當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷時(shí)，正是優(yōu)秀企業(yè)崛起的機(jī)會(huì),。

近一年,，我在和快消品廠家、經(jīng)銷商,、相關(guān)專家交流中發(fā)現(xiàn),，大家普遍反映，快消品市場(chǎng)下滑嚴(yán)峻,。

“我這邊基本上不代理新品了,，消費(fèi)上不去，欠賬比往年也多,。按部就班做吧,，這兩年沒敢接啥新品，還是在做目前的品牌產(chǎn)品,�,！碧�原一飲品��(jīng)銷商反饋。

“2023年沒啥亮點(diǎn),，休閑食品整體上銷量一般,，沒發(fā)現(xiàn)什么產(chǎn)品增長(zhǎng)好的�,！比f邦休食一大商反饋,。

“現(xiàn)在不僅是低價(jià)思維，還必須有底價(jià)思維,。廠家要是還貪心，產(chǎn)品貴了肯定難賣,�,！币粐�(guó)內(nèi)酒水大商反饋,。

不過，任何事物都有兩面性,，依然有部分廠家和經(jīng)銷商在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。

經(jīng)銷商增長(zhǎng)案例特點(diǎn)

1.因?yàn)殚_發(fā)了更多超市網(wǎng)點(diǎn)（包括拓展省外及新型渠道），業(yè)績(jī)出現(xiàn)倍增,。

2.因?yàn)榫劢箖?yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn),，砍掉了60%的不增量網(wǎng)點(diǎn)，聚焦40%的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)點(diǎn),，重點(diǎn)深入服務(wù),，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

3.因?yàn)榇�理了更多結(jié)構(gòu)性新品,，商超的采購(gòu)頻率,、采購(gòu)量增加，從而業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。

4.經(jīng)銷商開始策劃自營(yíng)品牌,，獲得了高速增長(zhǎng)。

5.對(duì)接超市培訓(xùn)機(jī)構(gòu),、超市展會(huì),、超市服務(wù)商，拓展更多終端網(wǎng)點(diǎn),，增加了業(yè)績(jī),。

6.加大了在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)的宣傳力度,，不僅獲得了很多超市采購(gòu)訂單,，也吸引了更多個(gè)人消費(fèi)訂單，還對(duì)接了更多優(yōu)質(zhì)廠家,。

7.通過深耕某一渠道,，在終端管控和需求把控上更為專業(yè)，能夠選對(duì)適合的產(chǎn)品,，業(yè)績(jī)倍增,。

8.因?yàn)樘厥馇�道的拓展，�?shí)現(xiàn)了非常規(guī)增長(zhǎng),。如社區(qū)團(tuán)購(gòu),、私域、直播等新型渠道,。

廠家增長(zhǎng)案例特點(diǎn)

1.市場(chǎng)低迷時(shí)期,，雖然減少了投資，但是一線戰(zhàn)斗人員未減少,，而是深耕市場(chǎng),、持續(xù)推廣,。當(dāng)別人躺平時(shí)，企業(yè)卻逆勢(shì)發(fā)力,，銷量獲得了顯著增長(zhǎng),。（代表案例：葡口飲料）

2.從簡(jiǎn)單的賣貨，轉(zhuǎn)為深度服務(wù),，幫助經(jīng)銷商鋪貨,、開拓市場(chǎng)，銷量獲得了顯著增長(zhǎng),。（代表案例：森林人每日?qǐng)?jiān)果乳）

3.在藍(lán)海中創(chuàng)新品牌,。通過品類細(xì)分、品質(zhì)提升,、渠道聚焦,、規(guī)格改變，挖掘新品類市場(chǎng),，獲得藍(lán)海市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。（代表案例：瘋狂老虎精釀啤酒、吳錚玻璃瓶燕麥奶,、塔爾純藏酸奶,、蔗喜甘蔗汁、麥多維多大烏龍,、和寨砂鍋面）

4.通過產(chǎn)品的大批量創(chuàng)新,，螺旋狀創(chuàng)新發(fā)展，用創(chuàng)新的速度優(yōu)勢(shì),，來搶奪老品類的市場(chǎng)份額,，獲得快速增長(zhǎng)。（代表案例：茶小開,、果子熟了,、匯多滋、粒汁健,、仙之寶,、好媽燉）

