品牌建設(shè)要做的就是兩件事：社會(huì)化和社交化,，這是品牌對(duì)消費(fèi)者起作用的根本,，也是品牌營(yíng)銷最重要的兩個(gè)支點(diǎn),。

品牌思想史上有三次飛躍：

第一次是1955年《產(chǎn)品與品牌》經(jīng)典論文的發(fā)表,，品牌與產(chǎn)品在理論上完成區(qū)隔，品牌源于產(chǎn)品但高于產(chǎn)品,，自此品牌思想開始蓬勃發(fā)展,。

第二次是20世紀(jì)90年代，品牌資產(chǎn)和戰(zhàn)略品牌管理思想的提出,，品牌從戰(zhàn)術(shù)工具上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度,。

第三次則是在新世紀(jì)前后,，品牌關(guān)系、品牌社群等理論提出,，重塑了品牌觀念,，關(guān)系成為新的營(yíng)銷理論范式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展,，品牌和消費(fèi)者可以建立更直接的聯(lián)系,，私域、社群,、粉絲,、增長(zhǎng)黑客、人設(shè),、IP等概念開始流行,，想必大家都進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到了關(guān)系的重要性。

但是如何理解并建立品牌關(guān)系,，長(zhǎng)期以來(lái)我們存在兩個(gè)誤解：

第一,，認(rèn)為品牌關(guān)系就是情感聯(lián)系。

過(guò)去幾十年,，各種品牌理念都強(qiáng)調(diào)通過(guò)情感營(yíng)銷,，訴諸消費(fèi)者形象與個(gè)性，通過(guò)價(jià)值觀廣告,、走心文案,、態(tài)度視頻等具體形式，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同,、共鳴,，進(jìn)而愛上品牌、忠于品牌,。但是,，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈喜歡和愛意，并且只購(gòu)買該品牌是難以達(dá)成的,，那只會(huì)發(fā)生在極少數(shù)消費(fèi)者身上，且多數(shù)人并不會(huì)對(duì)品牌投射個(gè)人情感,。

比如 HBG理論的提出者拜倫·夏普教授就認(rèn)為,，情感根本對(duì)營(yíng)銷沒有幫助，消費(fèi)者是花心的,，完全沒有忠誠(chéng)度可言,。

要想和消費(fèi)者建立關(guān)系，首先最重要的是和消費(fèi)者玩在一起,，讓消費(fèi)者參與到品牌營(yíng)銷中,，參與讓消費(fèi)者感到親密,，并對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感。其次,，文化相關(guān)性創(chuàng)造關(guān)系,，如果品牌能夠融入或創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)議題，說(shuō)出消費(fèi)者的心聲,，那么消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)為你這個(gè)品牌和他有關(guān),，并讓其產(chǎn)生認(rèn)同。

第二,，認(rèn)為品牌關(guān)系就是品牌和消費(fèi)者之間的一對(duì)一關(guān)系,。

人是社會(huì)性動(dòng)物，每個(gè)人都生活在社交網(wǎng)絡(luò)之中,，并受到他人和社會(huì)文化的影響,。

要想撬動(dòng)消費(fèi)者關(guān)系，一方面是借助社會(huì)文化,，強(qiáng)化品牌的社會(huì)公共關(guān)系,。通過(guò)品牌與文化的共振，從而保持品牌活力,，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生熟悉之感,。同時(shí)借助文化的力量，提升品牌的公共影響力,，贏得消費(fèi)者的尊重,。

另一方面，則是借助用戶圈層,，撬動(dòng)用戶,。品牌要讓一小部分消費(fèi)者深度參與品牌，和他們建立親密關(guān)系,，并借助這群用戶的力量,，輻射其他消費(fèi)群體，完成品牌的擴(kuò)散,。

通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系運(yùn)營(yíng),，利用人與人的關(guān)系，去影響品牌與人的關(guān)系,，激發(fā)品牌在用戶群體中的分享與擴(kuò)散,，實(shí)現(xiàn)老顧客的激活與復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)新客的獲取和擴(kuò)散,。

這實(shí)際上意味著,，品牌建設(shè)要做的就是兩件事：社會(huì)化和社交化，這是品牌對(duì)消費(fèi)者起作用的根本,，也是品牌營(yíng)銷最重要的兩個(gè)支點(diǎn),。

