新飛:炫彩“帽子戲法”

2008-2-19 08:00| 查看: 90423| 評論: 0|原作者: 屈浩峰

摘要: 2006年德國世界杯歷經(jīng)31天64場鏖戰(zhàn),，卻沒有一個球員上演 “帽子戲法”（Hat-trick），不能不說是這屆世界杯留給球迷的一大遺憾,。而世界杯硝煙還未散盡的2007年,，在另一個激烈的賽場——家電市場上,，新飛冰箱卻漂亮地表演了一場歷時3年的“帽子戲法”：從2004年的“雙冠王”

2007年11月30日，中國標準化協(xié)會（CAS）在北京釣魚臺國賓館舉行新聞發(fā)布會,，發(fā)布了由新飛電器牽頭制定的我國首個家用殺菌電冰箱標準,。該標準按照殺菌冰箱的殺菌效果，將殺菌冰箱劃分為A,、B,、C三個等級,，A級為最高等級。隨著該標準的頒布實施,，我國冰箱業(yè)將真正步入健康保鮮時代,。而新飛電器由于近年在冰箱殺菌技術(shù)上卓有成效的探索與實踐，成為該標準的制定者,，而且已有上百款殺菌冰箱在行業(yè)率先達到了A級標準,。
隨著人們對家用電器健康方面的重視，帶“殺菌”,、“抗菌”概念的冰箱產(chǎn)品受到了消費者的垂青,。但由于沒有相應(yīng)的國家標準，市場相對混亂,，給消費者選購帶來了困擾,。據(jù)該標準主要起草人之一的肖建軍博士介紹，制定殺菌電冰箱標準的真正意義在于推動我國冰箱業(yè)向健康方向發(fā)展,，推動中國冰箱產(chǎn)品向健康保鮮時代邁進,。
其實，近年來,，新飛一直致力于冰箱健康保鮮技術(shù)的發(fā)展,。
“雙冠王”冰箱橫空出世
一、節(jié)能成功“搶點”
2003年11月,，中國家電行業(yè)協(xié)會強制推行冰箱節(jié)能標識,，節(jié)能成為冰箱業(yè)發(fā)展的大勢所趨。在幾年前就預(yù)見到冰箱行業(yè)節(jié)能趨勢的新飛已率先于2003年上半年推出了“歐洲能效A+”冰箱,，對整個行業(yè)做出了引導(dǎo)性作用,。通過立體化的整合傳播，新飛“歐洲能效A+”冰箱成為2003年節(jié)能家電市場的最大贏家,，創(chuàng)造了單一產(chǎn)品達16萬臺的銷量,，初步奠定了新飛“國際化節(jié)能專家”的品牌地位。
于是,，新飛預(yù)備在2004年繼續(xù)順應(yīng)品牌在節(jié)能上的成功“搶點”,，推出升級版的主打新品——達到歐洲最高能效標準的“歐洲能效A++”冰箱，希望再次創(chuàng)造一個市場神話,。
然而,，在2004年年初，市場嗅覺敏銳的各大冰箱制造商繼新飛之后紛紛扛起節(jié)能大旗,，新飛“歐洲能效A++”冰箱還未正式上市就遭到“圍攻搶斷”：海爾搶先一步推出“A++”冰箱和日耗電僅0.29度的變頻節(jié)能冰箱；科龍的“節(jié)能明星”系列攜聯(lián)合國“節(jié)能明星大獎”也占有一席之地,。在冰箱節(jié)能領(lǐng)域,，真可謂是你方唱罷我登場。此外，冰箱行業(yè)多年罕見的價格戰(zhàn)也開始打響,。
這一切,，都給新飛節(jié)能新品的上市帶來了極大壓力……
二、殺菌外圍“突破”
綜觀2004年的冰箱市場,，節(jié)能已經(jīng)不能成為制勝的唯一砝碼,，單靠節(jié)能“搶點”似乎難以直接破門，新飛必須改變戰(zhàn)術(shù),！于是,，尋找新品的差異化路線，就成了一個新的課題,。