5.通過迎合大健康趨勢(shì)，堅(jiān)守并升級(jí)品質(zhì),，帶來更好的營(yíng)養(yǎng)與健康,，得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可與支持，銷量獲得了較為顯著的增長(zhǎng),。（代表案例：三得利,、養(yǎng)樂多、楊掌柜,、匯源,、霍嘉肉餅,、望山楂）

6.通過聚焦特殊渠道（如直播,、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等）,，打造適合渠道的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，銷量獲得了全新增長(zhǎng),。（代表案例：吉翔紅心阿克蘋果醋,、小火炕白酒、輕上,、果汁很忙烤梨）

7.通過全新爆品的策劃,，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，最顯著的體現(xiàn)是在包裝形式上的創(chuàng)新,。（代表案例：OK奶,、魔水師）

2023年快消品增長(zhǎng)數(shù)據(jù)趨勢(shì)解讀

2023年，讓我收獲最大的是這句話：“當(dāng)別人躺平時(shí),，就是在給我們騰機(jī)會(huì),；當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷時(shí)，正是優(yōu)秀企業(yè)崛起的機(jī)會(huì),�,！�

隨著行業(yè)的發(fā)展，快消品各行業(yè)進(jìn)入飽和階段,，不僅國(guó)內(nèi)出現(xiàn)消費(fèi)內(nèi)卷,，受疫情、戰(zhàn)爭(zhēng),、貿(mào)易保護(hù)等因素影響,，全球均出現(xiàn)了嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)危機(jī)。我有一個(gè)做亞馬遜電商的朋友,，他反饋說國(guó)外的生意更慘淡,，訂單下滑嚴(yán)重。此時(shí),，必然出現(xiàn)“內(nèi)卷”“破價(jià)”“折扣”“底價(jià)”等“傷敵一千,，自損八百”的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。很多企業(yè)不僅要考慮如何發(fā)展,，更要思考如何保命,。

在保命的過程中，產(chǎn)能飽和程度嚴(yán)峻的企業(yè),，不得不使出低價(jià)撒手锏,。不過，真正具備增長(zhǎng)和發(fā)展?jié)摿Φ膹S家和品牌,，都不是依靠簡(jiǎn)單的便宜取勝,，而是依靠?jī)?yōu)秀的品質(zhì)獲得未來,。

我們分析了多個(gè)電商平臺(tái)、指數(shù)和搜索數(shù)據(jù),，發(fā)現(xiàn)2023年快消品行業(yè)出現(xiàn)了如下明顯趨勢(shì)：

1.低價(jià)產(chǎn)品雖然占領(lǐng)了一定市場(chǎng)份額,，但是增速最猛的商品，全是高價(jià)格段產(chǎn)品,，大約是低價(jià)商品增速的 1.5倍,。（來自抖音、快手等直播電商數(shù)據(jù)）

2.終端消費(fèi)并非在降級(jí),，而是在升級(jí),。對(duì)食材的品質(zhì)要求更高，但是消費(fèi)頻次降低（信息來自晟達(dá)貿(mào)易等高增長(zhǎng)經(jīng)銷商）,。于是,，餐飲終端的整體銷量在下滑，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求變高,。

3.營(yíng)養(yǎng)健康,、零糖/低糖/低卡/低脂/低鹽、配料表干凈,、真材實(shí)料,、能夠緩解壓力等更符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品，成為全新增長(zhǎng)趨勢(shì)（信息來自各大電商平臺(tái)及線下經(jīng)銷商數(shù)據(jù)）,。這兩年快速崛起的品牌廠家,，尤其是價(jià)位偏高的品類，均符合以上特點(diǎn),。

中國(guó)人口數(shù)據(jù)解讀

快消品的變革,，建立在中國(guó)人口變革的基礎(chǔ)之上。民以食為天,，我們?cè)賮砜匆幌驴煜�品生意最核心的影響因素—中�?guó)人口變化,。

第一，根據(jù)最新的人口數(shù)據(jù),，2017年,，中國(guó)新生兒童數(shù)量為1723萬，2023年卻降到了902萬,，6年來降幅高達(dá)47.6%,，整整減少了821萬人。這一年,，中國(guó)首次出現(xiàn)了人口的負(fù)增長(zhǎng),，預(yù)計(jì)未來每隔10年，出生人口還會(huì)再減少100萬。

