營銷紅黑榜由《銷售與市場》雜志權(quán)威發(fā)布，案例兼收并蓄,，既有行業(yè)巨頭的大手筆,，也有初創(chuàng)企業(yè)的新范式；既有紅榜正面典范,，擇其善者而從之,，也有黑榜反面教材，擇其不善者而改之,�,；蚴峭脐惓鲂拢�讓人眼前一��,；或是嘩眾取寵,，讓人大跌眼鏡。無關(guān)企業(yè)規(guī)模大小,，重在案例的商業(yè)價值和底層邏輯,。??千帆競逐，燈塔引路,。營銷紅黑榜如同閃亮的燈塔,，像一道道曙光，驅(qū)散發(fā)展的寒氣,，為企業(yè)指引前進(jìn)和創(chuàng)新方向,，規(guī)避險灘和暗礁，以便乘風(fēng)破浪,，行穩(wěn)致遠(yuǎn),。

紅榜 《熱辣滾燙》：票房之冠的“熱辣”營銷

春節(jié)檔電影票房作為農(nóng)歷開年全國文娛消費(fèi)力的重要評估數(shù)據(jù)歷來備受矚目。公開數(shù)據(jù)顯示,，春節(jié)檔電影上映以來,，《熱辣滾燙》的票房成績位居榜首。撇開影片題材與制作本身,，回看《熱辣滾燙》的營銷歷程,，電影團(tuán)隊(duì)實(shí)則提前謀劃了春節(jié)檔營銷的持久戰(zhàn),，且合理把控住影片宣傳的每一個黃金節(jié)點(diǎn)。

從定檔日到預(yù)售日,，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了為期一個月的預(yù)熱,，陸續(xù)發(fā)布相關(guān)營銷話題內(nèi)容，穩(wěn)步提升觀影期待值,。上映前,，團(tuán)隊(duì)一直通過隱藏主演形象醞釀神秘效應(yīng)，為影片首映的爆點(diǎn)話題積蓄最大勢能,；上映后,，團(tuán)隊(duì)則圍繞主角開啟更為猛烈的宣傳攻勢。在媒介選擇上,，影片與央視電影頻道合作完成主演的首度亮相,，基于主流媒體影響力獲取大眾市場關(guān)注度，并一舉奪得春節(jié)檔新片票房冠軍,。峰值過后,，團(tuán)隊(duì)繼續(xù)洞察輿論風(fēng)向，相繼推出“自我意識”“女性力量”等正向話題,，推動影片緊貼主流價值觀,，實(shí)現(xiàn)熱度與口碑雙收。據(jù)貓眼營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，上映10天內(nèi),，影片在各主要社交平臺的上榜熱搜話題量近2000個，營銷熱度遠(yuǎn)超同期影片,，為從預(yù)售票房第二躍至實(shí)時票房第一打了一場漂亮的翻身仗,。

整體而言，《熱辣滾燙》的票房奪冠之旅存在其特殊性,，如主演自身熱度等,，但其“因時制宜”的營銷節(jié)奏、話題統(tǒng)籌與媒介規(guī)劃等,，則完全遵循春節(jié)檔電影市場的客觀規(guī)律,，并最終實(shí)現(xiàn)了宣傳效益最大化。春節(jié)檔電影總票房成績已為龍年中國電影市場的繁榮打造了開門紅,，《熱辣滾燙》的營銷佳績也預(yù)示著競爭更為激烈的未來電影市場生態(tài)。

—李喻

紅榜 淘寶0預(yù)算春晚,，平臺搭臺國貨唱戲

一本正經(jīng)地“發(fā)瘋”,，認(rèn)真十足地玩梗，春節(jié)之際,，淘寶在 B站推出的0預(yù)算春晚影片登上了熱搜,，令人印象頗深,。

影片開頭，阿里巴巴影業(yè),、淘票票等兄弟團(tuán) logo相繼亮相,，然后畫風(fēng)突轉(zhuǎn)，字幕顯示“以上都沒有參與本次春晚”,。在隨后的品牌贊助環(huán)節(jié),，嚴(yán)肅的宣傳片配合活潑的融梗文案，更讓無厘頭的惡搞達(dá)到頂峰,。其中,，海爾集團(tuán)被稱作“全球最大動漫周邊廠商”，曼玲粥蹭上近來火爆的《繁花》劇集打出“寶總,！粥恰伐,？”因包裝總用舊紙箱的蜂花稱“我已經(jīng)不撿紙箱了”。隨后,，在李佳琦,、吳宗憲等淘寶主播的春晚口播后，字幕宣布“到這里就圓滿結(jié)束了”,。整部影片令人啼笑皆非,、猝不及防，不少觀眾直呼“這世界癲成了我喜歡的樣子”,。

