社區(qū)團(tuán)購(gòu)很年輕也很羸弱,，還沒(méi)有跑出一個(gè)完整的周期，并無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可言，甚至底層邏輯都可能被修正,。

從2023年7月14日起,，國(guó)家相繼出臺(tái)了100余條支持民營(yíng)企業(yè)的政策措施。在2023年年末的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上,，高層更是提出了兩個(gè)重要論斷：第一,，必須把推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化作為最大的政治；第二,，高質(zhì)量發(fā)展是新時(shí)代的硬道理,。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新興業(yè)態(tài)，無(wú)論監(jiān)管層出臺(tái)的“三反”還是“九不得”,，應(yīng)急改革措施都是時(shí)代產(chǎn)物,，時(shí)移世易，不可反復(fù),。

大環(huán)境,，新賽道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的2023年值得盤點(diǎn),，2024年更需要展望,，我們從環(huán)境、模式與鏈點(diǎn)三個(gè)基礎(chǔ)元素,，以及資本團(tuán)和地方團(tuán)兩大陣營(yíng),，抽絲剝繭，全方位解構(gòu)社區(qū)團(tuán)購(gòu)格局與趨勢(shì),。

資本團(tuán)

隨著2023年7月27日京東官宣重啟社區(qū)團(tuán)購(gòu),，京東拼拼正式上線，社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本團(tuán)平臺(tái)呈現(xiàn)出“3+2”的競(jìng)合格局,，“3”為阿里系淘寶買菜,、興盛優(yōu)選與京東拼拼，“2”為多多買菜與美團(tuán)優(yōu)選,。

京東拼拼

在京東2022年“雙11”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，京東零售原 CEO辛利軍數(shù)十次提及“低價(jià)”。京東不斷強(qiáng)調(diào)“硬核低價(jià)”的戰(zhàn)略高度,，源自創(chuàng)始人劉強(qiáng)東痛心疾首的內(nèi)部演講,，他希望所有京東員工引以為戒，因?yàn)椤熬〇|讓一些消費(fèi)者感覺(jué)越來(lái)越貴”,。為扭轉(zhuǎn)這個(gè)局面,，京東將下沉市場(chǎng)確立為四大必贏之戰(zhàn)的首位。原先戰(zhàn)略收縮至北京與廊坊兩地的京東拼拼（原京喜拼拼）,，選擇在合肥悄然上線,。

英雄雖不問(wèn)出處,，但白熱化的團(tuán)購(gòu)賽道并不會(huì)輕易接納卷土重來(lái)的京東，劉強(qiáng)東這次啃的是硬骨頭,，來(lái)日方長(zhǎng),，但看無(wú)妨。

淘寶買菜

2023年9月,，淘寶買菜在上海開(kāi)城,，這是繼溫州、臺(tái)州,、杭州與亳州后,，淘寶買菜開(kāi)通的又一座新城。在生鮮供應(yīng)環(huán)節(jié),，淘寶買菜與阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)深度打通,；在本地供給方面，針對(duì)具有地域特色的休閑零食和日用百貨,，淘寶買菜跟1688采取定向合作,，采購(gòu)適合本地的地方性品牌或白牌產(chǎn)品；由于和菜鳥(niǎo)以及盒馬的高度協(xié)同,，淘寶買菜現(xiàn)在能做到全程冷鏈,；而基于阿里系成熟的供應(yīng)鏈能力，淘寶買菜明確定位于品質(zhì)優(yōu)先的高性價(jià)比路線,。

從盒馬集市,、淘菜菜到淘寶買菜，阿里系社區(qū)團(tuán)購(gòu)靠著更改名稱吸引業(yè)界的眼球,，而淘寶買菜在阿里系統(tǒng)的“奶媽”也換了一茬又一茬,，還是沒(méi)找到存在感。

淘寶買菜的主要目標(biāo)是用戶增長(zhǎng),，但是持續(xù)性,、一致性的戰(zhàn)略定力，才是淘寶買菜的命門,。阿里“1+6+ N”的組織變革后,，各獨(dú)立集團(tuán)需要自負(fù)盈虧,，這對(duì)難以自主造血的淘寶買菜而言,，是生死攸關(guān)的巨大挑戰(zhàn)。

