“三無”集結(jié)號的豪華舞曲

2008-2-19 08:00| 查看: 78269| 評論: 0|原作者: 趙紅,張莎,張秋柳

摘要: 從“馮氏喜劇”的搞笑中轉(zhuǎn)型,，從“夜宴”的浮華中抽離,，大屏幕內(nèi)，2008賀歲巨片《集結(jié)號》演繹著震耳欲聾的血肉廝殺,。前有陳可辛《投名狀》堵截，后有周星馳《長江7號》追擊，中國電影市場的戰(zhàn)爭同樣殘酷和充滿兇險,。然而,，令馮小剛自己都沒想到的是這部大制作、小明星的戲卻

隨著硝煙彌漫的2007賀歲檔電影大戰(zhàn)徐徐謝幕,，《集結(jié)號》和《投名狀》兩部電影歲末對決的勝負格局也日益明朗,。從票房業(yè)績來看，《集結(jié)號》稍遜風騷：根據(jù)中影集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，截至2007年12月31日,，《投名狀》以1.92億元居2007票房之冠，《集結(jié)號》以1.8億元緊隨其后,。從目前來看《集結(jié)號》票房略低于《投名狀》,，但如考慮成本，則會發(fā)現(xiàn)《集結(jié)號》其實才是大贏家,。這是因為《集結(jié)號》總投資僅8000萬元,，《投名狀》投資卻高達3億余元，約為《集結(jié)號》的4倍,，而在大陸的票房收入?yún)s僅比《集結(jié)號》多0.12億元,，且不論《集結(jié)號》比《投名狀》晚一周上映，這與或多或少與0.12億元的票房差距有所聯(lián)系,。而且據(jù)各大院線反饋,，《集結(jié)號》票房走勢依然穩(wěn)健，元旦后保持每天700萬元票房進賬,，《投名狀》和《集結(jié)號》誰將在票房大戰(zhàn)中取勝還有待考證,。
從觀眾滿意度來看，《集結(jié)號》更勝一籌：據(jù)中國影協(xié)電影產(chǎn)業(yè)研究中心組織的2007賀歲檔觀影調(diào)研顯示,，《集結(jié)號》以86%的觀眾滿意率成為歷年大片之冠,。
《集結(jié)號》的名利雙收甚至讓馮小剛都“吃驚不已”�,！都Y(jié)號》的東家華誼兄弟傳媒集團究竟是通過怎樣的營銷手段,，在短期內(nèi)將這部“無港臺明星、無絢麗畫面,、無花哨動作”的“三無”中國版《拯救大兵瑞恩》,，打造成為高知名度和滿意度的品牌的？
營銷《集結(jié)號》：困境VS賣點
困境一：草根明星拿什么吸引眼球,？
與主打明星陣容的《投名狀》相比,，《集結(jié)號》的劣勢非常明顯，以張涵予等草根派演員,，去搏劉德華,、金城武,、李連杰、徐靜蕾這樣的豪華巨星組合,，怎么看也像天方夜譚,。并不是說沒有明星就沒有吸引力。2006年既沒有明星演員也沒有明星導(dǎo)演的《瘋狂的石頭》,，也有著1600萬元的不俗票房,。
雖然有明星未必一定成功，沒有明星也未必一定失敗,，但必須承認的是,，明星確實是電影營銷的一大營銷賣點。按照常理,，沒有明星無疑是影片本身的最大劣勢,。草根明星這種劣勢能否借助營銷手段轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢？
困境二：拿什么吸引女性觀眾,？
雖無數(shù)據(jù)支持,，但絕大多數(shù)女性觀眾都對戰(zhàn)爭題材的電影有著天然的抗拒心理，這似乎已是不成文的公理,。雖然《投名狀》和《集結(jié)號》同為戰(zhàn)爭題材,，一古一今，但《投名狀》有很多吸引女性觀眾的籌碼：天王級巨星劉德華,、李連杰,，被舉為銀幕少帥的金城武、深受白領(lǐng)喜愛的博客女皇徐靜蕾,。雖然《集結(jié)號》也有鄧超,、任泉、胡軍,，但無論從知名度還是號召力上,，兩者都不在同一重量級,。馮小剛或者華誼兄弟將以怎樣的方式向女性觀眾營銷《集結(jié)號》,？
賣點：馮氏品牌＋誠意之作
華誼王中軍談到《集結(jié)號》的商業(yè)賣點在于，它是馮小剛導(dǎo)演的電影,，藝術(shù)賣點在于它是一部誠意之作,。女性觀眾雖然不喜歡戰(zhàn)爭片，卻可以從影片中感受到男人間的情感,。
從首開內(nèi)地賀歲電影先河的《甲方乙方》（1997）到風靡大陸的《不見不散》（1998）,、《大腕》（2001）、《手機》（2003）,，再到后來票房過億的《天下無賊》（2004）,、《夜宴》（2006）,，馮小剛的賀歲電影已成為最具經(jīng)濟價值的馮氏品牌，馮小剛也成為中國內(nèi)地最有票房號召力的導(dǎo)演之一,。
