無(wú)流量不生意,，首店對(duì)購(gòu)物中心的核心價(jià)值在于引流,。

2023年被商務(wù)部定位“提振消費(fèi)年”，并提出提振消費(fèi)的三大措施：抓重點(diǎn),，穩(wěn)住消費(fèi)大盤(pán),；抓載體，優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境,；抓創(chuàng)新,，激發(fā)消費(fèi)活力。其中,，圍繞第三條措施,，商務(wù)部還提出“促進(jìn)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)，打造新消費(fèi)場(chǎng)景”,。這是2022年3月商務(wù)部提出的相關(guān)政策的延續(xù)與深化,，即“千方百計(jì)推動(dòng)消費(fèi)恢復(fù)升級(jí)，包括支持有條件的地方發(fā)展首店經(jīng)濟(jì),、首發(fā)經(jīng)濟(jì),，壯大定制、體驗(yàn),、智能,、時(shí)尚等新型消費(fèi)”,。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，一線城市、新一線城市成為眾多品牌首店落地的首選。上海,、北京,、廣州、天津,、重慶,、成都、深圳等率先開(kāi)展國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè),，大力發(fā)展首店經(jīng)濟(jì),。通過(guò)區(qū)域資源與政策優(yōu)勢(shì)吸引首店，實(shí)現(xiàn)首店品牌價(jià)值與區(qū)域資源,、招商政策最佳耦合,，彼此助力，相互提升,，使首店成為區(qū)域商業(yè)的名片,。

如今，許多購(gòu)物中心都在進(jìn)行品牌化升級(jí),，其中最重要的舉措就是引進(jìn)首店,，尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。同時(shí),，首店也格外青睞購(gòu)物中心,，作為服務(wù)中產(chǎn)階層或高凈值精英族群的零售產(chǎn)品，購(gòu)物中心是零售業(yè)態(tài)中的常青樹(shù),，不僅代表一種生活方式,，還是品牌集合店，以及首店的理想棲息地,。

首店的“流量效應(yīng)”

隨著消費(fèi)需求日趨多元化,、個(gè)性化，以品牌化,、新奇,、稀缺為特征的首店經(jīng)濟(jì)，成為賦能購(gòu)物中心的流量密碼,。首店是在行業(yè)里具有代表性的品牌門(mén)店,，在某一區(qū)域開(kāi)出的第一家店，如全球首店,、亞洲首店,、國(guó)內(nèi)首店等。購(gòu)物中心引進(jìn)首店旨在打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：首店資源為王,、品牌制勝,、吸睛聚眾、增加流量。首店是購(gòu)物中心發(fā)展新型消費(fèi)的著力點(diǎn)和提振消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn),，可在創(chuàng)新消費(fèi)模式,、激發(fā)消費(fèi)欲望、引領(lǐng)消費(fèi),、提質(zhì)升級(jí)等方面發(fā)揮獨(dú)特作用,。無(wú)流量不生意，首店對(duì)購(gòu)物中心的核心價(jià)值在于引流,。

1.品牌效應(yīng)

購(gòu)物中心通過(guò)打造首店品牌生態(tài)圈,，形成特色化首店品牌生態(tài)，如頂級(jí)品牌店,、一線品牌店,、特色品牌店。首店具有品牌影響力,、連鎖規(guī)模與經(jīng)營(yíng)績(jī)效,，以及對(duì)城市消費(fèi)特征與能力的匹配性。購(gòu)物中心可聯(lián)合眾首店打造首店聯(lián)盟,，為聯(lián)合營(yíng)銷打造組織基礎(chǔ),，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心與首店品牌價(jià)值最優(yōu)耦合，相互助力,、相互賦能,、共同成長(zhǎng)。購(gòu)物中心與眾首店互帶流量,，首先是購(gòu)物中心通過(guò)營(yíng)銷推廣為首店帶流量,，其次才是首店為購(gòu)物中心引流。在首店中,，零售,、餐飲首店是主流，數(shù)量占比合計(jì)超過(guò)82%,，引流價(jià)值極大,，值得被購(gòu)物中心重視。而品牌集合店也是購(gòu)物中心的�,？�,，包括單品類集合店與多品類集合店。如屈臣氏為日化美妝類生活集合店,，無(wú)印良品（MUJI）覆蓋服裝,、家居、日化等多品類,，是典型的多品類集合店,。

