,，主板上市公司的營(yíng)收同比增幅普遍超過(guò)第二季度,，表明其營(yíng)收壓力已經(jīng)得到減緩。

再來(lái)看一下凈利潤(rùn),。除了少數(shù)幾家企業(yè)之外,，主板上市公司第三季度的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)普遍回升，大部分都超過(guò)第二季度,。主流上市企業(yè)要特別說(shuō)明一下：廚邦,、海天、涪陵榨菜這3家企業(yè)半年度的凈利潤(rùn)全都下滑,，但是到了第三季度,，海天和涪陵榨菜的下滑幅度都在收窄，而廚邦的利潤(rùn)則轉(zhuǎn)為同比正增長(zhǎng) 14.78%,。

所以從微觀來(lái)看營(yíng)收和凈利潤(rùn),，第二季度企業(yè)壓力最大，到了第三季度就開(kāi)始減弱了,。

企業(yè)發(fā)展呈兩極分化態(tài)勢(shì)

調(diào)味品企業(yè)這幾年始終在四個(gè)維度上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：第一個(gè)是品類之爭(zhēng),，誰(shuí)能夠占據(jù)品類，誰(shuí)能夠開(kāi)創(chuàng)出新品類,，就能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)先,；第二個(gè)是品牌之爭(zhēng)，拼的是誰(shuí)能夠成為某一個(gè)品類的代言人,，誰(shuí)就能夠更有效地占據(jù)用戶心智,；第三個(gè)是區(qū)域之爭(zhēng)，誰(shuí)擴(kuò)展的區(qū)域越多,，獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多,；第四個(gè)是渠道之爭(zhēng)，誰(shuí)能夠?qū)η�道有更�?qiáng)的掌控力,，誰(shuí)能夠覆蓋更多元化的渠道,，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。

從這四個(gè)維度來(lái)看，2023年領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化,，市場(chǎng)份額不斷提升,，對(duì)二、三線品牌形成擠壓式競(jìng)爭(zhēng),。我們走訪市場(chǎng)時(shí)觀察到,，領(lǐng)先品牌各種市場(chǎng)動(dòng)作不停，就拿商超渠道來(lái)說(shuō),，集中陳列,、堆頭陳列、端頭陳列,、導(dǎo)購(gòu),、試吃、推廣活動(dòng)等持續(xù)開(kāi)展,，但是很多二,、三線品牌卻看不到這些動(dòng)作，或者動(dòng)作面很窄,，那么它們的市場(chǎng)份額一定會(huì)被擠壓,。

領(lǐng)先的品牌通常從幾個(gè)方面來(lái)擠壓二、三線品牌：

1.終端促銷：一線品牌特別是一些上市公司,，有資金又敢投入,。在2023年的狀況下，二,、三線企業(yè)都不敢行動(dòng)了,，投入沒(méi)有持續(xù)性，就擋不住一線品牌的沖擊,。

2.經(jīng)銷商扶持：企業(yè)的戰(zhàn)略落地一定離不開(kāi)經(jīng)銷商,，很自然，哪個(gè)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的扶持更到位,，經(jīng)銷商就愿意把精力和資源放在這個(gè)企業(yè)身上,。這對(duì)二,、三線品牌也是個(gè)挑戰(zhàn),。

3.產(chǎn)品研發(fā)：2023年調(diào)味品企業(yè)推新產(chǎn)品的數(shù)量呈斷崖式下滑，因?yàn)榇蠹也惶珮?lè)觀,，比較保守,，不敢發(fā)力，但是一線品牌借機(jī)推新,，比如天味食品推出第三代厚火鍋底料,，仲景食品推出了蔥油白灼汁。二,、三線品牌研發(fā)能力不強(qiáng),，市場(chǎng)運(yùn)作能力不強(qiáng),，出了新品也很難順利推到市場(chǎng)上。

4.組織執(zhí)行：有沒(méi)有高效的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行戰(zhàn)略,，這個(gè)因素也很重要,，頭部品牌做得相對(duì)比較到位，二,、三線企業(yè)大多做得不夠到位,，在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)受影響。

零添加市場(chǎng)全面爆發(fā)