興盛優(yōu)選

2023年11月20日,，興盛優(yōu)選全面撤出廣東,，微信小程序上已無(wú)法搜索到興盛優(yōu)選位于廣東5座城市（廣州、韶關(guān),、深圳,、佛山,、東莞）的自提店。全面退出廣東后,，興盛優(yōu)選僅剩湖南,、湖北和江西3省還在運(yùn)營(yíng)。與巔峰時(shí)期在全國(guó)18個(gè)省份布局的版圖相比,，興盛優(yōu)選布局城市數(shù)量銳減了5/6,。

從廣州退守到長(zhǎng)沙，興盛優(yōu)選回到夢(mèng)開(kāi)始的地方,，也從資本團(tuán)平臺(tái)第4名淪落為地方團(tuán)第1名,。也許“在湘鄂贛打圍做透”就是創(chuàng)始人岳立華及其伙伴當(dāng)年的戰(zhàn)略。興盛優(yōu)選這位曾經(jīng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)尖子生,，仍然逃不脫“鄧寧—克魯格周期效應(yīng)”,。

美團(tuán)優(yōu)選

2023年6月初，美團(tuán)優(yōu)選宣布發(fā)起為期3個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”,，相比2022年的收縮與降本增效,，為了重尋業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，美團(tuán)優(yōu)選拿出“三板斧”—價(jià)格,、競(jìng)價(jià)與供應(yīng)鏈優(yōu)化,。

2023年10月起，美團(tuán)優(yōu)選在全國(guó)多省份調(diào)整區(qū)縣代理模式,，取消“銷配一體化”,。實(shí)際上，當(dāng)下區(qū)縣團(tuán)點(diǎn)越發(fā)飽和,，平臺(tái)工作的重心主要是精細(xì)化運(yùn)營(yíng),、提升復(fù)購(gòu)率，這并非代理商擅長(zhǎng)的部分,。因此,，將市場(chǎng)開(kāi)拓與團(tuán)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)工作收歸自營(yíng)，美團(tuán)優(yōu)選在給網(wǎng)格倉(cāng)“減負(fù)”,，以更好地完善“上午達(dá)”履約方式,。

區(qū)縣代理轉(zhuǎn)自營(yíng)的背后，正是美團(tuán)優(yōu)選組織應(yīng)對(duì)性的體現(xiàn),。2023年5月,，美團(tuán)優(yōu)選撤銷原先的大區(qū)制，將全國(guó)劃為17個(gè)區(qū)域,，給予省級(jí)負(fù)責(zé)人更大的運(yùn)營(yíng)決策權(quán),，同時(shí)弱化總部的商品組織、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)規(guī)劃等部門的管理權(quán)限,，充分放權(quán)給省級(jí)負(fù)責(zé)人,。美團(tuán)優(yōu)選逐步向“大地方,、小中央”的管理模式過(guò)渡。另一個(gè)細(xì)節(jié)是,，近期美團(tuán) APP改版后,，美團(tuán)優(yōu)選的入口再次出現(xiàn)在首頁(yè)底部欄，這是一個(gè)重要信號(hào),。

自從美團(tuán)優(yōu)選全新定義為明日達(dá)超市后,，越來(lái)越像傳統(tǒng)的零售生意，平臺(tái)仍然在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣,�,？磥�(lái)，美團(tuán)有定力,、有實(shí)力,、有魄力打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗。

多多買菜

目前單量和市場(chǎng)份額均位居第一的多多買菜,，唯一戰(zhàn)略是提升贏利能力,。多多買菜在商品端嚴(yán)格要求正毛利，除此之外,，多多買菜還在倉(cāng)配端調(diào)控成本以增加贏利,。2023年9月起，多多買菜對(duì)全國(guó)多地的網(wǎng)格倉(cāng)調(diào)降派件費(fèi),。

多多買菜通過(guò)增加商品毛利,、降低中間成本等最直接的方式去實(shí)現(xiàn)贏利，傳承拼多多結(jié)果導(dǎo)向的管理模式,。但無(wú)論具體策略如何,，多多買菜堅(jiān)持低價(jià)電商的“第一性原理”，這與拼多多主站的策略一脈相承,。