2.主題效應(yīng)

購(gòu)物中心主題化,，這是文化性、概念性,、消費(fèi)導(dǎo)向性賣點(diǎn)。諸如,，寧波阪急百貨主題為奢侈型購(gòu)物中心,，有150多個(gè)品牌為寧波首店；上海北外灘來(lái)福士作為時(shí)尚主題購(gòu)物中心,，各類首店或新概念店數(shù)量達(dá)到30%,；上海太陽(yáng)宮是生態(tài)主題購(gòu)物中心，30%的入駐品牌是全國(guó)或上海首店,，40%是上海（北部）首店,，70%是虹口首店；南京建鄴吾悅廣場(chǎng)作為綜合購(gòu)物中心,，首店品牌占比超過(guò)35%,；THE? NEW西單地下潮流商業(yè)街區(qū)，約50%是全國(guó)首店,、北京首店及高等級(jí)概念店,、集合店……提到購(gòu)物中心主題，旨在強(qiáng)調(diào)引進(jìn)首店必須匹配主題定位,，對(duì)首店行業(yè)定位,、品類定位、文化定位,、客群定位等方面進(jìn)行精細(xì)畫(huà)像,，做到精準(zhǔn)招商。

3.新奇效應(yīng)

首店是新品首發(fā)地,、品牌首選地,、原創(chuàng)消費(fèi)地，新奇可創(chuàng)造流量,。不過(guò),，新奇未必是小眾與個(gè)性，也可以是大眾與普適,�,；蚓哂写蟊姇充N潛質(zhì)，或具有小眾流行風(fēng)潮,。蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示,，新奇成為新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，具備獵新,、獵奇消費(fèi)特點(diǎn)的新產(chǎn)品成為新熱點(diǎn),。連鎖商業(yè)品牌擴(kuò)張,，標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店布局是常態(tài)，但千店一面也難以滿足眾需,。首店作為特色主題店進(jìn)駐不同的購(gòu)物中心,，可在標(biāo)準(zhǔn)店的基礎(chǔ)上，圍繞業(yè)態(tài),、產(chǎn)品,、場(chǎng)景、功能等方面進(jìn)行創(chuàng)新,，構(gòu)建出個(gè)性化標(biāo)簽,，形成千店千面，做到店店新奇,。此外,，首店還具有傳播價(jià)值，具有成為網(wǎng)紅店潛質(zhì),，極易成為消費(fèi)打卡地,。被譽(yù)為“咖啡界蘋(píng)果”的藍(lán)瓶咖啡于2022年2月在上海開(kāi)出首店，消費(fèi)者排隊(duì)打卡,。2022年8月,，藍(lán)瓶咖啡開(kāi)出第二家門(mén)店，排隊(duì)打卡的年輕人依舊絡(luò)繹不絕,。造就網(wǎng)紅店的永遠(yuǎn)不是項(xiàng)目連鎖規(guī)模,，而是項(xiàng)目品質(zhì)與新奇特色，即藍(lán)瓶咖啡是以精品咖啡為主導(dǎo)的第三代咖啡浪潮的推動(dòng)者,。

4.稀缺效應(yīng)

