中國式營銷是草根崛起、力爭上游之路,。

編者按

自1994年創(chuàng)刊以來,，《銷售與市場》以“反映中國營銷主流,，引領(lǐng)中國營銷潮流，見證并推動中國營銷進(jìn)步”為宗旨,，融會無數(shù)一線專家高屋建瓴的營銷理論和萬千企業(yè)腳踏實(shí)地的實(shí)戰(zhàn)方法,，百家爭鳴，筆耕不輟,，被譽(yù)為“中國營銷思想的策源地”,。

如今，30載春華秋實(shí),，中國經(jīng)濟(jì)的成就有目共睹，而中國經(jīng)濟(jì)的成就離不開中國企業(yè)和與之對應(yīng)的中國營銷的成就,，因?yàn)槠髽I(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,。時(shí)值《銷售與市場》創(chuàng)刊30周年，我們將繼續(xù)以中國式營銷破解那些頭部企業(yè)的成長成功,，探尋當(dāng)前商業(yè)變革形勢下的新增長路徑,。

辣條行業(yè)集中度低、門檻不高,、競爭激烈,，但衛(wèi)龍卻一路成長為行業(yè)標(biāo)桿，從一根辣條開始,，將小產(chǎn)品做成大產(chǎn)業(yè),，逐步發(fā)展為集研發(fā)、生產(chǎn),、加工和銷售于一體的現(xiàn)代化辣味休閑食品企業(yè),，更是成為“辣條第一股”。目前,，衛(wèi)龍擁有5家生產(chǎn)加工基地,、2個(gè)研發(fā)中心、73.5萬個(gè)國內(nèi)銷售終端,，產(chǎn)品暢銷全球40多個(gè)國家和地區(qū),。

2024年3月21日，衛(wèi)龍公布了2023年財(cái)報(bào),。財(cái)報(bào)顯示,，衛(wèi)龍2023年全年整體收入48.71億元，同比上升5.2%,；毛利率為 47.7%,，同比上升 5.4%；凈利潤 8.8億元,，同比上升481.9%,；經(jīng)調(diào)整凈利潤9.7億元,，同比上升 6.3%。

在較為艱難的市場環(huán)境下,，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)了營收,、利潤雙增長，整體業(yè)務(wù)運(yùn)營及財(cái)務(wù)業(yè)績保持穩(wěn)定,，它的成長壯大頗具代表性,。

衛(wèi)龍?jiān)诎l(fā)展過程中做對了什么？有哪些中國式營銷智慧,？面對諸多不確定性挑戰(zhàn),，衛(wèi)龍又該如何持續(xù)增長？

以中國式營銷解讀衛(wèi)龍

在《銷售與市場》高級研究員,、知名實(shí)戰(zhàn)營銷專家劉春雄和金煥民合著的《中國式營銷》一書中,，深入而系統(tǒng)地闡述了中國式營銷的時(shí)代命題。

經(jīng)濟(jì)增速迅猛的巨大經(jīng)濟(jì)體,、二元經(jīng)濟(jì)帶來的二元市場,、呈階梯狀的區(qū)域市場不平衡、跨度巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡,、板塊化的多元消費(fèi)文化,，正是這種體量龐大的叢林化市場環(huán)境，催生了自成一體的營銷體系,。

中國式營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造性適應(yīng),，因?yàn)橹袊�企業(yè)面臨的營銷問題是世界上獨(dú)一無二的。白手起家?guī)缀鯖]有任何資源,，很短的企業(yè)歷史,，極小的起始規(guī)模，高度分散的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),，多數(shù)位于產(chǎn)業(yè)鏈的最底層,，消費(fèi)者對跨國品牌的仰視、對國貨品牌的偏見,。

中國式營銷盡管處于弱勢,，但弱勢不代表弱者，適者生存,，弱亦能勝強(qiáng),。中國式營銷也是草根崛起、力爭上游之路,。

觀察中國式營銷,，不必聚焦于它孕育了多少知名企業(yè)和知名品牌，而應(yīng)關(guān)注它形成的營銷精神和準(zhǔn)則,。中國式營銷在數(shù)十年間培育了一批批激動人心的企業(yè)和品牌,，但它們的價(jià)值不在于能夠最終修成正果,，而在于以弱勝強(qiáng)、以小博大,。

