白象方便面,，于夾縫中突圍。

這幾年,，國(guó)貨品牌頻頻出圈,，讓人野性消費(fèi)的不少，能一直長(zhǎng)紅的卻不多,。

2022年，在全網(wǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“土坑酸菜”事件中,，白象因“沒(méi)有和插旗菜業(yè)合作”的聲明意外走紅后,，又被網(wǎng)友爆出“三分之一的員工都是殘疾人”“拒絕日資入股”。一時(shí)間,，“為國(guó)貨打 call”的情緒暴漲,，白象的聲量、銷量翻倍增長(zhǎng),。

難得的是,，在出圈之后，這波始于情緒的熱度雖然有所下降,，但白象的聲量維持著還不錯(cuò)的水平,，銷量也沒(méi)掉下去。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),，2022年8月至2023年7月,，中國(guó)方便面市場(chǎng)各品牌在中國(guó)的全網(wǎng)（指淘寶、天貓,、京東,、抖音、快手五大主流線上平臺(tái)）銷售額，白象品牌匯總總計(jì)第一,。

基于這些發(fā)現(xiàn),，筆者梳理了一些數(shù)據(jù)和資料，試圖拆解以下三個(gè)問(wèn)題：

1.在方便面行業(yè),，白象全網(wǎng)銷售額第一意味著什么,？2.在野性消費(fèi)之后，白象如何維持熱度和銷量,？3.這個(gè)1997年就誕生的老牌子,，為什么現(xiàn)在火了？

線上銷售額第一,，但總體還差得遠(yuǎn)

白象稱王的領(lǐng)域,，是線上渠道。

去年“雙11”,，白象在抖音和淘寶,、天貓都拿到了速食品類下的品牌銷售額第一。

拋開(kāi)大促看日常,，去年白象在淘寶,、天貓1—10月的累計(jì)銷售額排名第一，在抖音前10個(gè)月的月榜中,，有7個(gè)月都是第一名,，且和第二名差距很大。以9月的抖音銷售額為例,，白象的單月預(yù)估銷售額破億元,，而排名第二的空刻意面預(yù)估銷售額為0.25億—0.5億元，康師傅和今麥郎僅為 0.1 億—0.25億元,，統(tǒng)一不足 0.1億元,。但有必要說(shuō)明的是，和大多數(shù)食品飲料一樣,，對(duì)于方便面（速食）這個(gè)品類來(lái)說(shuō),，線下渠道的銷售占比通常是大頭：中國(guó)人買方便面，更多還是在大賣場(chǎng),、小超市,、便利店或者雜貨鋪，而不是淘寶,、天貓,、京東、抖音,。

這也是早些年,，康師傅和統(tǒng)一這兩個(gè)方便面巨頭要在商場(chǎng)中進(jìn)行“貨架大戰(zhàn)”的原因,，搶占了線下渠道，就搶占了先機(jī),。

線上渠道和線下渠道的差距有多大呢,？

考慮到白象沒(méi)有上市，沒(méi)有它總體的營(yíng)收,，我們來(lái)看下巨頭康師傅的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，大概可以有個(gè)感知：去年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收139億元,，而同一時(shí)間段,，它在淘寶、天貓的銷售額大概是2.5億元,，在抖音大概是7500萬(wàn)元,，其他的大部分來(lái)自線下經(jīng)銷商。

因此,，如果從整體的方便面市場(chǎng)占有率來(lái)看,，白象和康師傅、今麥郎,、統(tǒng)一的差距仍然很大,。2021年，白象排名第四,，占比只有5.9%,，而康師傅、今麥郎,、統(tǒng)一分別占比 35.8%,、12.5%、11.4%,。

換言之，白象是繞過(guò)了傳統(tǒng)的線下渠道,，在電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“換道超車”,。所以，白象是怎么在線上賣爆的,？

在淘寶,、天貓賣招牌，在抖音打新品

我們先來(lái)看不同線上渠道的熱銷產(chǎn)品,。

白象旗下的方便面品類和口味其實(shí)非常多,，包括骨湯系列的：大骨湯面、珍骨湯面,、精燉系列,；拌面系列：拌樂(lè)多,，主打具有地方特色的辣味面食；大辣嬌系列……這里面最廣為人知也最經(jīng)典的是骨湯系列,。

這個(gè)系列的前身是白象2003年就推出的“1元大骨面”,，主打大骨熬湯、營(yíng)養(yǎng)健康,，上市當(dāng)年銷量就破億,。

在之后的時(shí)間里，白象針對(duì)這款爆品不斷延伸和升級(jí)：2010年,，推出“精燉大骨面”,；2013年，正式發(fā)布戰(zhàn)略新品大骨面,；2018年,，推出“湯好喝高湯面”，包括老母雞湯面,、招牌豬骨面等,。

