飲料本身就是線下渠道的生意。

“我要望山望水望山楂,，望富望貴望桃花,。”新年伊始,，好望水聯(lián)合龔琳娜,、黃子弘凡共同推出了祈福神曲《好望歌》，喜慶又魔性的曲風(fēng)吸引網(wǎng)友們紛紛“接好評”,。

2023年,，好望水與龔琳娜推出的另一吃辣神曲《龔琳辣》，“咕嚕嚕子,，噶辣辣子,，噶辣辣了啦，吃辣就喝望山楂”,，同樣洗腦的旋律讓不少人直呼“太上頭了”,。此外，同名話題在抖音發(fā)酵,，引發(fā)全網(wǎng)跟拍風(fēng)潮,。

作為新消費(fèi)品牌，好望水從創(chuàng)立之初就在持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容,，2023年11月還與人民日報(bào)數(shù)字傳播小滿工作室共同推出了紀(jì)錄片《還好有中餐》，與高端國牌護(hù)膚品東邊野獸聯(lián)名開啟了#望山楂溯源計(jì)劃#,，2024年元旦期間還開辦了好望市集,。

走心的文案、有質(zhì)感的視覺呈現(xiàn),，以及倡導(dǎo)的生活美學(xué),，好望水憑借出彩的內(nèi)容營銷逐步出圈，也強(qiáng)化了好望水“故事驅(qū)動型品牌”的差異化標(biāo)簽,。

但不管是產(chǎn)品賣點(diǎn)還是情緒價(jià)值,，品牌最終指向的都是定價(jià)和市場,。在5元上下的市場價(jià)格帶中，單瓶12元的好望水定價(jià)并不算低,。但背后的問題在于,，面向小眾圈層消費(fèi)者時(shí)，定價(jià)不是首要考慮因素,，一旦品牌想擴(kuò)大消費(fèi)圈層,、走向大眾，如何讓僅關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)者買單,？尤其是消費(fèi)降級趨勢下,，不卷低價(jià)的品牌還有機(jī)會嗎？

對此,，好望水已經(jīng)開始了破局之路,。擅長以內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的好望水，近兩年大力布局線下渠道,，并鎖定餐飲及泛餐飲場景,。“過去線上營收占比超50%,，現(xiàn)在線下營收占比已經(jīng)近70%,。”好望水品牌合伙人夏明升表示,。

在這一策略下,，好望水的線上內(nèi)容投放也有了一定調(diào)整，“現(xiàn)在會做很多大曝光的投放,，核心目的是反哺線下的銷售”,。關(guān)于機(jī)會點(diǎn)，好望水比想象中樂觀,，“如果我們的價(jià)格帶突然降到5元,，可能我們原來鎖定的圈層對品牌的好感度就會降低，而且純卷低價(jià)之后企業(yè)可能會面臨更多困難,�,！毕拿魃�表示��

從達(dá)人合作到平臺選擇,，內(nèi)容營銷如何成就好望水,？

與氣質(zhì)相符的品牌、達(dá)人,、藝人合作并共創(chuàng)內(nèi)容,，是好望水在內(nèi)容營銷上的核心邏輯。因此,，達(dá)人營銷一直都是好望水重點(diǎn)投入的部分,，在相關(guān)品牌內(nèi)容中,，也能頻繁看到各個(gè)類型的達(dá)人，2023年11月推出的紀(jì)錄片《還好有中餐》就聯(lián)合了五位不同菜系的美食KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）,。

在達(dá)人選擇策略上,，好望水更加前置。一方面是判斷達(dá)人是否處在粉絲增長期,，“不同類型的達(dá)人天花板不一樣,，我們會基于類型以及達(dá)人當(dāng)前的粉絲量級，判斷其處于哪個(gè)增長區(qū)間,，也會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)參考他們近期的增粉數(shù)據(jù)”,。另一方面，內(nèi)容能力也是篩選達(dá)人的重要標(biāo)準(zhǔn),，“主要是通過達(dá)人過往的作品去判斷內(nèi)容能力”,。但在具體的內(nèi)容上，夏明升表示：“篩選完達(dá)人之后,，我們會和達(dá)人共同打造爆款內(nèi)容,，但主動權(quán)還是交給達(dá)人，我們主要是根據(jù)內(nèi)容平臺當(dāng)前的趨勢給達(dá)人提供一些方向跟參考,�,！贝饲埃�好望水就有多個(gè)內(nèi)容成功出圈,。與 B站 UP主@導(dǎo)演小策的合作視頻撬動了很多新人群的關(guān)注,；在2023年“雙11”期間，#好望水為求大賣在工位拜財(cái)神#沖上熱搜,，網(wǎng)友們表示：“越來越會了”“希望大家都發(fā)財(cái)”“真是太有梗了”,。