時值2004年年初,，正是非典肆虐過后的恐慌期，人們對健康忽然變得格外關(guān)注,，在家電消費上表現(xiàn)出對帶健康功能家電的極大偏愛,。而這一時期，新飛科技人員在肖建軍博士的帶領(lǐng)下,，經(jīng)過近一年的潛心攻關(guān),，獲得7項國家專利，研發(fā)出了一個綜合五項殺菌科技（臭氧殺菌,、鈦光殺菌,、納米殺菌、負離子殺菌,、紫外燈殺菌）的殺菌裝置,，創(chuàng)新了殺菌方式（通過氣流的旋轉(zhuǎn)，促進冰箱內(nèi)空氣循環(huán)）,，變傳統(tǒng)的被動殺菌為新型的主動殺菌,。據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心和河南省疾病預(yù)防控制中心檢測，新飛“雙冠王”冰箱對其內(nèi)壁表面的大腸桿菌平均殺滅率為99.92%,，對其室內(nèi)空氣中細菌的平均殺滅率為90.63%,，是國內(nèi)首家對冰箱冷藏室內(nèi)空氣進行殺菌處理的冰箱；對冷藏室內(nèi)存放物品表面的大腸桿菌平均殺菌率為95.34%,，最高殺菌率可達99.99%,，是國內(nèi)首家對冰箱冷藏室內(nèi)食品表面進行殺菌處理的冰箱。這項當(dāng)時殺菌手法最多,、范圍最廣的技術(shù),，被稱為“361度殺菌”。
于是,，把“361度殺菌”附加到具有“歐洲能效A++”節(jié)能優(yōu)勢的新品上,，就成為新飛2004新品與競爭者形成區(qū)隔的突破點,。
三、借勢奧運“遠傳”
確定了產(chǎn)品突圍路線,，又該以怎樣的方式實現(xiàn)產(chǎn)品傳播呢,？新飛決定借“奧運”的東風(fēng)，先來一記漂亮的“遠傳”,。
結(jié)合奧運會的特點,，以及新飛新品節(jié)能、健康的兩大特色,，新飛把這款冰箱命名為“雙冠王”冰箱,，并確定了廣告語——“A++節(jié)能，361度殺菌”,。
當(dāng)各冰箱廠家還在為“節(jié)能”爭得熱火朝天時,，新飛獨樹一幟挑起了“節(jié)能+健康”的大旗，有了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿种螅?ldquo;雙冠王”冰箱便開始了借助奧運會獲得廣泛傳播和高度關(guān)注的運作,。
奧運會前：選新飛“雙冠王”,，去雅典看奧運。在這項活動舉辦期間,，由消費者評選出最可能產(chǎn)生雙冠王的中國奧運代表隊,，新飛抽取20名幸運消費者去雅典現(xiàn)場觀看該代表隊項目的比賽。該活動同時在網(wǎng)上舉行,，引發(fā)了廣泛的參與熱情,。
奧運會中：刮奧運五環(huán)卡，贏新飛“雙冠王”,。在奧運會舉行期間,，購買新飛冰箱的消費者,還可以憑借奧運五環(huán)卡進行刮獎,贏取新飛“雙冠王”冰箱。
整個活動的執(zhí)行效果非常理想,，得到了經(jīng)銷商和廣大消費者的大力支持和熱情參與,，同時新飛也投入了上百萬的廣告宣傳費，有力刺激了銷量,，實現(xiàn)了公關(guān)和促銷雙贏的效果,。2004年8月11日，20名幸運者帶著新飛冰箱“綠色,、節(jié)能,、健康”的生活理念，浩浩蕩蕩地向雅典開進,。乘著奧運的東風(fēng),，新飛“雙冠王”冰箱打了一場漂亮的勝仗，也亮出了自己節(jié)能,、健康的新形象,。
四,、論壇凌空“抽射”
奧運會點燃了新飛“雙冠王”冰箱上市的第一把火,，同時,，為了點燃6、7月份的銷售旺季第二把火,，促成更火暴的銷售,，新飛以中國節(jié)能健康家電發(fā)展、未來節(jié)能冰箱的健康趨勢等為課題,，發(fā)起了一場規(guī)�,？涨暗男袠I(yè)峰會，并把此次峰會作為“雙冠王”冰箱的產(chǎn)品發(fā)布會推向全國,。