社會(huì)化的力量

1.社會(huì)化創(chuàng)造購(gòu)買

前不久,，我在粉絲群里分享了包裝水品牌康師傅喝開水的一則案例，海報(bào)文案叫作“開會(huì)就要喝開水”,。好幾位同學(xué)對(duì)此表示不理解,、不認(rèn)同，理由是“為什么開會(huì)要喝開水,？有什么賣點(diǎn)嗎,？這也沒有給出購(gòu)買理由”。

但問(wèn)題是,，開會(huì)買水真的需要理由嗎,？消費(fèi)者在買水前真的會(huì)考慮半天為什么買這瓶不買那瓶嗎？事實(shí)上,，就算農(nóng)夫山泉,、百歲山、怡寶也給不出獨(dú)屬于自己開會(huì)專用水的理由,。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于,，消費(fèi)者在買水時(shí)首先會(huì)想到哪個(gè)品牌，只要消費(fèi)者能夠第一時(shí)間想到喝開水,，那么他就會(huì)考慮購(gòu)買,。喝開水要做的不是宣傳功能、教育說(shuō)服用戶,，而是建立喝開水和開會(huì)之間的相關(guān)性,，讓消費(fèi)者記住會(huì)議用水有喝開水這個(gè)選項(xiàng)（優(yōu)先選項(xiàng)）即可。

去年4月,，喝開水在微博上打造了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的傳播戰(zhàn)役,，整個(gè)活動(dòng)的主題叫作“開啥都要喝開水”。圍繞這一主題,，喝開水設(shè)計(jì)了一系列場(chǎng)景如開會(huì),、開工、開學(xué)等,，力圖讓消費(fèi)者在各個(gè)喝水場(chǎng)景下都能夠優(yōu)先想到喝開水,。

更重要的是，喝開水還通過(guò)微博話題,、上百家品牌的藍(lán) V聯(lián)動(dòng)成功把“開啥都要喝開水”變成了一個(gè)梗,，成了熱搜話題，被消費(fèi)者高度關(guān)注,。

它不僅引發(fā)了洗腦式的社會(huì)傳播,，讓喝開水的破圈勢(shì)不可擋,，還讓品牌成為一種社會(huì)流行,，被更多消費(fèi)者注意到,，在眾多喝水場(chǎng)景下被記住，被優(yōu)先考慮,。

這些年受互聯(lián)網(wǎng)影響,，營(yíng)銷人總喜歡講一個(gè)詞“剛需”。但想想就知道,，我們生活中絕大多數(shù)產(chǎn)品根本談不上剛需,，比如堅(jiān)果、口香糖,、益生菌之類,，消費(fèi)者知道堅(jiān)果、益生菌健康,，也知道這些產(chǎn)品的代表性品牌,，但是你每天都會(huì)吃嗎？

消費(fèi)者不吃,，不是不了解其產(chǎn)品功效,，而是想不起來(lái)，也沒有養(yǎng)成習(xí)慣,。像我有時(shí)突然注重健康就會(huì)心血來(lái)潮買一些堅(jiān)果和益生菌,，結(jié)果吃了兩天就忘了，等再想起來(lái)已經(jīng)過(guò)期了,。

就連包裝水也是如此,，喝水是剛需，但是喝農(nóng)夫山泉,、喝開水是剛需嗎,？消費(fèi)者不購(gòu)買，不是因?yàn)楫a(chǎn)品功能宣傳不夠,，而是因?yàn)槠放圃谙�費(fèi)者生活中缺乏固定的消費(fèi)場(chǎng)景,，在心智中缺乏顯著性，同時(shí)在社會(huì)文化層面缺乏流行性,。消費(fèi)者意識(shí)不到品牌的存在,，自然不會(huì)選擇購(gòu)買。

美國(guó)心理學(xué)家威廉·詹姆斯說(shuō)過(guò),，人類99%的活動(dòng)并不涉及有意識(shí)的態(tài)度和動(dòng)機(jī),，都是純粹自發(fā)式的活動(dòng)，受到慣性,、沖動(dòng)和外在環(huán)境的刺激,。

社會(huì)化的重要性，就是幫助品牌持續(xù)創(chuàng)造熱度和話題性,，不斷提醒消費(fèi)者品牌的存在,，并且建立品牌與消費(fèi)者生活場(chǎng)景的關(guān)聯(lián),，從而提示消費(fèi)者購(gòu)買。

要想和消費(fèi)者建立關(guān)系,，在消費(fèi)者心目中有存在感,、相關(guān)性、顯著性就非常重要,，這是銷售達(dá)成的前提,，也是品牌發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