無論面對任何企業(yè),，中國企業(yè)已經(jīng)無所畏懼，它們在競爭中學(xué)會了競爭,，在幾乎一無所有的情況下站住了腳,，形成了影響和自信。

這才是中國式營銷留給中國企業(yè),、中國經(jīng)濟(jì)最寶貴的財(cái)富,。

衛(wèi)龍，從一家小作坊起步,，開創(chuàng)并引領(lǐng)辣條品類,，從深耕漯河區(qū)域市場，到進(jìn)軍鄭州省會城市,，以星火燎原之勢波浪式推進(jìn)，進(jìn)而輻射全國,、遠(yuǎn)銷海外,。在衛(wèi)龍的身上，有無數(shù)中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)影子和對標(biāo)啟示,。

衛(wèi)龍的發(fā)展歷程大致可以分為以下幾個(gè)階段：

創(chuàng)立與初期發(fā)展階段（1999年至2004年）

主要特點(diǎn)：衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平和劉福平兄弟創(chuàng)立,，開始生產(chǎn)并銷售辣條。2004年,，“衛(wèi)龍”商標(biāo)注冊成功,，標(biāo)志著品牌的正式建立。

主要問題：草創(chuàng)時(shí)期,，辣條市場競爭激烈,，小作坊林立，品質(zhì)參差不齊,；辣條作為新興食品,，消費(fèi)者對其認(rèn)知有限。

應(yīng)對策略：專注于產(chǎn)品質(zhì)量安全,、廠房設(shè)備升級和市場教育工作,，逐步建立消費(fèi)者信任；通過經(jīng)銷商渠道大力發(fā)展下沉市場,，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò),。

產(chǎn)能升級與市場擴(kuò)張階段（2005年至2010年）主要特點(diǎn)：產(chǎn)品線逐漸豐富，推出多種口味和包裝的辣條產(chǎn)品,；工廠建成投產(chǎn)并設(shè)立研發(fā)中心,。

主要問題：辣條行業(yè)被曝光存在食品安全問題,，影響了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)；市場同質(zhì)化嚴(yán)重,，產(chǎn)品差異化不明顯,。

應(yīng)對策略：加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制，提升生產(chǎn)自動化水平,。

品牌建設(shè)與產(chǎn)品創(chuàng)新階段（2011年至2019年）

主要特點(diǎn)：衛(wèi)龍開始注重品牌形象建設(shè),，邀請明星代言；衛(wèi)龍?jiān)陔娚唐脚_開設(shè)自營店鋪,，實(shí)現(xiàn)線上品牌推廣,；繼續(xù)推出新產(chǎn)品，如親嘴燒,、魔芋爽等,，豐富產(chǎn)品線。

主要問題：線上市場競爭加劇,，需要更多的營銷創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者,；原材料成本上漲，對利潤率造成壓力,。

應(yīng)對策略：通過營銷活動和廣告宣傳,，強(qiáng)化品牌個(gè)性和市場定位；利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行創(chuàng)新營銷,，提升品牌知名度,；通過產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)化供應(yīng)鏈管理來應(yīng)對成本壓力。

渠道拓展與品牌升級階段（2020年至今）

主要特點(diǎn)：衛(wèi)龍推出高端產(chǎn)品包裝,，提升品牌形象,；上市，成為辣條第一股,；成立海外事業(yè)發(fā)展中心,，全面擴(kuò)大海外布局。

主要問題：國內(nèi)外市場對食品安全及健康的要求越來越高,；國際市場對辣條的認(rèn)知和接受度有限,。

應(yīng)對策略：持續(xù)開發(fā)應(yīng)用新配方、新工藝,、新技術(shù),、新包裝、新產(chǎn)品,；通過直播,、內(nèi)容營銷等互動方式展示生產(chǎn)全過程，增強(qiáng)消費(fèi)者信任；針對不同市場進(jìn)行產(chǎn)品本地化,，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味,。