2023年6月,，多多買菜將此前省級(jí)管控體制全部打散，把全國(guó)劃分為81個(gè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)單元,，由總部下派和地方提拔的負(fù)責(zé)人共同實(shí)施人才,、決策全部閉環(huán)管理。

拼多多的“拼”文化再一次在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道表現(xiàn)得淋漓盡致,。多多買菜這個(gè)領(lǐng)頭大哥相當(dāng)不容易,，而且稍有不慎，就會(huì)被差距并不明顯的美團(tuán)優(yōu)選反超,。

地方團(tuán)

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)2023年5000億元的基本盤中,，資本團(tuán)市場(chǎng)份額占比高達(dá)八成,，地方團(tuán)只有區(qū)區(qū)千億元,，在這千億元規(guī)模之內(nèi),，更是包括團(tuán)購(gòu)、團(tuán)批,、團(tuán)店與獨(dú)立大團(tuán)長(zhǎng)等各方勢(shì)力,。

地方平臺(tái)縱橫擴(kuò)張

與資本團(tuán)平臺(tái)收縮與做減法相比，部分區(qū)域性地方團(tuán)則逆勢(shì)而行,，選擇擴(kuò)張策略,，一個(gè)是橫向異地復(fù)制擴(kuò)張，一個(gè)是縱向業(yè)態(tài)創(chuàng)新擴(kuò)張（做團(tuán)店）,。（見(jiàn)表1）

表1地方平臺(tái)擴(kuò)張統(tǒng)計(jì)

團(tuán)購(gòu),、團(tuán)批與團(tuán)店的“三團(tuán)”融合

嚴(yán)肅地講，團(tuán)批與團(tuán)店都是社區(qū)團(tuán)購(gòu)分化的結(jié)果,。零售的終極核心競(jìng)爭(zhēng)力有二：其一,，商品的豐富度；其二,，極致性價(jià)比,。

山西洪洞縣雪玲冷食，經(jīng)營(yíng)“團(tuán)店+團(tuán)批”模式的目標(biāo)很明確,，就是在縣域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)整車紅利,，讓供應(yīng)鏈效率最大化。

2024年1月2日,，團(tuán)店領(lǐng)航者小許到家上線商城小程序,，就是實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化。

大慶九佰街團(tuán)長(zhǎng)從自提點(diǎn)到平臺(tái)專供,，實(shí)際上完全符合團(tuán)店邏輯,，是標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)購(gòu)、團(tuán)批與團(tuán)店三合一模型,。

團(tuán)購(gòu)+直播,，新零售標(biāo)配

2023年1月，雪玲冷食主賬號(hào)發(fā)布了一條牛奶的抖音短視頻,，播放量破百萬(wàn),，帶動(dòng)銷售牛奶3000多箱，創(chuàng)造利潤(rùn)數(shù)萬(wàn)元,；后期,，還有一條爆款短視頻播放量830.2萬(wàn)，帶動(dòng)銷售咸鴨蛋5000多單,；此外,，還曾創(chuàng)造單條抖音帶貨10萬(wàn)顆火龍果的佳績(jī)。

雪玲冷食給業(yè)界的印象是“縣城里最會(huì)玩抖音的凍品團(tuán)店”,，它現(xiàn)已經(jīng)升級(jí)成“抖音團(tuán)購(gòu)+融合團(tuán)店+團(tuán)批+直營(yíng)團(tuán)”的復(fù)合型團(tuán)店,，實(shí)現(xiàn)了 BC一體化經(jīng)營(yíng),。由于渠道勢(shì)能的疊加效應(yīng)，雪玲冷食打造了多款開(kāi)團(tuán)銷量超5000箱的爆品,。

2023年10月23日大慶九佰街進(jìn)行4個(gè)多小時(shí)的直播,，直播間訪問(wèn)用戶達(dá) 33.4萬(wàn)人，平均在線人數(shù)8000人,，峰值達(dá)1.3萬(wàn)人,，直播間用戶平均在線時(shí)長(zhǎng)28分鐘，成交達(dá)23.2677萬(wàn)單,，銷售額超810萬(wàn)元,。本場(chǎng)直播還為九佰街帶來(lái)超2500名新用戶。

