隨著自有品牌崛起,、硬折扣蔓延,、寡頭主播出現(xiàn)、商超渠道動銷急劇下降,、批發(fā)市場商戶飲鴆止渴,，社區(qū)團(tuán)購對中小企業(yè)來說，顯得更加珍貴,。

2023年12月10日，我去長春參加了榴小敏10周年慶典,，觸動比較大,。

長春榴小敏在業(yè)界的影響力并不靠前，體量規(guī)模屬于中等,，是一家 to? C的社區(qū)團(tuán)購平臺,。它是行業(yè)第一批入局的賽道玩家，歷經(jīng)代購、微商,、社群,、地方社區(qū)團(tuán)購野蠻生長、資本社區(qū)團(tuán)購崛起,、區(qū)域社區(qū)團(tuán)購爆發(fā)的多個(gè)周期,。目前主要服務(wù)長春當(dāng)?shù)刂懈叨讼�費(fèi)群體，有1500多名社區(qū)團(tuán)長,，覆蓋80多萬個(gè)家庭,，200多萬個(gè)用戶。

榴小敏聯(lián)合創(chuàng)始人陳蘭擁有長達(dá)10余年的品牌工作經(jīng)歷,，也因此她把榴小敏社區(qū)團(tuán)購帶到了行業(yè)最有品牌調(diào)性的平臺高點(diǎn),，吸引了長春當(dāng)?shù)乇姸嗥放粕糖叭ァ?/p>

10周年慶典活動，我印象深刻的有三點(diǎn)：

第一,，有12家品牌聯(lián)合發(fā)起并承擔(dān)了此次慶典的所有費(fèi)用,，關(guān)鍵是這12家品牌聯(lián)合發(fā)起方都是當(dāng)?shù)啬酥寥珖�知名品牌，分別是長春香格里拉酒店,、興業(yè)銀行,、長春 FM106.3城市生活廣播、海爾,、卡薩帝,、老鳳祥黃金、國健集團(tuán),、 KC皮草,、海茵醫(yī)美、 BOLEMUSIC藝術(shù)中心,、大環(huán)環(huán)宇家政,、STEINWAY國際琴行，這是出乎我意料的,。

第二,，長春興業(yè)銀行榴小敏聯(lián)名 VIP銀行卡的首發(fā)儀式。銀行與社區(qū)團(tuán)購平臺聯(lián)名卡,，不僅是銀行行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn),，也是社區(qū)團(tuán)購賽道的新高點(diǎn)，同時(shí)也表明社區(qū)團(tuán)購已是社會商業(yè)活動中很重要的組成部分,。這對行業(yè)來講可以說是一個(gè)驚喜,。

第三，海茵醫(yī)美創(chuàng)始人韓茵的分享,。她說：“我們之所以參加榴小敏10周年慶典活動,，一是榴小敏這個(gè)品牌影響力大、號召力強(qiáng)，是目前長春品牌觸達(dá)用戶最快最精準(zhǔn)的通路之一,，是很多傳統(tǒng)方式,、方法無法比擬的。二是社區(qū)團(tuán)購已是80%的人無法忽略的一個(gè)場景,，是市民生活的一部分,。”這段話讓我很驚喜,。

社區(qū)團(tuán)購已站在新周期的節(jié)點(diǎn),，加之全國性資本基因社區(qū)團(tuán)購的動蕩與收縮及新冠疫情結(jié)束雙因素疊加的影響，社區(qū)團(tuán)購的熱度急劇下降,，尤其部分媒體開始鼓吹社區(qū)團(tuán)購不行了等看衰論調(diào),，這極大地干擾了企業(yè)及從業(yè)者的判斷和思考。這次榴小敏10周年慶典活動的另類表現(xiàn)及其折射出來的商業(yè)現(xiàn)象,，值得所有從業(yè)者及企業(yè)反思,。

社區(qū)團(tuán)購還行不行？

社區(qū)團(tuán)購經(jīng)常被看衰,，是因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購是新生事物,，發(fā)展總是一波三折，從2016年的萌芽時(shí)期發(fā)展到今天,，歷經(jīng)4次大的變革和9次迭代創(chuàng)新,，這對于從業(yè)者來講是要命的。因?yàn)�,，并不是每個(gè)人都能用一秒就看透事物本質(zhì),。目前，大多數(shù)人及企業(yè)對社區(qū)團(tuán)購的認(rèn)知還停留在2020年和2021年資本基因型社區(qū)團(tuán)購時(shí)代,，普遍認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購就是美團(tuán)優(yōu)選,、多多買菜、淘寶買菜,、興盛優(yōu)選等幾個(gè)平臺,，它們行社區(qū)團(tuán)購就行，它們不行社區(qū)團(tuán)購就完了,。

