2024年做品牌,，先治好這10大焦慮癥,。

2023年，焦慮是世界的主旋律,。各國公布的年度關(guān)鍵字從不同維度展現(xiàn)了這種情緒—新加坡《聯(lián)合早報》票選出的年度漢字是“詐”,，排在第二位的分別是“戰(zhàn)”和“難”。德國的年度詞匯是“危機(jī)模式”,，馬來西亞是“貴”,，日本是“稅”。中國的“漢語盤點2023”也將“�,！焙汀癈hatGPT”選為國際字和國際詞,。年度關(guān)鍵字是大眾生活現(xiàn)狀和時代情緒的集中表達(dá)。具體到品牌營銷界,，筆者也深刻感受到這股焦慮,。市場進(jìn)入存量時代，流量,、爆款,、擴(kuò)張、增長等焦慮像一個個緊箍咒,，讓營銷人時刻緊繃著神經(jīng),。

站在2024年的起點回望2023年，筆者總結(jié)了品牌營銷的十大焦慮癥狀,。我們并不是要制造或渲染焦慮,，而是希望通過這些焦慮，能夠直面問題,，進(jìn)而解決問題,。

人們制造新年這個時間節(jié)點，某種程度上就是為了緩解焦慮,，把一切不好的都留在過去,，寄托來年會更好的希望。但是眼下的難關(guān),，從來不會因為新年而真正消失,。或許擺脫焦慮最好的辦法不是忘記,，而是直面它,。就像在世界都陷入焦慮的背景下，“漢語盤點2023”評選出的年度國內(nèi)字和國內(nèi)詞是“振”和“高質(zhì)量發(fā)展”。焦慮的反面,，是進(jìn)取,。10大焦慮時刻，也可能是品牌尋求發(fā)展的10個突破點,。

熱點焦慮

碎屏化時代,，人的記憶“只有七秒”,。品牌害怕被遺忘,，所以不斷找機(jī)會出現(xiàn)在用戶眼前，找足存在感,。而天然聚集了大量注意力的熱點,，就成了品牌競相追逐的對象，一些品牌也因此患上熱點焦慮癥,。

2023年9 月,，一場國貨品牌的“團(tuán)建式商戰(zhàn)”，可以說是熱點焦慮的集中爆發(fā),�,；ㄎ髯�79元眉筆事件成為熱點后，一批國貨品牌嗅到了翻身的機(jī)會,，立即開啟戰(zhàn)斗模式,。蜂花推出“79元套餐”，郁美凈,、活力28,、白貓等品牌開啟花式直播，鴻星爾克更是發(fā)起國貨品牌團(tuán)建,，迫不及待地想要接住這潑天的富貴,。

借助熱點擴(kuò)大品牌聲量本身是一個有效的方法，但品牌借勢的同時,，也在傳遞價值觀,。當(dāng)國貨品牌團(tuán)建變成比誰便宜，相互拉踩的鬧劇時,，這場商戰(zhàn)已經(jīng)沒有贏家,。

熱點過去之后，被人真正記住的,，反而是在當(dāng)時沒有參與團(tuán)建的白象,。其中的原因，另一個頂流淄博燒烤已經(jīng)給品牌們好好上過一課—爆紅的表象之下,，長期的精細(xì)化運營才是長紅的根本動力,。

價值焦慮

花西子事件中，李佳琦的一句“哪里貴了”，引發(fā)了一場互聯(lián)網(wǎng)上的大規(guī)模破防,，也讓國貨的價值危機(jī)浮出水面,。從化妝品、奶茶再到羽絨服,，都沒有逃過“憑什么這么貴”的拷問,。

前兩年還高喊著消費升級的市場，跳崖般地進(jìn)入了性價比時代,。貴也變成原罪,，如何定價成為困擾許多品牌的問題。當(dāng)我們回到數(shù)年前品牌的高端化起點時,，會發(fā)現(xiàn)漲價本身就充斥著泡沫,。當(dāng)品牌們扎堆出現(xiàn)在電視劇和綜藝節(jié)目里、請代言人時,，花出去的營銷預(yù)算,，終究是由消費者買單。更不用說有的品牌漲價,，只是為了高端化而高端化,。