在中國式營銷中，有一個(gè)重要的概念—圖譜思維,，也叫路徑思維,，就是把企業(yè)的發(fā)展分為若干階段，不同階段用不同的方法,、不同的思路,，形成不同的路徑，解決不同的問題,，達(dá)成最終的結(jié)果,。

引用圖譜解析企業(yè)，可以將其營銷發(fā)展變成一個(gè)合乎邏輯的,、連貫的,、可以執(zhí)行的、承前啟后的過程,，以此探尋出一個(gè)隨著營銷環(huán)境變化的,、連續(xù)的、成功的路徑,。

中國式營銷的演進(jìn)圖譜包括產(chǎn)品演進(jìn)圖譜,、品牌演進(jìn)圖譜、產(chǎn)業(yè)競爭圖譜,、營銷模式演進(jìn)圖譜,、營銷組織演進(jìn)圖譜等,。

衛(wèi)龍產(chǎn)品演進(jìn)圖譜

產(chǎn)品圖譜是從產(chǎn)品角度觀察企業(yè)的進(jìn)步過程,。

產(chǎn)品演進(jìn)圖譜：單品突破→品種豐富→產(chǎn)品結(jié)構(gòu)→產(chǎn)品更新

“產(chǎn)品是根本，其他都是套路,�,！眲⑿l(wèi)平如此說。

事實(shí)也正是如此,。無論怎么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在營銷中的作用都不過分,。無論品牌、技術(shù),，還是市場和消費(fèi)者的理解,，最終都必須物化在產(chǎn)品上。產(chǎn)品是皮,，營銷技術(shù)是毛,，皮之不存，毛將焉附？

消費(fèi)是不斷變化的,，產(chǎn)品也必須不斷更新,。衛(wèi)龍的產(chǎn)品圖譜如下：

單品突破

企業(yè)的根基和品牌的奠定往往是以單品突破為前提的�,？梢哉f,，單品突破是一個(gè)企業(yè)走向成功的起點(diǎn)。

衛(wèi)龍以辣條品類起家,，而其經(jīng)典王牌產(chǎn)品就是大,、小面筋，時(shí)至今日仍是衛(wèi)龍銷量占比最高的產(chǎn)品類別,，這一產(chǎn)品也奠定了衛(wèi)龍?jiān)谡{(diào)味面制品行業(yè)的領(lǐng)軍地位,。

企業(yè)之所以單品突破，是由市場結(jié)構(gòu)以及企業(yè)資源有限,、消費(fèi)者心智有限所決定的,。單品突破要求企業(yè)必須迅猛而強(qiáng)勁地推廣，這就可以在對手還來不及反擊和模仿的情況下迅速取得成功,，獲得發(fā)展勢能,，這種勢能可以給對手、渠道乃至消費(fèi)者以壓力,，在市場上營造出一種產(chǎn)品暢銷的氛圍,。

品種豐富

一個(gè)富有戰(zhàn)斗力的產(chǎn)品群不是一群小批量產(chǎn)品的組合，不是眾多大單品的組合,，而是大單品+小批量產(chǎn)品群的組合,。這是因?yàn)椋瑔纹吠黄坪箅m然戰(zhàn)斗力強(qiáng)大,，但是也容易成為靶子,，遭受行業(yè)的集中火力。比如模仿性產(chǎn)品以及相關(guān)優(yōu)惠政策就會出臺,，這時(shí)就需要其他產(chǎn)品來打配合,。

辣條行業(yè)本身門檻并不高，因此在大,、小面筋起量后,，模仿者眾，而衛(wèi)龍則在單品突破后,，在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入,，開展品種豐富化工作，先后開拓了親嘴燒,、魔芋爽,、軟豆皮、麻辣棒、小辣棒,、風(fēng)吃海帶,、78°鹵蛋、麻辣麻辣等產(chǎn)品,。產(chǎn)品口味也從香辣,、酸辣到麻辣進(jìn)行了全方位覆蓋。

