庫迪失速,，萬店咖啡夢難以實(shí)現(xiàn)了。

在南京工作的寧安沒想到,，公司樓下的庫迪關(guān)門得如此突然,。

“我喝了十幾杯，王者的周邊還沒換呢,�,！睆拈_業(yè)到關(guān)門，也就不到半年時(shí)間,。作為消費(fèi)者,，寧安并不知道關(guān)門的真實(shí)原因，她唯一知道的是,，庫迪不在了,，瑞幸發(fā) 9.9元優(yōu)惠券的頻率都不高了。

這場有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的故事要追溯到2023年夏天,。一家賣 8.8元,，另一家就賣 9.9元，憑借僅差1元的價(jià)格,，庫迪和瑞幸打起了咖啡市場的價(jià)格戰(zhàn),。

如果說價(jià)格戰(zhàn)是手段，那規(guī)模戰(zhàn)才是品牌的終極目標(biāo),。不僅是價(jià)格比瑞幸低,，原本像素級(jí)復(fù)制瑞幸的庫迪,，還創(chuàng)下了中國咖啡品牌的拓店速度：成立7個(gè)月，庫迪的門店就達(dá)到了3000家,。

缺少資本輸血,，支撐庫迪打規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的,，是一個(gè)接一個(gè)的聯(lián)營商。起初,，庫迪通過低門檻吸引了眾多聯(lián)營商,，不過，一年過去,，價(jià)格戰(zhàn)仍無止休,，聯(lián)營商坐不住了：設(shè)備轉(zhuǎn)讓，門店倒閉,，賠錢……不少庫迪聯(lián)營商在社交平臺(tái)討論自己的現(xiàn)狀,，給庫迪的商業(yè)故事蒙上了一層陰影。

不僅是聯(lián)營商的態(tài)度轉(zhuǎn)變,，從門店數(shù)量上看,，庫迪似乎也在走下坡路,。DT商業(yè)觀察統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，庫迪2023年上半年共關(guān)閉了318家門店，是主流咖啡品牌關(guān)店最多的一家,。極海品牌監(jiān)測官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)也顯示，近百天內(nèi),，監(jiān)測到庫迪閉店數(shù)量高達(dá)137家,。

當(dāng)初瑞幸的攻城略地，一方面靠資本的錢,，另一方面靠加盟商,，而庫迪只能靠加盟商的錢苦苦支撐。

一定程度上來說,，門店拓展速度和品牌內(nèi)功的發(fā)展速度不匹配,，狂奔過后的庫迪有些失控了。畢竟靠補(bǔ)貼的低價(jià)從來都不是競爭力,，提升運(yùn)營效率,、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等才是核心。

庫迪聯(lián)營商,，在轉(zhuǎn)讓和關(guān)店之間掙扎,？

65萬元，作為第一批加盟庫迪的聯(lián)營商,，孫文正在小紅書上轉(zhuǎn)讓自己的門店,。

這不是一個(gè)小數(shù)目,，也勸退了不少先來咨詢的人�,！罢�常加盟設(shè)備25萬元,，裝修5萬多元，房租一年20萬元,，但我這個(gè)門店地段值錢,。”孫文表示,。

孫文是去年3月加入的,，當(dāng)時(shí)周圍有2家瑞幸，競爭很激烈,，但孫文看中大學(xué)周圍的客流量,，鋌而走險(xiǎn)。加盟時(shí),，庫迪總部不僅減免10萬元服務(wù)費(fèi),，還給了孫文門店補(bǔ)貼。

“因?yàn)橹車��?家瑞幸,，我每賣出一杯都有最高補(bǔ)貼,，初期日均能達(dá)到700多杯，是能賺些錢的,�,！�

孫文提到的初期，就是庫迪掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)期,。去年3月,，庫迪咖啡推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”把每杯咖啡價(jià)格拉低到8.8元，吸引了很多消費(fèi)者,，門店的訂單量也比較可觀,。