這幾個(gè)資本基因型社區(qū)團(tuán)購的輝煌期在2020—2021年,，從2022年開始受各種因素影響就開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，收縮市場優(yōu)化經(jīng)營了,，這也是當(dāng)下很多人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購不行的一個(gè)重要原因,。

其實(shí)，這幾年社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)進(jìn)化迭代很快,，資本基因型社區(qū)團(tuán)購只是賽道中的一個(gè)業(yè)態(tài)，比較耀眼突出，但它們的黃金時(shí)期已經(jīng)過去了,。

眼下是區(qū)域性社區(qū)團(tuán)購主導(dǎo)的格局,，2022年起，社區(qū)團(tuán)購可以說是千團(tuán)再起,，野蠻生長,。這一波行情不僅蔓延到邊遠(yuǎn)省份，還覆蓋了主流市場的市縣區(qū)域,，尤其社區(qū)團(tuán)購與社區(qū)實(shí)體商業(yè)的融合創(chuàng)新演化而來的新店商業(yè)態(tài)更是蓬勃發(fā)展,，有“春風(fēng)吹又生”的態(tài)勢。

現(xiàn)在主流社區(qū)團(tuán)購市場,，省會城市基本形成了頭部平臺格局,，且市場資源虹吸效應(yīng)逐漸增強(qiáng)，已是社區(qū)零售商業(yè)重要組成部分,，尤其是居民吃喝品類已是第一類消費(fèi)場景渠道,。

2023年社區(qū)團(tuán)購賽道整體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6500億—7000億元，未來兩年將突破萬億元規(guī)模,。社區(qū)團(tuán)購作為第三次零售革命,，其先進(jìn)的流通效率模型目前遙遙領(lǐng)先，短期內(nèi)看不到競爭,。這是看得見的趨勢,。

社區(qū)團(tuán)購的價(jià)值在哪里？

發(fā)展至今,，社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模型和業(yè)務(wù)形態(tài)已經(jīng)非常清晰和明朗,，團(tuán)長是整個(gè)生態(tài)鏈條最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是業(yè)界共識“沒有團(tuán)長就不是社區(qū)團(tuán)購”的重要原因之一,。

團(tuán)長上承下達(dá),，左右逢源，社交,、信任,、精選、推薦,、服務(wù)是其核心職能與商業(yè)壁壘,，這也是社區(qū)團(tuán)購善于推新的重要原因。團(tuán)長本身也是一名消費(fèi)者,，從消費(fèi)者中來到消費(fèi)者中去,，有天然的傳播介質(zhì)功能，是目前渠道碎片化,、場景多元化時(shí)代下最有效的路徑之一,，也是榴小敏10周年慶典這12個(gè)大牌積極參與的重要思考,。

社區(qū)團(tuán)購到今天為止，雖說整體體量還不大,，有這樣或那樣奇怪的商業(yè)現(xiàn)象,，但這都不能掩蓋社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模型的先進(jìn)流通效率模式的光芒。除了賣貨,，社區(qū)團(tuán)購還有更多的價(jià)值值得企業(yè)和社會去關(guān)注和思考,。

1.品牌推廣

在過去，打造品牌需要錢,，這是大企業(yè)干的事,。但在今天，新經(jīng)濟(jì)和新商業(yè)周期下,，有錢也不一定能把這件事干成功,。

一個(gè)品牌的認(rèn)知需要有用戶密度。密度即品牌,。對于90%的企業(yè)來講,，要實(shí)現(xiàn)用戶密度，就要借助 b/B這個(gè)杠桿,。為什么要通過 b/B運(yùn)營企業(yè)關(guān)系,？鄧巴數(shù)字決定的，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，每個(gè)人經(jīng)常打交道的也就150個(gè)人左右,。因此，這個(gè)最好的 b/B就是社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長,，尤其是省市兩級市場,，更為突出。

榴小敏10周年慶典分享嘉賓韓茵說：“我不需要即時(shí)交易,，我只需要你能聽我說,，聽我的理念、聽我的故事,、聽我的用戶的心聲就夠了,。我要的是將來某時(shí)某刻你或者你的朋友有此需求的時(shí)候，能夠第一個(gè)想起我,，就足夠了,，我來榴小敏10周年慶典活動就值了！”