2.社會(huì)化提升品牌力

最近這段時(shí)間,，不少國(guó)貨品牌遭遇爭(zhēng)議和危機(jī),，特別是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題被消費(fèi)者視為“智商稅”“割韭菜”“不值這個(gè)價(jià)”。從根本上來(lái)講,，這是因?yàn)槎鄶?shù)國(guó)貨品牌歷史短,、底蘊(yùn)不足，在品牌力上還無(wú)法與那些成熟的國(guó)際大品牌抗衡,。

要提升品牌力,，除了在產(chǎn)品層面不斷強(qiáng)化品質(zhì)和技術(shù)，還有非常重要的一點(diǎn)就是社會(huì)化,，讓品牌與文化產(chǎn)生共振,，從而贏得目標(biāo)用戶和公眾的共鳴。

這就像華為,、比亞迪,，它們贏得國(guó)人的尊敬和愛戴，除了技術(shù)上的成就,，還在品牌營(yíng)銷中融入了更多傳統(tǒng)文化和民族精神,，建立了非常牢固的公共品牌關(guān)系。

去年7月,，雨季到來(lái)之際,，慕思在微博上打造了一個(gè)話題#無(wú)論風(fēng)雨都好眠#，并且拍攝了一條態(tài)度短片《雨眠》,。它告訴消費(fèi)者,，度過(guò)下雨天最好的方式，就是享受一場(chǎng)好眠,。慕思用一張好床墊,，陪伴數(shù)百萬(wàn)家庭度過(guò)人生的晴天雨天。

慕思的這個(gè)做法,，一方面強(qiáng)化了品牌與夏日,、雨天、風(fēng)雨、睡眠,、好覺這些關(guān)鍵詞（背后是消費(fèi)場(chǎng)景）的關(guān)聯(lián)度,。

利用微博遞進(jìn)式的熱點(diǎn)矩陣，慕思設(shè)置了多個(gè)話題,，除#無(wú)論風(fēng)雨都好眠#的主話題外，還有#睡覺是對(duì)下雨天的基本尊重#,、#慕思是懂治愈的#,，幫助品牌傳播持續(xù)加熱，助力品牌霸屏熱搜,。

在營(yíng)銷期間,，慕思的話題總閱讀量超3億，特別是社交熱議度提升了200%,，在社交熱議詞中“雨天好眠”的氛圍詞濃度超35%,，讓消費(fèi)者一提到、遇到下雨天就能想到慕思,，大家一起來(lái)沉浸式聽雨入眠,。這一做法有效地對(duì)興趣用戶進(jìn)行流轉(zhuǎn)沉淀，幫助慕思興趣人群環(huán)比擴(kuò)容 35.3%,。

另一方面,，慕思借社會(huì)議題和文化價(jià)值觀的注入，提升了品牌力,，贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)同,。

上述這一波傳播幫助慕思品牌聲量提升了240%，品牌商業(yè)電視廣告（TVC）播放量也達(dá)1700萬(wàn),，有效強(qiáng)化了品牌印記,，并滲透進(jìn)用戶心智之中。

看這個(gè)案例我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，它壓根就沒有講產(chǎn)品功能,，也沒有體現(xiàn)慕思的差異化賣點(diǎn)，消費(fèi)者想要雨天好眠買任一品牌床墊均可,。但是慕思的做法,，充分體現(xiàn)了一個(gè)中國(guó)品牌床墊的魅力和內(nèi)涵，為慕思在品牌層面創(chuàng)造了差異化優(yōu)勢(shì),，提升了品牌形象和美譽(yù)度,。

品牌思想的開山鼻祖西德尼·列維在91歲高齡之際，反過(guò)頭來(lái)挖掘品牌化的源頭,，他認(rèn)為品牌“brand”一詞起源于“火 ”（fire）和“燃燒 ”（burning）,，品牌化是為產(chǎn)品注入燃燒的激情、賦予內(nèi)在精神，點(diǎn)燃人們的內(nèi)心,。

所以說(shuō)品牌建設(shè)不是種草,、促銷、直播帶貨,，而是要通過(guò)社會(huì)化,，為品牌注入文化和價(jià)值觀，讓品牌成為社會(huì)文化的一部分,，形成群體所共享的某種儀式和傳統(tǒng),，成為一種社會(huì)共識(shí)。