稀缺與新奇不同,，新奇作為首現(xiàn)，可以豐富與足量,，而稀缺則是罕有,，因限時(shí)限供而不可多得。同時(shí),，稀缺也具有流量效應(yīng),。如何理解稀缺？購(gòu)物中心引進(jìn)首店,，旨在做到“人無(wú)我有,，人有我優(yōu)”。制造稀缺是一種有效的營(yíng)銷方式,，稀缺效應(yīng)為何能激發(fā)購(gòu)買欲望,？一是可以誘發(fā)顧客的焦慮感，為緩解焦慮更容易做出購(gòu)買決策,；二是誘發(fā)了人性中對(duì)損失的遺憾,，讓顧客擔(dān)心機(jī)會(huì)的易失性,，從而快速做出購(gòu)買決策。不過(guò),，稀缺未必要通過(guò)高投資,、高成本獲得，可通過(guò)獨(dú)家壟斷資源,、錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)或聯(lián)合定制模式獲取,。日本零售商 H2O? Retailing在中國(guó)的首個(gè)阪急百貨項(xiàng)目，涉及360余家日本品牌,，其中150余家為首店,，這就是壟斷性資源,。而錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)則在于首店差異化,，如歐萊雅集團(tuán)旗下多個(gè)品牌開(kāi)出首店，力求覆蓋新品牌,、新產(chǎn)品,、新科技、新內(nèi)容,、新零售渠道,，提供更多元的產(chǎn)品與智能化體驗(yàn)。頂級(jí)設(shè)計(jì)師品牌普拉達(dá)香水中國(guó)精品首店進(jìn)駐芮歐百貨,，高端護(hù)膚品牌凱芮黛的上海首店將落戶大丸百貨,，高端品牌蘭蔻、赫蓮娜等品牌將在芮歐百貨開(kāi)設(shè)新精品店,。而聯(lián)合定制則是購(gòu)物中心聯(lián)合品牌店打造首店,，如天津 K11? Select以專為千禧世代及 Z世代打造“未來(lái)生活試驗(yàn)場(chǎng)”為定位，聯(lián)合本地原創(chuàng)品牌 ZUMA打造區(qū)域首家 Switch,、Play?Station等潮品專營(yíng)店,，與本地原創(chuàng)品牌11? Lab聯(lián)手打造區(qū)域特色動(dòng)漫電玩體驗(yàn)店。

5.質(zhì)感效應(yīng)

購(gòu)物中心是品質(zhì)零售的業(yè)態(tài)代表,，品牌即品質(zhì)的代名詞,。首店的第一效應(yīng)可提升購(gòu)物中心質(zhì)感，首店名品,、精品,、珍品云集，是購(gòu)物中心高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基石,。通過(guò)首店品牌的聚集效應(yīng),，提升購(gòu)物中心商業(yè)品質(zhì)、品位和能級(jí),。首店品牌一般經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)檢驗(yàn),，包括商品資源,、商品品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)能力,、服務(wù)水平等方面,，且服務(wù)缺陷與服務(wù)問(wèn)題少，可從有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)兩個(gè)方面來(lái)提升購(gòu)物中心的質(zhì)感,，對(duì)提升購(gòu)物中心品牌形象大有裨益,。引入首店是城市商業(yè)活力和消費(fèi)號(hào)召力的體現(xiàn)，也是商業(yè)運(yùn)營(yíng)主體核心競(jìng)爭(zhēng)力的最直觀體現(xiàn),。以成都 IFS為例,，在2021年全國(guó)購(gòu)物中心銷售額排行榜中名列第十，首店的強(qiáng)效助力是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素,。諸如,，開(kāi)云集團(tuán)旗下的全球高端精品品牌 SAINT? LAURENT、BOTTEGA?VENETA,、 BALENCIAGA等組團(tuán)進(jìn)駐成都IFS,，開(kāi)設(shè)標(biāo)志性旗艦店。

引進(jìn)首店有規(guī)則

購(gòu)物中心應(yīng)牢記一個(gè)原則：重首店而不唯首店,，唯質(zhì)量而不重?cái)?shù)量,。如何選擇與引進(jìn)首店，是一個(gè)極富考究的問(wèn)題,。

1.生活方式趨同性

在零售業(yè)態(tài)中,，購(gòu)物中心最能代表一種生活方式。作為一種生活方式的提案者,，品牌豐富,、品類齊全、商品豐饒的購(gòu)物中心,，讓特定人群找到了生活的本質(zhì)并樂(lè)在其中,。購(gòu)物中心從生活與情境出發(fā)，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景塑造顧客感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同,，就此抓住顧客的注意力并影響其消費(fèi)行為,，并為店售商品找到市場(chǎng)價(jià)值與成長(zhǎng)空間。好商品會(huì)說(shuō)話,，關(guān)鍵是要把好商品放在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中,，好場(chǎng)景勝過(guò)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員。實(shí)際上,，購(gòu)物中心定位并不難,，只需先瞄準(zhǔn)一個(gè)階層，再鎖定其家庭場(chǎng)景即可,。家庭是未來(lái)最重要的零售營(yíng)銷場(chǎng)景,，圍繞所定位人群及其家庭所需來(lái)開(kāi)展首店招商即可,。

