| 2008年的白酒正處于一個矛盾的關口：在股市,，白酒受到追捧,，茅臺股票已躋身百元俱樂部，五糧液,、瀘州老窖,、水井坊、沱牌曲酒等白酒股票價格也節(jié)節(jié)攀升,；在市場,，汾酒穿著“OEM”的舊鞋依然沖過了15億元的終點線，利潤增長近一倍,，洋河,、宋河糧液、衡水老白干等區(qū)域白酒企業(yè)的銷售和利潤均出現(xiàn)大幅度增長,。與此同時,，買斷策略的危害已被白酒行業(yè)深刻認識，不少企業(yè)紛紛規(guī)范甚至收縮品牌買斷行為,；終端營銷也因同質化嚴重而墜入高風險低回報的泥潭之中,，呈現(xiàn)出日漸式微的狀態(tài)。 縱觀近年來成功的白酒品牌,，其成功路徑不外乎三條,，中國的白酒版圖也依此“三分天下”。 其一,，以川酒為代表的品牌驅動模式,。代表品牌茅五劍等。悠久的歷史,、深厚的文化底蘊,、特殊的地理條件，使茅五劍成為高端白酒的第一集團軍,。依靠強大的品牌勢能,，茅五劍對終端具有得天獨厚的品牌拉力。 其二,，以徽酒為代表的通路驅動模式,。代表品牌口子窖、高爐家等,。業(yè)內曾有“川酒賣品牌,、徽酒占終端”的說法，道出了徽酒曾經(jīng)的輝煌,，也道出了徽酒今天的無奈,。由于終端運作模式需要消耗大量資金，也容易被競爭對手模仿,、復制,，徽酒陷入了自我消耗的怪圈,。隨著白酒市場消費升級的加快，徽酒品牌的先天不足暴露無遺,。 其三,，以西鳳、宋河等品牌為代表的綜合驅動模式,。首先,，它們用大量的廣告將品牌激活。其次,，開發(fā)出眾多的衍生產(chǎn)品,，但產(chǎn)品的品牌名稱保持一致。再次,，尋找強勢經(jīng)銷商做總經(jīng)銷,，企業(yè)專注于品牌，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢,，在區(qū)域市場的表現(xiàn)也不容小覷,。 思量劍南春 占據(jù)著中國高端白酒市場的“第三把交椅”，劍南春定位雖然不及茅臺和五糧液,，但卻明顯高于其他品牌,。劍南春成為劃分品牌的標尺，高于劍南春的即是高端品牌,，低于它的就是中低檔品牌,，儼然是白酒高端品牌的“守護神”。然而,，水井坊,、國窖·1573等品牌的異軍突起也給“守護神”帶來了不小的壓力。 “壕溝”邊緣的徘徊 美國營銷大師杰格迪什·謝斯在《3法則》中說道,，任何一個行業(yè)或區(qū)域市場，如果人為干預不多,，任由產(chǎn)業(yè)組合,、進化，最后一般會留下三類企業(yè),，即產(chǎn)品線齊全的“三大通才型企業(yè)”,、許多中小型企業(yè)組成的“專家型企業(yè)”和高不成低不就的“壕溝型企業(yè)”。 “三大通才型”企業(yè)也就是三個最強大且最有效率的公司,，它們控制著70％～90％的市場份額,，而其他企業(yè)（專家型企業(yè)或壕溝型企業(yè)）只能在10％～30％的市場縫隙里求生存。（如圖1所示） 雖然中國白酒行業(yè)存在著行業(yè)集中度不高,、不同區(qū)域消費習慣迥異等特點,，但業(yè)內人士普遍認為,，茅五劍在未來市場的占有率將進一步提升，從而成為“三大通才型企業(yè)”,。“3法則”同時指出,，在“三大通才型企業(yè)”中，排名越靠前的企業(yè),，其穩(wěn)定性越強,。也就是說，排名第三的劍南春要比五糧液,、茅臺面臨更多的挑戰(zhàn),。 瀘州老窖的國窖·1573和全興的水井坊橫空出世，掘金比茅五劍價位更高的超高端市場,，其來勢之猛,，發(fā)展之快使整個業(yè)界震驚。據(jù)2007年3月9日“水井坊”公布的年報數(shù)據(jù)顯示,，2006年水井坊實現(xiàn)主營業(yè)務收入80451萬元,，凈利潤10087萬元，同比分別增長33.19%和29.64%,。另外,，水井坊還與帝亞吉歐合作積極開拓海外市場。 競爭對手高歌猛進的同時,，茅臺,、五糧液也不甘示弱，緊隨水井坊,、國窖·1573成功提價,，鞏固領軍地位,。