品牌要想借用這種社會(huì)化的力量,，就要多去思考并研究社會(huì)熱點(diǎn)和熱搜話題,，分析社會(huì)文化走向和國(guó)民消費(fèi)心理。那么,，微博就是一個(gè)當(dāng)仁不讓的平臺(tái),，它是整個(gè)社會(huì)的輿論場(chǎng)。微博上有精細(xì)化的熱點(diǎn)營(yíng)銷方式,，從全民性的節(jié)日熱點(diǎn),、賽事熱點(diǎn)，大眾娛樂的臺(tái)網(wǎng)熱點(diǎn),，到各種小眾垂直熱點(diǎn),、節(jié)氣熱點(diǎn)，做好熱點(diǎn)營(yíng)銷就能最大限度地撬動(dòng)公域流量和社會(huì)關(guān)注,。

比如2022年春節(jié),，蘭蔻196借勢(shì)春節(jié)、春晚熱點(diǎn)打造的#國(guó)泰民安妝#,、#扛住央視的鏡頭色#等話題,，抓住國(guó)民情緒，并在央視審美和明星同款的加持下帶來(lái)了產(chǎn)品銷售的高效轉(zhuǎn)化,。

還有新興母嬰品牌 Babycare,，在2022年10月11日借勢(shì)“世界鎮(zhèn)痛日”這一小眾節(jié)日衍生出來(lái)的社會(huì)話題＃我國(guó)僅30%的產(chǎn)婦使用無(wú)痛分娩＃，打造了一波#母愛無(wú)須疼痛證明#的熱點(diǎn)營(yíng)銷,，為孕產(chǎn)媽媽發(fā)聲,，鼓勵(lì)女性實(shí)施無(wú)痛分娩。

Babycare這一波傳播同樣是抓住了社會(huì)心理,，引發(fā)了公眾熱議和共鳴,，小預(yù)算實(shí)現(xiàn)了大效果，這個(gè)話題曾持續(xù)霸榜熱搜第一位,。

這兩個(gè)案例,，都是對(duì)微博熱點(diǎn)的有效利用,，是社會(huì)化提升品牌力、擴(kuò)大傳播力,、強(qiáng)化銷售力的有力證明,。

3.社會(huì)化大于精準(zhǔn)流量

過(guò)去廣告業(yè)有一句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但問(wèn)題是我不知道是哪一半,�,！彼�指的是傳統(tǒng)媒體受眾群體泛化，廣告常常投給大量非目標(biāo)消費(fèi)者,。

所以互聯(lián)網(wǎng)興起以來(lái),，帶給廣告業(yè)的第一個(gè)改變就是“精準(zhǔn)”。有了數(shù)據(jù)技術(shù)的加持,，我們可以把廣告精準(zhǔn)地投放給自己想要觸達(dá)的目標(biāo)對(duì)象。

在流量當(dāng)?shù)赖慕裉�,，企業(yè)營(yíng)銷往往過(guò)于看重轉(zhuǎn)化數(shù)字,，關(guān)心目標(biāo)對(duì)象的每一次點(diǎn)擊、觸達(dá),，由此帶來(lái)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)和由此產(chǎn)生的成本,。

但問(wèn)題是，你把你的廣告推送到消費(fèi)者面前,，他就一定會(huì)看嗎,？更大的可能是消費(fèi)者根本沒有注意到你的廣告。要知道,，一個(gè)廣告要起作用,，得分兩步：一是注意到廣告的存在，二是消費(fèi)者能回憶起是什么品牌的廣告,。

夏普教授做過(guò)一項(xiàng)研究,，數(shù)據(jù)表明一個(gè)廣告觸達(dá)的所有人群中，有60%的人對(duì)你的廣告沒興趣,，根本就不關(guān)注,。其次，在剩下40%的人中,，又有60%的人看了廣告,，卻記不住是誰(shuí)，甚至可能把你的廣告記成了競(jìng)品的,。這就意味著,，一個(gè)廣告真正能夠影響到的人，只有總觸達(dá)人數(shù)的16%,。

一個(gè)品牌只有處于被大眾關(guān)注和討論的氛圍和熱度中,，廣告投放的效果才會(huì)好。如果品牌缺乏社會(huì)流行性，只做精準(zhǔn)投放,、效果廣告,，只跟自己的對(duì)象做觸達(dá)，那么最終結(jié)果一定會(huì)大打折扣,。所謂精準(zhǔn)其實(shí)并不精準(zhǔn),，反而進(jìn)一步推高了廣告成本，造成廣告費(fèi)用的浪費(fèi),。