《集結(jié)號》面臨的營銷困境之一是清一色的草根明星,，這原本是《集結(jié)號》的硬傷，但馮小剛在新聞發(fā)布會上,，不但沒有回避,，反而反復(fù)強調(diào)《集結(jié)號》是沒有明星的戰(zhàn)爭片，沒有明星,，但有誠意,，并稱不希望這部電影因為明星的光環(huán)而干擾了觀眾。馮小剛將沒有明星這一劣勢,，作為一種特色,，凝練成“誠意”兩字，并將其訴求成影片的賣點,。為配合“誠意”,，還設(shè)計了“我們的導(dǎo)演、我們的故事,、我們的戰(zhàn)士”宣傳詞,，從而將劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。
馮氏營銷三部曲
前奏：設(shè)置懸念,，占盡先機（2006年8月至2007年2月）
好奇是人類的天性,，未知事物向人們散發(fā)的誘惑總是無可抵御。制造懸念一貫是備受中國電影營銷人士青睞的武器,。從角色之爭到演員之疑,，無不撩撥觀眾心弦，使觀眾在不知不覺中從被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⑹占摺?br /> 設(shè)置懸念的主要手段之一就是事件營銷,。所謂事件營銷就是運用四兩撥千斤的技巧,，通過在不同階段制造熱點來吸引媒體與大眾關(guān)注，把漫長的等待期變成充滿樂趣的體驗,，達到降低宣傳成本提高影片親和力的雙重效果,。張藝謀說：“推動片子的手段，要由小變大,，從娛樂新聞變成家喻戶曉的文化事件,，成為消費者茶余飯后的談資才行。”事件營銷的好處在于：零成本既能以娛樂新聞的方式獲得諸多媒體的時空占有率,，又可巧妙避開廣告宣傳引起的心里防御,，還能加深觀眾對影片的印象，可謂一舉三得,。無論是在張藝謀的《十面埋伏》,、《滿城盡戴黃金甲》還是在李安的《色·戒》營銷中,，設(shè)置懸念的手法都被運用得酣暢淋漓。
事件回放：從資金籌集到殺青
《集結(jié)號》從2006年10月（中秋節(jié)）開拍,，歷經(jīng)4月之久,，于2007年2月殺青。由于《集結(jié)號》資金籌集從2006年8月已開始,，故將2006年8月到2007年2月劃分為前期準備階段,。在這短短6個月中，《集結(jié)號》的新聞至少有以下6條:
關(guān)鍵事件：招行下注《集結(jié)號》
電影產(chǎn)業(yè)資金循環(huán)流程與其他產(chǎn)業(yè)有所不同,。制造業(yè)有標準化連續(xù)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品,，而影視作品卻是無形的。文化產(chǎn)業(yè)眾多環(huán)節(jié)都充滿變數(shù)：一個好劇本能不能拿到拍攝許可證,？拍攝能否完工,？完工后能否賣好票房？影片完成拍攝后能否通過電影審查等,。以上風險使得中國銀行界長期以來一直遠離國產(chǎn)電影商業(yè)貸款業(yè)務(wù),。
國內(nèi)影視界在資金籌集上一直壓力很大，一些名導(dǎo)演及其背后的公司盡管是市場炒作高手,，卻短于資本運作,。即使是商業(yè)大片，他們大致的操作思路也只是以預(yù)售等形式吸引境外投資者,，又或以合作拍攝的方式籌資,。而在歐美國家，電影制作的大鱷們是資本市場的寵兒,，有專門公司做影視拍攝的完工擔保,，影視公司可以直接到銀行去貸款；在香港,，也有專門的政府基金提供支持,，即使拍攝或銷售失敗，該基金也可代為承擔一定的損失,，以此降低銀行貸款的風險,。
招商銀行下注《集結(jié)號》，使《集結(jié)號》無異于上演了一幕驚險的融資雜技,�,！都Y(jié)號》的票房最終沒令招商銀行失望。招商銀行下注《集結(jié)號》對電影界來說是新融資渠道的曙光,，而對中國商業(yè)銀行來說，這可能將是一場既宏大又細節(jié)化的整體轉(zhuǎn)型的序幕,。
營銷智慧
《集結(jié)號》從資金籌集到拍攝完成的6個月,，幾乎每個月,，都有一個興奮點，這些興奮點通過一系列的鋪陳,、蓄勢,、渲染，既吸引了媒體的關(guān)注,，又調(diào)動起觀眾的情感因素,。需要注意的是，事件沖突的策劃就像打太極,，必須掌握好分寸,，收放自如。沖突過于頻繁,，會讓觀眾失去新鮮感甚至心生反感,；間隔時間太長，又怕觀眾會轉(zhuǎn)移注意力喪失等待的興趣,。整個宣傳過程應(yīng)該張弛有度,，板重徐急拿捏得恰到好處，峰回路轉(zhuǎn)后給人們留下更大的想象空間,。同時,，事件的策劃要避免落入嘩眾取寵的非議，為出鏡率而刻意制造八卦緋聞只會招致觀眾的厭煩,，給影片帶來負面效應(yīng),。
鋪墊：集結(jié)渠道，提升底氣（2007年3月至2007年11月）