第二,，2023年,，中國(guó)60歲及以上人口數(shù)量超2.9億。預(yù)計(jì)到2035—2040年,，中國(guó)將會(huì)有4億—5億老人,，將迎來世界上規(guī)模最大的老齡化進(jìn)程。

第三,，2023年,，中國(guó)男性比女性多出3097萬人,，男女比例依然失衡,。

綜上，人口的不斷減少,，一定會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的總需求降低,，消費(fèi)內(nèi)卷一定是必然趨勢(shì)；老年人越來越多,，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)健康的需求越來越強(qiáng)烈,，大健康和品質(zhì)消費(fèi)成為必然趨勢(shì)；男女比例的失衡,，會(huì)在一定程度上導(dǎo)致婚姻,、工作焦慮，能夠緩解精神壓力的產(chǎn)品將會(huì)日趨增長(zhǎng),。

通過對(duì)人口數(shù)據(jù)的解讀,，不難理解為何白酒、咖啡,、茶飲料等品類會(huì)快速增長(zhǎng),，核心在于這些品牌能夠緩解精神壓力，能夠給用戶提供精神愉悅感,。而 100%,、NFC、0糖0脂0卡,、低鈉低鹽等概念的崛起,，最直觀源于中國(guó)老齡化進(jìn)程的加速，主流消費(fèi)人群更加理性,、知識(shí)儲(chǔ)備更豐富,、更注重大健康。

2024年哪些品類會(huì)有大機(jī)會(huì),？

此前流行一句話“在互聯(lián)網(wǎng)面前,，任何品類都值得重做一遍”。但是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)過近三年疫情、電商,、直播等內(nèi)卷,，似乎沒之前的熱度了。更多渠道和消費(fèi)者開始回歸線下,，回歸最本真的消費(fèi)場(chǎng)景,。

2024年年關(guān)，居住在城市里的人們不難發(fā)現(xiàn),，到處堵車,，很多車輛的后備廂滿載禮品，處處都在互贈(zèng)禮品,。在胖東來,、盒馬等商超，進(jìn)入超市就會(huì)發(fā)現(xiàn)禮盒在年關(guān)占據(jù)較大陳列位置,。中國(guó)的人情世故,，在快消品的相互買贈(zèng)消費(fèi)中，逐漸恢復(fù)升級(jí),，人與人之間的交流關(guān)愛,，從線上逐步回歸到本真的線下社交中�,？煜���,，尤其是食品，本質(zhì)就是為人們美好生活貢獻(xiàn)美味與營(yíng)養(yǎng),，提供社交的媒介與橋梁,。

從廠家打造爆品、經(jīng)銷商選品角度來看,，我們認(rèn)為以下品類會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)遇：

1.細(xì)分賽道的茶,、咖啡、酒,。

這三個(gè)品類,，均含有成癮性物質(zhì)：茶多酚、咖啡因,、酒精,。這些品類最直觀的情緒價(jià)值就是緩解疲勞，讓人興奮愉悅,，緩解精神壓力,。在內(nèi)卷時(shí)期，大家工作壓力大,，普遍焦慮,，具備以上功效的產(chǎn)品成為一種慰藉心靈的剛需品,，未來會(huì)持續(xù)發(fā)力。

但是以上品類均有突出品牌,，如純茶中的東方樹葉,、三得利，咖啡中的雀巢,、星巴克,、瑞幸，白酒中的各地名酒,，等等,。企業(yè)打造爆品，經(jīng)銷商想選爆品,，必須避重就輕,，找到更精準(zhǔn)的細(xì)分賽道，找到細(xì)分領(lǐng)域中無老大但是賣點(diǎn)足的品類,。差異化明顯,，更有崛起機(jī)會(huì)。

