精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場(chǎng)網(wǎng)

酒仙網(wǎng)啟示錄:垂直電商的出路,,是戒掉做平臺(tái)的野心

2024-5-6 09:27| 查看: 7972| 評(píng)論: 0|原作者: 文|陳首丞

摘要: 當(dāng)下的酒仙網(wǎng),,更像是一家供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈公司,。2018年在牛津大學(xué)演講時(shí),,劉強(qiáng)東回憶起讓京東擴(kuò)充為全品類平臺(tái)的抉擇:“如果做垂直電商,,我們就永遠(yuǎn)是一家小公司,,我不愿意停下來(lái),�,!庇嘘P(guān)垂直電商,,他還有另一句出 ...

當(dāng)下的酒仙網(wǎng),更像是一家供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈公司,。


2018年在牛津大學(xué)演講時(shí),,劉強(qiáng)東回憶起讓京東擴(kuò)充為全品類平臺(tái)的抉擇:“如果做垂直電商,我們就永遠(yuǎn)是一家小公司,,我不愿意停下來(lái),。”有關(guān)垂直電商,,他還有另一句出名的評(píng)價(jià):“垂直零售平臺(tái)一定(會(huì))死掉,,當(dāng)然也可以賣掉�,!�

時(shí)至今日,,行業(yè)的發(fā)展和變化也表明,“只做一家小公司”尚且是一個(gè)美好的愿景,,“賣出一個(gè)好價(jià)”也能稱得上“Good ending”,。傷亡慘重到無(wú)人接盤(pán),才是大部分垂直電商的悲慘結(jié)局,。

當(dāng)然,,即便在這種綜合電商平臺(tái)通吃一切的背景下,似乎仍有一些垂直電商平臺(tái)尚有生存空間,。2023年“雙11”期間,,垂直電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰現(xiàn)身天貓“雙11”發(fā)布會(huì)。隨后不久,,其和天貓聯(lián)合打造的酒水直播賬號(hào)酒仙亮哥就取得了“雙11”期間單場(chǎng)直播成交額達(dá)到 4.8億元的成績(jī),。

看起來(lái),酒仙網(wǎng)活得不錯(cuò),。甚至,,2023年8月,,郝鴻峰還在線下喊出了“沖刺千億”的目標(biāo)。郝鴻峰的野心能實(shí)現(xiàn)嗎,?在回答這個(gè)問(wèn)題之前,,或許先一步要了解的是,多次上市失敗,、又被茅臺(tái)和五糧液等酒類品牌拿捏住命脈的酒仙網(wǎng),,是如何在超級(jí)平臺(tái)間夾縫求生的?

酒類電商,,禍福相依

對(duì)于酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō),,酒是其能夠立足的最核心產(chǎn)品。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院白酒行業(yè)報(bào)告顯示,,2022年,,中國(guó)白酒行業(yè)完成銷售收入6626.5億元,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元,,利潤(rùn)率約為33%,。巨大的市場(chǎng)規(guī)模是酒類垂直電商能夠存在的基礎(chǔ),而相比于其他行業(yè)更高的利潤(rùn)空間,,則養(yǎng)活了僅僅作為渠道之一的酒類垂直電商平臺(tái)。據(jù)酒仙網(wǎng)2021年招股書(shū)數(shù)據(jù),,僅僅作為酒類分銷渠道之一的酒仙網(wǎng),,卻擁有近5%的利潤(rùn)率。

除此之外,,酒這個(gè)品類本身也有其特殊性,。一方面,酒是全國(guó)性的消費(fèi)品,,這區(qū)別于生產(chǎn)和銷售重心在中國(guó)南方的茶,;另一方面,酒類的復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次也非常高,,一定程度上減少了平臺(tái)的獲客和留存成本,。

種種原因之下,在早些年間,,酒與美妝,、服裝等垂類,成為垂直電商的幸存者之一,。但酒仙網(wǎng)面臨的問(wèn)題,,同樣來(lái)自酒本身�,?雌饋�(lái)作為酒類垂直電商平臺(tái)的酒仙網(wǎng),,似乎僅僅只是頭部品牌的分銷渠道,。據(jù)酒仙網(wǎng)招股書(shū)數(shù)據(jù),2020年,,酒仙網(wǎng)茅臺(tái)和五糧液的銷售收入達(dá)13.8億元,,占總收入的近三成。從這個(gè)角度來(lái)看,,酒仙網(wǎng)極度受制于頭部品牌本身的供貨和配給,,自身缺乏吸引消費(fèi)者的核心優(yōu)勢(shì)。

2022年,,貴州茅臺(tái)旗下的 i茅臺(tái)上線,,至今注冊(cè)人數(shù)已超1800萬(wàn),預(yù)約人次達(dá)6.9億,,日均活躍用戶近200萬(wàn),,2022年總營(yíng)收 93.39億元。這個(gè)數(shù)據(jù),,是2020年酒仙網(wǎng)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的2倍多,,彼時(shí),酒仙網(wǎng)在線上售賣商品已超10年,。