如果說懸念設(shè)置是電影營銷的前奏,，那么電影營銷三部曲“中部”的核心任務(wù)則是集結(jié)渠道,，為票房保障打下基礎(chǔ)。例如,，《超人總動員》的發(fā)行商中錄德加拉公司,，建立了一個直接覆蓋27省份、4個直轄市,、106個縣市的,，在音像行業(yè)獨一無二的龐大的渠道覆蓋系統(tǒng)來銷售《超人總動員》DVD。
關(guān)鍵事件1：華誼與八大院線簽約
馮氏營銷在此階段的動作基本是前慢后快,，6月以前,，馮小剛的一大舉動是與全國八大院線簽約預(yù)定賀歲檔。全國八大院線包括上海聯(lián)和電影院線,、北京新影聯(lián),、中影星美院線、中影數(shù)字院線,、中影南方電影新干線,、北京萬達院線,、四川太平洋、浙江時代電影大世界這八家國內(nèi)的主流院線,，他們掌握著進入中國主流電影市場的重要分銷網(wǎng)絡(luò),，占據(jù)著整個電影院線市場的80％。利用八大院線的豐富資源及成熟的市場運作體系能夠節(jié)省發(fā)行成本,。華誼公司與八大影院簽約保證了《集結(jié)號》營銷運作的計劃性,、連續(xù)性和有效性。正是由于這個策略聯(lián)盟的正確性,，在它的強大營銷傳播攻勢下,，全國所有的院線在區(qū)域營銷上幾乎只等著坐收贏利。事實上,，上海聯(lián)和電影院線,、北京新影聯(lián)、浙江時代電影大世界不僅作為發(fā)行終端,，他們實際也是《集結(jié)號》的投資方,。此舉可以說是“雙贏”舉動，一方面片方吸引到了來自發(fā)行終端的投資,，獲得了極大的基礎(chǔ)支持,；從院線方面來看，從被動消化到主動出擊,，從臺后走向幕前,，將獲得更大的利潤和空間。
除了傳統(tǒng)的院線票房,，《集結(jié)號》也對尚未成型的個人娛樂終端電影“正版下載”市場也進行了開發(fā),。華旗資訊總裁馮軍在發(fā)布會上宣布將在愛國者的MP4上進行《集結(jié)號》的“正版下載”。
關(guān)鍵事件2：第一個華語電影主題館
在中期階段,，還有一個值得關(guān)注的事件是上海杜莎夫人蠟像館為《集結(jié)號》開設(shè)了全球第一個華語電影主題館,。據(jù)報道，隨著《集結(jié)號》的熱映,，不少杭州游客產(chǎn)生了去上海全球第一個華語電影主題館“杜莎夫人蠟像館”的《集結(jié)號》展廳一探究竟的想法,，也有旅行社欲開辟一條“影視旅游線路”。
營銷智慧
好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進,、互為支持的連鎖式營銷方法,，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷,、家庭影院,、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的營銷構(gòu)架。一部電影所帶來的利潤收入，大致分為三部分：電影和相關(guān)廣告本身構(gòu)成第一輪收入,；直接誕生的副產(chǎn)品,，如原聲唱片,、家庭DVD 構(gòu)成第二輪收入,；與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝,、玩具等構(gòu)成第三輪收入,。特別是第三輪收入，利潤巨大,。雖然《集結(jié)號》主攻銀幕營銷,，但是其銀幕之外的“后電影營銷”的價值也逐漸凸顯，從某種意義上表明中國電影營銷逐步與國際接軌,。
高潮：首映造勢,，未映先火
隨著公演臨近，華誼徹底拋棄前期和中期還有點欲說還休的含蓄風格,，后期宣傳迅速從持久戰(zhàn)轉(zhuǎn)向閃電戰(zhàn),，通過大手筆、大寫意的場面鋪陳,，通過傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的交織渲染把影片的公演打造成萬眾矚目的焦點,。
關(guān)鍵事件1：豪華到極致的首映典禮
12月18日，《集結(jié)號》的首映典禮將豪華發(fā)揮到了極致,，請來100位大陸明星到場助陣首映儀式,，現(xiàn)場的觀眾更是史無前例地達到1.5萬名。華誼兄弟花重金專門聘請了美國的特種技術(shù)團隊解決了之前工人體育館無法觀看影片的難題,，用于放映影片的巨幅銀幕長22米,，寬12米，約有4層樓高,，面積相當于一個標準籃球場,，在聲音上也實現(xiàn)了前所未有的7.1聲道環(huán)繞立體聲打造音響效果。
關(guān)鍵事件2：集結(jié)號登陸新聞聯(lián)播