比如：區(qū)域性白酒（如新疆白酒）,、口感更好的細(xì)分茶（如棒棒茶、發(fā)酵茶,、碎銀子普洱茶）,、具備功能性的咖啡（如減肥咖啡、酵素咖啡,、小眾產(chǎn)地咖啡）,。

2.大品類中的區(qū)域、品種差異化,，如牛奶,、礦泉水、果汁,。

比如蒙牛,、伊利，在牛奶行業(yè)雖然強(qiáng)勢(shì),，但是兩者均屬于內(nèi)蒙古牛奶,，而這兩年崛起的新疆牛奶、青海牛奶,、廣西牛奶等,，憑借區(qū)域環(huán)境差異化，迎來全新的機(jī)會(huì),。另外,，蒙牛、伊利屬于普通牛的牛奶，廣西的百菲酪通過塑造水牛奶品種差異,，獲得成功,。豐之源公司策劃的塔爾純藏酸奶，通過牦牛的視覺符號(hào),，帶來了青海酸奶的差異化,。橄清通過橄欖汁的細(xì)分差異化，從果汁品類中脫穎而出,。

此類機(jī)會(huì)依然很多,。通過區(qū)域優(yōu)勢(shì)，對(duì)標(biāo)品牌,，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是品牌,，而成了區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如你做了一款青海牛奶,，你的對(duì)手嚴(yán)格上已經(jīng)不再是蒙牛,、伊利，而是青海的奶企,。你能把青海的奶企打敗,，你就成了區(qū)域霸主品牌，就可以在牛奶品類中成為供消費(fèi)者挑選的一分子,。通過食材差異,，對(duì)抗品牌，甚至可以快速切割市場(chǎng),，占位細(xì)分品類,。比如你做的不是普通水果牛奶，而是新疆水果牛奶,。消費(fèi)者都知道新疆水果甜,，自然會(huì)聯(lián)想到你的水果牛奶更好喝、更香甜,。如果你的公司是新疆企業(yè),，名正言順，自然很容易脫穎而出,。

很多人認(rèn)為水的巨頭很多,，做水太難了。實(shí)際上,，按照以上兩種策略,，依然有很多機(jī)會(huì)。長(zhǎng)生之脈的天然蘇打水,，就是通過黑龍江克東的區(qū)域差異,，加上天然蘇打水與礦泉水,、天然水的品類差異，在小紅書,、抖音等平臺(tái)快速崛起,。另外，在歐洲多國(guó),，氣泡水是很常規(guī)的產(chǎn)品形態(tài),，而國(guó)內(nèi)除了巴黎水之外，鮮有國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)崛起,，也是不錯(cuò)的機(jī)會(huì),。如果遇到專業(yè)的策劃，是有機(jī)會(huì)突圍的,。屈臣氏的蘇打汽水,，就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。

大品類市場(chǎng)大,，隨手切出一塊蛋糕,，都是很驚人的銷量。

3.中國(guó)傳統(tǒng)美食在崛起,，老字號(hào)新玩法,，會(huì)有不錯(cuò)的驚喜。隨著中國(guó)文化的崛起,，國(guó)人對(duì)國(guó)潮品牌的喜愛程度,，已經(jīng)躍居直播電商榜首。2023年抖音商城好物年貨節(jié),，排名前三的飲品品牌，均是國(guó)產(chǎn)品牌：匯源第一,，六個(gè)核桃第二,，加多寶第三。在前十名品牌中,，新晉品牌好望水入圍,，而可口可樂是唯一上榜的外國(guó)品牌，排名第四,。

所以,，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌未來會(huì)有極大的發(fā)展機(jī)會(huì)。對(duì)于市場(chǎng)占有率高的國(guó)外品牌所在的品類,，可以重點(diǎn)發(fā)力,。

中國(guó)擁有大量世界公認(rèn)的美食，雖然中國(guó)食品在國(guó)際上不占優(yōu)勢(shì)（標(biāo)準(zhǔn)和推廣問題）,，但是在味道上處于絕對(duì)領(lǐng)先地位,。近年,，中國(guó)各地地方特色正在逐步工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化,，成就了越來越多的特色品牌,。如柳州螺螄粉（好歡螺、李子柒）,、陜西甑糕（甑禮）,、新疆奶啤（天潤(rùn)）等,，因口感較好,，具有顯著區(qū)域差異化，從地方小吃,、地方特產(chǎn),，逐步走向全國(guó)。