2.品類業(yè)務(wù)互補(bǔ)性

購(gòu)物中心首先要打造一個(gè)品牌店矩陣，包括品牌首店,、外埠品牌精品店,、本土網(wǎng)紅店、本土特色店,、品牌專柜等零售單位,；其次才是品牌矩陣。品牌店代表著業(yè)務(wù)組合,，既可以是單品牌單品類或單品牌多品類,，也可以是多品牌單品類。單品牌單品類,、單品牌多品類稱之為品牌專賣店或品牌集合店,，而多品牌單品類則稱為品類集合店，上述皆屬生活集合店,。購(gòu)物中心在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上要多關(guān)注三類店：?jiǎn)纹放贫嗥奉�,、單品牌單品類,、多品牌單品類,，而多品牌多品類業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的門(mén)店則要慎重引進(jìn)。首店不應(yīng)是雜貨鋪,，而應(yīng)是個(gè)性突出,、特色鮮明、業(yè)務(wù)成熟,、影響力大的特色店,。同時(shí)，首店的服務(wù)功能應(yīng)各有差異,，具有互補(bǔ)關(guān)系：通過(guò)強(qiáng)調(diào)吃,、喝、逛,、購(gòu),、玩，打造縱向一站式消費(fèi)鏈條,；通過(guò)同業(yè)品類組合,，滿足不同消費(fèi)群體的多元需求，打造橫向消費(fèi)鏈條,，即橫向品牌店矩陣,。

3.消費(fèi)文化本土性

購(gòu)物中心很難做到全首店，做不到才是必要,。首店多為空降品牌,，雖然在國(guó)際或全國(guó)有一定的影響力,，但在落地城市則是一個(gè)新品牌，市場(chǎng)認(rèn)可需要時(shí)間,。為縮短市場(chǎng)培育周期,，購(gòu)物中心離不開(kāi)區(qū)域知名品牌與網(wǎng)紅品牌支撐，這才是流量主體,，脫離本土化的零售永遠(yuǎn)沒(méi)有未來(lái),。因此，除了考慮首店之間品類業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性,，還需考慮首店與本土知名品牌,、網(wǎng)紅品牌的互補(bǔ)性。上海 G60科創(chuàng)云廊商業(yè)綜合體,，除了全國(guó)首店,、城市首店，還引進(jìn)特斯拉,、小米之家,、魅 KTV等13家市區(qū)網(wǎng)紅品牌、19家松江首店,。再如丁里羊肉小鎮(zhèn),，作為合肥羊肉品類的頭部品牌，南京首店入駐新城薈,，這是一家小型社區(qū)Mall,。在經(jīng)營(yíng)上跳出合肥大本營(yíng)的正餐模式，在經(jīng)營(yíng)模式,、客群結(jié)構(gòu),、菜品結(jié)構(gòu)等方面，南京首店都做出了適應(yīng)性調(diào)整：變身社區(qū) Mal精致小店,；大桌減少,，散臺(tái)增多，以家庭消費(fèi)為主,，兼顧輕商務(wù)消費(fèi),；“招牌羊肉+皖北、淮揚(yáng)菜系”,，保持特色,、增加好感；“正餐+燒烤”,，增加餐段及時(shí)長(zhǎng),，夜宵營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)；網(wǎng)紅帳篷，增加體驗(yàn),，吸引年輕消費(fèi)群體……

4.業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)成熟性

這是一個(gè)業(yè)態(tài)叢生的時(shí)代,，一個(gè)項(xiàng)目變換一個(gè)場(chǎng)景甚至變換一下門(mén)臉，便打造出一家的新門(mén)店,。如今,，很多商業(yè)零售門(mén)店采取主動(dòng)化“購(gòu)物中心跟隨戰(zhàn)略”，或與商業(yè)運(yùn)營(yíng)商或商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商做戰(zhàn)略捆綁,，錨定新商業(yè)項(xiàng)目,，主動(dòng)進(jìn)駐合作。時(shí)下首店經(jīng)濟(jì)火熱,，商業(yè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)首店的門(mén)檻逐步提高,，于是一些連鎖零售門(mén)店開(kāi)始圍繞首店做文章，如立足標(biāo)準(zhǔn)店,，做場(chǎng)景或功能創(chuàng)新,，打造概念店、場(chǎng)景店,、功能店,、體驗(yàn)店、定制店,、LAB店（新品試點(diǎn)店）,、環(huán)保店等新店形態(tài)，變化層出不窮,。但是,，有些創(chuàng)新店在市場(chǎng)上未必成熟,。若經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)而敗下陣來(lái),，引進(jìn)反而會(huì)對(duì)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)造成傷害。因此,，購(gòu)物中心一定要讀懂并弄清首店的商業(yè)本質(zhì),、店型差異、連鎖規(guī)模,、市場(chǎng)業(yè)績(jī),、“三效”（人效、品效,、坪效）等真相,，不可貿(mào)然引入。