但隨著優(yōu)惠券變少，天氣轉(zhuǎn)涼,，包括孫文在內(nèi)的聯(lián)營商有些坐不住了,。去年冬季開始，庫迪相關(guān)的帖子在社交平臺(tái)上頻繁出現(xiàn),，其中既有聯(lián)營商發(fā)布的轉(zhuǎn)讓門店的帖子,，也有附近消費(fèi)者曬出庫迪門店關(guān)閉的帖子。

“一言難盡吧,。我守著一個(gè)好地段,，還能勉強(qiáng)生存。所謂選址定輸贏,，地段不好的門店估計(jì)更難熬,�,！睂O文表示。

在浙江,，店長徐峰所在的門店就是吃了地段的虧,。“天氣轉(zhuǎn)涼后,，門店每天最多能賣出100多杯,，比頂峰時(shí)期少了近一半。之前大家都是為了便宜喝庫迪,，現(xiàn)在庫迪優(yōu)惠券越來越少,，沒人愿意喝了�,！� 徐峰無奈地表示。

需要了解的是,，冬季是茶飲,、咖啡行業(yè)銷售淡季，很考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力,，這恰恰是不少庫迪聯(lián)營商和員工詬病的地方,。

去年12月，江蘇的一名聯(lián)營商給庫迪寫了一封信,，引起不少關(guān)注,。其中，“研發(fā)團(tuán)隊(duì)拉胯,，出新品速度慢”是其著重強(qiáng)調(diào)的點(diǎn),。

“憋了很長一段時(shí)間出兩款‘換湯不換藥’的新品：換款小料就是新品了，不知道是糊弄聯(lián)營商還是完成領(lǐng)導(dǎo)任務(wù),；新品受眾面狹窄,，近期出品的都偏向養(yǎng)生類，現(xiàn)在市場咖啡受眾群還是更偏向年輕人,，而研發(fā)團(tuán)隊(duì)整日偏離軌道,，出品中老年化，很難吸引年輕人,�,！鄙鲜雎�(lián)營商言語犀利。

徐峰也透露,，最近上的新品都是在消耗庫存,，根本談不上創(chuàng)新。

掏出真金白銀的聯(lián)營商是真急了,，正如上述聯(lián)營商提到,，發(fā)言難聽但是事實(shí),，作為六千分之一，他最害怕的是投訴無門,，最終不僅沒能解決問題,，連反映問題的帖子也會(huì)消失。除了不少轉(zhuǎn)讓店面的帖子,，庫迪的閉店數(shù)同樣引人關(guān)注,。

還在陪跑的聯(lián)營商，只能繼續(xù)堅(jiān)持,。安徽的一名聯(lián)營商表示：“轉(zhuǎn)讓和閉店是每個(gè)品牌都會(huì)有的現(xiàn)象,，做生意都是萬事開頭難，誰也不知道以后是什么樣,�,！�

目前來看，淡季的銷量低迷,，確實(shí)讓庫迪聯(lián)營商感到難熬,。而面對(duì)聯(lián)營商的離開，庫迪也著急了,，推出了新的補(bǔ)貼政策,。

在1月18日的庫迪聯(lián)營商會(huì)議上，庫迪先是指出連鎖咖啡行業(yè)內(nèi)卷加劇,，隨后表示將與聯(lián)營商共渡難關(guān),，并宣布將加大補(bǔ)貼力度，對(duì)標(biāo)瑞幸4塊/杯的補(bǔ)貼,，以 3.5元/杯的補(bǔ)貼增強(qiáng)聯(lián)營商信心,。

但補(bǔ)貼只是一個(gè)短期的刺激手段，庫迪要做的是和聯(lián)營商一起真正做好生意,。

庫迪的生意,，為何不好做了？

單杯毛利率低,、產(chǎn)品上新慢,、供應(yīng)鏈能力弱……庫迪聯(lián)營商抱怨的聲音不絕于耳，這些信號(hào)也指向了一個(gè)共性問題—庫迪的生意不好做了,。

事實(shí)上,，從市場規(guī)模和成長速度來看，庫迪是成功的,。

2022年10月22日,，陸正耀和瑞幸前 CEO錢治亞同時(shí)在朋友圈官宣庫迪首店落地福州 IFC，并配文：“咖啡夢想家團(tuán)隊(duì)再啟征程！集結(jié)號(hào)吹響,！”自那之后,，庫迪的拓店速度超過了中國所有咖啡甚至茶飲品牌。成立1周年,，庫迪官方宣布達(dá)到全球門店突破6000家,，并提出2025年年底全球門店超過2萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。