泱泱大國(guó),，美食無可限量,，未來均有巨大的增長(zhǎng)潛力。河南杏仁茶,、廣西甘蔗汁,、云南普洱、湖南辣椒醬,、四川麻辣燙,、山東嶗山白花蛇草水、西藏酥油茶,、新疆駱駝奶,、武漢熱干面……只要色香味較好，符合大健康趨勢(shì),，海量特色美食均有顯著發(fā)展機(jī)會(huì),。

4.具備較強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的廠家。

在很多超市,，原先9.9元低價(jià)的促銷引流款,，正在逐漸走向 6.9元。低價(jià),，是未來一段時(shí)間的主流趨勢(shì),。在這樣的價(jià)格逼迫下，具備較強(qiáng)供應(yīng)鏈的廠家優(yōu)勢(shì)日趨凸顯,。同樣的品質(zhì),，價(jià)格有顯著優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，具有碾壓性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

但是很多工廠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)好,，價(jià)格必然高,，一味追求低價(jià)成了死局，怎么辦,？其實(shí),，降價(jià)5%，可能很難,；但降價(jià)50%呢,？有可能是一個(gè)全新的突破。焦作有一款名仁蘇打水,，年銷售額幾十億元,，料值絕對(duì)超不過果汁、咖啡,、白酒等,，但是憑借獨(dú)特的口感和成本優(yōu)勢(shì)，反而成為蘇打水品類老大,。名仁的成本優(yōu)勢(shì),，讓很多飲料廠家羨慕嫉妒，它將產(chǎn)品零售價(jià)控制在2.5—3元價(jià)格帶,，不僅實(shí)現(xiàn)了零售價(jià)低,，也保證了渠道利潤(rùn)，獲得了難以想象的成功,。

2023年年底,，匯源推出了一款 2L的100%復(fù)合果汁系列產(chǎn)品，零售價(jià)僅為 17.9元,，直接將果汁內(nèi)卷到底,，越來越多的餐飲、商超,，尤其是宴會(huì)渠道爭(zhēng)搶,，動(dòng)銷驚人。這就是強(qiáng)大供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),。

供應(yīng)鏈不一定只意味著低價(jià)，供應(yīng)鏈包含產(chǎn)品研發(fā),、原料,、技術(shù)加工、銷售等環(huán)節(jié),，在任何方面形成技術(shù)優(yōu)勢(shì),，都可以獲得成功。比如我們藍(lán)狙策劃服務(wù)的瘋狂老虎精釀啤酒,，價(jià)格并不低,，但是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顏值較高,，受到了年輕消費(fèi)群體喜愛，動(dòng)銷快,，2023年獲得了迅猛發(fā)展,。再比如千絲的淮山薏米糕，通過健康食材的組合,，打造出“全麥健康粗糧糕點(diǎn)”新品類,，成為電商熱銷品牌。

在物流及互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)代,，我們不僅可以整合國(guó)內(nèi)資源,，也可以放眼全球，整合全球的優(yōu)勢(shì)食材,，從而獲得強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。如 if椰子水，在泰國(guó)生產(chǎn),。

食品行業(yè)被譽(yù)為“日不落”行業(yè),，中國(guó)不僅是世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，也正在快速成為世界上最大的消費(fèi)大國(guó),。中國(guó)很多省市的 GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）,，甚至抵得上世界上很多國(guó)家的 GDP。未來的快消品市場(chǎng),，不可估量,。

熬過冬天，春天一定會(huì)到來,。希望大家養(yǎng)足精力,，修煉內(nèi)功，放棄幻想,，準(zhǔn)備戰(zhàn)斗,。未來，我們不僅可以擁抱龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，助力中國(guó)崛起,，還可以敞開胸懷接納來自世界的禮贊！（作者：劉大賀,，藍(lán)狙策劃董事長(zhǎng),，爆品碼頭招商平臺(tái)創(chuàng)始人）

編輯：木靈∣ 微信：wangshenzhen2013

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