零添加市場(chǎng)2023年爆發(fā)得益于過(guò)去幾年消費(fèi)者對(duì)健康的日益注重,。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注因素,，2023年集中在三個(gè)方面：鈉的含量—低鹽低鈉，糖的含量—零糖,，脂肪的含量—零脂,。目前，消費(fèi)者對(duì)健康型調(diào)味品的需求集中在零添加（防腐劑,、甜味劑,、著色劑、糖,、鹽,、脂肪等），有超七成的消費(fèi)者關(guān)注添加劑的含量,。

目前來(lái)看,，零添加主要集中在基礎(chǔ)調(diào)料領(lǐng)域，如醬油,、食醋,、料酒、蠔油等,。馬上贏數(shù)據(jù)顯示,，在零添加調(diào)味品市場(chǎng)中，零添加醬油占66.29%,，零添加醋占12.52%,，零添加料酒占 9.25%，零添加蠔油占 6.63%,。由此可見(jiàn),，零添加在這幾類基礎(chǔ)調(diào)料里面的作用更容易被消費(fèi)者感知，復(fù)合調(diào)料則相對(duì)弱化一些,。

2023年零添加市場(chǎng)到了高峰期,，也基本到了發(fā)展末期，至少在醬油這個(gè)領(lǐng)域，零添加的競(jìng)爭(zhēng)格局基本已定,。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù),，零添加醬油市場(chǎng)中排在第一、二位的是海天和千禾,，這兩家的市場(chǎng)份額加起來(lái)高達(dá)90%,，已經(jīng)形成雙寡頭局面。所以,，有一些企業(yè)現(xiàn)在才開(kāi)始主推零添加醬油已經(jīng)晚了,。

健康化調(diào)料逐漸豐富

調(diào)味品的健康化不僅僅是零添加，還體現(xiàn)在其他方面,。2023年,，健康低脂的輕食調(diào)料也受到消費(fèi)者青睞。有數(shù)據(jù)顯示,，低脂低糖低鈉低熱量卻口味出眾的調(diào)味品將會(huì)有更大增長(zhǎng)潛力,。輕食近幾年表現(xiàn)亮眼，外賣平臺(tái)一年訂單量高達(dá)2662萬(wàn)單,，訂單量增長(zhǎng),、消費(fèi)金額增長(zhǎng)均超過(guò)150%，商戶與用戶數(shù)增長(zhǎng)均超過(guò)120%,。

消費(fèi)者在選購(gòu)食品飲料時(shí)對(duì)品質(zhì)升級(jí)的關(guān)注因素,，零添加產(chǎn)品排在第一位，豐富的低脂產(chǎn)品排在第二位,。2021年上半年,，油醋汁在網(wǎng)上特別火，而這兩年白灼汁,、沙拉汁在線上的勢(shì)頭也非常不錯(cuò),。

以健康化食材作為原料的調(diào)味品在一些細(xì)分市場(chǎng)逐漸增多。早期是黑豆醬油,，這兩年口蘑醬油也在升級(jí),，還出現(xiàn)了香菇蠔油，松茸調(diào)味料表現(xiàn)也比較突出,。2023年11月,，復(fù)合調(diào)味料中含“松茸鮮”三個(gè)字的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已經(jīng)占到 1.44%，和1月比有近20倍的增長(zhǎng),。

場(chǎng)景化成為產(chǎn)品創(chuàng)新主流

2023年,，調(diào)味品的產(chǎn)品創(chuàng)新很多都在圍繞著場(chǎng)景化和用途化開(kāi)展。比如炒菜蠔油,、拌餡蠔油、手抓餅醬、小龍蝦醬,、燒烤醬,、烤魚(yú)醬等，都是跟某一個(gè)菜品相關(guān),，用途非常明晰,。菜譜式調(diào)料就更不用說(shuō)了，各種各樣的調(diào)料都是針對(duì)某一種菜式或某種場(chǎng)景,。場(chǎng)景化,、用途化未來(lái)將更加普遍。

這說(shuō)明調(diào)味品的產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸從企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向,，消費(fèi)者更關(guān)心的是用途,、場(chǎng)景、便利性,、價(jià)格,、檔次、觀感等,，這和企業(yè)的視角是完全不一樣的,。一些新的品牌介入復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)，帶動(dòng)調(diào)味品企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向,，對(duì)接下來(lái)調(diào)味品企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品成功會(huì)有很大的提升,。

經(jīng)銷商跨品類及自有品牌大幅度增加

跨品類經(jīng)營(yíng)不是一件稀有的事情，但2023年特別突出,。經(jīng)銷商不僅做調(diào)味品,，還做糧油、休閑食品,、方便食品,，甚至還做酒水飲料。有的調(diào)味品經(jīng)銷商就是靠螺螄粉這樣的方便速食,，增長(zhǎng)了好幾千萬(wàn)元的業(yè)績(jī),。