品種豐富化工作,，就是圍繞已經(jīng)形成的主導(dǎo)產(chǎn)品,，跟進(jìn)更多的產(chǎn)品。一來通過降低主導(dǎo)產(chǎn)品的比重可以降低市場風(fēng)險(xiǎn),，主導(dǎo)產(chǎn)品樹大招風(fēng),，會成為風(fēng)險(xiǎn)最大的產(chǎn)品。二來通過品種豐富也可以創(chuàng)造利潤,。這些小批量新品的銷量可能遠(yuǎn)不如主導(dǎo)產(chǎn)品大,，但卻會因?yàn)椴槐粚κ株P(guān)注而賺大錢。三來培育得當(dāng)?shù)脑�,，這些不起眼的新品中,，很有可能會冒出第二個(gè)大單品來。就比如衛(wèi)龍的魔芋爽,。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

一個(gè)企業(yè)要想穩(wěn)定地占領(lǐng)市場,，必須做到兩點(diǎn)：一是有節(jié)奏地推廣新產(chǎn)品，產(chǎn)品不斷代,；二是形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，產(chǎn)品不斷檔。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是企業(yè)有效的防衛(wèi)體系,，可以防范潛在競爭對手通過你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷來尋找薄弱的攻擊點(diǎn),。

衛(wèi)龍?jiān)诔掷m(xù)的產(chǎn)品調(diào)整中，逐步形成四大主營產(chǎn)品：調(diào)味面制品,、蔬菜制品,、豆制品及其他品類,。其中,，以辣條為主的調(diào)味面制品是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，2023年實(shí)現(xiàn)收入25.49億元,；得益于魔芋爽等產(chǎn)品的爆發(fā),，蔬菜制品快速起量，從2018年的 2.98億元增加到2023年的21.18億元,，是公司近年業(yè)績增長的重要驅(qū)動力,。豆制品及其他品類則仍在培育期，總規(guī)模 2.03億元。

2019年至2023年,，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量占比由83.0%下降到61.8%,，蔬菜制品的占比則由11.56%上升到35.5%�,？傮w來看,，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，已找到第二增長曲線,。

打造產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是不給自己設(shè)限,，不被現(xiàn)有市場、行業(yè),、消費(fèi)者所限,。衛(wèi)龍?jiān)谙蛲饨鐐鬟f一種信息：衛(wèi)龍，不止辣條,，甚至不止辣味休閑,。

每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，只能被延緩,，不能被阻斷,。企業(yè)也無法用單一產(chǎn)品解決所有問題、達(dá)成所有目標(biāo),，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化可以讓這些問題變得簡單,。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既可以是對應(yīng)不同消費(fèi)場景、不同消費(fèi)層級,、不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品組合,，比如高、中,、低端不同市場的產(chǎn)品組合,，也可以是主流產(chǎn)品（中價(jià)高量）、形象產(chǎn)品（高價(jià)中量）,、防火墻產(chǎn)品（低價(jià)低量）,、概念產(chǎn)品（無價(jià)無量）等不同定位組合。

產(chǎn)品更新

所謂“產(chǎn)品常新,，企業(yè)長青”,，百年企業(yè)或百年品牌，其實(shí)正是產(chǎn)品不斷更新迭代的結(jié)果,。產(chǎn)品更新一定不是等到老產(chǎn)品退出市場時(shí)才進(jìn)行,，而是一定要提前布局，有節(jié)奏地迭代,。

“新時(shí)代下,，不斷變化的消費(fèi)需求倒逼企業(yè)以持續(xù)迭代的創(chuàng)新思維來應(yīng)對市場競爭,，尤其是以年輕人為主要消費(fèi)群體的辣味休閑食品領(lǐng)域�,！毙l(wèi)龍市場中心相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，希望“樂活123年”的衛(wèi)龍，顯然早已意識到一個(gè)成功的辣味休閑食品品牌不會依托于單一品類,，企業(yè)的快速發(fā)展和消費(fèi)者日益變化的訴求,，都需要企業(yè)通過產(chǎn)品的不斷豐富和更新迭代來推動和滿足。

衛(wèi)龍如今已確立“多品類大單品”產(chǎn)品戰(zhàn)略,，2023年更是陸續(xù)發(fā)布了霸道熊貓麻辣辣條,、小魔女魔芋素毛肚、脆火火辣脆片等多款新品,。