我一直認(rèn)為這才是社區(qū)團(tuán)購最大的價(jià)值之一,，只是很多人把它忽略了,。我相信，隨著商業(yè)環(huán)境的進(jìn)一步變化,，社區(qū)團(tuán)購品牌推廣的價(jià)值會越來越珍貴,。

2.新產(chǎn)品推廣

新品推廣不僅是小企業(yè)的難題,，也是大企業(yè)的難題。新品推廣成功,，需要大量的用戶教育和認(rèn)知傳播,，這不僅需要耗費(fèi)大量的人力、物力,、財(cái)力，還需要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力,。這種付出與收獲不成比例的商業(yè)動作,，對于誰來講都是一件很困難的事情。

某種意義上來講,，社區(qū)團(tuán)購恰恰為此而生,。團(tuán)長為什么喜歡推新品？因?yàn)樾缕酚欣麧�,。團(tuán)長靠產(chǎn)品傭金而生存,，團(tuán)長沒有工資，團(tuán)長和社區(qū)團(tuán)購平臺是協(xié)同合作關(guān)系而非隸屬關(guān)系,。大眾流通品價(jià)格透明,，毛利較低，市場隨處可見,，這不是團(tuán)長的菜,。

從體量上講，社區(qū)團(tuán)購目前還是社會消費(fèi)品補(bǔ)充型供給側(cè)渠道,，主要戰(zhàn)場還是圍繞社區(qū)居民剛需品類消費(fèi)而展開,。團(tuán)長既要滿足左鄰右舍對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格的需求,，還要有利潤以滿足自己發(fā)展的需要,，就需要精選新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品,、有標(biāo)簽產(chǎn)品來進(jìn)行商務(wù)拓展,。目前，全國各地頭部社區(qū)團(tuán)購,，此種現(xiàn)象比比皆是,。

3.賦能實(shí)體社區(qū)門店

今天，實(shí)體店的難不用多說,。

去年以來零食硬折扣突然爆發(fā),，并蔓延到社區(qū)超市領(lǐng)域，傳統(tǒng)社區(qū)實(shí)體店經(jīng)營更是雪上加霜,。貨盤老舊,、價(jià)格無優(yōu)勢,、到店流量減少，貨物周轉(zhuǎn)周期翻倍增加,，房租,、人工等成本居高不下，可以說社區(qū)實(shí)體店老板的日子很不好過,。

疫情3年,，人們互聯(lián)網(wǎng)購物及社區(qū)社群購物已深入人心，成為一種消費(fèi)習(xí)慣,。大環(huán)境下,，社區(qū)實(shí)體店+社群路徑就很難吸引社區(qū)居民到店。社區(qū)社群經(jīng)營最高級的商業(yè)形態(tài)就是社區(qū)團(tuán)購,。社區(qū)團(tuán)購預(yù)售自提,、集采集配，不僅可以重構(gòu)社區(qū)門店流量運(yùn)營路徑,，還可以豐富擴(kuò)展門店經(jīng)營產(chǎn)品品類與結(jié)構(gòu),，并且無須增加運(yùn)營成本，這既是商業(yè)所需,，也是現(xiàn)實(shí)所逼,。

社區(qū)實(shí)體店團(tuán)長化將是未來3年乃至很長一段時(shí)間內(nèi)社區(qū)商業(yè)零售很重要的一個(gè)趨勢。當(dāng)然,，社區(qū)團(tuán)長實(shí)體化也會是一個(gè)亮點(diǎn),，但最終表現(xiàn)形式是社區(qū)實(shí)體店團(tuán)長化模型。這也是我倡導(dǎo)的新店商概念,，店+社區(qū)團(tuán)購終會是社區(qū)商業(yè)的主流形態(tài),，因?yàn)槿f物皆可團(tuán)。

眼下,，一小部分區(qū)域出現(xiàn)直播+社區(qū)門店+同城+次日自提的商業(yè)新形態(tài),，其實(shí)這就是社區(qū)門店+社區(qū)團(tuán)購的創(chuàng)新玩法，只不過是在流量端增加創(chuàng)新元素罷了,，最終還需要社群承接流量并消化和延續(xù),。

社區(qū)團(tuán)購作為第三次零售革命，其先進(jìn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系與社區(qū)商業(yè)零售的結(jié)合誰也無法阻擋,，發(fā)展的車輪也不會因?yàn)槎虝旱牡�宕起伏而停滯不��,，我們可以拭目以待�?/p>

4.重構(gòu)家庭剛需品類供給側(cè)

