杜國(guó)楹創(chuàng)業(yè)為何總能成功？

對(duì)于杜國(guó)楹（小罐茶公司董事長(zhǎng)）,，可能很多“90后”或“00后”不太熟悉這個(gè)名字,，但“80后”一定熟悉。背背佳,、好記星,、8848、小罐茶,，這些都是杜國(guó)楹創(chuàng)立的產(chǎn)品,。

在營(yíng)銷圈，大家對(duì)杜國(guó)楹的心態(tài)特別矛盾,。

一方面,，很多人唾棄他，認(rèn)為他做了這么多割韭菜的產(chǎn)品,，自己不想成為這樣的人,。另一方面，大家又好奇連這樣的產(chǎn)品都賣得出去,，這個(gè)人是一個(gè)營(yíng)銷高手,，又在背后偷偷學(xué)習(xí)人家。

當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)人的成功時(shí)，特別喜歡對(duì)其標(biāo)簽化,，喜歡抽象化人家的成功模式,。比如，網(wǎng)上對(duì)杜國(guó)楹成功模式的總結(jié)就是三段論：

第一,，切中一個(gè)精準(zhǔn)的需求,。第二，找代言人做廣告,，做產(chǎn)品的包裝,。

第三，通過飽和式的廣告攻擊,，把產(chǎn)品推向大眾市場(chǎng)，給老用戶做洗腦,。

但你細(xì)想一下,，這三段論是經(jīng)不起推敲的。

比如,，你說他切中用戶痛點(diǎn),，切得很準(zhǔn)。但你怎么就能保證人家切中的不是想象中的痛點(diǎn),，而恰好是真實(shí)的痛點(diǎn)呢,？

你說人家是砸廣告把產(chǎn)品推爆的，但同樣是砸廣告,，人家怎么就沒浪費(fèi)錢,，而你就是浪費(fèi)錢呢？

杜國(guó)楹沒把自己定義成一個(gè)所謂的營(yíng)銷高手,，更拒絕承認(rèn)自己是割韭菜的大師,。他對(duì)自己的定義是“產(chǎn)品經(jīng)理”。

我覺得,，杜國(guó)楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一個(gè)割韭菜大師,，還是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理？他的創(chuàng)業(yè)方法論是什么,？他的營(yíng)銷方法論又是什么,？

破局的關(guān)鍵，是產(chǎn)品創(chuàng)新

杜國(guó)楹在做背背佳之前,，信奉廣告的力量,。起初，杜國(guó)楹在天津一家公司當(dāng)銷售,，無意間在天津電臺(tái)投了廣告,，結(jié)果產(chǎn)品賣爆了。整個(gè)公司的業(yè)績(jī)因?yàn)檫@個(gè)舉動(dòng)增長(zhǎng)了3倍。

他是什么時(shí)候意識(shí)到這事不對(duì)的呢,？就是后來創(chuàng)業(yè)失敗的時(shí)候,。

從銷售公司出來后，他做了矯正內(nèi)衣和保暖鞋,，結(jié)果這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目因?yàn)闆]有做好測(cè)試就匆匆投向市場(chǎng),，最后失敗了。

杜國(guó)楹說,，它們不是因?yàn)闋I(yíng)銷不好而失敗的,，而是因?yàn)楫a(chǎn)品本身就不對(duì)。

在隨后一次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,，杜國(guó)楹在筆記本上寫下了一句話：“營(yíng)銷是術(shù),，產(chǎn)品是道�,！焙髞�,，他又修改了這句話，叫“產(chǎn)品是1,，營(yíng)銷是0”,。

杜國(guó)楹說，背背佳當(dāng)年之所以成功,，本質(zhì)上不是因?yàn)闋I(yíng)銷做得特別好,，而是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身有很好的創(chuàng)新。