還有一個(gè)突出的現(xiàn)象，就是很多經(jīng)銷商在推自有品牌,。有一些經(jīng)銷商做得比較突出,，跟他們推出大量的自有品牌有關(guān)系，我們?cè)诤���,、江蘇,、廣東等區(qū)域都接觸過(guò)。經(jīng)銷商推自有品牌跟零售商推自有品牌的核心邏輯是一脈相承的,。從國(guó)際上看,，零售商自有品牌占相當(dāng)大的比重,，不但營(yíng)收可能要占到過(guò)半，甚至利潤(rùn)要占到大半,，比如沃爾瑪,、開(kāi)市客等都是這樣。

多品類經(jīng)營(yíng)以及推出自有品牌,，是經(jīng)銷商2023年應(yīng)對(duì)環(huán)境困難的兩個(gè)重要措施,。我們一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的核心價(jià)值并不僅僅是送貨，而是渠道運(yùn)營(yíng),，如果經(jīng)銷商能夠在多個(gè)渠道都具有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力,，那么就有能力推出更多的品類和更多的品牌，包括自有品牌,。

2024年調(diào)味品行業(yè)展望

調(diào)味品行業(yè)維持平穩(wěn)增長(zhǎng)?

調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)過(guò)了兩個(gè)10年,，現(xiàn)在處于第三個(gè)10年。2001—2010年是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的高光時(shí)期,，整個(gè)行業(yè)復(fù)合增速達(dá)到22%,，市場(chǎng)容量發(fā)展到1500億元。2011—2020年,，整個(gè)行業(yè)的復(fù)合增速為10%,，而市場(chǎng)容量也增長(zhǎng)到4000億元。容量越來(lái)越大,，增速肯定就降低了,。

受疫情影響，調(diào)味品行業(yè)近年處于低谷期,，復(fù)合增速為3.5%,。但頭部企業(yè)的增速并不慢，如上市公司的平均增速達(dá)到5.6%,，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均增速更是達(dá)到9%,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)3.5%的增速。這是個(gè)好現(xiàn)象,，在這些頭部企業(yè)的帶動(dòng)下,，整個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇的力度應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。

而且,，為了拉動(dòng)消費(fèi),，國(guó)家密集出臺(tái)刺激消費(fèi)政策，包括2024年要實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的雙驅(qū)動(dòng),。相信在政策的驅(qū)動(dòng)之下,，整個(gè)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

我們估計(jì)2023年調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)容量在4500億元左右,，未來(lái)幾年將以6.5%左右的復(fù)合增速發(fā)展,。調(diào)味品企業(yè)要洞察趨勢(shì),，準(zhǔn)確制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，提前布局,。

競(jìng)爭(zhēng)擠壓進(jìn)一步加劇

這幾年擠壓式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)了,，未來(lái)將進(jìn)一步加劇,。

調(diào)味品行業(yè)2018—2022年的5年復(fù)合增速是 6.23%,，但行業(yè)頭部企業(yè)大都超過(guò)這個(gè)增速，如海天為12 .06%,，廚邦為 7.74%,，千禾達(dá)到 20.95%。在一些細(xì)分行業(yè),，如醬油,、食醋、火鍋調(diào)料等領(lǐng)域,，頭部企業(yè)的增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)的平均增速,，這都意味著擠壓。

在這種競(jìng)爭(zhēng)擠壓之下,，調(diào)味品行業(yè)及部分細(xì)分行業(yè)的集中度都在提升,。調(diào)味品行業(yè) CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的企業(yè)所占市場(chǎng)份額）從2018年的10.98%增長(zhǎng)到2022年的 14.57%，增長(zhǎng)了 32.7%,；醬油行業(yè) CR5從2018年的33%增長(zhǎng)到2022年的 39.93%,，增長(zhǎng)了19.5%；火鍋調(diào)料 CR5則從2018年的25%增長(zhǎng)到2022年的 32.96%,，增長(zhǎng)了 31.8%,。擠壓式競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。

