群雄逐鹿的液態(tài)奶市場，如何用創(chuàng)新武裝自己,？

2023年,，國內(nèi)乳品市場發(fā)生了不少大事。先是二次配方注冊,，對乳企提出換擋升級的要求,，后是 HMO（母乳低聚糖）奶粉的獲批，催動乳業(yè)進(jìn)入下半場的競爭,。

從液態(tài)奶,、奶粉延伸到酸奶、奶酪,、冷飲等品類,，每條戰(zhàn)線都存在激烈的競爭。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,，乳業(yè)的整體發(fā)展趨勢向好,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級還需進(jìn)一步調(diào)整。

中國奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長劉亞清提到,，2023年1—8月,，全國牛奶產(chǎn)量同比增幅7.2%，全國乳制品產(chǎn)量同比增長3.6%,，其中乳清和奶酪進(jìn)口量顯著增長,，乳品消費(fèi)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局。

基于此,，乳企已經(jīng)蓄勢待發(fā),。圍繞細(xì)分市場的布局，是為了觸達(dá)更大范圍的人群并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),，想要在同質(zhì)化戰(zhàn)爭中突圍，創(chuàng)新是必備的武器,。

唯有產(chǎn)品推陳出新,，才能收獲市場的良好反饋。2023年12月,，伊利在液態(tài)奶,、冷飲、酸奶,、嬰幼兒營養(yǎng)品,、成人營養(yǎng)品、奶酪等業(yè)務(wù)的客戶大會上交出了一份成績單：綜合市場占有率,、消費(fèi)者滲透率等核心指標(biāo)蟬聯(lián)亞洲第一,；金典、安慕希、金領(lǐng)冠,、暢輕等百款創(chuàng)新產(chǎn)品,，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品驅(qū)動了業(yè)績的增長。

2023年10月,，伊利發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2023年前三季度公司營業(yè)總收入、凈利潤雙雙再創(chuàng)歷史新高,，保持了高速增長,。

經(jīng)歷了30年的發(fā)展，伊利比誰都清楚,，如果想要在乳品市場搶占先機(jī),，就必須用創(chuàng)新武裝自己。

群雄逐鹿的液態(tài)奶市場,，玩家還能拼什么,？

液態(tài)奶賽道誕生至今，一直處于群雄逐鹿的局面,。

近年,，隨著市場需求趨于飽和，行業(yè)也從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭,，馬太效應(yīng)顯著,，強(qiáng)者更強(qiáng)。不過,，行業(yè)內(nèi)也并不缺乏新的發(fā)展機(jī)遇,。

過去3年，消費(fèi)者健康意識增強(qiáng),，對補(bǔ)充營養(yǎng)有了更高的需求,，更加關(guān)注特殊蛋白、健康食材等細(xì)分品類,，這一消費(fèi)趨勢也重塑了乳品市場的競爭格局,。

無論是伊利這樣的頭部玩家，還是中小乳企,，都在為分這一塊蛋糕而努力,，圍繞細(xì)分品類進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。市場發(fā)展也進(jìn)入白熱化,，來自不同品牌的產(chǎn)品眾多,，但競品之間差異小，大多數(shù)產(chǎn)品又無法滿足消費(fèi)者日益苛刻的需求,。

面對競爭如此激烈的細(xì)分賽道,，乳企紛紛尋求進(jìn)一步突破，其中最典型的當(dāng)數(shù)2020年以來圍繞乳鐵蛋白這一營養(yǎng)成分的技術(shù)戰(zhàn)。

一直以來,，牛奶中可提取的乳鐵蛋白含量較低,，保留活性的工藝也十分復(fù)雜，而乳鐵蛋白又擁有抗菌,、抗氧化,、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)等生理功能，重要性不言而喻,。

這也讓“如何保存絕大多數(shù)乳鐵蛋白”成為乳企需要攻克的首要問題,。去年，伊利首創(chuàng)“乳鐵蛋白定向提取保護(hù)技術(shù)”,，將常溫純牛奶乳鐵蛋白的保留率從10%提高到超90%,，這一突破，等于向行業(yè)扔下了一枚重磅炸彈,。

這一技術(shù)的應(yīng)用,，有助于伊利拓展更大范圍的消費(fèi)者。事實(shí)上,，伊利正在緊鑼密鼓進(jìn)行的,，還有位于新西蘭的乳鐵蛋白工廠的建設(shè)。此前伊利曾預(yù)計(jì),，在建成投產(chǎn)后,，其將順利躋身乳鐵蛋白產(chǎn)能全球前三。

不過,，液態(tài)奶的市場廣闊,，還有更多細(xì)分品類值得挖掘，這也將決定乳企的體量天花板,。

伊利已經(jīng)在液態(tài)奶深耕多年,，形成全產(chǎn)業(yè)鏈壁壘，能以更快的速度,、從更多的維度進(jìn)行布局,。這些年，在常溫白奶的基礎(chǔ)上,，伊利已延伸出一系列革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求,。