這一合作邏輯，也滲透在了品牌的日常內(nèi)容營銷中,。在聯(lián)名成為以帶貨為目的的日常營銷手段時(shí),，好望水對于聯(lián)名的考慮，還是以品牌宣傳為主,�,！懊看挝覀兏�某個(gè)品牌聯(lián)名時(shí)，希望大家會期待我們的內(nèi)容,，主要是給消費(fèi)者種心智的動作,。”近期與東方野獸聯(lián)名,，推出的限定禮盒也主要用于達(dá)人投放,，并沒有上線售賣,。

不過好望水也并非不考慮銷量,，夏明升表示：“我們有兩方面的考慮：如果跟能帶動銷量的熱門 IP合作,，我們會在這個(gè)過程中考慮做更多創(chuàng)意和內(nèi)容，和其他合作區(qū)別開來,；另外,，我們更喜歡與有忠實(shí)粉絲、小眾的 IP合作,，獨(dú)特性很重要,，如果一個(gè) IP和很多品牌聯(lián)名，其實(shí)會喪失一部分的獨(dú)特性,�,！焙猛�水與酒類品牌必富達(dá)合作時(shí)，在全國20家雞尾酒吧開啟了明星調(diào)酒師之夜,，上線了以望山楂和必富達(dá)為核心配方的特調(diào)雞尾酒,；與服裝品牌哭喊中心的合作，則是推出了聯(lián)名款衛(wèi)衣,，并帶著“我們想知道,，如果好望水是一個(gè)服裝品牌，會是什么樣的,？”這個(gè)問題與消費(fèi)者溝通,。

同理，在選擇合作藝人時(shí),，也是考慮藝人本身的故事和品牌氣質(zhì)是否相符,。

聊到與龔琳娜、惠英紅的合作時(shí),，夏明升表示：“我們希望選擇氣質(zhì)類的藝人,，在了解惠英紅時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)她早期的一些很勵(lì)志的經(jīng)歷,，希望能給更多人向上的鼓勵(lì),。近期與龔琳娜合作也是關(guān)注到她在追求民族音樂這件事上，跟我們品牌做的事情是比較契合的,，而且龔琳娜在綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》上也受到很多年輕人的喜歡,。”好望水與龔琳娜連續(xù)推出了吃辣神曲《龔琳辣》,、祈福神曲《好望歌》,，與《龔琳辣》同步推出的合拍話題#吃辣就喝望山楂#成功出圈。此前與惠英紅合作發(fā)布的采訪片,，也登上了熱搜前三,。

但所有品牌的內(nèi)容營銷都會面臨一個(gè)問題，即如何精細(xì)化評估 ROI（投資回報(bào)率）,。對此,，好望水有相對清晰的評估體系,，“我們最終會落到傳播效率上，內(nèi)容層面看輸出的物料量,；傳播層面我們會投放達(dá)人種草或者線上流量,，然后看 CPM（每千次展示成本）以及影響消費(fèi)者的面是多少等；涉及線下的活動,，我們會看觸達(dá)消費(fèi)者的人數(shù)”,。

除了達(dá)人選擇、內(nèi)容方向之外,，渠道也是內(nèi)容營銷能否成功的關(guān)鍵,。目前好望水的投放主要集中在抖音、小紅書,�,！岸兑衄F(xiàn)在的流量大而泛，比較適合品牌前期打爆品,，我們目前主要在抖音上做大曝光的投放,，很直接地去講產(chǎn)品信息；小紅書目前還是內(nèi)容屬性比較強(qiáng)的平臺,，所以我們會在小紅書上做很多活動,，撬動 KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、KOL主動參與,�,！�

