編者按：提到湘菜,，不得不提辣椒炒肉,。看似一道湖南家常菜辣椒炒肉,，卻被一家餐飲企業(yè)費大廚做成了品牌招牌菜,。2018年費大廚辣椒炒肉走出湖南，首進深圳便廣受歡迎,。2021年進入上海市場,，2022年北京首店開業(yè)，每開必火,。這不由得讓有區(qū)域限制屬性的品牌好奇，它是如何從區(qū)域走向全國的,？

從1997年開始入行,，到2003年開始創(chuàng)業(yè)，一直堅持到現在,，我覺得自己怎么也算得上一名餐飲老兵,。

創(chuàng)業(yè)20年，我們能夠活下來,，哪些關鍵決策是有效的,？以下內容是我的一些思考。

回顧：20年前的餐飲—卷

我的老家湖南衡陽,，是一個“廚師之鄉(xiāng)”,。湘菜地方特色特別明顯，有衡陽的小炒,，有衡東的土菜,，還有常德的缽子菜，所以衡陽也算是“小炒之鄉(xiāng)”,。

還有一點很奇怪,，一線城市的湘菜頭部品牌創(chuàng)業(yè)者，大多數是衡陽人,。

另外,，衡陽輸出了大量的大廚到全國各地，包括北京某米其林餐廳的主廚,，也是衡陽人,。

同質化嚴重

大家可能覺得現在餐飲業(yè)很卷，回顧20年前,，我覺得那時候更卷,。

首先,，門店的品牌名、裝修都差不多,，甚至雷同,。

其次，如果一家店上了新品,，別人就會跟風而上,。同質化競爭帶來的是模仿，全面的模仿,。

更重要的是,，原來品類沒有現在這么豐富，比如現在有日料,、烤肉,、火鍋等，那時的卷,，都卷在中餐,、湘菜上面。

激烈的價格戰(zhàn)

當時市場價格戰(zhàn)嚴重,，每個品牌都會推出自己的特價菜,，4元的辣椒炒肉，1元的豆腐,，這是一個司空見慣的事情,。另外，餐飲行業(yè)也出了幾次非常負面的新聞事件,，更加劇了行業(yè)內部的競爭,。

不做事的大廚，導致大廚的流失

為什么叫“不做事的大廚”呢,？

首先,，雖然現在菜品的食品原料和調料比較豐富，但當時物流體系沒有現在這么發(fā)達,；其次,，當時的菜品主要靠醬料，而不是靠食材本身的維度,，用同樣的辣椒醬,、豆瓣醬做菜，每個產品都是一樣的味道,。

所以,，在這樣的環(huán)境下，大廚沒有用武之地，因為品牌競爭力比較弱,，往往也留不住大廚,。

當時很多創(chuàng)業(yè)的餐飲人，都是帶著資源開飯店,。他們把開飯店當成一門生意,，老板不會創(chuàng)新菜品，靠陪客人喝酒,，靠不斷模仿別家的菜品,，靠不斷換菜譜，可能勉強活個一兩年,。

敬畏心：是真正的大廚與生俱來的品德

作為一個餐飲從業(yè)者,，我對產品要求很高。如果我發(fā)現一道菜客人覺得不好吃,，或者沒怎么吃,，我就會思考：為什么客人沒有吃？是什么原因,？

對產品有敬畏心,，是真正的大廚與生俱來的品德。對于食材的敬畏和廚藝的敬畏,，也是我的初心。

打造“原汁原味”

為了擺脫同質化的競爭,，我們創(chuàng)立了第一個品牌—“原汁原味”,，投資3萬元搞了一個農家樂，做出了一些特色,。

首先,，為了保證食材的新鮮，都是現殺現做,，現場甚至沒有冰箱,。食材的新鮮帶來的是食材本身的味道，顧客也愿意為此買單,。

其次,，基于衡陽龐大的大廚基數和行業(yè)中的人脈積累，我們可以請到或打造大廚團隊,。

不缺大廚,，有好的食材，顧客愿意買單,，農家樂進化成為一個現象級的土菜館,。這和當時其他飯店形成了明顯的差異化，無論對于我還是現在的費大廚影響都非常大。

例如,，我們當時有一個特色產品,，就是我們的米飯。湘菜的特點就是比較下飯,，在做農家樂時,，米飯都是用柴火現煮的，是原汁原味的一道美食或組合,。但后來開店了,，沒法用柴火現煮了，怎么辦,？延展到今天,，費大廚推出了小鍋米飯。走進今天的費大廚,，每一桌都會有一鍋小鍋米飯配辣椒炒肉,。