而劍南春始終保持穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略：不求第一，不追第二，只求做強并在自我對比中縱向穩(wěn)健發(fā)展,。無論是時髦的廣告轟炸或者概念炒作，還是借雞下蛋式的買斷經(jīng)營或者OEM營銷模式的大獲成功,，劍南春都不為之所動,。其10年來，緊抓產(chǎn)品質量和核心品牌,，不急不躁,，穩(wěn)步推進。 穩(wěn)健固然可以減少風險,，保證在市場發(fā)展過程中不出現(xiàn)大的紕漏,，卻也使得劍南春失去了一些市場機會，從而致使主打品牌“劍南春”價格上揚就顯得比較緩慢,，在高端價格表線上也離茅臺,、五糧液越來越遠,。此時，劍南春不僅受到了橫向的挑戰(zhàn),，其縱向的發(fā)展也受到制約,。 在白酒行業(yè)，高端品牌必須有高價值,、高價位產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品（旗艦）,，旗艦倒了、下滑了,，或者在與競爭品牌的橫向對比中顯得弱勢了,，也就意味著該企業(yè)的整體力量已被削弱。一個被斬了“首”的企業(yè)是無力成為行業(yè)領導者的,。面對水井坊,、國窖·1573，劍南春位居第三的空間受到擠壓和挑戰(zhàn),。如此一來,，“三大通才型”的劍南春開始在“壕溝”邊緣徘徊。 “十字架”的殘缺 據(jù)《唐·德宗本紀》記載,，早在1200年前,，劍南春就成為宮廷御酒，中書舍人李肇所在《唐國史補》中也將劍南春列為當時的天下名酒,。悠長的歷史賦予了它深厚的文化底蘊,，但劍南春的市場表現(xiàn)卻始終落后于茅臺、五糧液,。因為,，品牌像人體一樣，只有不斷地新陳代謝,，才能永葆活力,。 品牌管理專家秦合舫先生提出的“品牌十字架”理論認為，品牌是企業(yè),、消費者和社會相互感應的共同產(chǎn)物,，把品牌的關系屬性、功能屬性和社會價值,、融合價值與消費者的關系做成一個形象的圖示，將呈現(xiàn)出一個“十字架”形（見圖2）,。十字架是基督教徒的標志信物,，以忠誠度而論，教徒對教派的忠誠是最高的,。一個使得消費者產(chǎn)生忠誠的品牌結構,，同樣也是在消費者頭腦中烙下一個“十字架”的印記,。這個“十字架”以消費者為中心，在下端通過功能屬性和關系屬性建立和廠商之間的聯(lián)系,，再通過社會價值和融合價值的鎖定形成消費者忠誠,。 對于白酒等快消品的消費者來說，融合價值代表的是品牌對消費者心理和生理感受的影響程度,，而且這種感受會在很大程度上形成價值認可,。劍南春雖然擁有得天獨厚的內涵和歷史文化積淀，但是其折射的大唐文化過于久遠,，無法形成品牌與消費者的深層次共鳴,，融合價值感受不強。因此,，劍南春“十字架”模型是不牢固的,。為此，劍南春品牌要想取得進一步的發(fā)展,，就必須加強品牌的融合價值,，提升消費者忠誠度。 因此,，無論從消費環(huán)境的升級,、競爭格局的變化，還是從自身品牌的縱向發(fā)展來看,，劍南春推出一款與時代主題相呼應,，能與高端消費群體實現(xiàn)共鳴、互動的品牌,，是非常必要的,。并且，新的高端品牌向上能產(chǎn)生品牌拉力,，提升劍南春高端品牌形象,，向下可以對第三名之后的品牌產(chǎn)生打壓之勢。 金劍南破繭 2002年,，四川阿爾泰營銷公司,、廣東鴻森集團與劍南春合作，三方合力打造鋒利“寶劍”——金劍南,，直指白酒高端市場,。并且，成立金劍營銷公司,，專為金劍南的市場運作量體裁衣,。 金劍出鞘 劍南春經(jīng)過多年的運作，旗下已擁有劍南老窖、劍南特曲,、劍南香,、劍南嬌子、劍南醇,、銀劍南,、東方紅等近四十余個亞核心品牌與衍生品牌。金劍南誕生之后,，劍南春的品牌架構更加立體,，品牌驅動力更大。 在醞釀金劍南這個項目時,，金劍營銷對整個高檔酒市場進行了深入,、細致的調研，研究對象包括傳統(tǒng)的茅五劍,，新貴水井坊,、國窖·1573，以及全國各地的高檔地產(chǎn)酒,。