當(dāng)泡沫散去時，一切終將回歸到生意的本質(zhì),。在過去消費升級的大背景下,，高端化似乎是新消費的萬金油。潮水退去后會發(fā)現(xiàn),，一切不以產(chǎn)品質(zhì)量提升為前提的漲價,，最終都會以另一種形式反噬。現(xiàn)在的消費者,，是見過真正的好東西的一代人,，很難被“概念上的高端”輕易打動。他們要的是每一分錢都花得值,。供應(yīng)鏈和產(chǎn)品,，才是真正的護(hù)城河。

生活方式焦慮

2023年4月初,，一筆震動美妝護(hù)膚圈的收購讓“生活方式”這個詞被反復(fù)提起,。它就是歐萊雅集團(tuán)迄今最大手筆的收購，估值25億美元的澳大利亞護(hù)膚品牌Aē sop,。此后,，Le Labo、Freitag等接連火爆的國外小眾品牌,，讓市場認(rèn)識到“生活方式”這個詞的魔力,。

事實上,，早在優(yōu)衣庫、無印良品等品牌進(jìn)入中國時,，生活方式就大規(guī)模地出現(xiàn)在品牌 slogan和宣傳文案中,。但要問中國有哪些生活方式品牌，可能還真的要思考一下,。

在營銷圈,，被濫用的生活方式幾乎成為品牌定位不清晰的另一種說辭，也被一些品牌當(dāng)成高價的擋箭牌,。當(dāng)人們談起生活方式時,，總是以精致、個性,、自由來修飾,。可生活方式一定是高端小眾的嗎,？究竟什么才是中國人的生活方式？這些問題,，只有當(dāng)品牌真正看到大部分中國人是怎么生活的,，才會有答案。

生活方式不是一個抽象的概念,，而是像 Aē sop產(chǎn)品包裝上普魯斯特,、福克納和富勒等作家的名言一樣,，具體的存在,。

爆款焦慮

如果要盤點2023年的爆款產(chǎn)品，茅臺與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵必然在列,。在流量紅利消失的當(dāng)下,，跨界聯(lián)名成為催生爆款的捷徑。這個現(xiàn)象在茶飲行業(yè)尤為突出,。據(jù) DT財經(jīng)統(tǒng)計,，截至2023年12月23日，10個主流奶茶品牌累計聯(lián)名了161次,，相當(dāng)于平均每2天就有一個奶茶品牌推出聯(lián)名,。

大量聯(lián)名催生了不少爆款，但更多是“泯然眾人矣”的無效聯(lián)名,。人人都想找到爆款的規(guī)律,，但更多時候爆款更像是玄學(xué)，為了緩解爆款焦慮,，只能不停地推新品,、做聯(lián)名,。

從醬香拿鐵的成功引爆中，筆者總結(jié)了一套有效聯(lián)名方法論,。聯(lián)名的本質(zhì)是優(yōu)勢互補,，互通有無。茅臺與瑞幸聯(lián)名,，是高勢能品牌和強(qiáng)動能品牌的一次完美碰撞,。這也啟示品牌，有效聯(lián)名的關(guān)鍵是清楚自身定位,，并找到與之匹配的品牌,。

年輕化焦慮

茅臺與瑞幸聯(lián)名的另一面，是茅臺的年輕化嘗試,。自從中國的第一批品牌進(jìn)入而立之年后,，年輕化焦慮就成為他們的普遍癥狀。所謂的年輕人從“80后”變成“90后”,，再到現(xiàn)在的“00后”,，年輕人依然是許多品牌未解決的課題。

為了抓住未來的消費主力,，有的品牌調(diào)整組織架構(gòu),，讓更多年輕人參與到業(yè)務(wù)決策中，有的品牌優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計,，讓自己看上去更符合年輕人的審美,。但不得不承認(rèn)，許多品牌的年輕化仍然只停留在表面,。如果品牌只會用個性,、潮流等標(biāo)簽固化對年輕人的刻板印象時，年輕化也就成了偽命題,。