創(chuàng)新機(jī)制的背后正是對消費(fèi)市場的精準(zhǔn)洞察,。為了全面實(shí)現(xiàn)從辣條品牌到辣味休閑食品品牌的蝶變，衛(wèi)龍持續(xù)深度洞察中國不同地區(qū)喜辣消費(fèi)者的口味,，不斷通過差異化的創(chuàng)新嘗試探索地道中國味,，讓麻辣、香辣,、酸辣等多元中國辣味的原點(diǎn)價(jià)值得到最大化釋放,，以不斷升級迭代的產(chǎn)品組合持續(xù)創(chuàng)造新鮮感。

“如新品霸道熊貓的推出,，從對正宗麻辣口味的選擇,，到與中國烹飪大師張?jiān)�富攜手傳承發(fā)揚(yáng)川菜非遺技藝，再到以衛(wèi)龍終身認(rèn)養(yǎng)的大熊貓為靈感創(chuàng)新產(chǎn)品 IP,，霸道熊貓可以說是衛(wèi)龍創(chuàng)新的范本,。霸道熊貓?jiān)谑袌錾先〉昧艘欢ǖ某晒Γ�這也讓我們有足夠的信心和底氣將其他正在蓄勢研發(fā)的新品逐一推向市場,，所以才有了小魔女和脆火火的接連上市,，且?guī)状笮缕飞鲜泻缶�取得了較好的市場成績，備受年輕消費(fèi)者喜愛,�,！毙l(wèi)龍市場中心相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。事實(shí)上,，目前衛(wèi)龍正在充分發(fā)揮“產(chǎn)學(xué)研用”優(yōu)勢,，通過融合傳統(tǒng)食品風(fēng)味、先進(jìn)機(jī)械制造,、在線智能控制,、營養(yǎng)健康研究等多學(xué)科交叉技術(shù),，建成行業(yè)科研創(chuàng)新與人才輸送基地,，為休閑食品的開發(fā)和升級做出原創(chuàng)性,、突破性貢獻(xiàn)。

比如為促進(jìn)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值提升,，衛(wèi)龍聯(lián)合大連工業(yè)大學(xué)朱蓓薇院士團(tuán)隊(duì),，深入研究鹽在調(diào)味面制品加工過程中的作用和替代方法，為食品工業(yè)的“三減三健”尋找解決方案與發(fā)展路徑,。同時(shí),，與江南大學(xué)共建江南大學(xué)傳統(tǒng)美食聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)設(shè)立研究生聯(lián)合培養(yǎng)實(shí)踐基地,、與大連工業(yè)大學(xué)成立現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)學(xué)院,，在新產(chǎn)品、新口味,、新工藝等方面不斷創(chuàng)新,。

衛(wèi)龍正在建立產(chǎn)品更新的長效機(jī)制，而這甚至比成功地推出產(chǎn)品更重要,，因?yàn)橹挥虚L效機(jī)制才能保證源源不斷地推出新產(chǎn)品,。

衛(wèi)龍品牌演進(jìn)圖譜

營銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品，終點(diǎn)是品牌,。品牌不是營銷工作本身,，而是漫長營銷工作的結(jié)果。

品牌演進(jìn)圖譜正是希望展現(xiàn)品牌成長的過程,。它還包括品牌進(jìn)化圖譜和品牌建設(shè)圖譜等,。

品牌進(jìn)化圖譜：商品符號→知名品牌→溢價(jià)品牌→強(qiáng)大品牌

品牌建設(shè)圖譜：聲譽(yù)產(chǎn)品→產(chǎn)品聲譽(yù)→品牌聲譽(yù)→企業(yè)聲譽(yù)

品牌進(jìn)化圖譜告訴我們品牌是如何逐步化蛹為蝶的，而品牌建設(shè)圖譜則告訴了我們完成品牌建設(shè)的具體路徑,，其要害是將品牌與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來,。