雖說萬物皆可團(tuán)，但社區(qū)團(tuán)購還是圍繞著社區(qū)居民的吃喝拉撒睡等場景來進(jìn)行的,，尤其是水果生鮮,、冷凍冷藏等品類。一是因?yàn)檫@些品類是剛需,、易消耗,、復(fù)購快,，社群運(yùn)營需要；二是非一件代發(fā)主流品類,，因?yàn)樗鼈兏恫黄鹂爝f費(fèi)或者不宜長途跋涉,；三是泛生鮮行業(yè)供給側(cè)分布不均衡，并且規(guī)模發(fā)展不經(jīng)濟(jì),。

社區(qū)團(tuán)購是 S? to? b? to? C模型,，可以說是直達(dá) C端最快、最近,、最優(yōu)的路徑,。社區(qū)團(tuán)購初期，服務(wù) S供應(yīng)鏈的多為銷地市場供應(yīng)鏈和二級批發(fā)市場,。如今，服務(wù) S供應(yīng)鏈的則是國家一級批發(fā)市場和中小企業(yè),。尤其去年以來,，服務(wù) S供應(yīng)鏈更多的則是源頭企業(yè)和大企業(yè)。這也是省會市場頭部社區(qū)團(tuán)購格局迅速形成的關(guān)鍵因素,，這對未來的企業(yè)渠道格局會產(chǎn)生重大的影響和變化,。去年，牛奶品牌圣牧有機(jī)和新希望押寶社區(qū)團(tuán)購賽道就說明了這一點(diǎn),。

根據(jù)近三年來對社區(qū)團(tuán)購的檢測和觀察,，無論是全國資本社區(qū)團(tuán)購還是區(qū)域社區(qū)團(tuán)購，水果+生鮮+禽蛋肉奶+冷凍冷藏品類綜合占比都超過50%,。2023年社區(qū)團(tuán)購賽道整體規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6500億—7000億元,，未來兩年將突破萬億元規(guī)模。這對于部分品類來講,，可以說是翻天覆地的新形勢,。

2023年12月中旬，全國頭部社區(qū)團(tuán)購平臺有井有田“眾籌宰�,！睜I銷事件在業(yè)內(nèi)成為熱議現(xiàn)象,。由有井有田和團(tuán)長發(fā)起預(yù)售新鮮各部位牛肉，固定日截單,，工廠根據(jù)訂單限時(shí)屠宰配送,，每檔期多達(dá)100多萬元的營業(yè)額。100元4斤新鮮牛肋條,，工廠零庫存,，平臺無損耗，團(tuán)長有利潤,，用戶超驚喜,，四方共贏,，多方歡喜。據(jù)說,，鄭州農(nóng)貿(mào)市場肉攤銷量明顯下降,。這才是社區(qū)團(tuán)購真正的價(jià)值！

5.新經(jīng)濟(jì)周期下中小企業(yè)的黃金渠道

新冠疫情結(jié)束后,，全國的零售形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化,。

零售即渠道。渠道的多樣化和碎片化更是加劇了企業(yè)經(jīng)營的復(fù)雜性和難度,。面對新環(huán)境,，大企業(yè)雖說有震蕩，但有抗震能力,，可以斷臂求生,，而小企業(yè)就無法應(yīng)對了。

小企業(yè)有的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力,，難的是沒有錢做產(chǎn)品推廣,，沒有錢做渠道建設(shè)。社區(qū)團(tuán)購恰恰與其他渠道相反,，它不需要大量資金,，它需要新產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品以及有利潤空間的產(chǎn)品,，這是社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模型決定的,。

社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長集教育、推廣,、交易于一體,，是中小企業(yè)構(gòu)建產(chǎn)品認(rèn)知和銷售交易最好的場景之一。隨著自有品牌崛起,、硬折扣蔓延盛行,、寡頭主播出現(xiàn)、商超渠道動銷急劇下降,、批發(fā)市場商戶飲鴆止渴,，社區(qū)團(tuán)購對中小企業(yè)來說，顯得更加珍貴,。

中小企業(yè)突圍,，離不開 b C一體化場景和渠道，因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒有較多的資金和資源,。社區(qū)團(tuán)購是 S?to?b?to?C模型,，是目前 bC一體化場景里最高效最徹底的業(yè)務(wù)形態(tài)。

未來幾年，甚至一段時(shí)間內(nèi),，我相信中小企業(yè)都會慢慢 All?in（全押）社區(qū)團(tuán)購渠道,。

讓我們拭目以待吧！（作者：李保林,，團(tuán)品牌&新店商倡導(dǎo)者,，Bolin新零售營銷咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）

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