首店開(kāi)局重策略

中國(guó)很多城市都非常重視首店經(jīng)濟(jì),，針對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)單位所引進(jìn)的首店類型差異,，給予不同的資金獎(jiǎng)勵(lì)，有些城市還會(huì)對(duì)首店進(jìn)行資金獎(jiǎng)勵(lì)或者裝修資金支持。諸如,，深圳對(duì)商業(yè)物業(yè)運(yùn)營(yíng)商引入國(guó)內(nèi)外知名品牌首店,、旗艦店、新業(yè)態(tài)店給予獎(jiǎng)勵(lì),，每個(gè)零售門(mén)店獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元,，每個(gè)餐飲門(mén)店獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元，每家運(yùn)營(yíng)商最高獎(jiǎng)勵(lì)不超過(guò)300萬(wàn)元/年,。對(duì)國(guó)內(nèi)外知名品牌舉辦新品發(fā)布等相關(guān)活動(dòng),，按照投入的30%給予最高300萬(wàn)元資助。然而,，對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),，引進(jìn)首店不是為了完成任務(wù)或贏得獎(jiǎng)勵(lì)，而是為了服務(wù)于購(gòu)物中心的后續(xù)經(jīng)營(yíng),。遺憾的是,，很多首店曇花一現(xiàn)，即便國(guó)際大牌,、洲際名牌,，也未必會(huì)因?yàn)橘?gòu)物中心生意興隆而紅火。這就要求購(gòu)物中心具有養(yǎng)商意識(shí),，從開(kāi)張營(yíng)業(yè)伊始,，采取積極措施做活、做火首店,，使首店陪著購(gòu)物中心順利度過(guò)1—3年的市場(chǎng)培育期,。

1.首策

無(wú)數(shù)據(jù)不生意，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是新零售的第一戰(zhàn)略,。購(gòu)物中心在生活方式化的基礎(chǔ)上,，要強(qiáng)化社交功能。購(gòu)物中心的核心優(yōu)勢(shì)是中高端品牌資源,，這是以中產(chǎn)階層為核心的生活方式,。首店品牌除了自帶流量，還有著各自的私域客群,。購(gòu)物中心可整合入駐品牌資源,，構(gòu)建大私域運(yùn)營(yíng)理念，并把首店私域客群加以聚合與共享,，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通,，打造聯(lián)合會(huì)員，形成循環(huán)消費(fèi)效應(yīng),。為此,，購(gòu)物中心應(yīng)建立“興趣內(nèi)容+私域客群”高黏性管理模式,，視品牌店（含首店）及眾多品牌為“內(nèi)容物”，打造私域電商（小程序商城）,，并圍繞私域客群興趣點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā),。換言之，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)要把握五大關(guān)鍵詞：私域小程序,、私域直播,、社群運(yùn)營(yíng)、會(huì)員,、積分優(yōu)惠,。比如天津河?xùn)|愛(ài)琴海購(gòu)物公園，致力于打造有購(gòu)物功能的社交中心,，把購(gòu)物中心,、愛(ài)閃購(gòu)小程序和到家服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，每個(gè)品牌都可以在愛(ài)閃購(gòu)平臺(tái)開(kāi)店,。

2.首發(fā)

首店的內(nèi)容物是品牌,，而產(chǎn)品則是品牌依附的載體。品牌活力來(lái)自新產(chǎn)品,，首店增長(zhǎng)曲線則來(lái)自首發(fā)新品牌,、新產(chǎn)品。2019—2022年,，全球單店產(chǎn)出第一的北京華聯(lián)SKP,，新引進(jìn)首店10余家，且北京 SKP國(guó)際品牌首發(fā)率占中國(guó)市場(chǎng)的38%左右,。