此次別開生面,、全程高能的0預(yù)算春晚是淘寶為迎合年輕消費(fèi)者市場，聯(lián)合國貨品牌進(jìn)行的一次人格化營銷創(chuàng)新,。一方面,，淘寶搭臺，立足人設(shè),，一改互聯(lián)網(wǎng)公司贊助衛(wèi)視春晚的傳統(tǒng)套路,，官方小編化身過年期間的“打工人”，巧妙地牽線搭橋,，聯(lián)合國貨品牌攢局互動,；另一方面，國貨登場,，歡樂共創(chuàng),，在春晚上不再只是貨架上安靜的商品，而被賦予沖浪一線,、有趣有料等品牌個性,，并使用日常化的網(wǎng)絡(luò)語言，從而與消費(fèi)者建立更親近,、更信任的情感聯(lián)系,。

從籌備期間聲勢浩大的全網(wǎng)召集，到播出時刻鮮活立體的精準(zhǔn)塑造,，淘寶0預(yù)算春晚的每一步操作都踩在了年輕人的情緒觸點(diǎn)上,，打造了一個“平臺—品牌—用戶”的互動舞臺，強(qiáng)化了國貨品牌與淘寶用戶的關(guān)系,，也讓更多消費(fèi)者感受到了淘寶助力國貨,、擁抱青年情緒的努力與真誠。

—段子逸

紅榜 紅燒肉拿鐵：星巴克把咖啡卷出新高度

飲品賽道的花樣層出不窮,，枸杞,、人參、茅臺全都刷新著消費(fèi)者對手中這杯飲品的認(rèn)知,。近日,，讓網(wǎng)友發(fā)出“這個世界終于癲了”的感慨的，是星巴克最新推出的紅燒肉拿鐵,。

所謂紅燒肉拿鐵,，其實(shí)是星巴克龍年限定的一款新品—年豐咸香拿鐵。星巴克 APP產(chǎn)品詳情頁面顯示：這是一款十分有趣的咸香口味的飲品,，東坡紅燒肉風(fēng)味醬和濃縮咖啡融合,，加入蒸煮后的牛奶，最后飾以東坡紅燒肉風(fēng)味醬和豬肉脯,，售價68元,。

雖然網(wǎng)友的評價兩極分化，但不可否認(rèn)的是,，奇葩風(fēng)味與意外搭配,，早已成為飲品賽道各大品牌爭奪曝光的重頭戲。早前,，星巴克還曾將黃油,、啤酒、柑橘,、迷迭香等配料與咖啡組合,；2023年火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵是瑞幸將茅臺與拿鐵進(jìn)行奇妙融合；近幾年還有咸鴨蛋,、皮蛋,、腐乳等“特調(diào)”爭相與拿鐵合體打入市場。通過在巨大反差之間制造別樣的和諧,，各大品牌利用消費(fèi)者的獵奇心理獲得巨大曝光,。

但此次的紅燒肉拿鐵，并不是星巴克只顧流量的選擇。有網(wǎng)友分享了星巴克之前發(fā)布的一份問卷調(diào)查,，其向顧客征集了“最想嘗試的產(chǎn)品”，紅燒肉拿鐵就在其中位居前列,。此次紅燒肉拿鐵的推出,，不僅是星巴克博取流量的手段，還反映了品牌對于消費(fèi)者需求變化的敏銳洞察,。

在擁擠的飲品賽道里,，面對瑞幸、茶顏悅色等聯(lián)名不斷,、新品迭出的后起之秀,，星巴克仍然嘗試著另類創(chuàng)新，期望用更加符合用戶需求,、更加實(shí)用和可靠的產(chǎn)品征服用戶,，在一眾產(chǎn)品中脫穎而出，讓品牌擁有更多可能,。

—舒一梅

紅榜 瑞幸,，當(dāng)之無愧的春節(jié)營銷“卷王”