要理解年輕人,，首先要理解“人”。想當(dāng)然地貼標(biāo)簽是對年輕人最大的誤解,。時尚有輪回,，情感會相通，很多時候真正打動年輕人的,，反而是最質(zhì)樸的設(shè)計和情感,。

如何與年輕人共鳴，2023 年大火的寺廟給品牌以啟示,。在線票務(wù)平臺的數(shù)據(jù)顯示,，2023年寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長近50%，其中“80后”“90后”占比超過六成,。北京雍和宮,、長沙開福寺,、杭州靈隱寺都成了年輕人的熱門打卡地。寺廟吸引年輕人的點在于,，為焦慮的年輕人提供了一個排解,、釋放的場所。在這里沒有人“教你做事”,，哪怕踏出寺廟后,，生活現(xiàn)狀不會有任何改變，但服下這劑安慰劑,，也有足夠的勇氣和生活再戰(zhàn)一輪了,。

代言焦慮

2023年的代言翻車在數(shù)量上比往年少了一些，蔡徐坤以一人之力撐起半邊天,。

事發(fā)后一周內(nèi),，與他有商業(yè)合作的 vivo、歐萊雅,、雀巢中國,、維達(dá)、汰漬等品牌迅速刪除所有相關(guān)物料,。奢侈品品牌 Prada 更是因為先后踩雷鄭爽,、李易峰和蔡徐坤，被網(wǎng)友調(diào)侃為“內(nèi)娛掃黃打非辦”,。

品牌的代言焦慮算是個老毛病了。請代言人是品牌營銷戰(zhàn)略的重要一環(huán),，新品牌需要借助代言人的知名度打開市場,，成熟品牌需要年輕面孔扭轉(zhuǎn)形象。一個好的代言人為品牌帶來的不僅是銷量,，更是品牌勢能的提升,。

但近幾年的市場環(huán)境，使部分品牌過分追求銷售目標(biāo),，而模糊了代言人對于品牌形象的作用,。和流量明星簽約短期代言，趁有熱度時收割一波就走,，一度成為常規(guī)做法,，可當(dāng)“最短代言紀(jì)錄”也在被不斷刷新時，品牌也到了反思代言模式的時候,。慶幸的是,，我們看到越來越多的額品牌正在擺脫代言焦慮，轉(zhuǎn)向更加健康,、長期主義的代言方式,，比如 Prada和中國女足的合作,，就為其扭轉(zhuǎn)了輿論導(dǎo)向。

風(fēng)口焦慮

2023年,，風(fēng)口是個稀缺品,。大風(fēng)口難尋，品牌扎堆進(jìn)入有增長潛力的細(xì)分品類,，試圖制造風(fēng)口,。其中，防曬衣和沖鋒衣是典型案例,。

在戶外崛起的大趨勢下,，防曬衣和沖鋒衣的銷量逆勢上漲。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023—2029年中國防曬服飾行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示,，中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模已由2016年的459億元增至2022年的675億元,，年均復(fù)合增長率為 5.9%，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達(dá)到742億元,。此外,，灼識咨詢預(yù)測，到2026年,，中國防曬服飾行業(yè)的市場規(guī)模將會突破958億元,。與此同時，防曬衣線上業(yè)務(wù)的年均復(fù)合增長率為 13.0%,，2026年將達(dá)428億元,。而在抖音平臺，沖鋒衣品類2023年上半年銷售額達(dá)11.31億元,，較2022年上半年翻了近5倍,，2023年全年銷售額有望突破25億元。

面對這兩個潛力賽道,，品牌紛紛加碼入局,。其中既有蕉下、蕉內(nèi),、茉尋等新銳品牌,，也有波司登、鴨鴨,、李寧等想要找到第二增長曲線的成熟品牌,。玩家變多，產(chǎn)品的同質(zhì)化也愈加嚴(yán)重,。幾乎每個品牌都聲稱自己擁有黑科技,，賣點則重要集中在不懼水洗、輕薄,、透氣等方面,。有趣的是,，夏天做防曬的這批品牌，到冬天又紛紛開始做沖鋒衣了,。而當(dāng)一件防曬衣被賣到上千元時,，品牌就不得不回答來自用戶的靈魂拷問：憑什么？