骨湯系列的產(chǎn)品，除了湯好喝的賣點(diǎn),，單價(jià)都不超過(guò)3元/包,，是現(xiàn)在淘寶、天貓上賣得最好的系列,。

與淘寶,、天貓不同，在抖音上,，白象的爆賣產(chǎn)品大多是新品或更小眾一些的方便面,。比如上海蔥油拌面、椒麻雞絲拌面,、辣椒炒肉拌面,、黑金臭豆腐火雞拌面等。

在抖音上賣得最火的單品是蟹黃拌面,，這款產(chǎn)品在2022年第四季度就走紅過(guò)一次,，2023年風(fēng)頭依舊，主要是靠頭部達(dá)人的測(cè)評(píng),、試吃,，加上不斷有“自來(lái)水”安利。

不同于大眾對(duì)白象低價(jià)的認(rèn)知,，蟹黃拌面的價(jià)格是8盒 /199.9元（抖音券后價(jià)）,，平均一盒超過(guò)20元。在社交網(wǎng)絡(luò)上,，爆款蟹黃拌面的口碑比較兩極化,，有人買了之后覺(jué)得“好吃到爆”,，也有人吐槽“又貴又難吃”“膩、有腥味”,。但抖音作為內(nèi)容平臺(tái),，人們更容易通過(guò)短視頻種草，對(duì)新品接受度也比較高,，盡管有爭(zhēng)議,，仍然有相當(dāng)一部分人會(huì)為了嘗鮮而購(gòu)買。

另外,，為了鼓勵(lì)新人下單,，增加嘗鮮的試錯(cuò)空間，白象在抖音上通常以“爆款單品組合裝”的形式售賣,，還有“買面就送鍋”的促銷活動(dòng),。

從淘寶、天貓和抖音店鋪的產(chǎn)品分類,，也能看出來(lái)白象在這兩個(gè)平臺(tái)的不同打法：淘寶,、天貓如同貨架，產(chǎn)品一應(yīng)俱全,；而抖音是興趣種草,，負(fù)責(zé)推新、拉新,，相比之下 S K U（最小存貨單位）更精簡(jiǎn),，且把新品放在了更明顯的位置。

直播流水線工廠,，24小時(shí)店播帶貨

當(dāng)然,，全網(wǎng)高銷量離不開(kāi)投放和運(yùn)營(yíng)。

2021年,，因捐款捐物支援河南防汛救災(zāi),，白象受到許多網(wǎng)友關(guān)注。在那之后,，一直默默無(wú)聞的白象才意識(shí)到,，互聯(lián)網(wǎng)可能是個(gè)新出口。

和很多傳統(tǒng)企業(yè)的電商不太一樣,，“白象電商”不是一個(gè)業(yè)務(wù)體系,，而是一個(gè)財(cái)務(wù)獨(dú)立,、運(yùn)營(yíng)獨(dú)立的子公司,，它專門負(fù)責(zé)電商部分。

2021年5月,，尚選電子商務(wù)有限公司成立,，由白象食品100%控股,，它的負(fù)責(zé)人正是白象食品集團(tuán)方便面事業(yè)群營(yíng)銷中心副總裁姚進(jìn)。

可能是為了吸引年輕消費(fèi)者,，也可能是考慮到平臺(tái)調(diào)性,，白象最開(kāi)始做直播并不是在流量最大的抖音，而是從 B站開(kāi)始,。

2021年年底,，白象入駐 B站，在 B站開(kāi)啟了工廠“流水線”直播：沒(méi)有講解產(chǎn)品的主播,，沒(méi)有精致的場(chǎng)景,，映入眼簾的是車間、傳送帶,、壓面機(jī),，一袋面粉，通過(guò)擠壓,、分排,、壓面、蒸熟,、曬干,、分裝、包裝,，最后成為一塊面餅,。

這種節(jié)奏偏慢，但全方位展現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程的直播間,，一度登頂 B站美食類直播第一,。

在打響了一些名氣后，白象才發(fā)力它的賺錢事業(yè)—帶貨,。

我們選取了白象在抖音的兩場(chǎng)直播,，發(fā)現(xiàn)無(wú)論是大促期間還是日常的店播，白象的流量來(lái)源主要靠投放,，直播間的付費(fèi)流量占比超過(guò)八成,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值30.37%。

但比較好的一點(diǎn)是,，當(dāng)巨大的流量涌入直播間,，商品轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)—高于食品飲料行業(yè)的平均值。