調查結果顯示,，目前我國的高檔酒市場，依舊是茅五劍唱主角,，水井坊等新秀還沒有最終定型,，其他的地產(chǎn)高檔酒表現(xiàn)更是平平。其中,，在劍南春和五糧液的高端價格上有很大的價位空間,，而劍南春有著很好的消費者品牌認可度，所以,，劍南春的增值空間更大,。 于是，金劍南的價格定位也由此敲定:五糧液之下,，劍南春之上,，300元/瓶左右。向上可以跟隨茅臺,、五糧液,，向下則可以擠壓眾多第三名之后的品牌，從而對其他子品牌產(chǎn)生向上的拉力,。 金劍南的價格確定之后,。金劍營銷考慮到，要實現(xiàn)高價格與高價值的對接,，在保證產(chǎn)品質量的同時,，產(chǎn)品的外觀也要不落俗套,。金劍營銷邀請享譽酒界的成都燎原設計公司設計了圓筒形外包裝。傳統(tǒng)的白酒包裝,，要想看到瓶體必須打開外包裝，而金劍南的圓筒形包裝是透明的,，可以直接透過包裝看到瓶體,。金色的基調，傳承高貴,，別致的外形流露時尚,，這個獲得“亞洲食品包裝金獎”的圓筒形包裝，又為金劍南錦上添花,。 高貴與生俱來 白酒霸主一口氣推出上百個亞品牌和衍生品牌,，除了采用OEM模式的瀏陽河、金六福等品牌,，大多數(shù)品牌的市場表現(xiàn)平平,。究其原因，除了品牌延伸過度,，透支了有限的品牌資源外,，更重要的一個原因就是，亞品牌或衍生品牌缺少獨立的,、與母品牌“和而不同”的品牌主張,。 金劍南的目標消費者定位于生于60、70年代的社會中產(chǎn)階層,，他們現(xiàn)在多是各行各業(yè)的精英群體,。這部分人是上世紀中國解放思想運動的重要推動力量，也是改革開放后經(jīng)濟建設的主力軍,；他們長在紅旗下,，深諳中國傳統(tǒng)文化，同時又完整地接受現(xiàn)代教育,；他們注重傳統(tǒng),，但也講究時尚。 深諳此道的金劍營銷,，在劍南春“唐時宮廷酒”的基礎上,，給予金劍南別樣的深意：高貴與生俱來。如此,，金劍南不僅秉承了劍南春的高貴,，而且不乏現(xiàn)代時尚的基因，在與目標消費者訴求高度契合的同時,，也賦予了母子品牌和而不同的品牌訴求,。 金劍南的推出，一方面彌補了劍南春在高端品牌價位上的缺失，是對茅臺,、五糧液的跟進,，也是對后進品牌的打壓，提升劍南春的品牌形象,，從而擺脫壕溝危機,。另一方面，金劍南的品牌訴求與目標消費者高度吻合,，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴,，大大加強了品牌的融和價值，使得劍南春的品牌“十字架”更加牢固,。 傳播直達受眾 在信息通達的時代,，好的品牌更需要精準的傳播。 對于金劍南的傳播,，金劍營銷也跳出俗套,，準確嵌入目標消費群的生活，理性地進行廣告投放,。 在媒體選擇上,，金劍南沒有選擇央視，而是選擇了一些省份的衛(wèi)視,，一方面是因為衛(wèi)視相對央視而言廣告價格比較便宜,；另一方面，各省級衛(wèi)視相互覆蓋,，有選擇地進行投放,，其廣告效果甚至比央視還要出色。在時間段選擇上,，金劍南并沒有選擇19:00～21:00傳統(tǒng)的黃金時間,，而是選擇18:00～19:00或是22：00以后的時間段。18:00～19：00一般是衛(wèi)視新聞節(jié)目播出時間,，這個時候金劍南的目標消費群商務,、政務人士參加的宴會和應酬一般剛開始，在等待的閑暇,，這些人多會看當?shù)匦l(wèi)視新聞,。而晚上22:00之后則是目標消費群體娛樂之后，回家打開電視的時間,。這樣,，即使不在黃金時間投放廣告，也能達到最大的宣傳效果,。以最小的成本,，換取最大的績效,。 金劍營銷還重視媒體投放策略的多樣化，選擇與自身品牌訴求相匹配的節(jié)目,。在金劍南上市之初,，就冠名湖南衛(wèi)視七周年——譚盾大型多媒體音樂會，“譚盾——酒的聲音”,，將酒的聲音與優(yōu)美的樂曲巧妙地融合在一起,，彰顯了金劍南的高貴、時尚,。音樂會的各地巡演，使得上市不久的金劍南名聲鵲起,。