擴(kuò)張焦慮

2023年,，瑞幸實現(xiàn)了萬店目標(biāo),，樂樂茶、奈雪的茶相繼開放加盟,，茶飲咖啡行業(yè)正式進(jìn)入萬店競爭時代,。

自從2017年正新雞排率先突破萬店以來，絕味鴨脖,、蜜雪冰城,、華萊士、瑞幸,、肯德基中國先后實現(xiàn)了這個目標(biāo),。而在2024年，誰會成為下一個萬店品牌,，也將成為關(guān)注焦點,。庫迪咖啡、挪瓦咖啡,、星巴克都提出了萬店目標(biāo),，霸王茶姬、茉酸奶,、滬上阿姨等品牌也在加速開店,。而在規(guī)模擴(kuò)張道路上狂奔的除了咖啡、茶飲,，還有量販零食。

2023年12月18日,，零食很忙集團(tuán)和趙一鳴零食戰(zhàn)略合并,，組成了一個擁有超6500家門店的新集團(tuán)。零食很忙2023年創(chuàng)造了4個月開店1000家的戰(zhàn)績,，趙一鳴零食全國門店總數(shù)超過3000家,。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來全國量販零食門店有可能達(dá)到8萬家,，甚至突破10萬家,。

與此同時，也有一批品牌因為跑得太快而摔倒,�,；㈩^局的倒閉引發(fā)了市場反思,，門店數(shù)量一度超過2.2萬家的正新雞排，也開始大規(guī)模關(guān)店,，目前門店只剩 1.1萬多家,，一夜回到6年前。

跑得快是好事,，但如果供應(yīng)鏈和門店管理能力跟不上速度,，可能就是一場災(zāi)難。

AI焦慮

“漢語盤點2023”和英國柯林斯詞典不約而同地將 ChatGPT和 AI選為年度詞匯,�,？铝炙乖~典評論道：“AI模仿人類語言讓人著迷，但同樣也會引來焦慮,�,！�

的確，橫空出世的 ChatGPT不僅攪動了整個世界,，也在營銷行業(yè)引發(fā)了一場前所未有的職業(yè)焦慮,。在2023年之前， AI取代人類還是遙遠(yuǎn)的預(yù)言,，可現(xiàn)在,，它已經(jīng)成為許多營銷人的隱形同事。

我們很難預(yù)測 AI 的能力邊界,，但可以確定的是,，每一次技術(shù)變革在取代舊職業(yè)的同時，也創(chuàng)造了大量新職業(yè),。與其焦慮,，不如擁抱它。

平臺焦慮

2023年的平臺大促比往年更冷清一些,，但直播電商的好戲卻不斷上演,。

2023年5月，董潔和章小蕙的出圈,，不僅為小紅書創(chuàng)造了開啟直播電商 3 年多來的最好成績,，也讓品牌們看到在直播間不靠低價促銷，“站著掙錢”的可能,。

2023年8月,，東方甄選出逃抖音，平臺和超頭部主播對于流量的爭奪被搬到臺面上,。東方甄選執(zhí)意建立自營平臺,，抖音既不愿它一家獨大，也不想失去這個現(xiàn)成的流量來源，雙方經(jīng)過幾輪拉扯,，最終維持住了表面和平,。

面對流量越來越貴的無奈，各大平臺都在想方設(shè)法講出新故事,�,？茖W(xué)營銷、品效合一,、全域增長講了一整年,，不妨期待一下2024年，又會有什么新詞匯出現(xiàn),。

無論在哪個時間節(jié)點,，只要品牌們想要前進(jìn)，焦慮便始終伴隨,。2024年,，愿品牌們能夠直面焦慮，逆流而上,。（本文來自微信公眾號刀法研究所）

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