筆者仔細(xì)看了白象的直播間,，總結(jié)了兩點(diǎn)高銷量和高轉(zhuǎn)化的原因：

1.不同于康師傅和統(tǒng)一,，白象的抖音店鋪?zhàn)圆ヤN售額占比超過(guò)一半，而康師傅和統(tǒng)一的自播占比分別只有8.98%和 9.66%,。

白象的旗艦店店播,，相當(dāng)于24小時(shí)不打烊,。

相比之下，康師傅和統(tǒng)一則把直播帶貨分散到更多的小店和達(dá)人上,，每場(chǎng)直播的時(shí)間只有幾個(gè)小時(shí),，且相當(dāng)一部分是混場(chǎng)而非品牌專場(chǎng)。

2.從直播間和消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看,，白象的直播風(fēng)格沒(méi)有太大差異化的地方,，主要還是靠產(chǎn)品本身“好吃”和性價(jià)比。

但因?yàn)榫�上的消費(fèi)者反饋更快,，再加上自己有比較成熟的生產(chǎn)線,，白象可以根據(jù)網(wǎng)友的反饋快速調(diào)整并“投其所好”。

在公開(kāi)采訪中,，白象電商零售負(fù)責(zé)人舉過(guò)一個(gè)例子：“白象大辣嬌品牌火雞面系列中的臭豆腐火雞面,，就是在直播時(shí)候，看到消費(fèi)者提出了想要一款結(jié)合長(zhǎng)沙風(fēng)味臭豆腐火雞面的需求,，結(jié)合生產(chǎn)設(shè)備和制作難度研判后產(chǎn)出的,。從看到需求到線上上架，總共耗時(shí)不到2個(gè)月,�,！�

為什么白象現(xiàn)在才賣爆？

看上去白象做產(chǎn)品踏實(shí),，上手電商也很迅速,，為什么是這個(gè)節(jié)點(diǎn)才走紅？并且是在線上爆發(fā),？

這和方便面行業(yè)有關(guān),。如前文所說(shuō)，方便面很依賴線下渠道,，得渠道者得天下,。而單純靠產(chǎn)品口味上的創(chuàng)新，非常容易被對(duì)手模仿甚至超越,。比如,，2002年，統(tǒng)一就推出一款“巧面館泡椒牛肉面”,，獲得了西南地區(qū)人民的喜愛(ài),；僅僅4個(gè)月后，康師傅也推出了泡椒牛肉面,，且在一年后和統(tǒng)一的銷量幾乎打了平手,。

2008年統(tǒng)一推出酸菜牛肉面，上市即大爆款，但很快,，對(duì)手康師傅也推出了老壇酸菜牛肉面……

可以這么說(shuō)，方便面的行業(yè)壁壘不是白象所擅長(zhǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新,，而是終端渠道,。

筆者整理了1992年到2022年方便面的需求變化以及白象和它的對(duì)手們的動(dòng)作，試圖從行業(yè)和自身回答“為什么是現(xiàn)在才紅,？”這個(gè)問(wèn)題,。

20世紀(jì)90年代，方便面剛進(jìn)入中國(guó),，1992年,，康師傅憑借“紅燒牛肉面”大爆品率先搶跑，同一年統(tǒng)一從中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)入大陸市場(chǎng),。

1997年,，白象食品在鄭州成立。

在那段時(shí)間,，方便面的需求迅速增長(zhǎng),。它最常出現(xiàn)的場(chǎng)景是火車站、綠皮火車,，最常綁定的人群是流動(dòng)的農(nóng)民工,。它方便、便宜,，一塊面餅,、一包調(diào)料，通過(guò)簡(jiǎn)單的熱水沖泡,，就能讓香氣溢得滿車廂都是,，更重要的是，它還是“有肉味的面”,。

白象作為比較早成立的品牌,，也在迅速發(fā)展，尤其是2003年,，它率先推出“1元大骨面”,，主打“骨湯熬制”“營(yíng)養(yǎng)健康”，和別家方便面迅速拉開(kāi)差異,，上市當(dāng)年銷量就破億,。