打造品牌不是百米沖刺式的比拼，而是一場馬拉松式的競賽,。在這個(gè)過程中,，無謂的沖撞、不合時(shí)宜的發(fā)力,、理想化的冒進(jìn),、過早的樂觀都是有害的。循序漸進(jìn),、水到渠成,、順理成章，恰恰是品牌圖譜希望指明的路徑,。

這也是為了讓我們少一點(diǎn)對奇跡的幻想,，多一點(diǎn)對規(guī)律和邏輯的敬仰。衛(wèi)龍的品牌進(jìn)化圖譜如下：

商品符號

如果能給自己的品牌起一個(gè)響亮,、易記,、易懂,、有說法的名稱，設(shè)計(jì)一個(gè)美觀,、大氣的標(biāo)志或者符號,，企業(yè)的品牌建設(shè)就有了一個(gè)好的起點(diǎn)。

以衛(wèi)龍為例,，“衛(wèi)龍”企業(yè)名字中的“衛(wèi)”字,，一方面可以理解為保護(hù)、守衛(wèi)的意思,，象征著企業(yè)對產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者健康的守護(hù)與承諾,；另一方面，“衛(wèi)”字也與劉衛(wèi)平名字中的“衛(wèi)”相同,，體現(xiàn)了創(chuàng)辦人對品牌的個(gè)人投入和情感寄托,。而“龍”字，龍?jiān)谥袊�文化中象征著吉��,、喜慶,、團(tuán)結(jié)、進(jìn)取,、騰飛,，代表著企業(yè)的雄心壯志和追求卓越的精神。

知名品牌

“品牌”這個(gè)詞在中國人的概念里更傾向于“名牌”,，即知名品牌,，也就是知名度比較高的品牌。

衛(wèi)龍成名之路的關(guān)鍵一點(diǎn),，就是把握住了危機(jī)期的機(jī)遇之窗,。

早期辣條行業(yè)發(fā)展較為分散和無序，行業(yè)在2005年,、2007年,、2019年等年份出現(xiàn)過多次食品安全事件。尤其是在2005年,，正當(dāng)衛(wèi)龍開始大展拳腳的時(shí)候,，行業(yè)卻突然變了天。辣條在千禧年大爆發(fā),，湖南省平江縣由此出現(xiàn)了一場造富運(yùn)動,，但這種無序發(fā)展最終還是將整個(gè)行業(yè)帶入了最為黑暗的一夜。

2005年,，部分辣條黑作坊使用“霉克星”等禁用添加劑,，被中央電視臺曝光。緊接著,，大媽用腳踩,、不戴手套裝袋,、原材料與垃圾為伍等衛(wèi)生問題，也沖上了各大地方電視臺,。后來甚至有傳言說辣條的原料是衛(wèi)生紙,，用的是地溝油,。一時(shí)間,，辣條被貼上“垃圾食品”“臟亂差”等標(biāo)簽。在全國范圍內(nèi)的一波整治風(fēng)暴下,，辣條成了高壓行業(yè),，學(xué)校不讓賣，家長不讓買,，辣條廠商大量倒閉,。

未來學(xué)家奈斯比特說過：“成功不是因?yàn)榻鉀Q了問題，而是因?yàn)樽プ×藱C(jī)會,�,！�

在危機(jī)中育先機(jī)，于變局中開新局,。面對這種行業(yè)性危機(jī),，劉衛(wèi)平選擇的是迎難而上，逆勢擴(kuò)張,。

這里可以借助推動銷量增長的“成功螺旋”來分析,。建立成功螺旋需要把握三個(gè)要素：

第一，把握中心問題,。中心問題可以是消費(fèi)者未被滿足的需求或者未被很好滿足的需求,。發(fā)現(xiàn)這些問題是企業(yè)異軍突起成為黑馬的前提。

第二,，提出具有創(chuàng)新意義的解決方案,。所有未被滿足的需求或者未被很好滿足的需求都需要一個(gè)新解決方案。

第三,，具有可見的能力,。可見的能力既包括企業(yè)的推廣能力,，也包括相應(yīng)的資源,。前者是企業(yè)說服客戶或消費(fèi)者接受自己解決方案的能力，后者是必要的宣傳,、傳播所需要的資源,。