背背佳在今天看來是一個(gè)特別簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,，它就是利用力學(xué)的原理,，矯正青少年的含胸駝背。但是它在很多點(diǎn)上還是創(chuàng)新的,。杜國(guó)楹拿到背背佳的專利之后,，在整個(gè)結(jié)構(gòu)和面料上做了修改。比如說,，怎么把面料做得更舒適,，怎么讓面料施加的力度更科學(xué)。雖然只是做了一些微創(chuàng)新,，但消費(fèi)者馬上就買單了,。

為什么說產(chǎn)品做對(duì)特別重要？因?yàn)楝F(xiàn)在背背佳這個(gè)產(chǎn)品還活著,，可能很多人不太知道,，背背佳現(xiàn)在每年在線上依然有2億元的銷售額，而且沒有任何投放,。

如果產(chǎn)品做對(duì)了,，需求也抓得準(zhǔn),，它可以替代廣告、替代營(yíng)銷的動(dòng)作,，讓產(chǎn)品本身就帶來銷量,。

后來，杜國(guó)楹做了好記星,，他的產(chǎn)品意識(shí)就徹底覺醒了,。

2003年，杜國(guó)楹有一個(gè)朋友拿了一個(gè)叫單詞記憶機(jī)的產(chǎn)品給他看,。

什么是單詞記憶機(jī),？

它的原理特別簡(jiǎn)單，有一種記憶法叫艾賓浩斯記憶法,，這個(gè)記憶法簡(jiǎn)單說就是7次記憶就會(huì)形成一個(gè)終身的記憶,。這個(gè)記憶機(jī)的原理就是根據(jù)人的記憶曲線來提醒學(xué)生記單詞。

杜國(guó)楹看了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的狀態(tài),，他發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)里大部分的產(chǎn)品不是單詞記憶機(jī),，不是學(xué)習(xí)機(jī)，而是電子詞典,。

當(dāng)時(shí)杜國(guó)楹覺得學(xué)生查單詞的目的是記住，而不是找到這個(gè)單詞,，所以他覺得電子詞典這個(gè)需求掌握是不準(zhǔn)的,。未來的市場(chǎng)一定是學(xué)習(xí)機(jī)的市場(chǎng)，于是他就自己做了一個(gè)學(xué)習(xí)機(jī),，叫好記星,。

當(dāng)他第一次進(jìn)入消費(fèi)電子行業(yè)的時(shí)候，他就記起了當(dāng)年做背背佳的微創(chuàng)新舉動(dòng),，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定要在某種程度上超越行業(yè)現(xiàn)在的局面,，有自己的創(chuàng)新在里邊。

于是,，他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做了好幾個(gè)創(chuàng)新：

首先,，這個(gè)產(chǎn)品開啟了電教行業(yè)的正版化，它里邊的所有內(nèi)容都是正版的,，這個(gè)很領(lǐng)先,。在好記星之前，大部分產(chǎn)品里用的還是盜版,。但當(dāng)時(shí)杜國(guó)楹意識(shí)到如果產(chǎn)品做大了,，一定有很多正版商會(huì)來打官司，正版化一定是必然之路,，所以他主動(dòng)開啟了電教行業(yè)的正版化,。

其次,，這個(gè)單詞記憶機(jī)和教材是同步的，這一點(diǎn)非常重要,。等同于配了一個(gè)外部的教材,，而且它攜帶起來非常方便。這個(gè)創(chuàng)新讓它贏得了很大的市場(chǎng),。

再次,，這個(gè)單詞記憶機(jī)當(dāng)時(shí)集合了各種各樣的記憶法，可以對(duì)應(yīng)不同人的不同偏好,。

最后,，對(duì)產(chǎn)品做最好的工藝設(shè)計(jì)，他當(dāng)時(shí)花高價(jià)找到韓國(guó)的工藝設(shè)計(jì)師做的工藝設(shè)計(jì),。這雖然是他第一次進(jìn)入消費(fèi)電子行業(yè),，但他很快對(duì)這個(gè)行業(yè)有了深入的理解。