要知道，同樣以“湯好喝”“有營(yíng)養(yǎng)”為賣點(diǎn)的湯達(dá)人,，在5年后才誕生,。

2007年，白象成為僅次于康師傅的行業(yè)第二。

但2010年左右,，白象開(kāi)始走下坡路,，有一部分是自己的原因：白象先是試圖走高端路線，將1元大骨面漲價(jià),，提到了2.5元,，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)已經(jīng)超過(guò)了行業(yè)均價(jià)，人們不買單,，經(jīng)銷商積累了大量庫(kù)存,。2011年，白象又看上了鮮面市場(chǎng),，它發(fā)出口號(hào)“3年內(nèi)要在全國(guó)開(kāi)滿5000家福喜面食工坊”,，結(jié)果不太好，別說(shuō)全國(guó),，連河南都沒(méi)走出去,。再之后，白象基本上一直在悶頭做產(chǎn)品,。從湯面,、拌面、掛面到酸辣粉螺螄粉,，從大眾口味紅燒牛肉面到小眾口味沙嗲海鮮面,、湘辣擂椒火雞面，從低端到高端,，基本做了個(gè)遍,。這當(dāng)中，有如大骨面這樣跑出來(lái)的,，也有不少失敗的,。

同一時(shí)間，白象的對(duì)手在干什么呢,？在聚集資本,，搶占渠道。

1993年到2008年,，康師傅,、今麥郎、統(tǒng)一先后和日資合作,。而在渠道方面,，康師傅和統(tǒng)一的爭(zhēng)奪最為激烈。2012年《遼寧日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道：在沈陽(yáng)的大部分大超市,、大賣場(chǎng)以及小型的私人超市內(nèi),，基本上已經(jīng)停止銷售統(tǒng)一方便面，貨柜上擺放的康師傅方便面占了將近八成。

原因是“康師傅會(huì)根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的大小,，開(kāi)出不同的上架費(fèi),，規(guī)模小的每個(gè)月500元；倘若月銷量達(dá)到5000,，則是2500元”,。

2013年，康師傅和統(tǒng)一又打起了“火腿腸戰(zhàn)”：為了搶奪市場(chǎng),，幾乎在所有桶面中都加贈(zèng)火腿腸，哪怕?lián)p失一定的毛利率,。兩個(gè)巨頭之爭(zhēng),，極大拉開(kāi)了和其他品牌的差距。

同行的壓制還不夠,，方便面行業(yè)又迎來(lái)了重?fù)簟�外賣,。

2013年，美團(tuán)外賣上線,；餓了么融資2500萬(wàn)元,；阿里“淘點(diǎn)點(diǎn)”入局外賣；2014年,，百度外賣上線,。

互聯(lián)網(wǎng)大廠燒錢補(bǔ)貼，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)3年的“百團(tuán)大戰(zhàn)”,，也是這段時(shí)間,，中國(guó)方便面需求量連續(xù)下滑，從2013年的 462.2萬(wàn)份萎縮到2016年的 385.2萬(wàn)份,。

同行鎖死經(jīng)銷商,、方便面整體受創(chuàng)，白象不斷丟失市場(chǎng)：2013年,，白象還占有17%左右的市場(chǎng)份額,，到2021年，只剩 5.9%,。

老牌國(guó)貨白象一度被唱衰,，甚至有網(wǎng)友發(fā)出疑問(wèn)：“小時(shí)候吃的白象方便面，怎么在貨架上消失了,？”

眼看著白象式微,，但市場(chǎng)又變了。新冠疫情重新帶火了速食,，電商直播開(kāi)拓了新渠道,。此外，理性消費(fèi)興起，人們比以前更關(guān)注食品的質(zhì)量,、健康和性價(jià)比,。

后面的事情大家都知道，白象迅速入局電商,，先是機(jī)緣巧合出圈,，因?yàn)楣�廠直播、一直熱心公益等事件,，在大眾面前,，樹(shù)立了勤懇耕耘產(chǎn)品的老實(shí)人人設(shè)，迅速吸粉,。當(dāng)然,，白象本身的產(chǎn)品也不差，上新快,，在打出爆款后供應(yīng)能跟得上,，這就保證了后面持續(xù)的熱銷。

不同于線下有限的貨架,，消費(fèi)者在線下渠道買什么品牌的方便面,，首先取決于超市、便利店和小賣部的老板在貨架上放了什么,。

而在線上電商平臺(tái),，不限貨架不限地域，消費(fèi)者可以反復(fù)搜索,、對(duì)比,，還可以退貨，如果不喜歡,，不僅不會(huì)復(fù)購(gòu),，還可以直接差評(píng)。

換言之,，線下更看渠道鋪得多不多,，線上則是短期看營(yíng)銷、長(zhǎng)期看產(chǎn)品,。

品牌翻紅,，有運(yùn)氣的成分、情緒的加持,，也有渠道變化的原因,，但想維持長(zhǎng)紅，還是要有能打動(dòng)消費(fèi)者的好產(chǎn)品,，并能高效率地根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)龀稣{(diào)整,。（本文來(lái)自微信公眾號(hào) DT 商業(yè)觀察,，ID：DTcaijing）

編輯：立夏∣微信：13164301825

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