只是打江山容易守江山難,，庫迪在狂奔之余,，也面臨著失控的風(fēng)險(xiǎn)。參考蜜雪冰城,、瑞幸等品牌,，開放加盟模式，很考驗(yàn)供應(yīng)鏈的能力,。這是決定品牌賺錢多少,，也是支撐品牌規(guī)模化的關(guān)鍵,，但庫迪似乎沒有做好準(zhǔn)備,。

體現(xiàn)到門店上，不少門店出現(xiàn)“爆品缺貨,、普品壓貨”的狀態(tài)。

比如,，2023年9月,，庫迪為了應(yīng)對(duì)瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名“醬香拿鐵”，與五常大米聯(lián)名推出“米乳拿鐵”,，但網(wǎng)絡(luò)上的熱度還未退去,，庫迪有的門店就出現(xiàn)無貨可賣的被動(dòng)境地。

“新品賣得正好的時(shí)候,，結(jié)果沒貨了,，等貨補(bǔ)全了，熱度又過去了,�,！碧旖虻囊幻���(lián)營商在社交平臺(tái)上吐槽。此外,，不少聯(lián)營商都表示,，現(xiàn)在后臺(tái)訂貨需要拼手速，一周搶兩次原材料,，如果晚了可能會(huì)面臨訂不上的風(fēng)險(xiǎn),。

更夸張的是，有的聯(lián)營商表示連打包袋都供應(yīng)不足,，由于單杯打包袋遲遲未能到貨,，這些商家不得不使用雙杯打包袋作為替代品,。表面上，貨物供應(yīng)不足影響的是門店運(yùn)營,；本質(zhì)上,，這影響的是消費(fèi)者的體驗(yàn)。

徐峰抱怨：“之前有段時(shí)間,，袋子,、咖啡豆、椰奶都沒貨,，以及火爆的周邊保溫杯,、帆布袋基本訂不到�,！�

這時(shí)候,，聯(lián)營商及員工就難免陷入兩難的境地。一方面,，向總部訂不到火熱的產(chǎn)品,，吸引不到消費(fèi)者；另一方面,，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殚T店缺乏爆品,、周邊而減少復(fù)購。換句話說,，無論是實(shí)際銷量損失,，還是庫迪品牌力下滑帶來的影響，都需要聯(lián)營商自己承擔(dān),。

通常情況下,，品牌開疆拓土?xí)r，一般會(huì)在形成一定規(guī)模后便開始建設(shè)供應(yīng)鏈,，確保門店原料的供應(yīng),。更重要的是，規(guī)�,；�的供��(yīng)鏈可以降低產(chǎn)品的成本,，以此來打價(jià)格戰(zhàn)。但庫迪卻打破了規(guī)則,，選擇先擴(kuò)張,、攢資金、打價(jià)格戰(zhàn),、再建設(shè)供應(yīng)鏈,，這便導(dǎo)致供應(yīng)鏈無法覆蓋規(guī)模的現(xiàn)狀。

現(xiàn)實(shí)給庫迪敲響了警鐘，庫迪意識(shí)到了問題,�,！伴T店爆發(fā)式的增長，給庫迪的供應(yīng)鏈體系,、運(yùn)營體系和技術(shù)體系帶來了巨大的挑戰(zhàn),。”2023年10月22日,，庫迪一周年活動(dòng)日上,，錢治亞如此寫道。2023年7月,，庫迪宣布投資2億美元的首個(gè)供應(yīng)鏈基地落戶安徽馬鞍山當(dāng)涂縣,。

到了今年年初，為了提高效率和規(guī)�,；�,，庫迪先是宣布了人機(jī)協(xié)作戰(zhàn)略，并表示將在全球范圍規(guī)�,；�推行商業(yè)機(jī)器人應(yīng)用,，想要借此給自己打上“全球范圍內(nèi)第一個(gè)商業(yè)機(jī)器人在餐飲行業(yè)規(guī)模化應(yīng)用的案例”的標(biāo)簽,，不久,，又公布簽約了王一博作為品牌代言人。