很多頭部企業(yè)在持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能,，這些產(chǎn)能放出來(lái),，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)多大的沖擊？如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng),，是很難和這些擁有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或者品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)抗?fàn)幍�,。比如海天味業(yè)2019年宣布要增加100萬(wàn)噸醬油產(chǎn)能，2022年又宣告未來(lái)幾年要陸續(xù)釋放300萬(wàn)噸產(chǎn)能,。未來(lái)幾年,，廚邦要擴(kuò)張139萬(wàn)噸產(chǎn)能，千禾要新增60萬(wàn)噸產(chǎn)能,，天味食品也要新增超過(guò)20萬(wàn)噸產(chǎn)能,。這些新產(chǎn)能的增加，都給調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了非常大的壓力,。

健康化持續(xù)升級(jí)

2023年零添加是一個(gè)高潮,，2024年調(diào)味品的健康化還要進(jìn)一步升級(jí),，消費(fèi)者關(guān)注的健康元素也會(huì)更多。

零添加市場(chǎng)被規(guī)范之后,，減鹽應(yīng)該是更值得關(guān)注的重要趨勢(shì),。減鹽的勢(shì)頭已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，過(guò)去只有極少數(shù)幾個(gè)品牌在做,，現(xiàn)在進(jìn)入減鹽市場(chǎng)的調(diào)味品越來(lái)越多,，特別是在醬油領(lǐng)域，像薄鹽醬油,、減鹽醬油,、減鹽生抽占比越來(lái)越高。在減鹽醬油的帶動(dòng)之下,，減鹽這個(gè)理念也進(jìn)入更多品類,，比如調(diào)味醬類、佐餐菜類,，烏江榨菜目前的產(chǎn)品系列里面有70%左右已經(jīng)是輕鹽化了,，這都是非常重要的信號(hào)。

零添加發(fā)展了15年才迎來(lái)高潮期,，而減鹽經(jīng)歷5—10年以后會(huì)是什么狀況呢,？在健康化的大勢(shì)之下，減鹽概念必定深入人心,，到那時(shí)候調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)非常不一樣,，調(diào)味品企業(yè)一定要提前布局。

基礎(chǔ)調(diào)料行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展

這里重點(diǎn)闡述四個(gè)基礎(chǔ)調(diào)料行業(yè),。

首先看醬油,。醬油行業(yè)已經(jīng)屬于存量市場(chǎng)，過(guò)去幾年間增長(zhǎng)速度有波動(dòng),，但總體上是停滯的,。過(guò)去8年，醬油的復(fù)合增長(zhǎng)率是 -0.7%,，產(chǎn)能早就過(guò)剩了,。這幾年，醬油行業(yè)主要在進(jìn)行內(nèi)部的結(jié)構(gòu)升級(jí),，傳統(tǒng)醬油份額慢慢縮小,，健康醬油份額慢慢升高，但總產(chǎn)量有所下滑,。對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō),，醬油行業(yè)基本上沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。

其次看食醋,。整個(gè)食醋行業(yè)的市場(chǎng)集中度不高,，規(guī)�,；�企業(yè)不多。該做的他們都在做,，產(chǎn)品研發(fā)也在做,，市場(chǎng)推廣也在做，渠道建設(shè)也在做,，但是為什么增長(zhǎng)就不如其他行業(yè)呢,？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)就是這樣的特性。食醋行業(yè)近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率只有3.99%,，連整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的復(fù)合增速都不到,。這意味著食醋企業(yè)再努力也不會(huì)突飛猛進(jìn),，而且這種狀況短期之內(nèi)比較難改變,。

再次看雞精。雞精是固態(tài)調(diào)味料里面的一個(gè)重要品類,，市場(chǎng)容量大約在120億元左右,，但是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已定，CR5高達(dá)72.5%,。百?gòu)?qiáng)企業(yè)的雞精品類過(guò)去4年的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率只有1.2%,，市場(chǎng)也處于存量之爭(zhēng)中。我們對(duì)上市公司中的雞精品類營(yíng)收做了一個(gè)統(tǒng)計(jì),，發(fā)現(xiàn)6家上市公司雞精品類2022年的總營(yíng)收平均下滑了10.07%,，只有廚邦和天味的雞精實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其他企業(yè)都在下滑,。所以這個(gè)品類的機(jī)會(huì)也不多,。