由此可見(jiàn),，私域直播,，既能激活現(xiàn)有私域，也能實(shí)現(xiàn)引流拉新,。私域直播一方面可以賦能團(tuán)長(zhǎng),，幫助團(tuán)長(zhǎng)引流，拉升團(tuán)效,，另一方面可以通過(guò)特價(jià)品,、福利品、秒殺品,、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品等,，持續(xù)回饋用戶，沉淀用戶口碑,。

直播成為團(tuán)購(gòu)的標(biāo)配,，無(wú)論是縣域的雪玲冷食，還是地級(jí)市的大慶九佰街,，無(wú)一例外,，都獲得了不菲的流量成果。因此,，無(wú)論公域還是私域,，無(wú)論平臺(tái)播還是店播，直播已經(jīng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提升成交效率不可或缺的工具,。

我們判斷,，團(tuán)購(gòu)與直播是未來(lái)所有的零售標(biāo)準(zhǔn)配置，左手抓團(tuán)購(gòu),，右手抓直播,，兩手一起抓，兩手都要硬。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本地生活化

零售1.0是地產(chǎn)零售,，強(qiáng)調(diào)交易的場(chǎng)合,，這是明顯的賣方主權(quán)特征。

零售2.0是內(nèi)容零售,，強(qiáng)調(diào)交易的標(biāo)的，這是以商品為主角的模型,。

零售3.0是流量零售,，強(qiáng)調(diào)交易的用戶，這是明顯的買方主權(quán)特征,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是流量零售,，所有符合家庭消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品都可以被納入，本地生活（虛擬,、服務(wù)商品）越來(lái)越占據(jù)重要的比例,，家政門票、景區(qū),、影院門票,、體檢、旅游甚至房產(chǎn)中介等都會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)商品池的重要組成部分,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)成就新消費(fèi)品牌

當(dāng)前中國(guó)新消費(fèi)格局呈現(xiàn)出多元分化的態(tài)勢(shì),。一方面，波司登推出數(shù)千元一件的高價(jià)羽絨服,，遍布?xì)W洲機(jī)場(chǎng)的波司登廣告奪人眼球,；另一方面，幾十元一件的軍大衣同樣大行其道,。兩者在御寒這個(gè)物理功能上相差無(wú)幾,，而軍大衣通過(guò)社交媒體的渲染，還多出一層時(shí)尚色彩,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)具備品效合一的渠道屬性,，兼具銷售與傳播的孿生特征，既是白牌布局全域渠道的天然入口,，也是名牌推廣新品的快捷通道,，因此，無(wú)論是山姐良品的沂蒙山老樹(shù)板栗,、德州德魯齋扒雞,，還是黃天鵝可生食雞蛋與圣牧有機(jī)牛奶，都在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道大放異彩,。

去年卷,，今年卷，明年會(huì)更卷，這是行業(yè)共識(shí),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)概莫能外,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)很年輕也很羸弱，還沒(méi)有跑出一個(gè)完整的周期,，前期不足10年的探索,，除去踏坑撞墻走彎路，可以說(shuō),，毫無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)可言,，甚至底層邏輯都可能被修正。

借用革命先賢箴言以明心志,。李大釗在《庶民的勝利》中寫道：“第一,，須知一個(gè)新生命的誕生，必經(jīng)一番苦痛,，必冒許多危險(xiǎn)……這新紀(jì)元的創(chuàng)造,，也是一樣的艱難。這等艱難,，是進(jìn)化途中所必須經(jīng)過(guò)的,，不要恐怕，不要逃避的,。第二,，須知這種潮流，是只能迎,，不可拒的,。”盤點(diǎn)是為了更縝密地總結(jié)過(guò)去,，而展望是為了更務(wù)實(shí)地布局未來(lái),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的2024年，大道如砥,，篤志前行�,。ㄗ髡撸宏惡３�，麥營(yíng)銷新零售咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn),，《團(tuán)購(gòu)圈》社群圈主,，著有《5小時(shí)讀懂快消品營(yíng)銷》《社區(qū)團(tuán)購(gòu)就這么干》；黃騰飛,，資深媒體人,，《社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈藍(lán)皮書》副主編，長(zhǎng)期聚焦研究社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售領(lǐng)域,，已發(fā)布超10萬(wàn)字著作）

編輯：佳和∣微信：380829298

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