《注意力商人》一書強(qiáng)調(diào),，爭(zhēng)奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯，也是銷售轉(zhuǎn)化漏斗最上方的開口,。品牌能獲得多大的注意力,，決定了最終轉(zhuǎn)化的量級(jí)和效率。

做營(yíng)銷關(guān)注結(jié)果沒有錯(cuò),，但不要忘記,，效果轉(zhuǎn)化的源頭在品牌、在社會(huì)化,。在今天的社會(huì)環(huán)境下,，品牌要想獲得廣泛、持久的注意力,，一個(gè)非常好的做法就是借助微博平臺(tái),，通過(guò)熱點(diǎn)和話題去實(shí)施社會(huì)化傳播，社會(huì)化是一個(gè)放大器,，是一股更大的流量,，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單純的效果投放。

2021年年底,，江小白在微博上連發(fā)了100條聲明,。這100張聲明海報(bào)設(shè)計(jì)得生動(dòng)有趣，不僅巧妙科普了產(chǎn)品品質(zhì),，而且用幽默,、自嘲的方式贏得了消費(fèi)者喜愛。

雖然并不是每個(gè)人都有耐心將100張海報(bào)看完,，但是#江小白連發(fā)100條聲明#這個(gè)話題沖上熱搜,，形成輿論旋渦，卷入了更多消費(fèi)者,。

這輪傳播在整個(gè)公眾層面提升了江小白品牌的美譽(yù)度,，贏得了公眾好感，改善了品牌形象,。這對(duì)于當(dāng)前的江小白來(lái)說(shuō)其實(shí)是非常重要的一件事,，這比單純跟其目標(biāo)受眾溝通江小白“出了新品,，品質(zhì)更好”要重要得多。

品牌建設(shè),，其實(shí)不只是為了影響目標(biāo)受眾,，非目標(biāo)受眾有時(shí)同樣重要。FENDI聯(lián)名喜茶,，茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸,，對(duì)于 FENDI、茅臺(tái)這樣的奢侈品牌或者高端品牌來(lái)講,，如果它們只追求精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,，那么根本沒必要做這些聯(lián)名。

但是保時(shí)捷有一句文案說(shuō)得好：“多數(shù)人知道,，少數(shù)人了解,。”所謂高端,，就是多數(shù)人仰望,，少數(shù)人擁有。如果沒有了多數(shù)人的仰望,，那么少數(shù)人也就不想擁有了,。所以高端品牌的營(yíng)銷不能只面向高端人群做,，而是要面向大眾做,，在社會(huì)層面形成影響力。

在茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵的聯(lián)名中,，雖然網(wǎng)上不出意料地有一種論調(diào)認(rèn)為瑞幸賺翻了,，茅臺(tái)虧慘了，19元一杯的咖啡嚴(yán)重拉低茅臺(tái)的名酒地位和高端檔次,，但事實(shí)上,，茅臺(tái)也從這次跨界聯(lián)名中獲益良多，因?yàn)橐淮斡忠淮蔚臒狳c(diǎn),，越發(fā)增強(qiáng)了茅臺(tái)全民矚目,、全民熱議的光環(huán)效應(yīng)。

高端品牌如此,，大眾品牌更是如此,。因?yàn)橥苿?dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的一大心理就是從眾消費(fèi)、權(quán)威崇拜,，大家都買的產(chǎn)品我才買,。因此，在社會(huì)化的氛圍中,，流量的效果才會(huì)最大化,，銷售的障礙才會(huì)得以破除,。

社交化的能量

1.社交形成參與，參與建立關(guān)系

2022年,，餓了么在微博上打造了一檔免單活動(dòng),。這個(gè)活動(dòng)不是直接發(fā)券、返現(xiàn),，而是用游戲化答題的方式來(lái)做,。

餓了么在其官方微博發(fā)布免單的互動(dòng)問(wèn)題，網(wǎng)友們根據(jù)出題線索,，猜測(cè)免單時(shí)間,。消費(fèi)者熱烈回應(yīng)，玩得不亦樂乎,，各種精彩段子和爆梗頻出,，#餓了么免單#頻頻登上熱搜（大約上了20次）。