他認(rèn)為,，消費(fèi)電子其實(shí)就是由三個(gè)部分組成的,，即硬件+軟件+內(nèi)容，只要你做好這部分東西,，這個(gè)消費(fèi)電子品就成了,。今天我們可能比較理解這個(gè)公式了。比如,，一個(gè)手機(jī)就是硬件,、軟件（操作系統(tǒng)），再加上里面的內(nèi)容,。但是你要知道,，當(dāng)年可是3G還沒有到來的時(shí)代，能有這樣的洞察和理解是很超前的,。

什么是硬件呢,？

硬件指的就是產(chǎn)品的工藝設(shè)計(jì)是不是美觀，拿在手里是不是舒服,，用起來順不順手,。

軟件其實(shí)就是操作系統(tǒng)，杜國(guó)楹早年就覺得操作系統(tǒng)很重要,，就像今天大家都覺得硬件是可以被復(fù)制的,，而軟件是科技實(shí)力，很難被超越,。

內(nèi)容指的是教材的版權(quán)和學(xué)習(xí)方法,。

硬件、軟件加內(nèi)容構(gòu)成了好記星的整體競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，這個(gè)產(chǎn)品最終大賣,。

不要在別人的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域蒙眼狂奔

憑借好記星,，杜國(guó)楹進(jìn)入了消費(fèi)電子行業(yè)。

為了能專心搞產(chǎn)品,，杜國(guó)楹把好記星和背背佳賣給了橡果國(guó)際,。

后來，他做了 E人 E本,。這個(gè)項(xiàng)目是他總結(jié)下來,，創(chuàng)業(yè)里最不客觀的。這個(gè)產(chǎn)品也被認(rèn)為是他這幾次創(chuàng)業(yè)里最失敗的,。

為什么這么說,？

杜國(guó)楹很喜歡學(xué)習(xí)，他每天記筆記的量是很大的,，大約一周能用掉一個(gè)筆記本,。他就想，一周用掉一個(gè)筆記本,，太費(fèi)了,，而且也不方便。于是,，他想給自己做一個(gè)數(shù)字化的書寫工具,，所以就做了 E人 E本。

E人 E本推出市場(chǎng)之后,，正趕上 iPad橫空出世,。杜國(guó)楹覺得，完了,！ E人 E本這個(gè)創(chuàng)業(yè)要失敗了。但他馬上干了一件事情：找馮小剛和葛優(yōu)代言投放,。明知道這個(gè)產(chǎn)品要失敗了,，他為什么還要這樣干？

因?yàn)樗�知道一個(gè)周期：如果海外上線了一個(gè)新的電子產(chǎn)品,，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)能夠賣起來需要三個(gè)月左右的時(shí)間,。

他大約估計(jì)了一下，有三個(gè)月左右的先機(jī),，也就是說還能啟動(dòng)一部分市場(chǎng),，還能賣掉一部分貨，如果錯(cuò)過這三個(gè)月,，這個(gè)產(chǎn)品就徹底死掉了,。

于是，他就在三個(gè)月內(nèi)找好了代言人,，做好了大量投放,，然后在這個(gè)時(shí)間差內(nèi)贏得了一定的銷量,，讓這個(gè)產(chǎn)品不至于死得太慘。這個(gè)產(chǎn)品其實(shí)比他預(yù)想中要稍微好一點(diǎn),，因?yàn)橘u到第三年才實(shí)在賣不動(dòng)了,。當(dāng)時(shí)，幾乎所有的 IT公司都在模仿 iPad,，E人 E本就比較尷尬,。它不是 iPad，它不是一臺(tái)電腦,，它只是一個(gè)數(shù)字化的筆記本,。

而且他做的這個(gè)東西跟 iPad有很大區(qū)別，E人 E本其實(shí)更接近于 Kindle的邏輯,，他想做的是電子墨水屏,，更適合書寫，而不是一個(gè)手寫的平板電腦,。