接下來具體分析，關(guān)于中心問題,，這里就需要正向思維的機(jī)會判斷,。當(dāng)大多數(shù)人認(rèn)為“沒人買”就等于沒市場的時(shí)候,，劉衛(wèi)平卻認(rèn)為“沒人買”只是表象，背后是“不敢買”,，本質(zhì)是市場對產(chǎn)品不放心,，或者說現(xiàn)有產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求。

基于此判斷,，劉衛(wèi)平給出了一系列解決方案及配套資源：

1.持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈升級,。衛(wèi)龍的生產(chǎn)流程原本就較為規(guī)范化，不怕明察暗訪,，此前更是從歐洲進(jìn)口了價(jià)格不菲的生產(chǎn)線,，并把包裝機(jī)從半自動變?yōu)槿�自動；衛(wèi)龍?jiān)趦?nèi)部建立起產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系,、質(zhì)量管理控制體系,，專門設(shè)立質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，還聘請了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu),；加大研發(fā)投入力度,，強(qiáng)化研發(fā)能力和新工藝、新技術(shù)的應(yīng)用,。

2.推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系的建立和修訂,。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失也是辣條無序發(fā)展的原因之一，各地沒有統(tǒng)一的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),。衛(wèi)龍后續(xù)深度參與到調(diào)味面制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草與修訂工作中,，積極分享企業(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)能力及管理經(jīng)驗(yàn),，致力于引領(lǐng)行業(yè)向規(guī)范化,、健康化轉(zhuǎn)型。比如在2022年,，衛(wèi)龍共參與了 QB/T 5729—2022《調(diào)味面制品》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及《食品級潤滑劑》《溏心蛋》等6項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的修訂,。

3.政府權(quán)威背書。衛(wèi)龍?jiān)?004年,、2005年被漯河市工商局,、漯河市消費(fèi)者協(xié)會授予市級“文明誠信企業(yè)”稱號；2006年被授予“A級信用企業(yè)”稱號,，并被評為“河南省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”,；2007年被授予“守合同，重信用企業(yè)”稱號,，并被授予“河南省著名商標(biāo)”……這些榮譽(yù)的獲得,，對于消費(fèi)者和經(jīng)銷商都是一劑劑強(qiáng)心針。

4.產(chǎn)品多元化。在為辣條正名的同時(shí),，衛(wèi)龍也在積極擴(kuò)充產(chǎn)品線,，這樣不僅分散了消費(fèi)者對辣條負(fù)面信息的注意力，也可以通過產(chǎn)品多元化開拓更廣闊的市場,。

5.明星代言,。衛(wèi)龍多次邀請頗具知名度的明星代言，進(jìn)一步推廣產(chǎn)品,，提高知名度,。比如衛(wèi)龍?jiān)�邀請楊冪代言親嘴燒系列產(chǎn)品。

6.互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播,。2014年,，在衛(wèi)龍搬到新廠房后,，劉衛(wèi)平邀請了攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入自動化無菌生產(chǎn)車間,，拍下了廠房中干凈、衛(wèi)生的工作環(huán)境,，并且傳到了網(wǎng)上,，引來大批網(wǎng)友的好奇和關(guān)注。這也讓衛(wèi)龍認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性,。2016年,，衛(wèi)龍與暴走動漫合作，邀請張全蛋主持《辣條是如何煉成的》直播節(jié)目,，帶領(lǐng)粉絲走進(jìn)工廠,，參觀原料、生產(chǎn),、調(diào)味,、分裝，甚至研發(fā),、檢測等流程,。近2小時(shí)的直播，累計(jì)20.5萬人觀看,，一改大眾對辣條黑工坊,、垃圾食品的看法。線上營銷的顯著傳播效果,，為衛(wèi)龍品牌贏得了不少關(guān)注和正向評價(jià),，也為其后續(xù)走上網(wǎng)紅之路埋下伏筆�,？梢哉f,，為辣條正名之路，也是衛(wèi)龍成名之路。

