社區(qū)團購的增量來自傳統(tǒng)零售、直播電商等消費場景的存量市場,。

由于具備高觸達率和強互動性的優(yōu)勢,，社區(qū)團購一直被互聯(lián)網(wǎng)平臺視為流量入口。隨著大小社區(qū)團購平臺在二,、三線城市的主要市場完成布局,，社區(qū)團購現(xiàn)有的市場基本盤增速放緩，利潤率普遍下滑,，2023年開始加速陷入市場內卷,，無論是資本團,、地方團還是團店，都需要尋找新突破口,，擁抱新場景,，融入新人群。

正所謂“破除內卷,，要先破圈”,，社區(qū)團購要深入廣袤的零售市場腹地，幫助零售企業(yè)乃至零售產業(yè)鏈上下游轉型升級,，通過優(yōu)勢互補,，協(xié)同做大共有的市場基本盤，進而拓展生存空間,。

加速融入主流賽道

近段時間以來,，無論是社區(qū)團購行業(yè)的展會、論壇,，還是業(yè)內的沙龍,、游學等交流活動，批發(fā)檔口,、產地代采服務商等傳統(tǒng)批發(fā)市場的身影都越發(fā)活躍,。他們當中很多已經成為本地排名頭部的團批服務商，也有的成為地方團,、社區(qū)團店等業(yè)態(tài)的供應商,，都是傳統(tǒng)上游渠道擁抱下游新渠道的代表。

同時,，地方團等下游新渠道基于多年積累的產地,、工廠資源，開始反向操作,，在批發(fā)市場設立檔口,，既輸出供應鏈，也作為平臺的選品中心,。

在社區(qū)團購野蠻生長的階段,，大多數(shù)平臺都在強調去中間化，以期壓縮采購成本,。經過幾年的發(fā)展與洗牌,，社區(qū)團購步入相對成熟階段，也開始認識到批發(fā)市場存在的合理性,，而這也是社區(qū)團購融入主流零售賽道的直接印證,。

批發(fā)市場的核心價值，是為本地市場提供落地配服務。批發(fā)市場根據(jù)吞吐量的不同,，服務半徑通常為200—500公里,，也有的一級批發(fā)市場輻射半徑可達上千公里，比如首衡高碑店批發(fā)市場能夠輻射東北區(qū)域,，鄭州萬邦批發(fā)市場能夠輻射西北區(qū)域,。

所謂落地配，起初是物流概念,，指物流整車在本地落地,，然后進行零擔分發(fā)。放在零售行業(yè)語境當中,，落地配主要指物流整車入倉,，通過本地各類終端渠道進行分銷，分銷渠道包括但不限于超市,、夫妻店,、餐飲、特通等,，以及近年新增的資本團和地方團平臺,、團購超市（含團店）、社區(qū)團長等,。落地配服務的社區(qū)團購平臺中,，除美團優(yōu)選、多多買菜,、淘寶買菜和興盛優(yōu)選這四大社區(qū)電商平臺（資本團）外,，還有眾多活躍的地方社區(qū)團購平臺。目前,，全國范圍內，年 GMV（商品交易總額）過億元的地方團超過40家,，基本在省會城市和二,、三線城市，其中最為活躍的就是地方團,、團批（大多由檔口轉型而來）和團店,。

1.地方團：一般服務一座或者幾座城市，小部分具備覆蓋一個省或者幾個省的能力,。以地方團有井有田為例,，其毛利率為16%—21%，其中平臺毛利率為6%,，團長傭金比例為10%—15%,。地方團是典型的線上預售、以銷定采模式，交付履約方面是落地集配,、次日或者隔日自提,。

2.團批：主要服務于包括團長在內的從事團購業(yè)務的 B端客戶，由傳統(tǒng)市場批發(fā)檔口,、經銷商等群體升級而來,，在價盤方面，通常僅管控最低售價,，不管控團長加價率,。以老牌團批機構尖貨來為例，其毛利率為20%—30%,，其中公司毛利率為5%—10%,，團長傭金比例為15%—20%。團批通常不接觸 C端,，獲取消費者一手消息能力弱,，但選品專業(yè)，可承擔產地或工廠代采角色,。

3.團店：分為直營團店,、加盟團店和賦能型團店（夫妻店、煙酒店）和驛站團店（如中通旗下兔喜生活）,。以團店平臺小許到家為例,，其毛利率為20%—28%，其中平臺毛利率為5%—8%,，門店毛利率為15%—20%,。團店店長即為團長，商品從產地整車直發(fā)到總倉后,，分發(fā)給各團店（提貨點）,。

總體而言，落地配服務的主要場景是資本團,、頭部地方團和團店,，主要由工廠、基地,、供應鏈服務商,、經銷商或者渠道分銷商提供服務，部分中小團購平臺（團店）,、獨立團長由團批供應鏈提供服務,。（見表1）

回歸團購本質，深耕基本盤

隨著社區(qū)團購步入相對成熟階段,，大小平臺逐漸找到了自身合適的生態(tài)位,，行業(yè)在激蕩演變中逐步達成共識—規(guī)模化復制和強私域客情是兩條平行線，無法兼顧,。