這個(gè)產(chǎn)品看似失敗,，其實(shí)有很大的創(chuàng)新點(diǎn)在里面。E人 E本手寫這個(gè)功能點(diǎn),，體驗(yàn)感還是領(lǐng)先于行業(yè)的,。

E人 E本創(chuàng)業(yè)失敗，總結(jié)下來我們還是要從用戶需求出發(fā)做一款產(chǎn)品,。他自己有一周寫一個(gè)筆記本的習(xí)慣,，但是普通人可能一年都用不完一個(gè)本子，大眾和自己是完全不一樣的,，這個(gè)需求本身就沒那么強(qiáng)烈,。

E人 E本的故事告訴我們，創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)不要在別人的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域蒙眼狂奔,。

消費(fèi)者用錢投票,，不用腦袋投票

在所有的產(chǎn)品里，大家覺得最割韭菜的可能是8848,。

在 iPhone,、OPPO、小米等巨頭林立的情況下,，他做了這么一個(gè)奇怪的手機(jī),，居然還能做起來？居然還能有人買單,？大家覺得這個(gè)產(chǎn)品是收智商稅,。但在杜國(guó)楹看來，這個(gè)產(chǎn)品是有著很嚴(yán)密的對(duì)市場(chǎng)需求的摸索和思考的,。

這個(gè)需求判斷是怎么來的,？

有一次,，他一個(gè)朋友的朋友，問他最近有什么好的手機(jī)品牌可以推薦,，說自己家阿姨的 iPhone手機(jī)版本都比自己的新,。他當(dāng)時(shí)就覺得，這個(gè)好像是個(gè)市場(chǎng),。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)上沒有一款高端的機(jī)型來匹配有錢人的身份象征,，就連最貴的 iPhone，普通大眾咬咬牙也能買得起,。

他走進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)一看,，世界范圍內(nèi)有一個(gè)手機(jī)是做高端的，就是英國(guó)一個(gè)叫威圖的手機(jī),。他看了一下這個(gè)手機(jī)整體的市場(chǎng)定位,，發(fā)現(xiàn)是有問題的。

因?yàn)橥�圖在海外賣,，如果折合成人民幣,，可能要賣十幾萬元、二十幾萬元,，非常貴,，是一個(gè)重奢型的產(chǎn)品。但是威圖這樣的公司,，本身的軟件能力,、系統(tǒng)研發(fā)能力、科技能力,，根本不能和蘋果公司相提并論,。

很多買了威圖的老板，用了兩年之后,，這個(gè)手機(jī)已經(jīng)變成一塊磚了,，但因?yàn)榛�了重金，又不舍得淘��,，形成了一個(gè)很尷尬的局面。

所以,，杜國(guó)楹判斷這個(gè)市場(chǎng)能做,，但不能做重奢的手機(jī)產(chǎn)品，一定要做輕奢的,。所謂輕奢,，就是指這個(gè)東西要比 iPhone貴一定的價(jià)格，但不能貴太多,。當(dāng)時(shí) iPhone的價(jià)格是5000 元左右,，它給8848的定位就是1萬元,。他說：“大約兩倍的溢價(jià)。我覺得中國(guó)的老板和有錢人大約是可以接受的,，也符合他們的身份定位,。”8848圍繞高端商務(wù)的定位,，也做了創(chuàng)新,。

首先在形態(tài)上做創(chuàng)新，硬件上它主打的是奢華,，就是鈦合金加真皮,。其次，軟件上主打安全,、雙系統(tǒng),，安全這個(gè)點(diǎn)把握得特別準(zhǔn)。

因?yàn)槔习鍖佑泻芏喙�司的機(jī)密,，手機(jī)一旦丟了,，對(duì)他個(gè)人、公司會(huì)造成很大的影響,，所以安全性非常重要,。

8848的代言人請(qǐng)的是王石。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)很少有人請(qǐng)企業(yè)家代言,。王石剛好代表了高知,、有錢、有地位的企業(yè)家形象,。