溢價(jià)品牌

同樣的品質(zhì),，你比別人賣得貴,；同樣的價(jià)格，你比別人賣得多,。這就是品牌溢價(jià),。

如何提升溢價(jià)？衛(wèi)龍選擇的是提升消費(fèi)者的感知價(jià)值,。產(chǎn)品的價(jià)值可以分為功能價(jià)值和情緒價(jià)值,，前者是物質(zhì)屬性，后者是精神屬性,。

在功能價(jià)值方面,，衛(wèi)龍通過升級優(yōu)化配方、工藝,、包裝等,，提升產(chǎn)品質(zhì)感，增強(qiáng)產(chǎn)品力,。比如新配方,，采用優(yōu)質(zhì)的原材料，增加產(chǎn)品中膳食纖維含量,，零添加甜蜜素,、反式脂肪酸；新技術(shù),，采用非油炸技術(shù),、低溫殺菌技術(shù)、充氮鎖鮮技術(shù),，以呈現(xiàn)食品原始風(fēng)味并保留營養(yǎng)價(jià)值,；新包裝，將透明包裝升級為更有質(zhì)感和檔次的白色包裝,，后續(xù)又增加辣條分享裝,，采用袋中袋小包裝，便于攜帶,，拓展消費(fèi)場景,。

在情緒價(jià)值方面，衛(wèi)龍更是網(wǎng)感十足,，辣條本身的休閑食品屬性就有一定的情緒感,，而衛(wèi)龍更是品牌年輕化的典范，哪里有熱點(diǎn),，哪里有年輕人,，哪里就有衛(wèi)龍的身影,。懷舊營銷信手拈來，影視綜藝節(jié)目植入也不在話下,，“來根辣條壓壓驚”表情包風(fēng)靡全網(wǎng),，還有風(fēng)格清奇的外包裝文案、聯(lián)動《哪吒之魔童降世》,、蘋果風(fēng)海報(bào),、“下單就是緣”佛系營銷、天貓旗艦店自黑營銷,、愚人節(jié)清奇口味和產(chǎn)品周邊,、首屆辣條節(jié)以及去年的最大爆款“顯眼包發(fā)布會”，衛(wèi)龍總是那么會整活兒,。

2023年9月25日,，衛(wèi)龍借勢蘋果發(fā)布會、國慶出游節(jié)點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱�,！帮@眼包”,，開了一場“顯眼包發(fā)布會”。短片從外觀設(shè)計(jì),、尺寸,、硬件性能和配件等方面,，一本正經(jīng)地講述了衛(wèi)龍新品—顯眼雙肩包和顯眼帽的優(yōu)勢,，還不忘時(shí)不時(shí)內(nèi)涵一下蘋果的產(chǎn)品。5分鐘的視頻把辣條打造出了高端科技感,，其間玩梗不斷,、金句頻出，貼合了時(shí)下的各種熱點(diǎn),，也擊中了觀眾的笑點(diǎn),。

“顯眼包發(fā)布會”正是衛(wèi)龍多年?duì)I銷內(nèi)容風(fēng)格探索的縮影。貼合年輕人,，從社交媒體上發(fā)掘并篩選熱點(diǎn)和流行趨勢關(guān)鍵詞,，然后進(jìn)行創(chuàng)意化演繹。

衛(wèi)龍正在成為“趣味”（有趣+美味）的代名詞,。這又何嘗不是一種對休閑食品本質(zhì)的回歸,？

“新奇有趣的內(nèi)容營銷打法背后，是衛(wèi)龍對年輕消費(fèi)群體的了解和對潮流熱點(diǎn)的把握,，衛(wèi)龍想要建立一個(gè)和消費(fèi)者玩在一起的品牌形象,，始終緊跟熱點(diǎn)、擁抱 Z世代潮流,，不斷破圈,。”衛(wèi)龍市場中心相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

守產(chǎn)品之正,，創(chuàng)品牌之新,。在功能價(jià)值和情緒價(jià)值的雙重提升下，衛(wèi)龍品牌的溢價(jià)已然顯現(xiàn),。尤其是在國際上,，衛(wèi)龍辣條不僅出現(xiàn)在了英國 BBC于2016年2月拍攝的紀(jì)錄片《中國新年：全球最大慶典》中，還成了備受海外消費(fèi)者推崇的奢侈品零食,。

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