在內(nèi)容營銷上的獨(dú)特邏輯，成就了“故事驅(qū)動型品牌”好望水,。談到為什么要強(qiáng)化這一標(biāo)簽時(shí),，夏明升說道：“品牌在早期需要一個(gè)極具差異化的標(biāo)簽，其實(shí)飲料市場很多品牌都在講產(chǎn)品,，所以我們希望借內(nèi)容去切入這個(gè)市場,。還有一個(gè)原因是，我們的飲料價(jià)格比較貴,，純功能的溝通支撐不起這個(gè)價(jià)值感,，所以我們早期在故事和內(nèi)容上的權(quán)重比較大�,！�

營收占比近七成,，線下渠道成品牌破局之路

雖然差異化的內(nèi)容打法能夠幫助品牌快速贏得初步的市場，但純線上的生意不確定性也更高,，尤其是飲料賽道,。夏明升認(rèn)為，飲料本身就是線下渠道的生意。而且如果要在更多的地方被消費(fèi)者看到,，線下是更好的解法,。

以內(nèi)容出圈并打出差異化的好望水，近兩年開始全力布局線下渠道,。在具體的策略上，好望水選擇鎖定餐飲及泛餐飲渠道,，通過捆綁具體的消費(fèi)場景來實(shí)現(xiàn)渠道布局,。“線下渠道沒有特別聰明的辦法,，我們可能唯一的策略就是把餐飲當(dāng)作我們最重要的渠道,，此外就是正常耐心地推動所有線下渠道的建設(shè)�,！毕拿魃�這樣說道,。

其實(shí)好望水選定餐飲渠道進(jìn)行第一輪線下滲透也不難理解，一方面,，餐飲場景消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低,，定價(jià)10元左右的好望水在餐飲渠道也更容易被接受。目前很多餐飲店的“望”系列售價(jià)在15元左右,，而部分餐飲店則高達(dá)22元,。夏明升表示：“我們早期考慮過控制線下渠道的價(jià)格，后來選擇放棄,，因?yàn)椴煌�的餐飲店對于利潤率的選擇是不一樣的,。但我們會根據(jù)不同渠道有一個(gè)底價(jià)，在餐飲里是12元,，在便利店正常標(biāo)價(jià)是9.9元,，做活動的底價(jià)是7.9元。這些渠道怎么去玩,、怎么定價(jià),，品牌一般不會去控制�,！绷硪环矫�,，與具體的場景強(qiáng)綁定能夠培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣�,！芭律匣�,，喝王老吉”就是最好的證明。因此在類型的選擇,，好望水現(xiàn)階段更傾向重口味的餐飲店,，并打出了“吃辣就喝望山楂”的 slogan，還聯(lián)合全國11座城市128家餐飲門店推出了“吃辣地圖”。

除了傳統(tǒng)餐飲,，好望水也在同步與酒吧,、精釀吧、咖啡廳等泛餐飲店合作,�,！颁佭@些渠道的考慮是它們的年輕受眾特別高，我們會通過舉辦活動的方式去觸達(dá)這些店,，所以這塊主要是線下宣傳+渠道的邏輯,。”

與此同時(shí),，好望水也調(diào)整了部分線上投放的邏輯,。“早期我們會做很多效果投放賦能線上的渠道,，但隨著我們線下生意的占比越來越大,，現(xiàn)在更希望通過全面曝光，讓線下來承接流量,�,！毕拿魃�如此說道。

在談到線下渠道布局方面,，夏明升表示：“目前,，好望水在線下渠道的布局主要集中在一、二線城市,，我們接下來主要要攻破的還是北京,、上海、杭州,、成都,、廣州、深圳這些城市,�,！�

雖然在線下生意場，好望水還是初學(xué)者,，但結(jié)果證明大方向并沒有錯(cuò),。2023年，好望水線下餐飲渠道增長100%,，現(xiàn)在總營收有近70%是來自線下,。但夏明升也坦言：“線上和線下的整個(gè)邏輯不太一樣，線上主要是用內(nèi)容去做流量,，線下更多是經(jīng)營關(guān)系,，就是我們?nèi)绾胃�所有�?jīng)銷商去做他們生意的增長,，做他們線下的 BD（商務(wù)拓展）和鋪貨�,！�

不卷低價(jià)的小眾品牌,，如何邁入大眾化市場？

對于好望水這類在電商渠道發(fā)展起來的小眾品牌而言,，面臨的新難題不僅是回到飲料賽道的傳統(tǒng)打法,，夯實(shí)線下渠道，還要拓展消費(fèi)人群,，走向大眾市場,。但大眾化之路并不好走，尤其是那些已有強(qiáng)認(rèn)知,、強(qiáng)標(biāo)簽的品牌。

好望水雖然現(xiàn)階段還將自己定位為初創(chuàng)品牌,，但其實(shí)已經(jīng)開始了一系列大眾化動作,。破圈的第一步，就是拓展消費(fèi)人群,，現(xiàn)階段品牌之所以大力布局線下渠道核心原因也在于此,。同時(shí)，在內(nèi)容營銷層面,，還需要擴(kuò)大覆蓋面,。2023年11月推出的紀(jì)錄片《還好有中餐》中，好望水與人民日報(bào)數(shù)字傳播小滿工作室共同打造“中餐”概念,，邀請北方國宴大師,、米其林推薦餐廳主廚、上海本幫菜非遺傳承人等星廚講述飲食文化,。夏明升直言：“我們本身就是一個(gè)比較中式的品牌,，也一直定義自己是中國的佐餐飲料，希望與飲食文化結(jié)合,，同時(shí)也希望借助中國餐飲出海這件事,，把品牌的影響力帶到海外�,！痹摷o(jì)錄片在人民日報(bào)數(shù)字傳播,、優(yōu)酷、騰訊等平臺上線,。

但破圈也意味著要放棄品牌過往的一些堅(jiān)持,，用一些泛人群關(guān)注的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者。夏明升說道：“我們的消費(fèi)群體是25—40歲的一線白領(lǐng),，以及家庭用戶,，但我們想卷入更多25歲以下的年輕群體,，所以做了一系列年輕人關(guān)注的話題營銷�,！痹谂e辦#吃辣就喝望山楂#的活動時(shí),，好望水篩選了寵物、戀愛,、顏值,、二次元、搞笑等 Z世代關(guān)注的內(nèi)容,，并進(jìn)行針對性投放,。該話題在抖音站內(nèi)快速發(fā)酵，網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊合拍,，取得了非常好的流量,。

破圈的第二步，就是在價(jià)格上更親民,。但這并不意味著降低價(jià)格,，“我們目前不打算去做價(jià)格上的調(diào)整，會用一些新的產(chǎn)品做市場溝通,，即基于大家的價(jià)格敏感度去重新設(shè)計(jì)一款定價(jià)不那么貴,，又適配對應(yīng)場景的產(chǎn)品”。

其實(shí),，價(jià)格敏感既是品牌在破圈時(shí)考慮的問題,，也是當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境中避不開的一個(gè)話題，“找平替”成為無數(shù)人的生活方式,。在這一環(huán)境下,，單瓶定價(jià)12元的好望水機(jī)會更大還是挑戰(zhàn)更大？夏明升認(rèn)為：“如果我們堅(jiān)守這個(gè)價(jià)格帶,，我覺得機(jī)會更大,。這么多消費(fèi)者在消費(fèi)降級時(shí)，這本身也是一個(gè)機(jī)會,。所以我們的解法就是,，‘望’系列產(chǎn)品守住原來的價(jià)格帶，同時(shí)去出新的產(chǎn)品系列”,。

背后的考慮在于,，如果突然降低價(jià)格，會影響原有消費(fèi)者對品牌的好感度,；同時(shí),，一旦企業(yè)的經(jīng)營利潤降低，也會出現(xiàn)很多問題,。此外,，走向大眾還需要更豐富的產(chǎn)品線,、滲透更多下沉市場等，而目前好望水雖然處于邁向大眾化的初始階段,，但營銷層面,、渠道層面已經(jīng)有所突破。

往往越難走的路,，越能鍛煉品牌的生命力,。縱觀當(dāng)前的飲料市場,，雖然競爭激烈,，但好望水也培養(yǎng)出了自身的核心競爭力，并開始邁入新的發(fā)展階段,。對于更多同類型的品牌而言,，或許可以在好望水身上找到一些發(fā)展思路。（本文來自微信公眾號剁椒 Spicy）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然

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