王石代言8848后,，網(wǎng)上有很多人嘲笑王石，覺得你代言了這么一款手機(jī),，幫人家去割韭菜,。但這可能是大眾對(duì)8848一個(gè)污名化的認(rèn)知。從產(chǎn)品定位本身的角度來說,， 8848是一個(gè)非常成功的產(chǎn)品,。

因?yàn)橄�費(fèi)者是按錢投票，不是按腦子投票,，只要有人買,，被市場(chǎng)驗(yàn)證過，人家肯花錢,，證明這款產(chǎn)品就是符合他心中預(yù)期的,。

營(yíng)銷的終極，是價(jià)值觀的輸出

做小罐茶的時(shí)候，杜國(guó)楹突然崛起了這樣的意識(shí)：產(chǎn)品不是最重要的,，價(jià)值觀才是最重要的,。以前他覺得產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0�,，F(xiàn)在他覺得,，在價(jià)值觀面前一切都是0。為什么會(huì)有“營(yíng)銷最終是價(jià)值觀”這個(gè)提議,？我覺得不來自他,，而是來自他的偶像喬布斯。

“營(yíng)銷最終是價(jià)值觀”來自喬布斯在1997年的一次演講,。我把原話復(fù)述給大家：

“營(yíng)銷主要是價(jià)值觀的輸出,。這是一個(gè)非常復(fù)雜的世界，是一個(gè)充滿噪聲的世界,，我們不會(huì)有機(jī)會(huì)讓大家記住我們太多的點(diǎn),，沒有公司能做到。

我們必須非常清楚,，我們想讓他們記住我們什么,。要恢復(fù)蘋果的影響力，不是去宣傳產(chǎn)品的性能和價(jià)格,，不是去宣傳這電腦有多少赫茲,，不是去宣傳我們?yōu)樯侗?Windows 好。

在所有的營(yíng)銷案例里,，做得最好的是耐克,。耐克賣的是鞋子，但你想到耐克,，你感覺耐克有些東西跟一個(gè)鞋子公司是不一樣的,。在他們的廣告里，他們從來不講他們的鞋子氣墊如何,。他們一直向偉大的運(yùn)動(dòng)員致敬,。”

以上這幾段話,，是喬布斯1997年演講中的一部分,。喬布斯介紹了他為什么認(rèn)為營(yíng)銷的終極是價(jià)值觀。蘋果的確也是這么做的,。蘋果的 slogan是 think different,，它的理念是改變世界。

為什么在創(chuàng)業(yè)這么多次之后,，杜國(guó)楹才意識(shí)到喬布斯說的這句話是非常正確的呢？

因?yàn)楫?dāng)他賣了幾次公司之后，他發(fā)現(xiàn)自己一直在干從0到1這件事,。但是,，跟他一同起步的很多企業(yè)都已經(jīng)從10到100了。比如農(nóng)夫山泉,，這么多年就賣一瓶水,，但是鐘睒睒（農(nóng)夫山泉股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理）已經(jīng)連續(xù)多年成為中國(guó)首富。

他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)應(yīng)該追求的是厚雪長(zhǎng)坡,。你應(yīng)該找到很長(zhǎng)的賽道,，很濕的雪，一直滾下去,，把公司做到最大,，而不是一次次干從0到1這樣的事情。

很多搞多元化經(jīng)營(yíng),、什么錢都想賺的企業(yè),，最終都失敗了。

馮侖（萬通投資控股股份有限公司董事長(zhǎng)）曾經(jīng)在一次接受采訪時(shí),，說了一個(gè)很重要的觀點(diǎn),，我特別認(rèn)同。他說：“這么多年下來,，我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)比較重要的三個(gè)關(guān)鍵詞是簡(jiǎn)單,、專注、持續(xù),�,！彼�認(rèn)為，專注在一件事情上,，持續(xù)很多年,，一定能得到一個(gè)好的結(jié)果。如果你什么錢都想掙,，這個(gè)市場(chǎng)你就贏不了,。