最后看料酒。料酒行業(yè)處于比較分散的狀態(tài),，目前還看不到哪個(gè)品牌能夠代表料酒品類,。整個(gè)料酒行業(yè)的增長(zhǎng)還算穩(wěn)定，12年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率為9.46%,，這個(gè)增速還不錯(cuò),，差不多就是7年翻一番。料酒行業(yè)還有機(jī)會(huì),，如果哪個(gè)品牌能夠在這個(gè)領(lǐng)域里聚焦拓展,，就有可能從中找到自己的一席之地。

菜譜式調(diào)料加速市場(chǎng)滲透

這幾年菜譜式調(diào)料的增速在15%左右,。目前,，調(diào)味品行業(yè)中以基礎(chǔ)調(diào)料為核心的頭部企業(yè)都已進(jìn)入菜譜式調(diào)料領(lǐng)域，如海天,、李錦記,、家樂(lè),、太太樂(lè)、恒順,、千禾,、廚邦等，未來(lái)還會(huì)有更多的新興品牌或企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),，這是一股不同于傳統(tǒng)調(diào)味品的全新力量,，可能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生潛移默化的改變。

據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，在線下商超渠道,，2023年1—9月，復(fù)合調(diào)味料是唯一一個(gè)三季度都實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品類,，其中菜譜式調(diào)料表現(xiàn)尤為突出,。復(fù)合調(diào)味料2023年第一季度增長(zhǎng) 9.2%，第二季度增長(zhǎng) 9.6%,，第三季度增長(zhǎng) 8.6%,。

三年疫情助推了菜譜式調(diào)料在家庭市場(chǎng)的滲透，很多主播都在教大家怎么做菜,，小紅書(shū)也推薦很多調(diào)料的做法,。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在家烹飪,，除了食品安全因素以外,，還表達(dá)了一種生活態(tài)度，這也是非常重要的一個(gè)因素,。

現(xiàn)在菜譜式調(diào)料的種類越來(lái)越豐富,，主要包括魚(yú)調(diào)料、小龍蝦調(diào)料,、缽缽雞調(diào)料,、酸湯肥牛調(diào)料、干鍋香鍋調(diào)料,、紅燒調(diào)料,、鹵水調(diào)料、重慶小面調(diào)料等,，集中在十來(lái)個(gè)子品類,，和餐飲的發(fā)展存在密切關(guān)聯(lián)。菜譜式調(diào)料有機(jī)會(huì),，但要做主流的品類,，不能做容量很小的品類，一定要通過(guò)餐飲提前做足夠的鋪墊�,；疱伒琢现�所以成為重要的菜譜式調(diào)料,，是因?yàn)榛疱仒I(yè)已經(jīng)發(fā)展了二三十年。為什么魚(yú)調(diào)料是第二個(gè)品類,？因?yàn)樗岵唆~(yú)在中國(guó)的市場(chǎng)容量超過(guò)300億元,，小龍蝦、烤肉,、烤魚(yú)等調(diào)味料都跟餐飲的成熟度有關(guān)系,。

消費(fèi)細(xì)分及競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)品類分化

品類分化是調(diào)味品行業(yè)發(fā)展非常重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。

品類分化的第一個(gè)要素是消費(fèi)細(xì)分,。消費(fèi)細(xì)分有很多,，有消費(fèi)群體的不同，有消費(fèi)需求的不同,，也有產(chǎn)品原料的不同,、口味的不同、菜式的不同,，在復(fù)合調(diào)味料里面,，這種消費(fèi)細(xì)分就太多了。如醬油能夠發(fā)展為調(diào)味品行業(yè)中最大的品類,，就是一個(gè)由需求細(xì)分持續(xù)推動(dòng)品類分化的過(guò)程。從早期的醬油品類,，逐步通過(guò)用途,、口味、菜式,、健康等維度細(xì)分出老抽,、生抽、味極鮮,、蒸魚(yú)豉油,、紅燒醬油、零添加醬油,、減鹽醬油,、有機(jī)醬油等品類，從而推動(dòng)了醬油市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容,。在這種品類分化之下,，消費(fèi)者家中已經(jīng)不再只有一瓶醬油，至少是兩三瓶,。

品類分化的第二個(gè)要素是競(jìng)爭(zhēng)加劇,。市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，二、三線品牌想要生存就必須打側(cè)翼戰(zhàn),，其重要手段就是品類分化,。在醬油市場(chǎng)中打側(cè)翼戰(zhàn)的有廚邦特級(jí)鮮味生抽、味事達(dá)味極鮮醬油,、李錦記蒸魚(yú)豉油,，也有千禾零添加醬油�,；疱伒琢线@幾年的發(fā)展也是如此,。川味火鍋底料最早只有紅九九這種牛油板料，后來(lái)演化出以名揚(yáng)為代表的手工全型火鍋底料,，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,；海底撈進(jìn)入火鍋底料市場(chǎng)，分化出清油麻辣品類,；而非辣火鍋底料更是分化出番茄,、菌湯、骨湯,、草本等多個(gè)品類,。