2004年6月19日,，“節(jié)能健康家電論壇暨新飛雙冠王冰箱發(fā)布會”在北京釣魚臺國賓館隆重召開，來自中國輕工業(yè)聯(lián)合會,、家電協(xié)會,、國家環(huán)保局、GEF項目組,、中國節(jié)能產(chǎn)品認證中心,、中消協(xié)、中質(zhì)協(xié),、北京疾病預(yù)防控制中心,、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、國務(wù)院發(fā)展研究中心的專家代表,，來自國美,、蘇寧、大中,、三聯(lián),、大商等大型家電連鎖企業(yè)的商家代表，以及來自北京,、鄭州等大中城市的消費者代表,，與新飛共聚在北京釣魚臺國賓館，見證新飛“雙冠王”冰箱的震撼亮相,。
這次峰會是專家,、商家、廠家,、買家四方云集的一次盛會,，吸引了全國知名媒體的跟蹤報道，成為一場規(guī)�,？涨暗男袠I(yè)盛事,，也成為2004年度新飛品牌形象的一大亮點,，是新飛在業(yè)內(nèi)樹立節(jié)能健康領(lǐng)導(dǎo)者地位的一個有力支撐，更為新飛“雙冠王”冰箱在行業(yè)中的占位起了重要作用,。
五,、公益營銷“側(cè)攻”
憑借一波接一波的宣傳攻勢，新飛“雙冠王”冰箱在2004年取得了極大的市場成功,，2005年,，“雙冠王”冰箱繼續(xù)作為新飛的年度主打產(chǎn)品閃耀市場。如何讓“雙冠王”冰箱2005年再度成為眾人矚目的焦點,？新飛找到了一個新的戰(zhàn)略進攻點——公益營銷,。
公益營銷的關(guān)鍵是“攻心”。新飛攜手中國婦女基金會,，開展了聲勢浩大的 “母親水窖”愛心義賣活動,，并通過網(wǎng)絡(luò)、賣場的互動,，讓消費者積極參與到公益活動中來——消費者每購買一臺節(jié)能健康的新飛“雙冠王”冰箱,，新飛就代消費者捐出10元錢，共同奉獻愛心,，為西部干旱缺水地區(qū)捐建“母親水窖”,。
作為新飛2005年企業(yè)年度公關(guān)事件，該活動貫穿了全年的傳播主線,，從社會大眾媒體,，到行業(yè)輿論，再到終端賣場的真情演繹,；從企業(yè)品牌文化傳播到強勢的節(jié)能,、健康產(chǎn)品定位包裝；盛情演繹了新飛倡導(dǎo)綠色生活的品牌核心,，“新飛與您愛心飛揚在西部”,，“節(jié)能健康與你有個約會——2005新飛‘母親水窖‘夏令營之行”等系列活動影響深遠，順利實現(xiàn)了對消費者的“攻心”,。
在新飛的傾情努力下,，2005年“雙冠王”系列冰箱榮獲“家用電子電器產(chǎn)品創(chuàng)新獎”和“2005年十大最值得購買冰箱產(chǎn)品”并入選“國家火炬計劃項目”。該產(chǎn)品上市3年來,，得到消費者的普遍認可,。
“超級雙冠王”冰箱續(xù)寫輝煌
在冰箱行業(yè)節(jié)能產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的狀況下，新飛依靠“節(jié)能+健康”的“雙冠王”冰箱,，為自己開辟出了一條新路子,，從節(jié)能大戰(zhàn)中突圍，在抗菌大戰(zhàn)中獲勝。2006年,，結(jié)合家電行業(yè)家居時尚化的發(fā)展趨勢,，和新飛品牌的年輕化、時尚化,、國際化的發(fā)展方向,，新飛推出了外觀更為時尚的“超級雙冠王”冰箱，通過升級版的產(chǎn)品再度實現(xiàn)市場突破,，演繹了2006年的“激情三重奏”,！
一,、亮相世界杯
2006年德國世界杯又一次引爆營銷大戰(zhàn),，新飛從2006年的3月15日開始，就開展了“豪飲世界杯,，酣暢德國行——買新飛指定產(chǎn)品,，贏德國激情之旅”的大型全國促銷活動，在賣場通過特別設(shè)計的活動海報,、激情版足球,、新飛激情世界杯之旅通道等多種物料的整體包裝，營造出了濃烈的活動氛圍,，為新飛“超級雙冠王”冰箱營造了一次充滿激情的亮相,，搶足了冰箱賣場的鏡頭。