杜國(guó)楹得出這樣的結(jié)論之后，整個(gè)創(chuàng)業(yè)行為就改變了,。以前他是遇到天花板之后就撤了,，他說現(xiàn)在不會(huì)這樣了。他創(chuàng)立小罐茶之后,，主要經(jīng)歷過兩次大的波折：

第一次波折是2012年,，那一年是他創(chuàng)立小罐茶的第四年。

已經(jīng)第四年了,，但他其實(shí)并沒有創(chuàng)立出一個(gè)產(chǎn)品,，也并沒有把這個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng),。

這4年時(shí)間他都在做市場(chǎng)調(diào)研、籌備,，整個(gè)周期特別漫長(zhǎng),，大約花了7000萬元。4年時(shí)間做創(chuàng)業(yè),，然后花了7000萬元,，最終這個(gè)產(chǎn)品還沒做出來，對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者而言,，估計(jì)就要放棄了,。

但是杜國(guó)楹說：“我從來沒有想過放棄，我覺得這事是一直可以做下去的,�,！彼�以��(dāng)年他每個(gè)周末幾乎都在茶園度過，每天都在燒錢,，但他毅然堅(jiān)信,，認(rèn)為這條路一定能走通，只是現(xiàn)在沒做對(duì),。

最終在4年之后,，他找到了一條路，把這事做起來了,。

第二次波折是2019年,。小罐茶是在2016年推向市場(chǎng)的，到2018年的時(shí)候銷售額做到了20億元,。但是到2019年,，當(dāng)他想更大張旗鼓地去做增長(zhǎng)的時(shí)候，他突然被全網(wǎng)網(wǎng)暴了,，說他的很多產(chǎn)品都是在割韭菜,，這個(gè)人就是割韭菜大師。

因?yàn)檫@波攻擊來勢(shì)洶洶,，導(dǎo)致小罐茶的銷量急速下滑,。后來又趕上了疫情，直到2021年小罐茶的銷量才恢復(fù)到高峰期,。

網(wǎng)暴和疫情的周期,，他其實(shí)也挺住了。他說：“我也認(rèn)為我一定要挺下來,，這個(gè)事兒我一定要干到底,。”這就是價(jià)值觀的魅力,。只有價(jià)值觀堅(jiān)定,，我們才會(huì)堅(jiān)定地去做出某一種人生和創(chuàng)業(yè)選擇,，而不會(huì)因?yàn)檠矍暗睦щy而動(dòng)搖。

杜國(guó)楹是怎么達(dá)成從營(yíng)銷,、產(chǎn)品到價(jià)值觀的這種認(rèn)知迭代的,？

杜國(guó)楹覺得，一個(gè)人的認(rèn)知迭代如果要提升,，就只有三個(gè)契機(jī)：大挫折、碰高手和讀經(jīng)典,。

大挫折,，他經(jīng)歷過。碰高手,，人家到底跟哪些高手聊過,，我們不太知道。讀經(jīng)典,，杜國(guó)楹介紹過,，他當(dāng)年對(duì)整個(gè)品牌、營(yíng)銷,、產(chǎn)品等的學(xué)習(xí)其實(shí)基本上都是自學(xué)的,，尤其是對(duì)品牌營(yíng)銷的學(xué)習(xí)。比如讀《定位》,，比如讀“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的一些書,。他也會(huì)訂閱像《銷售與市場(chǎng)》這樣的行業(yè)雜志來看。

很多時(shí)候,，大挫折不是我們能隨便遇到的,，而且我們也不太希望隨隨便便遇到大挫折。所以,，大挫折是你人生中的經(jīng)歷,，而不是你要追求的東西。（本文來自微信公眾號(hào)梁將軍,，ID：liangjiangjunisme）

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