規(guī)�,；瘡椭聘�適合資本團，是典型的流量思維,，覆蓋更廣泛的消費人群,，通過高頻次的社區(qū)團購業(yè)務，為主站業(yè)務導流,；強私域客情更適合地方團和團店等區(qū)域平臺,，是典型的用戶思維，覆蓋品質消費人群,，與資本團進行錯位競爭,，深耕基本盤。強私域客情主要從以下幾個方面發(fā)力深耕基本盤：

1.劃定市場范圍,，明確戰(zhàn)略規(guī)劃

資本團通過在各省布局中心倉而服務區(qū)域市場,。據(jù)悉，目前多多買菜在全國有80多個中心倉,，美團優(yōu)選在全國有100個中心倉,，淘寶買菜在全國有20多個中心倉，興盛優(yōu)選在全國有3個中心倉（興盛優(yōu)選當前保留的市場包括湖南,、湖北和江西）,。

地方團主要圍繞平臺中心倉在半徑200公里范圍內進行市場深耕，比如有井有田主要深耕河南市場,�,？梢哉f，做本地化生意是大多數(shù)地方團的宿命,，跨區(qū) 域復制難度極高,，因為存在飲食文化差異、消費水平差異,、風俗習慣差異等,。對于地方團而言，拓展新市場,，往往意味著二次創(chuàng)業(yè)，需要重組團隊,，重建貨盤,，是從0到1開發(fā)新市場。

表1 落地配渠道鏈路一覽表（典型模式舉例,，從渠道環(huán)節(jié)毛利率/傭金比例的維度分析）

2.理順平臺與團長的關系,，二者相互成就

團長作為社區(qū)團購的關鍵一環(huán)，是行業(yè)的公共資源和基礎設施。對于大多數(shù)平臺而言,，獨家團長機制是很難實現(xiàn)的,，這違背了人性的發(fā)展動力，會形成團長與平臺之間的利益博弈,。

無數(shù)案例印證,，強管控往往會造成頭部團長出逃。平臺應服務于團長,，幫助團長經營私域資產,，團長成則平臺成。

有井有田對待團長采取“相馬不賽馬”的原則,，與成熟團長合作,，深耕供應鏈，服務團長,，實現(xiàn)了雙方共贏,。

同時，主觀能動性,，尤其是發(fā)心和愿力,，決定了團長能否持續(xù)成長和發(fā)展。以西寧親果傾誠為例,，通過抖音等渠道主動加盟平臺的團長,，業(yè)績更好，而市場商務開發(fā)的團長,，普遍比較被動,，業(yè)績平平。

3.減少團隊內部的博弈和內耗,，提升團隊戰(zhàn)斗力

對于社區(qū)團購平臺而言,，深耕基本盤，更需要團隊的支撐,，提升團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力的首要條件是“上下同心不博弈”,。

社區(qū)團購平臺的主要博弈雙方是采購和運營，運營總覺得采購選的產品性價比不夠高,，采購總覺得運營銷售不起量還壓價,。目前，富有成效的解決方案是采銷一體化模式,，即采購負責從選品,、開團到回訪（包含售后）在內的全過程，運營從負責單獨環(huán)節(jié)變成采購的協(xié)作伙伴,，全鏈路參與,。這種模式將雙方置于同一條戰(zhàn)線,，共同推動平臺的降本增效。

擁抱商業(yè)主流,，從內而外再造增量

社區(qū)團購下一階段發(fā)展的關鍵詞,，就是“破除內卷，再造增量”,。這就要求地方團一方面要順應零售商業(yè)發(fā)展潮流,，融入新的消費場景；另一方面要從內而外全面降本增效,，提升核心競爭力,，提升服務客戶和留住客戶的能力。

1. 組織升級：阿米巴組織與“T型戰(zhàn)略”

隨著“90后”“00后”逐漸成為團隊的主力,，傳統(tǒng)公司的治理模式正在失靈,，公司平臺化趨勢不可阻擋，阿米巴組織是激活“90后”“00后”團隊的有效選擇,。公司要從人性化管理和服務一線團隊開始,，培育團隊的成本意識和利潤意識。

比如新零售全產業(yè)鏈企業(yè)西域美農,，起始于一家普通淘寶店,，經過十幾年的迭代發(fā)展，已經開始自建工廠,，擁有直營渠道,，全網(wǎng)有200多家店鋪，兼營地方團,，目前年銷售額10億元,。而這一成果正是基于公司的阿米巴模式改革。

需要注意的是,，阿米巴模式的優(yōu)勢在于充分發(fā)揮團隊的主觀能動性,，劣勢在于團隊會傾向于重視短期目標，形成“戰(zhàn)略短視”,。西域美農的解決辦法是,，每一次新渠道的探索或新模式的實踐，都是公司一把手親自帶隊,，項目相對成熟后,，交給內部選拔出的優(yōu)秀人員負責，由此確保了新項目的發(fā)展方向與公司整體發(fā)展方向一致,。