金劍營銷的這一操作手法,，后來被湖南衛(wèi)視大力發(fā)揚，蒙牛贊助超級女生就是這后起之秀,。 隨著北京奧運會的日益臨近,，體育營銷備受青睞，金劍營銷也緊跟潮流,。近年來,，中國女子網(wǎng)球選手在國際賽事上的表現(xiàn)可圈可點，網(wǎng)球運動在國內持續(xù)升溫,。金劍營銷敏銳地意識到網(wǎng)球運動的價值,，連續(xù)3年冠名中國三大網(wǎng)球公開賽之一的“中國女子網(wǎng)球公開賽”，使金劍南品牌更貼近消費者,，這也使金劍南品牌社會價值得以更進一步提升,。 金劍營銷借助精準的廣告?zhèn)鞑ナ瓜M者對金劍南品牌快速產(chǎn)生感性認知，又通過事件營銷和體育營銷,，加深消費者對金劍南的心智認知,。從而，為金劍南的市場運作鋪平了道路,。 渠道通行 在金劍南,，生產(chǎn)方——劍南春，提供高質量的酒品和品牌支持,；操作方——金劍營銷,，兼具人才資源和網(wǎng)絡實力；投資方——廣東鴻森,，提供強大的資金支持,。其中，金劍營銷作為全國首家專業(yè)的白酒營銷公司,，原核心管理團隊曾經(jīng)成功運作過多個知名白酒品牌,，具備豐富的白酒銷售和整合傳播經(jīng)驗,，加之鴻森集團帶來的充沛資金和先進管理理念，以及金劍營銷“跳出白酒做白酒”運作理念,，使得金劍南在市場上一路暢通,。 先招商，后上市 通過縝密市場調研之后,，金劍營銷選擇了兩款產(chǎn)品即金劍南和銀劍南,，形成品牌雙驅動模式。以高價位的“金劍南”鷹擊長空,，獲取鋪天之勢,，塑造品牌形象和占據(jù)市場價格空間；以中低價位的“銀劍南”作為掃蕩市場的利劍,，以贏蓋地之威,，充分利用劍南春的品牌資源獲取更多的市場空間，同時也是對中低檔端價位的市場補缺,。 金劍營銷在推廣金劍南的過程中采取倒做渠道的方式,，逆向思維帶來的往往是令人喜出望外的結果。 金劍南的招商活動是伴隨著產(chǎn)品整體設計方案同時進行的,。在決定運作金劍南這個項目后,，金劍營銷就組織銷售人員開往市場一線，與經(jīng)銷商進行交流,。這時,，金劍南的產(chǎn)品還沒有成形。金劍營銷的銷售人員以一種學習,、探討的姿態(tài)讓經(jīng)銷商對這一規(guī)劃中的產(chǎn)品發(fā)表意見,，意見包括產(chǎn)品包裝、度數(shù),、價格體系等多方面的內容,，然后綜合經(jīng)銷商的意見完成產(chǎn)品的輪廓。 與此同時,，金劍營銷的招商活動也悄無聲息地展了…… 傳統(tǒng)的產(chǎn)品招商模式都是企業(yè)先推出產(chǎn)品,，然后進行廣告宣傳并交由業(yè)務人員向外界開展招商活動，這樣的過程并沒有什么不對,，畢竟產(chǎn)品是營銷的第一要素,。相比之下，金劍南的招商活動要靈活,、主動得多,，它更多地結合了人性化的東西。其實,，金劍南在向經(jīng)銷商和零售商征詢意見的同時,，也向經(jīng)銷商和零售商傳達了這樣一個信息——金劍南即將推出,。經(jīng)銷商們提出自己的意見和建議時，潛意識地將自己的心得體會注入了新品牌當中,，并將會從內心對新產(chǎn)品進行持續(xù)的關注,。 金劍營銷堅持渠道共贏的理念，認為“顧客的顧客是最重要的,。”金劍營銷沒有像其他品牌一樣要求經(jīng)銷商“專一”即只銷售金劍南,，而是鼓勵其進行多元化經(jīng)營，在白酒淡季銷售一些啤酒,、紅酒或其他產(chǎn)品,。這樣既提升了經(jīng)銷商的盈利能力，又能促進與經(jīng)銷商的感情,，使經(jīng)銷商主動維護金劍南的銷售,。 盡管當時金劍南還沒有正式上市，但經(jīng)銷商們已經(jīng)從心里認同了金劍南,。招商的成功，為金劍南的上市又添順風,。 分區(qū)域,，分渠道 白酒企業(yè)推出新品后，一般按照先做酒店,、再做賣場,、最后做流通的常規(guī)次序。這種做法旨在先通過酒店贏得商務,、政務人士的口碑,，然后通過賣場形象展示提升品牌形象，最后通過流通大規(guī)模提升銷量,。 