從開辟有機(jī)牛奶細(xì)分賽道的有機(jī)金典,，到定位兒童成長牛奶的 QQ星、首創(chuàng)控糖牛奶的安糖健,，再到迎合消費(fèi)者養(yǎng)生滋補(bǔ)需求的伊利枸杞紅棗牛奶,，都是能讓消費(fèi)者眼前一亮的液態(tài)奶創(chuàng)新產(chǎn)品。

在整個產(chǎn)品矩陣的形成過程中，伊利順應(yīng)趨勢,，根據(jù)消費(fèi)者對有機(jī),、控糖、養(yǎng)生的明確需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,。對消費(fèi)心理的深刻洞察,，產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏，則建立在技術(shù)性突破的基礎(chǔ)上,，才能帶來正向的市場反饋,。

伊利的營收數(shù)據(jù)也證明了液態(tài)奶市場仍有增長的空間。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),，2023年前三季度,，伊利液態(tài)奶營收 654.32億元，同比增長 2.07%,。其中,，常溫白奶市場占有率提升至43.4%，連續(xù)10年市場占有率位列第一,；以金典品牌為代表的高端白奶,，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。

面對奶粉市場的兩面性,，玩家如何主動出擊,？

奶粉作為乳品市場的重要品類，也呈現(xiàn)出與液態(tài)奶相似的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的發(fā)展趨勢,。

一方面是嬰幼兒奶粉市場新國標(biāo)實(shí)施,、存量博弈帶來的挑戰(zhàn)，另一方面則是成人專業(yè)營養(yǎng)市場崛起所帶來的機(jī)遇和紅利,。奶粉市場極具兩面性,。

2023年的嬰兒配方奶粉市場，對于乳企而言只有兩件大事：嬰兒配方奶粉新國標(biāo)落地生效和 HMO奶粉的獲批,。兩者給玩家?guī)�來了前所未有的壓��,，誰都想在這一輪內(nèi)卷中拉開差距，步入下一個階段,。

2023年上半年落地的新國標(biāo),，對嬰兒配方奶粉的原料和成分作出更嚴(yán)格的規(guī)定后，乳企必須迅速響應(yīng),。伊利是首批通過新國標(biāo)的企業(yè),，在去年3月完成新國標(biāo)注冊，按照新目標(biāo)升級的金領(lǐng)冠珍護(hù)也率先通過注冊,，今年金領(lǐng)冠旗下全系列產(chǎn)品都在新國標(biāo)實(shí)施前提前完成產(chǎn)品升級,。

其中還隱藏了一層利好,，國家層面的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策指引更利于行業(yè)良性發(fā)展，可以進(jìn)一步向消費(fèi)者釋放國產(chǎn)奶粉的配方優(yōu)勢,。

緊接著,，是2023年下半年 HMO奶粉的獲批，玩家紛紛抓緊變更嬰兒配方奶粉配方,，但做起來卻沒那么容易,。

HMO母乳低聚糖也被稱作“母乳中第一大活性營養(yǎng)”，在嬰幼兒免疫力方面有著重要價(jià)值,，但國內(nèi)能夠進(jìn)行 HMO奶粉生產(chǎn)的企業(yè)較少,，主要在于提取技術(shù)難以攻克。

2003年伊利就將目光聚焦于此,，啟動相關(guān)研究,，數(shù)據(jù)庫積累了千萬母乳成分研究數(shù)據(jù)，也獲得了相關(guān)研究的核心配方發(fā)明專利,，這使得伊利旗下金領(lǐng)冠第一時(shí)間推出了 HMO奶粉,。

關(guān)鍵技術(shù)對行業(yè)天花板的突破，也為公司業(yè)務(wù)帶來了新的發(fā)展空間,。伊利發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2023年公司嬰兒奶粉業(yè)務(wù)逆勢增長，金領(lǐng)冠成為行業(yè)唯一正增長頭部品牌,，市場份額創(chuàng)歷史新高,。

為了敏銳地捕捉細(xì)分市場的增長紅利，伊利不僅著眼于未來數(shù)十年進(jìn)行戰(zhàn)略布局,，也將全產(chǎn)品線布局作為核心策略,。除了嬰幼兒，伊利早已瞄準(zhǔn)兒童,、成人,、中老年人等全年齡段市場，形成分布均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

圍繞成人消費(fèi)市場,，伊利以營養(yǎng)、功能作為突破點(diǎn),，僅過去一年便推出了伊利輕慕紅參煥活奶粉,、伊利欣活紓糖膳底配方奶粉、伊利高個子學(xué)生營養(yǎng)奶粉,、伊利倍暢勉益羊奶粉等多款創(chuàng)新產(chǎn)品,。

從市場反饋不難看出，成人奶粉市場是一個潛力十足的賽道,，也成為伊利新的增長引擎,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度,，伊利成人奶粉保持快速增長,，市場占有率連續(xù)9年位列行業(yè)第一。