春節(jié)長假是飲品行業(yè)的黃金檔期，品牌們?yōu)椴┑孟�費(fèi)者關(guān)注而各顯神通,，瑞幸更是將營銷卷到了極致,。其卷主要體現(xiàn)在兩方面：

一是卷產(chǎn)品新意。瑞幸推出龍年主題咖啡新春金龍拿鐵與賀歲紅龍拿鐵,，還與貴州茅臺再度聯(lián)名,，大力宣傳新品龍年醬香巧克力。這是嫌白酒咖啡不夠味,，巧克力和白酒來搭配,。一句“醬香拿鐵收服咱爸，醬香巧克力收服咱媽”,，就將產(chǎn)品與現(xiàn)實(shí)新年生活場景緊密結(jié)合,，再次曝光醬香拿鐵的同時，還擴(kuò)大了品牌的受眾群體,。足夠新穎,、足夠有趣的產(chǎn)品新意，讓瑞幸在春節(jié)營銷中脫穎而出,。

二是卷周邊創(chuàng)意,。兼顧周邊的使用率、低成本與美觀度是瑞幸區(qū)別于其他品牌的特色,。瑞幸推出新年撲克牌,、對聯(lián)貼紙、實(shí)體紅包、龍年包裝,、代言人小卡等組合周邊烘托新年氛圍,，同時也對品牌形成了有效傳播。此外,，瑞幸呼吁用戶對周邊進(jìn)行二次創(chuàng)作,，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌曝光度。

除了種類多樣,，瑞幸還在周邊設(shè)計上下足功夫,，選擇與“福娃之父”韓美林合作，為周邊注入中國水墨畫的文化基因,，讓年輕的消費(fèi)者感受水墨畫的韻味,，這樣既宣傳了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，又一定程度上豐富了品牌形象,。

瑞幸的春節(jié)系列營銷活動時間安排緊湊,、密集高頻、富有創(chuàng)意,、多維聯(lián)動,，堪稱是春節(jié)營銷“卷王”。

—黃偉鑫

紅榜 “麥門”又出新招,，玩轉(zhuǎn)變色杯

近日,，麥當(dāng)勞在新加坡推出一款區(qū)域限定變色杯，不僅在新加坡當(dāng)?shù)乇化偪駬屬�,，來自其他國家和地區(qū)的“‘麥門’信徒”也非常想要,，甚至愿意高價求購。一名新加坡居民表示：“等了三個小時麥當(dāng)勞外賣,，只是為了一只藍(lán)色變色杯,。”

麥當(dāng)勞變色杯一共五款,，每周解鎖一款,，在前期宣傳上吊足了大家的胃口。常溫下的變色杯為銀白色,，遇冷變色,，五款變色杯變色后各不相同。在倒入冷飲后,，顏色便會從底部開始變化,，杯身顏色的渲染與漸變產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺效果，讓普通的杯子活了起來,。許多網(wǎng)友用不同顏色的變色杯搭配不同玩法,，將麥當(dāng)勞變色杯玩出了新花樣,。目前，在新加坡麥當(dāng)勞官方 ins上,，變色杯的熱度已經(jīng)遠(yuǎn)超其日常宣傳熱度,，變色杯單篇帖子的點(diǎn)贊量更是比其他宣傳帖子整整高出100倍，小小的變色杯已經(jīng)成為麥當(dāng)勞新的熱點(diǎn),。

這不是麥當(dāng)勞第一次用杯子打造熱點(diǎn),，經(jīng)過長期運(yùn)作，麥當(dāng)勞周邊杯子已經(jīng)成為“麥門”的經(jīng)典代表物之一,，除了變色杯，麥當(dāng)勞推出的可樂杯,、倫敦世界杯,、奧運(yùn)杯等，都得到了“‘麥門’信徒”的狂熱追捧,。通過抓住熱點(diǎn),、創(chuàng)新設(shè)計、饑餓營銷,，麥當(dāng)勞不僅打造了全新的品牌熱點(diǎn),，提升了品牌影響力，還給消費(fèi)者帶來了持續(xù)的新鮮感與情緒價值,。

—喻芷欣

撰稿：李喻 段子逸 舒一梅 黃偉鑫 喻芷欣 唐詩琴 洪鑫榆 彭星薈 劉娜 喻珍

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