12月21日央視《新聞聯(lián)播》中,，主持人以“今日,，國產(chǎn)電影《集結(jié)號》開始在全國各地公映，受到觀眾好評”的開場白播出該條新聞,，接著屏幕上出現(xiàn)北京某影城的電影排期板上的《集結(jié)號》排片信息,，之后該影城經(jīng)理接受采訪，畫面上出現(xiàn)影城售票處觀眾購票現(xiàn)場的畫面,，然后是19秒的《集結(jié)號》畫面,，再后是播音員對《集結(jié)號》劇情的介紹，該條新聞時間長達1分9秒。在觀眾眼里每晚7點檔的《新聞聯(lián)播》是不可能和娛樂掛上鉤的,，由此引發(fā)了巨大爭論,，也為《集結(jié)號》的宣傳推波助瀾。
營銷智慧
電影營銷的過程本身也像一部電影,，有開始,、發(fā)展、高潮和結(jié)局,，每個階段都要有東西可供爆料,、沖突迭起、一波三折,，這樣才能有影響力和生命力,。首映典禮上奢華的場景、耀眼的明星,，本來就是輿論關(guān)注的焦點,，其效果在于在最短的時間內(nèi)以最快的速度創(chuàng)造強大的影響力，配合各種媒體適時的炒作,，迅速抓住觀眾的眼球,，達到傳播效果最大化。
后記
電影,，和其他眾多產(chǎn)品一樣,，不僅是制作出來的，更是營銷出來的,，從某種意義上說,，營銷甚至比制作還重要。好萊塢出產(chǎn)的每部影片平均投入大約為1200萬美元,，一部好萊塢大片的制作成本一般在5500萬美元以上,，而用于營銷的費用也至少在3000萬～4000萬美元，如2001年推出的《哈利·波特1》,，前期投資就達1.3 億美元,。
電影營銷微笑曲線
“微笑曲線”是我國臺灣宏公司董事長施振榮先生最早提出的，用來描述研發(fā)和營銷在個人電腦行業(yè)的重要性,。產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究表明也證實,，產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)一個“V”字形，像人們微笑的嘴角,，即所謂的“微笑曲線”,。在這個曲線中，一端是研發(fā),、設(shè)計,，另一端是銷售、服務(wù)，中間是加工生產(chǎn),。一般而言,，處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤率在20％～25％，而處在中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤只有5％,。
通過對華誼的電影營銷三部曲的分析,，我們發(fā)現(xiàn)電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中同樣也存在著這樣一條“兩頭在外，大進大出”微笑曲線,，只有抓住制作和營銷,，才能笑傲電影市場,。
由于電影作為經(jīng)驗產(chǎn)品和一次消費品的性質(zhì),，電影業(yè)的“微笑曲線”的“營銷”的杠桿作用更大，不少大片仍然可以通過后電影營銷,，延長電影產(chǎn)業(yè)鏈,，將其向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。
在我國,，電視播映權(quán)為主的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和音像制品的開發(fā)一直是后電影開發(fā)領(lǐng)域的兩大重要來源,。張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《英雄》音像制品版權(quán)拍賣高達1780 萬，而此后《天地英雄》,、《手機》,、《百年好合》、《鄧小平》等影片的音像版權(quán)分別賣出了500萬元,、500萬元,、750萬元和80萬元的高價。應(yīng)該說,，我國電影產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)已在悄悄發(fā)生變化,。上海杜莎夫人蠟像館為《集結(jié)號》設(shè)置的第一個華語電影主題館，也體現(xiàn)了后電影營銷在國內(nèi)的萌芽,。（張莎：中國科學院研究生院管理學院博士）
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（編輯：劉紫琪[email protected]）

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