食材新鮮是做農家樂時的競爭優(yōu)勢和自己打造的特色。演變到今天,，費大廚的核心產品理念就是新鮮,。

盡管市場上很多同行也推出米飯現做，但費大廚絕對算是開創(chuàng)者,。當然,，他們的模仿，對于行業(yè),、顧客而言是良性的,，這也是一件好事，在社會層面來看也是一件有良知的事情,。

品牌升級,，品類聚焦

2016年，當我們準備開更多的原汁原味門店時才發(fā)現,，“原汁原味”這個詞不能注冊品牌,，這是一種先天的劣勢。

但是我們還是想做連鎖經營,。當這種想法或者理念一旦形成時,，我們對于各方面的思考和經營、組織方面的調整都成了附帶動作,。顧客在選擇我們時,，很多時候都是因為食材新鮮。這在當時的市場中特別容易被模仿,，我們的口號是“天天新鮮,，道道好吃”,，結果周邊的飯店都這么宣傳，怎么能形成差異化,？

所以,，我們想做連鎖，用品牌來解決同質化的惡性競爭,。因此,，我們的第一個動作，是先注冊一個品牌名,，很幸運,，“費大廚”注冊下來了。第二個動作,，是把產品聚焦到辣椒炒肉這個品類上,。

為什么選擇這個品類？

我們是湘菜菜系,，到底什么菜能代表湘菜,？外地人有外地人的認知，湖南人有湖南人的認知,。我們又聚焦到長沙市場做調研,，調研數據顯示，最能代表湘菜的是辣椒炒肉,，比排名第二的菜品還高出30%,。

因此，辣椒炒肉就變成我們產品聚焦的一個可能性,。

同時,，也面臨一個挑戰(zhàn)—辣椒炒肉做連鎖能不能成？

2016年,，餐飲的最大風潮就是投資人主張的工業(yè)化和標準化，源于“原汁原味”的產品理念,，費大廚一直以來都沒有中央廚房,，可以說在產品上嚴重依賴大廚的手藝，口味的穩(wěn)定性,，也是做連鎖的一大考驗,。

當時團隊有一個夢想，要是能在五角場五一廣場（長沙最火的商圈）開店,，說不定能一步步走到中國的一線城市,，讓費大廚能真正代表湘菜。

通過團隊投票,，一致認為大廚團隊大部分都來自衡陽,，衡陽的特長就是做小炒，就決定挑戰(zhàn)聚焦辣椒炒肉這一單品。時至今日,，這個決策對費大廚而言也是至關重要的,。

現在回頭來看，我們有多種選擇,，既可以選擇做中央廚房,，也可以選擇做半成品菜（類似于快餐、蓋澆飯）等方向,。但我們還是沒有做那樣的選擇,，因為那樣做了，就丟掉了我們作為大廚對食材的敬畏心了,，凸顯不出我們的廚藝,，對于品牌而言，也不能發(fā)揮自己的優(yōu)勢和特長,。

如果選擇了其他方向,，現在費大廚是什么樣子？大家可想而知,，它可能與肯德基,、麥當勞一樣，變成了一個沒有煙火氣的品牌,。

我們希望中的費大廚,，是一個有煙火氣、人情味的餐廳,，一個有特色的餐廳,。這種理念一直影響著我們。

我們很幸運,，能聚焦辣椒炒肉,，堅持直營，堅持做堂食,。我們秉持了第一家店“原汁原味”的做菜理念和經營初心,，一線城市所有門店都沒有外賣，同時也堅決不做中央廚房,。

重新定義辣椒炒肉

辣椒炒肉算是一道家常菜,，一個二三十元的菜品，怎么能變成招牌菜,？怎么才能讓它真正成為湘菜的 No.1呢,？

1.肉品升級為黑豬肉。

市場供應的豬肉能夠解決產品穩(wěn)定的問題,，但沒有特色,。通過綜合比較,，我們發(fā)現做辣椒炒肉最適合的豬肉是黑豬肉，因為黑豬的肥肉比較多,，肥肉煸干后和辣椒是非常好的搭配,，肉非常香。