西域美農的“T型戰(zhàn)略”就是橫向拓展新渠道和新場景,，縱深發(fā)展產品力，打造和完善供應鏈體系,，打造企業(yè)的核心競爭力,，反哺地方團等渠道項目。

2.產品升級：打造爆品與提升復購率

產品升級方面,，更為穩(wěn)健的做法是老品新做,。基于成熟品類做微創(chuàng)新,，先順應消費習慣,，再引導消費需求，如沙棘吐司面包,，既有“吐司面包”這一品類認知,，又有“沙棘”這一創(chuàng)新賣點。

提升用戶復購率,，核心是要求平臺沉淀更多的爆品,。而打造爆品，首先要選出具備爆品潛質的好產品,。爆品通常符合三個邏輯：一是適合多種烹飪方式（如烤,、涮、燉,、炒等）,；二是適合多種消費場景（如火鍋、燒烤,、正餐和小吃等）,；三是在很多地方具有廣泛辨識性和接受度。

比如德州扒雞適合禮品場景（禮盒）,、待客場景（快手菜）,、餐飲場景（預制菜）等多種消費場景。

3.市場升級：賦能傳統(tǒng)零售終端

改革開放起于包產到戶,，家庭組合是最佳的阿米巴組織,，因此夫妻店既是地方團賦能的最佳對象，也是培育客情的最佳場所,。

私域運營正在成為夫妻店的標配,。幫助夫妻店打造自己的客戶群，也符合“1000個鐵桿粉絲定律”,。私域本質上是培育熟客,，流量背后是真實的人。

對于夫妻店來講,，培育運營強基因,、供應鏈強基因需要平臺全方位支持，個體門店無法完成數(shù)字化,、私域化轉型,。

河北兔喜生活正在打造基于賦能傳統(tǒng)實體店的融合型團店模式,。整體來看，其運營體系前端兼容的是“社區(qū)便利+折扣+團購”模式,，解決傳統(tǒng)實體店賣貨的基礎問題,；中臺是傳統(tǒng)實體店的數(shù)字化建設（千店千面），解決門店經營效率的問題,；后端兼容的是 B2B的統(tǒng)倉統(tǒng)配模式,，解決傳統(tǒng)實體店線上線下貨盤協(xié)同的問題。

4.運營升級：構建團購+直播生態(tài)

社區(qū)團購兼容直播模式,，能夠實現(xiàn)優(yōu)勢互補,。社區(qū)團購以集采集配模式為基礎，打造極致性價比,，將好貨賣得便宜,，加上私域直播的精準轉化，打造超高轉化率,，讓好貨賣得更多,。

以大慶九佰街為例。2024年1月15日,，九佰街年貨節(jié)直播,，5小時30分鐘銷售額突破3020萬元，訂單為328374個,。年貨節(jié)直播過后,，九佰街新增用戶超過1萬人。

據(jù)悉,，直播產品的毛利率基本為5%—10%,，只有日常產品毛利率的1/2甚至1/4。

之所以在直播間拿出如此大的誠意,，一方面是為了賦能團長,，幫助團長引流，提升團效,；另一方面是為了回饋用戶,，通過特價品、福利品,、秒殺品,、抽獎獎品等，持續(xù)給用戶放福利,，沉淀用戶口碑,，實現(xiàn)口碑裂變。

5.打法升級：到用戶中去,，融入社區(qū)生活

社區(qū)團購平臺要向社區(qū)街道辦學習如何融入社區(qū)生活,。一線城市的社區(qū)服務水平相對領先,，比如上海某區(qū)的社區(qū)生活驛站，定位為社區(qū)生活的綜合服務中心,，將親子互動,、美食制作、知識講座,、公益問診、非遺傳承,、手工創(chuàng)意,、歡慶傳統(tǒng)節(jié)日等活動引入社區(qū)，豐富居民生活,。此外,，還引入代繳水電費、磨刀具,、修鞋,、理發(fā)、修鐘表等便民服務項目,。社區(qū)生活驛站正在成為滿足社區(qū)生活需求的新場景,。

在融入社區(qū)生活方面，團店平臺小許到家有很多創(chuàng)新動作,，比如增加家政,、旅游等服務類產品。這一方面是拓展經營類目,，另一方面是為用戶提供便利服務,，拉近與用戶的關系。其基本規(guī)律為“春夏淡季主做家政旅游,，秋冬旺季主做產品團購,，淡季維護客情，旺季轉化訂單”,。

當下的消費市場,，已經步入存量博弈階段，對于社區(qū)團購平臺而言,，其增量來自傳統(tǒng)零售,、直播電商等消費場景的存量市場。社區(qū)團購要深入新的消費場景,，通過極致性價比,、人性化服務來獲取客戶，最終讓這些增量成為平臺新的基本盤,。（作者：陳海超,，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問,，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》,；黃騰飛,，資深媒體人，《社區(qū)團購產業(yè)鏈藍皮書》副主編,，長期聚焦研究社區(qū)團購等新零售領域,，已發(fā)表超10萬字著作）

更多資訊請關注銷售與市場微信公眾號。