但當(dāng)聯(lián)營商剛開始有盼頭后,，庫迪又開始了新的折騰,。1月18日庫迪聯(lián)營商會(huì)議后，不少聯(lián)營商發(fā)現(xiàn),，總部修改了物料訂貨相關(guān)規(guī)則，新品原料由總部統(tǒng)一推單,，門店在2小時(shí)內(nèi)確定或調(diào)整,，此外，庫迪甚至還開始強(qiáng)制聯(lián)營商門店訂酒,。

對(duì)此,，庫迪的說法是，統(tǒng)一配貨是為了提升標(biāo)準(zhǔn)化水平,，強(qiáng)制聯(lián)營商賣酒,，則是為接下來與茅臺(tái)保健酒公司的合作活動(dòng)做鋪墊，并且?guī)斓线�表示為聯(lián)營商設(shè)置了“特殊退貨政策”,，即4月30日未售完的產(chǎn)品可以退貨,。

“被迫”賣酒，聯(lián)營商的不滿情緒可想而知。更令聯(lián)營商不滿的是,，新的訂貨系統(tǒng)下,，庫迪總部將根據(jù)門店的庫存數(shù)量推送物料，門店無權(quán)修改物料數(shù),�,！皢适Я藢�(duì)自己門店財(cái)務(wù)權(quán)的把控”，浙江的一名聯(lián)營商在社交平臺(tái)寫道,。

對(duì)于庫迪來說,，賣酒無疑會(huì)模糊品牌的定位，新的訂貨系統(tǒng)也可能損害聯(lián)營商的經(jīng)營,，這將進(jìn)一步加速聯(lián)營商的離開,。

可以看到，一如去年開疆拓土搶點(diǎn)位時(shí)的速度,，失速的庫迪又在重整旗鼓試圖加速,，只是庫迪需要考慮，這一次還會(huì)有多少加盟商陪跑呢,？

難贏利還要打價(jià)格戰(zhàn),，庫迪的吸引力下降了

過去一年多，中國咖啡門店數(shù)量增長58%,，達(dá)到近5萬家,，數(shù)量上第一次超過美國，成為全球第一,。另一組數(shù)據(jù)是,，2023年中國人年均咖啡消費(fèi)量只有12杯，相比之下,，日本是200杯,，美國達(dá)到380杯。

這意味著,，中國咖啡市場的內(nèi)卷程度空前之高,，搶占市場成為第一步。以本土咖啡品牌瑞幸,、庫迪為例,，前者達(dá)到萬店規(guī)模后開放“帶店加盟”，截至2023年9月30日門店數(shù)量突破1.3萬家,；后者1年已經(jīng)突破6000家門店,，并提出2025年年底門店數(shù)量突破2萬家的目標(biāo)。

這些都離不開加盟商,。這是品牌擴(kuò)張多快好省的辦法,，也是品牌提升銷量的支撐,。換句話說，加盟商才是沖鋒陷陣的人,。此時(shí),，怎么吸引加盟商入局，是品牌需要思考的問題,。

去年3月,，庫迪攻城略地時(shí)，憑借門檻低,、前景好,，吸引過不少加盟商。彼時(shí),，庫迪對(duì)外強(qiáng)調(diào),，去年3月31日前簽約門店限時(shí)每家門店減免10萬元服務(wù)費(fèi)；同時(shí),，庫迪還推出了保底政策,，若加盟商發(fā)生虧損，庫迪將補(bǔ)足虧損差額,。

相比之下,，瑞幸加盟商的審核十分嚴(yán)格，不少申請過瑞幸加盟商的人表示,，想加盟瑞幸不僅要有50萬元開店的現(xiàn)錢,，還要有將近150萬元的固定資產(chǎn)證明，才能進(jìn)入面試環(huán)節(jié),。

可以說,，利好的政策讓一些創(chuàng)業(yè)小白選擇了庫迪，聯(lián)營商助力了庫迪的擴(kuò)張,，卻似乎沒能換來自身的贏利,。尤其是價(jià)格戰(zhàn)的火熱，讓聯(lián)營商難上加難,。