但是黑豬的生長周期長,，長不大,，很少人愿意養(yǎng)，黑豬已經到了瀕臨滅絕的邊緣,�,；�于我們對豬肉的選擇，可以說帶動了湖南寧鄉(xiāng)和整個黑豬產業(yè)的復蘇,，現在中國黑豬和特種豬市場銷售特別好,。湖南寧鄉(xiāng)當地的官員還特地到我們辦公室來表示感謝。

選擇黑豬肉,，在擺脫價格戰(zhàn)的同時,，也讓我們把精力都花在食材上，把工夫花在了菜品的味道上,，消費者是愿意買單的,。所以，我們當時辣椒炒肉的價格是市場價的2倍,。

2.精選辣椒,。

為了找到更適合做辣椒炒肉的辣椒，我們找到了享受國務院政府特殊津貼的中國“辣椒大王”鄒學校院士,。

黑豬肉和適合的辣椒完美匹配,，加上現炒的新鮮，結合衡陽大廚的手藝,，讓我們找準了升級的方向,。

當時，也有反對的聲音,，認為一個連鎖飯店,，把辣椒炒肉的消費價格做這么高，消費者會買單嗎,？

現在看來,，連我們的同行都認為,，費大廚是少有的讓新聞媒體報道用好豬肉的飯店,，這對行業(yè)來說，也是一件非常正能量的事情,，帶來了良性循環(huán),。因為很多飯店選食材,、選供應商都不知道怎么選，看到費大廚選黑豬肉等優(yōu)良食材,，為他們的選擇帶來了方向,。

因此，現在很多餐飲品牌也會選擇土豬肉,、黑豬肉做辣椒炒肉,，也會強調新鮮去現炒，也會追求品質,，于我而言,，行業(yè)就應該這么做。因為餐飲是有良知才能做好的行業(yè),。我希望我的孩子到其他餐飲品牌吃飯時,，他們的菜品、食材也會和我們一樣,，我就放心了,。

食材升級對辣椒炒肉受歡迎程度的提高起到了非常重要的作用。換句話說,，我們重新定義了辣椒炒肉,。

3.其他的體驗升級。

餐具,、炊具我們也都申請了專利,。鐵鍋是食品級的，爐子也是我們原創(chuàng)的,。這些都隨著辣椒炒肉的各個維度做創(chuàng)新,、升級。

重新定位

有了品牌,，聚焦了產品,，是否意味著可以高枕無憂了？肯定不可能,，我們這些動作都是公開的,，消費者能體驗到，同行能看到,。自從費大廚做了辣椒炒肉以后,，在全國范圍內，美團外賣上小炒肉的點擊量遙遙領先于其他的菜品,。

毋庸置疑,，我們開創(chuàng)了小炒肉這個賽道。同時,，也給我們帶來了一定壓力,，模仿者也在進步,，在全國范圍內，已經出現了區(qū)域性的強勢模仿品牌,。

以大廚為中心

面對這種情況,，我們得到里斯的支持，找到了自己的長處,，重新定位于“專業(yè)大廚炒”,。這個定位對我而言，是核武器級別的定位,。

我們原來講不清楚,，對內，要激發(fā)員工的激情或調動員工的積極性,，無法用一句話來概括費大廚的文化到底是什么,，無法概括費大廚是怎樣的團隊；對外,，傳播炒菜炒得好,，食材要求高，但也無法用一句話說清楚,。

重新定位之后,，就很容易了，一切都是以大廚為中心,。

“專業(yè)大廚炒”,，對內是大廚文化，我們建立了企業(yè)大學大廚學堂,，所有的認證,、考核、晉升全部都圍繞大廚的定位去做,。每個大廚都有自己的級別,，一星到五星，每個大廚的薪酬待遇都不一樣,，由內而外提升了大廚的自豪感,。