通過搶抓成人奶粉新訴求,，滿足消費(fèi)者對“中式滋補(bǔ)”,、低脂健康等差異化功能性產(chǎn)品的需求，并在核心生產(chǎn)技術(shù),、全球產(chǎn)能等方面進(jìn)行全方位的布局,，伊利成功在存量市場開辟新賽道，擴(kuò)大自身規(guī)模并建立領(lǐng)先優(yōu)勢,。

新品類的戰(zhàn)爭,，從何處突圍？

中國乳業(yè)發(fā)展至今,，仍在發(fā)生復(fù)雜變化,，一次消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)向、增長紅利的消退,、工藝技術(shù)的革新,，都會讓乳企業(yè)務(wù)韌性備受考驗(yàn)。

時(shí)至今日,，乳企對液態(tài)奶,、奶粉之外的其他乳制品，如冷飲,、奶酪等細(xì)分市場的開發(fā)仍在進(jìn)行,，本質(zhì)上它們爭奪的是新品類帶來的增長機(jī)遇。

回溯酸奶品類的發(fā)展,，2011年至今,，伴隨著冷鏈體系的完善，低溫酸奶的需求迅速上升,，與常溫酸奶一起成為明星產(chǎn)品,，而在市場早期，不少乳企便通過前瞻性布局逐漸成為這一細(xì)分市場的主導(dǎo)者,。

那么,，未來什么新品類將推動乳品行業(yè)的增長？

奶酪無疑是新品類中耀眼的新星,。隨著消費(fèi)者對日常飲食營養(yǎng)攝入的重視,，奶酪也因較高的補(bǔ)鈣效率受到追捧。經(jīng)過多年的習(xí)慣培育,，越來越多的消費(fèi)者建立起吃奶酪的飲食習(xí)慣,。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，2007—2017年，奶酪產(chǎn)品在中國市場實(shí)現(xiàn)了841.4%的增長率,，年均復(fù)合增長率高達(dá)25.1%,。盡管2022年以后奶酪市場增速放緩，但其預(yù)測未來5年的年均復(fù)合增速依然能保持兩位數(shù),。

從飲食習(xí)慣,、規(guī)模增長等方面來看，奶酪無疑屬于結(jié)構(gòu)性機(jī)會品類,。

如今市面上已經(jīng)出現(xiàn)越來越多差異化的奶酪產(chǎn)品,，適用的場景也極其廣泛，如餐飲,、家用,、零食、即食等,。其中,，伊利推出了面向女性市場的妙芝口袋芝士、面向兒童的高鈣奶酪棒和可以吸的奶酪等產(chǎn)品,。

由于奶酪市場門檻較低,，伊利為了殺出重圍，以消費(fèi)者的品質(zhì)需求為切口,，在奶酪棒中添加專利菌種BL-99,、奶酪博士添加 A2B-酪蛋白等營養(yǎng)成分，選擇了差異化競爭的路徑,。

與此同時(shí),，為了拿下更大的市場，伊利奶酪事業(yè)部在 To B,、To C兩端發(fā)力,。其 B2C業(yè)務(wù)已經(jīng)推出多款行業(yè)首發(fā)新品并取得突破性表現(xiàn)，如淡奶油品類在2023年前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入同比增長24%,。

新品類的戰(zhàn)爭中,，伊利已經(jīng)找到以創(chuàng)新為核心的擴(kuò)張策略。奶酪品類之外,，其在冷飲,、低溫酸奶、健康飲品等領(lǐng)域,，通過打造核心產(chǎn)品,，建立起消費(fèi)心智，成為該品類的第一代表,。再通過打造品牌矩陣,，覆蓋更廣泛的市場,。

當(dāng)然，子品類的較快增長,，也是過去20余年所積累的優(yōu)勢的延伸,。伊利已經(jīng)建立起強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈體系，解決了上游優(yōu)質(zhì)奶源問題,，能從源頭進(jìn)行品質(zhì)把控。這些也是新品類長期發(fā)展所面臨的核心問題,。

產(chǎn)品,、供應(yīng)鏈之外，營銷,、渠道能力的沉淀,，也讓伊利更容易實(shí)現(xiàn)新品類的規(guī)模增長。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，2023年前三季度,，伊利冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入 103.83億元。

當(dāng)下的乳品市場,，無論是穩(wěn)定基本盤,，還是尋求新品類的發(fā)展，都需要乳企堅(jiān)持長期投入,，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略,，才能做到在變局中打開新局面。

伊利在產(chǎn)品創(chuàng)新,、技術(shù)研究上的投入從未停止,，正是這種戰(zhàn)略定力，托起了其在乳品市場的未來,。2023年,，伊利國際業(yè)務(wù)的合作伙伴遍及6大洲、39個國家,，觸達(dá)全球更多用戶,。

用30年時(shí)間，伊利成功打開海內(nèi)外市場,，真正進(jìn)入全球化發(fā)展階段,，也證明了一個長期主義方法論的價(jià)值：誰掌握了產(chǎn)品創(chuàng)新力，誰就掌握了未來,。（本文來自連線 Insight）

編輯：立夏∣微信：13164301825

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