權衡自身的實力之后,，金劍營銷放棄了這一傳統(tǒng)的渠道開發(fā)次序，另辟蹊徑——先做賣場,、再做流通,、最后做酒店。金劍營銷這樣做主要基于兩點：首先,，隨著人們生活水平的提高和消費行為的日趨理性,，越來越多的酒店允許自帶酒水。白酒的購買地點（賣場,、名煙名酒店等）和消費地點（酒店）發(fā)生了分離,。其次，進入酒店終端通常要支付不菲的“進店費”,，常常令企業(yè)陷入“殺敵一千,，自損八百”的困境,，這不利于產(chǎn)品（尤其是新品）在資金有限的情況下快速上量。 采用先做賣場,、再做流通,、最后做酒店具有突出的優(yōu)點在于，流通提前有利于迅速上量,，等積累一定資金之后,，再做酒店終端，避免了因為開發(fā)酒店終端而擠占企業(yè)大量資金,，從而縮短了產(chǎn)品上市到熱銷的周期,。金劍營銷這一做法起到了立竿見影的效果，從2002年9月金劍南上市到2003年3月的春季糖酒會,，不足一年的時間,，金劍南即實現(xiàn)了1個多億的銷量，速度令人驚嘆,。 金劍營銷的另一個特色是分渠道運作,。金劍營銷的渠道模式可以劃分為經(jīng)銷商傳統(tǒng)渠道和直供終端（包括酒店餐飲渠道、商超零售渠道,、名煙名酒店,、團購渠道等）。然而,，渠道種類多了,，不同的渠道之間加價率、費用,、促銷等多種差異,，容易導致渠道之間的矛盾以及竄貨、砸價等現(xiàn)象的發(fā)生,。 為此,，從2004年起，針對酒店渠道,、商超等不同的渠道,，金劍營銷為其代理的金劍南、銀劍南設計了多款不同的包裝,，根據(jù)渠道各自的特點配備相應的產(chǎn)品,，首開酒類行業(yè)分渠道運作之先河。 通過產(chǎn)品的分渠道運作,，一方面可以避免不同渠道間的差異性所引起的大規(guī)模竄貨情況的發(fā)生,，將可能的竄貨控制在單個的渠道中，從而降低了對經(jīng)銷商的監(jiān)管成本,；另一方面可以借助分渠道的機會實施分經(jīng)銷商運作,，即酒店,、商超分別指定不同的經(jīng)銷商代理，對于有單個渠道優(yōu)勢,，但資金不充裕的經(jīng)銷商而言則降低了門坎,。 因此，分渠道運作的營銷創(chuàng)新是對產(chǎn)品泛渠道流通方式的突破,，亦是對渠道管理的有益嘗試,。 目前，金劍營銷旗下已經(jīng)擁有800余名銷售代表,，近8000名專職促銷人員組成的龐大營銷隊伍,。金劍營銷也成為中國白酒專業(yè)營銷第一品牌。“專業(yè)成就未來”,，當一個企業(yè)擁有了制定標準的能力,，其優(yōu)勢便是其他企業(yè)難以企及的。金劍南也將在專業(yè)指導下,，仗金劍,，行天下。 （編輯后記:隨著社會的年輕一代“80后”的成長,，“80”后新生代將成為中國各個層次的消費主體,，中國白酒企業(yè)也開始微調對消費者的定位。 “80”后群體,，喜歡熱鬧，追求品牌,，鐘情時尚,，而又崇拜遠古；他們追求差異化,，喜歡模仿,，可更喜歡另類；他們喜歡廠家為自己量身打造的產(chǎn)品,，熱衷于被細分為具備某個特征的消費群體,。傳統(tǒng)白酒要吸引這些新新人類，需要從產(chǎn)品到營銷上的顛覆,。 金劍營銷表示,，雖然金劍南定位于60、70年代的人群,，但會逐漸向“80”后傾斜,。針對“80”后的消費特征，產(chǎn)品上,，度數(shù)低度化,、口感綿甜化,、香型多樣化;營銷上，以時尚營銷,、歡樂營銷,、體驗營銷吸引年輕人眼球。最終金劍南不僅僅傳承“唐時宮廷酒”的血統(tǒng),，也將使消費者代代相傳,。） (文章編號：2080211，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至66556619) （編輯：長空[email protected] 小北[email protected]) 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