可以說(shuō),，首店與首發(fā)是孿生而來(lái)，首發(fā)是首店的標(biāo)配,。首發(fā)可以是成熟產(chǎn)品,，在特定區(qū)域首次銷售，或者首次直營(yíng)銷售,，以及在全球,、洲際或全國(guó)首發(fā)的新品。首發(fā)價(jià)值在于品牌首店把區(qū)域市場(chǎng)作為重點(diǎn)市場(chǎng)并予以重點(diǎn)開(kāi)發(fā),。

要認(rèn)識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)，城市首店是首店經(jīng)濟(jì)中的重中之重,，國(guó)際及洲際大牌也好,，中國(guó)本土大牌也罷，一般不會(huì)選擇在中國(guó)市場(chǎng)或者各大區(qū)（如東北大區(qū),、華北大區(qū),、華東大區(qū)等）采取單店策略。有一個(gè)詞很重要，即戰(zhàn)略性市場(chǎng)布局,，最起碼是一城一店,，并且還會(huì)有后續(xù)，一城區(qū)一店甚至多店,，更有甚者一日內(nèi)多店同開(kāi),。很多品牌首發(fā)喜歡同步上市，如全球同步,、全國(guó)同步,、一線及新一線城市同步。但這樣做未必理性,，選擇一個(gè)城市,、一家門(mén)店首發(fā)試銷卻很有必要。首先,，要選好試點(diǎn)城市與首店,，通過(guò)1—3個(gè)月的試銷周期，細(xì)致發(fā)掘問(wèn)題并予以解決,，同時(shí)積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),。其次，再在一個(gè)城市或者全國(guó)大范圍鋪開(kāi)較為現(xiàn)實(shí),。營(yíng)銷不僅僅是資源,、能力問(wèn)題，經(jīng)驗(yàn)要素也必不可少,。此外,，購(gòu)物中心及首店還要利用好政府政策與資源。如北京消費(fèi)季活動(dòng)舉辦的“北京首發(fā)節(jié)”,，通過(guò)“時(shí)尚消費(fèi)月”“國(guó)潮京品月”主題活動(dòng)來(lái)培育首發(fā)新場(chǎng)景,。再如，上海第三屆“五五購(gòu)物節(jié)”,，通過(guò)“2022全球新品首發(fā)季”活動(dòng),，推出新產(chǎn)品品牌主題日活動(dòng)。

3.首展

購(gòu)物中心賣場(chǎng)面積可達(dá)5萬(wàn)—20萬(wàn)平方米,，品牌,、品類、品種豐富,，布局合理,，可以說(shuō)賣場(chǎng)即展場(chǎng)，賣場(chǎng)具有日常流量?jī)?yōu)勢(shì)及活動(dòng)集客能力,。首店展銷包括三個(gè)層次：一是首張展銷,。開(kāi)業(yè)即展銷,，線上線下同步展銷，尤其利用云技術(shù)開(kāi)展“云逛街,、云展銷,、云消費(fèi)”。二是商品巡展,。很多首店是全球首店,、亞太區(qū)首店或大中華區(qū)首店，新品,、精品,、珍品云集，但總有一些神秘尖貨難以上架,，但卻可在各品牌店巡回展出,。三是快閃式首店巡展，或限時(shí)巡展店,，靈活地連接購(gòu)物中心,、品牌商及零售商，可有效調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的能動(dòng)性,，這種模式已成為零售品牌連接顧客的“高速公路”,。快閃式首店還可設(shè)置自拍區(qū),、互動(dòng)設(shè)施,，吸引顧客拍照打卡，打造社交社區(qū),。比如，PORTS集團(tuán)以“時(shí)空旅人”為主題的POP-UP快閃店巡展,，登陸沈陽(yáng)萬(wàn)象城,；意大利奢侈品牌 COLOMBO于上海久光百貨舉行快閃活動(dòng),，與消費(fèi)者的近距離對(duì)談,；瑞士高級(jí)鐘表制造商江詩(shī)丹頓在上海地標(biāo)性高端購(gòu)物中心—恒隆廣場(chǎng)打造限時(shí)體驗(yàn)店；Gabriela? Hearst品牌在北京? SKP?開(kāi)設(shè)限時(shí)精品店,，首次登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；巴黎珠寶藝術(shù)世家 CHAUMET登陸上海恒隆廣場(chǎng),，打造限時(shí)巡展概念店。