茅臺(tái)自己做平臺(tái),,打敗專業(yè)電商平臺(tái)的故事表明,酒行業(yè)仍然是一個(gè)強(qiáng)產(chǎn)品弱渠道的買方市場(chǎng),。對(duì)于茅臺(tái)和五糧液等知名酒品牌來(lái)說(shuō),,酒仙網(wǎng)和任何一個(gè)線下經(jīng)銷商,都沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別,。

與此同時(shí),,作為線上經(jīng)銷商的酒仙網(wǎng),同樣要面臨來(lái)自線下的挑戰(zhàn),。一方面,,這種挑戰(zhàn)的本質(zhì),來(lái)源于酒類消費(fèi)的即時(shí)性特點(diǎn),。消費(fèi)者們臨時(shí)起意的“喝一杯”,,讓餐廳和飯館成為酒類分銷的重要渠道,線上難以在這種消費(fèi)場(chǎng)景分到好處,。

另一方面,,超市、專賣店,、煙酒店等場(chǎng)所,,相比線上的酒銷售也有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。第一,,線下的實(shí)體門店能夠增強(qiáng)用戶的信任感,;第二,,酒類易碎,線下銷售沒(méi)有額外的包裝成本和損耗,;第三,,政府監(jiān)管部門的積極介入,讓線下的假酒幾乎無(wú)容身之處,,這進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的信任感,。與之相比,線上的監(jiān)管要更困難,,用戶也容易因此將線上渠道一視同仁,。

國(guó)漿酒一位線下銷售經(jīng)理表示,品牌在線上的銷售也會(huì)上線一些不同規(guī)格的產(chǎn)品來(lái)模糊價(jià)格,,讓消費(fèi)者無(wú)法直接對(duì)比,;與此同時(shí),一些特殊的主銷品則是線下獨(dú)售,,不供給線上,,這進(jìn)一步增加了線下的優(yōu)勢(shì)。

酒仙網(wǎng)面對(duì)的,,是產(chǎn)品本身的強(qiáng)勢(shì)締造的買方市場(chǎng)和線下盤(pán)根錯(cuò)節(jié)層層分銷的銷售體系帶來(lái)的既得利益集團(tuán),。作為實(shí)際上不掌握核心資源的平臺(tái),它無(wú)力挑戰(zhàn),,于是只好轉(zhuǎn)身尋找別的出路,。

打不過(guò)就加入

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)高級(jí)專家莊帥如此評(píng)價(jià)聚美優(yōu)品的失�,。骸耙皇菦](méi)控制好假貨,二是死扛要做獨(dú)立平臺(tái),�,!边@種對(duì)獨(dú)立平臺(tái)的固執(zhí),某種程度上造就了陳歐和聚美優(yōu)品的式微,。

但郝鴻峰的選擇,,卻恰恰相反,從種種過(guò)往來(lái)看,,他是一個(gè)善于審時(shí)度勢(shì)的人,。用一句網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō),郝鴻峰和酒仙網(wǎng)選擇了“打不過(guò)就加入”,,而不是死扛作為平臺(tái)的獨(dú)立性和完整性,。

面對(duì)垂直電商平臺(tái)打不過(guò)全品類電商平臺(tái)的本質(zhì)矛盾,郝鴻峰很早就選擇了加入綜合性平臺(tái),。2013年開(kāi)始,,酒仙網(wǎng)就陸續(xù)入駐京東和淘寶,,選擇以酒仙網(wǎng)旗艦店的形式,成為眾多在淘寶開(kāi)店的經(jīng)銷商的一員,。某種程度上講,,從此時(shí)開(kāi)始,酒仙網(wǎng)就已經(jīng)開(kāi)始和垂直電商平臺(tái)這個(gè)概念脫鉤,,成了一家供應(yīng)鏈公司,。這意味著,酒仙網(wǎng)不必再費(fèi)心花巨額的獲客成本去買流量,,需要花在會(huì)員體系和倉(cāng)儲(chǔ)物流管理上的成本也大大減少,,這些訂單使用綜合平臺(tái)的履約售后,大幅減少了自有平臺(tái)的壓力,。

不過(guò),,進(jìn)入綜合性平臺(tái)也不代表萬(wàn)事大吉。在京東,,自有的采銷團(tuán)隊(duì)可以把品牌酒的價(jià)格拉到極低,。天貓也會(huì)邀請(qǐng)眾多品牌商來(lái)開(kāi)旗艦店。對(duì)于本身并不是品牌,,僅僅作為代理商和經(jīng)銷商的酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō),,自身并不具備核心優(yōu)勢(shì),郝鴻峰仍然有很大壓力,。