這個(gè)活動(dòng)不僅成功破圈,，而且話題的持續(xù)性非常好,，既叫好又叫座，成為2022年夏天的一大營(yíng)銷爆款,。所以,，2023年餓了么免單第二季的活動(dòng)又開始了，整體累計(jì)曝光已經(jīng)超過(guò)80億,。

很多品牌都會(huì)做促銷,，通過(guò)折扣、福利,、買贈(zèng),、滿減、免費(fèi)吸引消費(fèi)者,，刺激銷售達(dá)成,。但是，這些常規(guī)做法往往吸引來(lái)一群羊毛黨,，薅完羊毛后就消失得無(wú)影無(wú)蹤,，品牌什么也沒有剩下。

餓了么的做法,，則是充分利用微博的社交生態(tài)和熱點(diǎn)玩法,，吸引了一群用戶，實(shí)現(xiàn)了留存和激活,。這比單純做一次促銷活動(dòng),，效果翻了幾倍，品牌層面也收獲了巨大的影響力,。

消費(fèi)者參與餓了么的活動(dòng),，不僅是為了免單,，更是愿意和品牌玩在一起。在這種社交的過(guò)程中,，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生親近與好感,，而有了這種關(guān)系，才會(huì)有長(zhǎng)期留存,。

我們過(guò)去常常以為態(tài)度決定行為,，但社會(huì)心理學(xué)早已證實(shí)，不是態(tài)度決定行為,，而是行為影響態(tài)度,。我們?nèi)绾巫觯瑫?huì)改變我們的態(tài)度,。如果消費(fèi)者經(jīng)常參與品牌的營(yíng)銷行為,，和品牌發(fā)生交互，他們的態(tài)度自然會(huì)跟上他們的行為,，對(duì)品牌產(chǎn)生相應(yīng)的好感,、認(rèn)同感、歸屬感,。?

2.社交創(chuàng)造粉絲,，粉絲形成擴(kuò)散

營(yíng)銷學(xué)上有一個(gè)著名的“1990法則”。其含義是品牌要通過(guò)1%的核心人群去影響9%的相關(guān)人群,，再通過(guò)這9%的人去輻射剩下90%的普通人群,，由此實(shí)現(xiàn)品牌在群體中的擴(kuò)散和不同圈層的轉(zhuǎn)化。

對(duì)于任一品牌來(lái)說(shuō),，其全體消費(fèi)者中大多數(shù)人對(duì)品牌漠不關(guān)心,，沒有感情,，也不主動(dòng)參與品牌的營(yíng)銷活動(dòng),。品牌要想撬動(dòng)大眾消費(fèi)群，最好的做法就是利用好核心粉絲的力量,。

像 Lululemon,，短短數(shù)年成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌。其成功關(guān)鍵就是借助健身教練,、瑜伽老師作為品牌大使,，利用其個(gè)人社交影響力，去帶動(dòng)健身,、瑜伽愛好者這個(gè)核心消費(fèi)群體,，然后再利用這群人的口碑、推薦去輻射一般大眾,。

再如近幾年大紅大紫的巴塔哥尼亞,，也是抓住了硅谷的 IT精英和華爾街的金融精英,，通過(guò)他們的示范效應(yīng)，引發(fā)了全社會(huì)對(duì)其的狂熱與模仿,。

還有麥當(dāng)勞也是如此,，自從肯德基瘋狂星期四引發(fā)全民狂歡以來(lái)，很多人調(diào)侃麥當(dāng)勞何時(shí)拿出應(yīng)對(duì)肯德基的大招,，現(xiàn)在這個(gè)大招來(lái)了,，那就是麥門。

麥門最初是消費(fèi)者在網(wǎng)上自發(fā)玩梗,，2022年年底麥當(dāng)勞官方正式“認(rèn)領(lǐng)”麥門,，在日常微博運(yùn)營(yíng)中開始頻頻提及麥門，并圍繞其創(chuàng)作內(nèi)容發(fā)布麥門表情包,、麥門文學(xué)梗等,。此外，麥當(dāng)勞也開始反復(fù)利用麥門來(lái)和微博網(wǎng)友互動(dòng),。