4.首秀

從“人,、貨、場(chǎng)”的角度來(lái)看,，流量見(jiàn)頂在本質(zhì)上是人的停滯,。在流量存量競(jìng)爭(zhēng)下,，必須通過(guò)貨,、場(chǎng)創(chuàng)新或重構(gòu)帶流量，并為人帶來(lái)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn),。首秀是通過(guò)娛樂(lè)、文化,、藝術(shù)等元素賦能首店品牌銷售，借助氛圍烘托并推介重點(diǎn)產(chǎn)品,。首秀具有主題性,、場(chǎng)景化,、體驗(yàn)化,、沉浸式、趣味性,、吸睛化,、娛樂(lè)化,、活力化等特征,，通過(guò)人與氛圍交互賦予品牌力量,。首秀作為首店開(kāi)業(yè)后第一次“秀”給顧客，明星藝人,、品牌設(shè)計(jì)師、美妝達(dá)人,、時(shí)裝達(dá)人、珠寶貴人,、美食博主等都可成為主角,，并通過(guò)主題化場(chǎng)景設(shè)計(jì),，打造更有利于顧客沉浸其中的消費(fèi)氛圍,，產(chǎn)出超越商品銷售的溢出效應(yīng),。購(gòu)物中心可要求每家首店制訂“品牌首秀計(jì)劃”,，進(jìn)行錯(cuò)時(shí)錯(cuò)峰“輪秀”。如此,，可在購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后的一定周期內(nèi)，發(fā)揮聚集人氣,、提升首店影響力的作用,。而且，首秀不但是內(nèi)容,，還是營(yíng)銷素材，如直播素材,。另外,，首秀還可作為短視頻素材,，作為內(nèi)容在自有社區(qū)及社交媒體二次傳播,。

5.首播

購(gòu)物中心 O2O模式運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行,，開(kāi)展線下零售的同時(shí),，立足私域商城,，開(kāi)展線上直播具有強(qiáng)優(yōu)勢(shì)性：首店場(chǎng)景豐富,、品牌商品豐饒。購(gòu)物中心開(kāi)啟首播之旅至關(guān)重要,，這是提升營(yíng)業(yè)績(jī)效的新風(fēng)口,。打造直播生態(tài)體系，自播是核心選擇,，也可與 MCN機(jī)構(gòu)合作,。購(gòu)物中心要擁有直播掌控能力，系統(tǒng)引導(dǎo)與全面駕馭首店開(kāi)展直播營(yíng)銷,。為此，購(gòu)物中心要做好兩件事：一是打造首店直播矩陣,，構(gòu)建主播矩陣,、直播平臺(tái)矩陣、首店矩陣,、品牌矩陣,、商品矩陣,、自媒體內(nèi)容矩陣等，納入購(gòu)物中心全域直播生態(tài)體系,。二是首店超店播。超店播即首店明星員工搭配網(wǎng)紅主播,，開(kāi)通線上直播。很多首店擁有品牌代言人,，甚至擁有虛擬數(shù)字代言人,，可攜手明星店員（如店長(zhǎng)、優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員）開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)直播,、快直播和慢直播,，可采取知識(shí)直播、直播帶貨,、娛樂(lè)直播等方式,。另外，各首店及所經(jīng)營(yíng)品牌的相關(guān)銷售服務(wù)經(jīng)理人也可參與超店播,。形式可以多種多樣，如店長(zhǎng)直播帶貨,、品牌經(jīng)理開(kāi)箱測(cè)評(píng),、總經(jīng)理消費(fèi)分享、會(huì)員線上 VIP課堂,、專家知識(shí)直播,、網(wǎng)紅娛樂(lè)直播等,。以北京王府井百貨為例，它立足微商城,，建立超級(jí)直播間：第一,，以網(wǎng)絡(luò)直播形式逛王府井百貨,；第二，品牌與網(wǎng)紅合作,，網(wǎng)紅直播帶貨,；第三，淘寶直播平臺(tái)培訓(xùn)品牌導(dǎo)購(gòu)員,，指導(dǎo)直播帶貨,。（作者：賈昌榮，營(yíng)銷管理人）

編輯：向東∣ 微信：zdh20142003

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