去年6月,，某一線城市一聯(lián)營商透露，當(dāng)9.9元一杯遇到成本高的原料時(shí),，加盟商也不得不承擔(dān)一部分。

“比如潘帕斯藍(lán)生酪拿鐵,，一杯的成本是 7.3元,，但最終只賣9.9元，分?jǐn)偽覀兊赇伒娜肆�,、水電,，相�?dāng)于賣出去一杯就要虧好幾元,。”

去年12月,，一名聯(lián)營商的“小作文”再次將庫迪門店的贏利問題擺在了臺(tái)面上,。“看高樓起,，看樓塌了……不清楚45萬元對(duì)于庫迪的領(lǐng)導(dǎo)們來說,，是不是輕描淡寫灑灑水一樣的分量，我只想說對(duì)于我們普通老百姓,，45萬元是我能支配的所有錢了,，我的孩子也因?yàn)槲业耐顿Y錯(cuò)誤決定，明年上學(xué)很焦灼……”

值得注意的是,，去年8月8日,，庫迪首席運(yùn)營官李穎波表示：“在過去的10個(gè)月，庫迪全國開業(yè)門店數(shù)約5000家,，閉店門店數(shù)僅15家,。”或許是統(tǒng)計(jì)口徑不一樣,，這與第三方監(jiān)測的數(shù)據(jù)大相徑庭,。

盡管門店閉店數(shù)量難以確定，但可以確定的是,，價(jià)格戰(zhàn)是市場競爭激烈的結(jié)果,，為了抓住消費(fèi)者，品牌使出了渾身解數(shù),。庫迪表示9.9元是讓咖啡價(jià)格回到合理價(jià)格帶,，瑞幸表示將把 9.9元活動(dòng)長期做下去。

這需要真金白銀的支持,，而錢從哪里來,？于瑞幸而言，有資本的支持,，顯得或許會(huì)更加從容,；于庫迪而言，至今尚未有融資,，庫迪打價(jià)格戰(zhàn)則全靠聯(lián)營商輸血,，倘若價(jià)格戰(zhàn)長期持續(xù)下去，不僅吸引不到新聯(lián)營商,，還存在老聯(lián)營商退出的風(fēng)險(xiǎn),，庫迪的資金能力也會(huì)隨之變?nèi)酢?/p>

從庫迪官方披露的數(shù)據(jù)來看，庫迪1/3的門店分布在四,、五線城市,。如果說下沉市場聯(lián)營商人力,、租金等費(fèi)用相對(duì)較低，打價(jià)格戰(zhàn)聯(lián)營商尚能承受,，但在一線城市,，庫迪若想要繼續(xù)沿用價(jià)格戰(zhàn)的策略，實(shí)則變成一場庫迪與瑞幸的資金賽,，聯(lián)營商自然需要承擔(dān)更多壓力,。

目前，庫迪暴露出越來越多的問題,，也進(jìn)一步降低了其吸引力,，餐飲老板內(nèi)參的數(shù)據(jù)顯示，自去年9月開始,，庫迪門店的增長速度開始大幅放緩,，從7月、8月的每月超過1500家降至9月500家左右的數(shù)量,；11月,、12月的新增門店數(shù)更是下滑到品牌初創(chuàng)時(shí)期，只分別新增了296家和173家,，后勁明顯不足,。

如果沒有新的加盟商加入，庫迪的現(xiàn)金流將受到挑戰(zhàn),，而它的萬店咖啡夢也很難實(shí)現(xiàn)了,。

咖啡市場依然是熱鬧的，艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,，2021年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)3817億元,，預(yù)計(jì)2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)1萬億元。

但咖啡市場也是殘酷的,，品牌眾多,、低價(jià)競爭，對(duì)品牌的供應(yīng)鏈管理和門店運(yùn)營能力要求很高,。

對(duì)庫迪而言,，想把新的故事講下去，保持合理的開店節(jié)奏,，吸引更多的聯(lián)營商,，深耕供應(yīng)鏈，提高新品研發(fā)速度,，缺一不可,。（本文來自微信公眾號(hào)連線Insight）