對(duì)頭部品牌的依賴,,則促使酒仙網(wǎng)繼續(xù)加入品牌的戰(zhàn)局當(dāng)中。正如 Netflix和愛(ài)優(yōu)騰洞悉,,用戶只對(duì)內(nèi)容有忠誠(chéng)度,,而對(duì)平臺(tái)本身沒(méi)有忠誠(chéng)度,便開(kāi)始打造自有內(nèi)容,。酒仙網(wǎng)也明白,,用戶只對(duì)產(chǎn)品有忠誠(chéng)度,而對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有忠誠(chéng)度,,于是酒仙網(wǎng)也開(kāi)始做自有品牌,。

2020年5月,莊藏醬酒第一款產(chǎn)品上市,;同年12月,,容大醬酒第一款酒上市,這兩款酒都由酒仙網(wǎng)掌握商標(biāo)權(quán),。天眼查數(shù)據(jù)顯示,,貴州容大酒業(yè)有限責(zé)任公司和北京莊藏醬酒銷售有限公司均由酒仙網(wǎng)絡(luò)科技全資持股。不甘心只做渠道商的郝鴻峰,終于將自己變成了品牌本身,。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,,其旗下的新品牌莊藏在其2020年和2021年上半年均為貢獻(xiàn)銷售收入第八名的白酒品牌,銷售額接近1億元,,自建品牌初見(jiàn)成效,。

對(duì)于無(wú)法攻破也難以對(duì)抗的線下零售渠道,酒仙網(wǎng)同樣選擇了合作的態(tài)度,。2014年3月,,北京酒快到網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立。這是一家定位即時(shí)配送和新零售的企業(yè),,酒仙網(wǎng)規(guī)劃于2025年前完成5000家酒快到智能酒行的布局,,并預(yù)計(jì)在2023年年底讓全國(guó)縣級(jí)以上城市能夠?qū)崿F(xiàn)19分鐘極速達(dá)服務(wù)。

實(shí)際上,,這種新零售,,也是對(duì)難以跨過(guò)的線下渠道的融合。用戶臨時(shí)起意性消費(fèi),,在19分鐘的配送速度下,,可以被盡可能地滿足。同時(shí),,線下門店的存在,,也同樣可以打消用戶對(duì)假酒的疑慮,增強(qiáng)用戶消費(fèi)的信任感,。

微信頭部品牌服務(wù)商零一數(shù)科創(chuàng)始人鑒鋒曾表示:“做企業(yè),,如果認(rèn)不清自己的運(yùn)氣永遠(yuǎn)比實(shí)力更重要,是走不長(zhǎng)久的,�,!睂�(duì)于酒仙網(wǎng)來(lái)說(shuō),堅(jiān)持做酒是它不變的路線,,而追隨著時(shí)運(yùn)的變化,,審時(shí)度勢(shì)地改變賽道,甚至融入更大的風(fēng)口之中,,或許才是其存活且能喊出“沖刺千億”目標(biāo)的秘訣。

踩中最大的風(fēng)口

酒仙網(wǎng)2023年最突出的戰(zhàn)績(jī),,或許就是旗下的主播酒仙亮哥,,成了淘寶的頭部酒水主播,單場(chǎng)直播賣出4.8億元,,酒水直播總銷售額破10億元,,酒仙亮哥甚至因此被稱為“酒水李佳琦”。

這種成績(jī)的出現(xiàn)有其歷史淵源。一位接近郝鴻峰的人士表示,,郝鴻峰堅(jiān)持做垂直電商沒(méi)幾年后就發(fā)現(xiàn),,酒水垂直電商平臺(tái)本身是一個(gè)偽命題,于是就開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型之路,。

郝鴻峰了解到,,有相當(dāng)多的大公司,在團(tuán)建和年會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景上有大量的用酒需求,,于是將原本面向C端的酒仙網(wǎng)轉(zhuǎn)向 B端,,培訓(xùn)大量面向企業(yè)的銷售人員去做商務(wù)拓展,由此換來(lái)了第一波生存空間,。因此,,當(dāng)酒仙網(wǎng)需要一批懂酒水、口才好,、五官端正的人出來(lái)做主播時(shí),,這個(gè)早年間的銷售軍團(tuán),毫無(wú)疑問(wèn)成了重要的人才儲(chǔ)備,。

2019年,,乘著直播電商的東風(fēng),酒仙網(wǎng)開(kāi)始加大在 C端的投入,,并因此培育了一批酒類主播,。新抖數(shù)據(jù)顯示,酒仙網(wǎng)在抖音成立了 MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò)),,并扶持了以酒仙網(wǎng)拉飛哥為代表的8名網(wǎng)紅,,總粉絲量近千萬(wàn)。甚至郝鴻峰自己的“酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)”的賬號(hào),,粉絲量也接近百萬(wàn),。