二,、牽手賽車節(jié)
世界杯之后,，新飛繼續(xù)攜手體育賽事，展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的時尚,、科技,、激情。而這一次,，新飛選擇了與更為尖端的時尚運動——賽車聯(lián)手,，成為“泛珠三角超級賽車節(jié)”的冠名贊助商，讓新飛“超級雙冠王”冰箱實現(xiàn)了跨行業(yè)的借勢傳播,。
在“鷹躍華南——新飛泛珠三角超級賽車節(jié)”新聞發(fā)布會上,，來自香港、澳門以及國外的賽車手,、賽車愛好者,、眾多的媒體、新飛的各大經(jīng)銷商,，共同記住了新飛和新飛“超級雙冠王”冰箱,。“新飛為你點燃夏日冰火激情”珠三角巡展，以及“買新飛冰箱,，看激情賽事”促銷活動熱烈開展,，讓新飛“超級雙冠王”在普通消費者中深入人心,。
三、激情大饋贈
為了傳達新飛“超級雙冠王”冰箱過硬的品質(zhì),，增加新飛品牌活力和親切感,，提升品牌知名度、美譽度,，新飛在2006年下半年開展了“鉆石品質(zhì),，代代相傳——新飛時尚新冰箱饋贈金牌老用戶”大型公關(guān)活動。
整個活動范圍覆蓋全國36個城市,，凡是家中購買新飛冰箱較早且冰箱仍運行良好的消費者,，均可參加該活動。經(jīng)過新飛維修人員的上門鑒定,，按照“購買最早”且運行正常的標準,，每城市評選出了5位金牌老用戶，獲得舊冰箱換時尚新冰箱——新飛“超級雙冠王”的大禮,。
通過全國各大媒體的廣泛宣傳,，該活動吸引了消費者的極大關(guān)注和熱情參與，180臺“超級雙冠王”冰箱也最終“名花有主”,。該活動在冰箱換代消費熱潮來臨之際,，為新飛“超級雙冠王”冰箱緊緊抓住了中國家庭的眼球。
“水晶雙冠王”冰箱精彩進行時
2007年,，順應(yīng)消費者需求和行業(yè)內(nèi)的“保鮮”趨勢,，新飛冰箱在“超級雙冠王”的基礎(chǔ)上再次升級，推出了集“節(jié)能,、殺菌,、保鮮”于一體的冰箱，以獨特的增濕補水科技,，為“超級雙冠王”冰箱錦上添花,，開啟節(jié)能殺菌冰箱的“補水時代”。
保鮮的關(guān)鍵在補水,，新飛的保鮮技術(shù)抓住了保鮮的關(guān)鍵——補水,，因此，也給了消費者一個更值得信賴的理由,。我們將新飛的增濕補水科技命名為“水呼吸養(yǎng)鮮”,，并為增加了這一技術(shù)的節(jié)能殺菌冰箱取了一個非常浪漫的名字——“水晶雙冠王”。2007年,，在新飛開展了一系列緊鑼密鼓的活動后,，“水晶雙冠王” 迅速成為新飛在冰箱市場上的競爭利器，第三次創(chuàng)造了冰箱市場神話！據(jù)悉,，新飛“雙冠王”系列冰箱的銷量每年均以30%的速度遞增,，已成為新飛的當(dāng)家暢銷機型。
從“雙冠王”到“超級雙冠王”再到“水晶雙冠王”,，新飛冰箱的“帽子戲法”越玩越精彩,。與此同時，從“節(jié)能”到“節(jié)能+殺菌”再到“節(jié)能+殺菌+保鮮”,，新飛也在“綠色生活”的道路上走得越來越開闊,。
巨大的市場，激烈的競爭,，如何不斷命中“冰箱世界杯”賽場上的“球門”,？下一個帽子戲法又會由誰來上演？讓我們拭目以待,。（作者單位為河南財經(jīng)學(xué)院）
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（編輯：可肖[email protected])

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