現(xiàn)在蠔油也開(kāi)始出現(xiàn)品類分化了，常規(guī)型蠔油競(jìng)爭(zhēng)格局已定,，海天一股獨(dú)大不可動(dòng)搖,，要去搶這個(gè)市場(chǎng)，就必須實(shí)施品類分化,。我們2023年做了一個(gè)調(diào)研,，常規(guī)型蠔油占比73%，用途型蠔油占比7%,，健康型蠔油占比12%,，復(fù)合型蠔油占比5%，這些都是品類分化,。所以,，要在一個(gè)成熟的品類里抓住市場(chǎng)份額，就要用品類分化去打側(cè)翼戰(zhàn),，重新定義品類,，然后把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，讓品牌等同于細(xì)分品類,。

多渠道布局成為主流態(tài)勢(shì)

這也是疫情給我們帶來(lái)的重要啟示,。如果是單一渠道，你的顧客群體就比較單一,；如果是多渠道,，潛在的機(jī)會(huì)就多，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)增強(qiáng)。這種多渠道的變化,，內(nèi)在因素是消費(fèi)者的購(gòu)物模式在變化,。渠道不僅僅是通路，更是不同業(yè)態(tài),，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)需求,。比如便利店反映的是隨機(jī)和便利購(gòu)物需求，大賣場(chǎng)反映的是一站式購(gòu)物需求,，社區(qū)類拼團(tuán)類渠道反映的是促銷優(yōu)惠需求,。

每一類業(yè)態(tài)都反映著一類需求，也代表著一類群體,，所以渠道一定是多元化的,。多渠道運(yùn)作，才可以抓住更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì),，當(dāng)某一類渠道受到影響時(shí),，還有其他渠道可以依靠。

經(jīng)銷商要將多渠道發(fā)展作為重要的戰(zhàn)略方向,，尤其是新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和以團(tuán)餐為代表的特通渠道,。疫情中有的經(jīng)銷商雖然在餐飲業(yè)務(wù)上受到較大影響，但是在流通渠道,、商超渠道,、團(tuán)餐渠道及社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道上取得了較好的增長(zhǎng)。

近場(chǎng)渠道,、即時(shí)渠道市場(chǎng)占比不斷提升

這和大賣場(chǎng)的流量下滑是有關(guān)系的,，因?yàn)榇筚u場(chǎng)的“包租公模式”沒(méi)有變化，不能給用戶創(chuàng)造價(jià)值,，也沒(méi)有為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)在消費(fèi)者希望在3公里范圍內(nèi)和30分鐘時(shí)間內(nèi),，能夠很方便地獲得想要的產(chǎn)品,。便捷性成為購(gòu)物的核心需求，由此推動(dòng)近場(chǎng)零售,、即時(shí)零售的市場(chǎng)份額不斷提升,。

以社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家零售為代表的新型電商業(yè)態(tài)強(qiáng)化了消費(fèi)者的便利性消費(fèi),。社區(qū)團(tuán)購(gòu)2022年的市場(chǎng)容量超過(guò)1000億元,，過(guò)去3年的復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%，而到家零售2021年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2萬(wàn)億元,，最近6年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到64%,，增速很高。

另外，以生鮮超市,、社區(qū)超市和新零售超市為代表的近場(chǎng)渠道日益被消費(fèi)者青睞,。最近5年，生鮮零售在線上的復(fù)合增長(zhǎng)率接近44%,，而新零售超市最近一年的增長(zhǎng)率達(dá)到58%,。以盒馬鮮生為例，其用戶數(shù)量達(dá)到2500萬(wàn)人,，線上客單價(jià)為113元,，毛利率超過(guò)25%。

洞察行業(yè)趨勢(shì)的本質(zhì)是為了提前布局,。2024年乃至以后,，不管環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，我們能做的就是持續(xù)夯實(shí)自己的內(nèi)核,，從根本上提升應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的能力,。剩下的，就交給時(shí)間吧,。（作者：張戟,，上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)）

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