拉飛哥是酒仙網(wǎng)在抖音的代表性網(wǎng)紅,擁有超500萬(wàn)名粉絲,,新抖數(shù)據(jù)顯示,,其近30日的直播銷售額為1000萬(wàn)—2500萬(wàn)元。拉飛哥用“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”來(lái)總結(jié)自己的成功訣竅,,“酒仙網(wǎng)的流量非常精確,,這樣退貨率更低”。拉飛哥表示,,自己的粉絲中,,85%是25歲以上男性,直播間的支付流量95%以上是男性,。

當(dāng)然,,能夠做到這樣的成績(jī),或許更源于酒仙網(wǎng)多年積攢下來(lái)的信任基礎(chǔ)。直播間賣酒在很多人眼中儼然已經(jīng)成為“假酒狂歡”(或者說(shuō)不在意真假的低質(zhì)酒狂歡)時(shí),,酒仙網(wǎng)十幾年的招牌建立了相當(dāng)?shù)男湃胃�,,讓用戶敢于在其直播間消費(fèi),相信其售賣的是真貨,。

2023年“雙11”,,酒仙網(wǎng)入駐淘寶直播,則進(jìn)一步增強(qiáng)了酒仙網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力,。在莊帥看來(lái),,雙方形成了互補(bǔ)的關(guān)系。原因在于,,淘寶直播雖然有廣泛的品牌旗艦店,,但這些品牌礙于品牌形象和價(jià)格管控體系,難以下調(diào)價(jià)格,,因此,,淘寶需要一個(gè)經(jīng)銷商這樣的角色來(lái)把價(jià)格降低,形成對(duì)其他平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì),。此外,,酒仙網(wǎng)作為經(jīng)銷商不愿意投廣告費(fèi),因?yàn)槠渥陨聿皇瞧放�,,廣告費(fèi)難以做到品效合一,。淘寶直播愿意用較低的投流費(fèi)用作為扶持,讓其獲得更高的回報(bào),。事實(shí)上,,2023年“雙11”期間,淘寶也交出了一份“穩(wěn)居酒水直播第一平臺(tái)”的戰(zhàn)報(bào),,顯示直播成交破18億元,。其中,酒仙亮哥11月10日的成交額,,就達(dá)到了 4.8億元,。

2023年2月,郝鴻峰將酒仙網(wǎng)更名為酒仙集團(tuán),,官方說(shuō)法是期待公司成為集零售與品牌運(yùn)營(yíng)于一體的綜合性酒業(yè)集團(tuán),。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō),將公司的“網(wǎng)”字去掉,,或許也是無(wú)奈之舉,。有知情人士認(rèn)為,當(dāng)下的酒仙網(wǎng)在整個(gè)交易結(jié)構(gòu)里,,獨(dú)立平臺(tái)的占比非常低。換句話說(shuō),消費(fèi)者看似在和酒仙網(wǎng)做交易,,但大部分最終消費(fèi)并沒(méi)有發(fā)生在酒仙網(wǎng)這個(gè)獨(dú)立平臺(tái)上,,而是在諸如京東、淘寶,、抖音電商這樣的綜合性購(gòu)物平臺(tái)上,。

也正因此,莊帥認(rèn)為,,此時(shí)的酒仙網(wǎng)并不能完全算是一個(gè)平臺(tái),。他表示,獨(dú)立電商平臺(tái)必須具備“獨(dú)立用戶體系”“獨(dú)立贏利結(jié)構(gòu)”和“完整交易體系”,,需要交易在平臺(tái)的體系內(nèi)完成,。而當(dāng)下的酒仙網(wǎng),更像是一家供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈公司,。

但放棄平臺(tái)的執(zhí)著,,其實(shí)才是其作為垂直電商的生存之道�,!按虿贿^(guò)就加入”的商場(chǎng)智慧,,讓酒仙網(wǎng)在多次 IPO失敗后,又滿血復(fù)活般喊出了“沖刺千億”的口號(hào),。而3年前,,酒仙網(wǎng)的總銷售額,還不過(guò)40億元,。(本文來(lái)自微信公眾號(hào)刺猬公社)文|陳首丞


更多資訊請(qǐng)關(guān)注銷售與市場(chǎng)微信公眾號(hào),。

銷售與市場(chǎng)網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 文|陳首丞)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對(duì): 肖亞超     審核:徐昊晨
免責(zé)聲明:本網(wǎng)部分文章來(lái)源于第三方平臺(tái),不代表本網(wǎng)觀點(diǎn),,如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系我們刪除,!
收藏 邀請(qǐng) 分享到  

最新評(píng)論

驗(yàn)證碼 換一個(gè)

銷售與市場(chǎng)官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號(hào)-5

GMT+8, 2024-12-25 10:03 , Processed in 0.041156 second(s), 19 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部