連鎖店做得越大，越難做到對大廚的尊重,。因為連鎖店做得越大,，越面臨工業(yè)化和中央廚房的沖擊。我們現在有100多家直營店,，未來還要開300家店,，我們堅定地不做中央廚房，我們信任大廚，但不依賴大廚,，這就需要強化我們企業(yè)大學大廚學堂的培訓體系、考核體系和認證體系,。

對外,，我們不斷告訴顧客，現在大廚的專業(yè)性,，比如新鮮的食材,，與顧客的互動，包括員工的服裝都是大廚的服裝,，給顧客建立一個信任的符號,。

此外，對內還有一個大廚公約,，由內而外調動大家的積極性,，形成上下一致、內外統(tǒng)一,，這是我們到目前為止,，最成功的決策之一。

這確實更好地區(qū)分了費大廚與市場追隨者,、模仿者的不同之處,。它讓費大廚變得與眾不同，有自己的旗幟,，有自己的獨特性,，這是花再多錢都不一定能占據或者擁有的品牌心智。

從2022年定位“專業(yè)大廚炒”以來,，我們的體量還算比較大,，我們能做到的是到每一個城市都能成為最受歡迎的品牌。在北京,，即使疫情最嚴重的時候,，在沒有營銷動作的情況下，我們是當時最熱門的品牌,。在蘇州,，等位小票黃牛號都要50元一張。

受到顧客青睞和喜愛的背后,，其實都是創(chuàng)新,。創(chuàng)新，持續(xù)創(chuàng)新,，決定了所有的一切,。你可能找到好的定位，有好的戰(zhàn)略,，但如果沒有持續(xù)的創(chuàng)新,，老顧客遲早會流失,，不會帶來驚喜。所以,，對于顧客而言,，還是要求新、求變,。

圍繞辣椒炒肉不斷微創(chuàng)新

目前,，費大廚有兩個產品變成了現象級的網紅產品。

第一個創(chuàng)新產品是檸檬茶,。這個創(chuàng)新微不足道,，在湘菜歷史上沒有檸檬茶，檸檬茶是廣東的特色飲品,，但檸檬茶可以解辣椒炒肉的辣�,，F在雖然已是冬季，但檸檬茶遙遙領先于其他瓶裝飲料,。

第二個創(chuàng)新產品是鍋裝帶火上桌,。在這之前，所有的小炒沒有人做帶火上桌,，我們希望小炒肉上桌有香味,，能更下飯，所以創(chuàng)新了帶火上桌,。

別看這樣一個小小的動作,，但凡以小炒為主打的招牌菜，不帶火上桌就沒有湘菜的感覺,。不是用鍋裝,，就感覺辣椒炒肉不正宗，費大廚的辣椒炒肉幾乎變成了湘菜辣椒炒肉的行業(yè)標準,。

我自己也經常去餐具市場逛,，熟悉的餐具老板也經常去費大廚吃飯，我問他們?yōu)槭裁丛敢獾劫M大廚吃飯,，他們希望看到費大廚現在的餐具是什么樣子,。只要費大廚出了新餐具，那些老板就模仿生產,，因為很多同行到長沙考察,，都會拿費大廚的餐具到餐具店讓老板復制、模仿,。

現在,，這是一個很平常的現象了。我們怎么看待呢？所有的創(chuàng)新,，都要經過顧客驗證,，只要菜品、餐具,、服務流程,、裝修設計有人模仿，就是大家認可的主意,，反而激發(fā)我們把它做得更好。所以,，這其實是一個極好的檢驗辦法,。

門店小工具、菜品的創(chuàng)新,，所有的創(chuàng)新都是不止步的,。接下來，我們還會再推出大廚現磨的原味豆?jié){,。

返璞歸真,，長期主義

返璞歸真，是餐飲人容易說到但很難做到的一件事,。費大廚未來還會堅持求真,，食材的真、廚藝的真,、場景的真,，讓費大廚有煙火味、人情味,。

對于長期主義,，我們認為，不加盟是長期主義,，有效激勵有貢獻價值的員工是長期主義,，以顧客價值作為考核也是長期主義，但是持續(xù)的創(chuàng)新才是真正的長期主義,。（作者：費良慧,，費大廚創(chuàng)始人。本文為2023品類創(chuàng)新大會演講整理）

編輯：王玉∣ 微信：sophiewangyu

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