這種官方玩梗的方式,，帶動(dòng)了越來(lái)越多的消費(fèi)者，自認(rèn)“麥門信徒”,，并自發(fā)為麥門創(chuàng)作了大量?jī)?nèi)容,，幫助麥門徹底火出了圈，成為麥當(dāng)勞如今標(biāo)志性的營(yíng)銷事件,，并由此卷入了更多人,。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，要善于利用社會(huì)之網(wǎng),，通過(guò)粉絲和人際關(guān)系去影響大眾消費(fèi)者,。有句話說(shuō)，最好的廣告仍是口口相傳,。比起品牌官方營(yíng)銷信息,，消費(fèi)者更愿意相信真實(shí)用戶的推薦。具體來(lái)說(shuō),，就是通過(guò)品牌社交化,，與少數(shù)消費(fèi)者建立親密關(guān)系，把他們變成粉絲,，再通過(guò)他們的分享,、推薦、發(fā)聲去影響大眾,。

特別是在流量紅利越發(fā)見底,、消費(fèi)者圈層化的當(dāng)下，只有加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)與共創(chuàng),，才能做出真正破圈的傳播,，品牌社交比買流量續(xù)命能收獲更大,、更持續(xù)的品牌影響。

3.社交大于私域

這幾年在國(guó)內(nèi)有一個(gè)非常流行的營(yíng)銷概念,，叫作私域,。雖說(shuō)私域的本質(zhì)也是經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，加強(qiáng)與顧客的連接,，讓顧客在品牌自有渠道和營(yíng)銷陣地中,，實(shí)現(xiàn)留存、激活和變現(xiàn),，但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,，私域?qū)嵸|(zhì)就是拉群、發(fā)券,。

其實(shí)很多品牌并不適合私域,，這是由產(chǎn)品屬性所決定的。只有那些客單價(jià)不錯(cuò),、復(fù)購(gòu)頻次高的產(chǎn)品才適合私域,，典型如瑞幸，其私域就非常成功,，因?yàn)榭Х瓤梢悦刻旌取?/p>

但還有大量產(chǎn)品,，且不說(shuō)汽車、家電,、家居,、消費(fèi)電子等耐用品，像我過(guò)去服務(wù)過(guò)的洗衣液,、洗發(fā)水,、調(diào)味品等快消品，都很難做私域,，因?yàn)檫@些產(chǎn)品買一次差不多可以用半年,。那你這半年中私域怎么運(yùn)營(yíng)呢？?

對(duì)于這些品類而言,，用戶經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)顯然不是加微信拉群,，甚至不是復(fù)購(gòu),。而是要通過(guò)社交化,，建立更親密的用戶關(guān)系，通過(guò)粉絲口碑去分享,、推薦品牌,，并且在關(guān)鍵時(shí)刻，他們也愿意為品牌發(fā)聲,，擁護(hù)品牌,。

縱觀今日國(guó)內(nèi)外最優(yōu)秀的企業(yè)家,，都非常善用這種力量，比如國(guó)內(nèi)微博上的雷軍,、李想,，國(guó)外的馬斯克等。

品牌與消費(fèi)者建立了社交,，后續(xù)的私域運(yùn)營(yíng),、拉群賣貨才順理成章。在沒有關(guān)系之前,，一見面就要加消費(fèi)者微信,，把他拉到私域群里賣貨，這樣的群聊很快就會(huì)被消費(fèi)者折疊,、屏蔽,，賬號(hào)被取關(guān)、拉黑,。

從品牌的角度來(lái)說(shuō),，社會(huì)化加強(qiáng)品牌與文化的關(guān)聯(lián)，在社會(huì)層面收獲輿論和口碑支持,，這能讓品牌獲得權(quán)威性和尊重度,。

社交化則密切了用戶關(guān)系，在平時(shí)收獲一群“自來(lái)水”,，在關(guān)鍵時(shí)刻得到粉絲的力挺,。同時(shí)，二者還都能使品牌在消費(fèi)者那里變得更加親密,、熟悉,。這些指標(biāo)和維度，是品牌力的基礎(chǔ),。

而從營(yíng)銷增長(zhǎng)上來(lái)看,，社會(huì)化可以擴(kuò)大品牌開口，通過(guò)熱搜,、話題吸引更多流量和用戶,；社交化則可以增強(qiáng)現(xiàn)有用戶黏性，并通過(guò)用戶的人際關(guān)系,、社交網(wǎng)絡(luò)撬動(dòng)更多用戶,。

社會(huì)化負(fù)責(zé)“推”，社交化負(fù)責(zé)“拉”,，兩者形成一個(gè)閉環(huán),。抓住了這兩者，就抓住了品牌營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，掌握了品牌發(fā)揮作用的底層邏輯,。

編輯：立夏∣微信：13164301825

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