策略解析

“下沉市場(chǎng)+品類(lèi)優(yōu)勢(shì)”既是眼下最重要的戰(zhàn)略安排，也是最短的成功路徑,。

面對(duì)洶涌而來(lái)的硬折扣浪潮，傳統(tǒng)實(shí)體零售（如超市）往往會(huì)形成如下三種態(tài)度：

第一種,，認(rèn)為硬折扣就是資本燒錢(qián),，沒(méi)有可持續(xù)性，靜待其消亡即可,。筆者稱之為機(jī)會(huì)主義,。

第二種,，認(rèn)為硬折扣改造太難了，傳統(tǒng)零售不可能完成,，直接投降,。筆者稱之為投降主義。

第三種,，認(rèn)為硬折扣改造是一件非常容易的事情,，只需要花很少的時(shí)間就能輕輕松松地完成。筆者稱之為冒進(jìn)主義,。

企業(yè)既不能錯(cuò)失時(shí)機(jī),，也不能冒進(jìn),，揠苗助長(zhǎng),，過(guò)猶不及。

硬折扣：既不能錯(cuò)失時(shí)機(jī),，也不能冒進(jìn)

這樣的問(wèn)題,，在任何大的歷史變革期都是非常普遍的。企業(yè)要想汲取歷史經(jīng)驗(yàn),，避免這些反復(fù)出現(xiàn)的錯(cuò)誤傾向,，就必須對(duì)硬折扣的本質(zhì)、歷史浪潮演進(jìn)的一般規(guī)律有所認(rèn)知,。

首先,，硬折扣是供給側(cè)的系統(tǒng)變革。21世紀(jì)前20年的供給側(cè)發(fā)展,，主要是為消費(fèi)者提供品質(zhì)更高的商品,；而現(xiàn)在，供給側(cè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向,，而且在之后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi),，供給側(cè)發(fā)展的主要目標(biāo)是為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的商品。目標(biāo)的轉(zhuǎn)變,，意味著整個(gè)系統(tǒng)所需的資源,、開(kāi)展工作的方法都要跟著改變。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題,，三個(gè)陣營(yíng)的人的認(rèn)知是千差萬(wàn)別的,。

機(jī)會(huì)主義者往往無(wú)視這樣的變化，并拒絕真正的調(diào)查研究,。筆者在一個(gè)縣城調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),，好想來(lái)（一家零食硬折扣連鎖店，也被稱為量販零食店）的零食和同地區(qū)傳統(tǒng)超市的零食已經(jīng)拉開(kāi)了代際差,，好想來(lái)的零食品質(zhì)明顯高于傳統(tǒng)超市,，而價(jià)格又明顯低于傳統(tǒng)超市,。也就是說(shuō)，好想來(lái)零食的性價(jià)比跟當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)超市相比,，已經(jīng)有了代際優(yōu)勢(shì),。

在已經(jīng)初步完成硬折扣改造的局部（包括局部品類(lèi)、局部地區(qū)）,，硬折扣店通過(guò)供應(yīng)鏈變革,，幫助顧客用更少的錢(qián)獲得了更好的商品，同時(shí)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了巨大的優(yōu)勢(shì),。有這兩點(diǎn)存在,，硬折扣就不是一個(gè)曇花一現(xiàn)的短暫現(xiàn)象，而是一個(gè)生機(jī)勃勃,、有著遠(yuǎn)大前景的主要消費(fèi)場(chǎng)景,。那些認(rèn)為硬折扣隨著資本退潮就會(huì)自然消亡的人可以死了這條心。

冒進(jìn)主義者則容易把硬折扣理解為簡(jiǎn)單的降價(jià),。他們認(rèn)為,，自己犧牲一些毛利，同時(shí)要求供應(yīng)商降價(jià),，硬折扣改造就大功告成了,。筆者注意到，前段時(shí)間盒馬要求供應(yīng)商降價(jià)的政策,，導(dǎo)致一些性價(jià)比很高的商品供應(yīng)商也沒(méi)法做了,，最終的結(jié)果是賣(mài)場(chǎng)的整體性價(jià)比沒(méi)有提升，品質(zhì)反而下降了,。這與硬折扣改造的初衷背道而馳,。

這里面也暴露出一個(gè)問(wèn)題，我國(guó)超市的采購(gòu)人員的能力,，尚不能一下子就達(dá)到管理硬折扣業(yè)務(wù)的要求,。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，我們的采購(gòu)人員能力跟山姆的采購(gòu)人員能力相比,，差距也是比較大的,。因?yàn)榻祪r(jià)導(dǎo)致性價(jià)比下滑的事情，在山姆就不會(huì)發(fā)生,。因?yàn)樯侥返牟少?gòu)人員更懂商品,。

冒進(jìn)主義者的普遍表現(xiàn)就是不顧現(xiàn)實(shí)條件，盲目追求過(guò)于遠(yuǎn)大的目標(biāo),。完成硬折扣改造,，既需要采購(gòu)人員能力的提升，也需要供應(yīng)商隊(duì)伍能力的提升�,，F(xiàn)有的采購(gòu)人員,、供應(yīng)商,，不經(jīng)歷這個(gè)提升過(guò)程，就不可能得到硬折扣的結(jié)果,。

需要注意的是,，淘換也是提升的重要手段，因?yàn)楹芏嗳藭?huì)拒絕提升,。但是把所有的瓶瓶罐罐都丟掉,、全部淘換，也是冒進(jìn),。

投降主義者是被新物種打怕了,。過(guò)去10多年，超市的百貨區(qū)被淘寶打掉了,，家電區(qū)被京東打掉了,，現(xiàn)在零食區(qū)又被量販零食店打掉大半。于是,，他們消極地認(rèn)為,，洗化品類(lèi),、酒水品類(lèi)等被打掉是遲早的事情,，只有生鮮（含現(xiàn)場(chǎng)制作）的陣地能守住，就把所有的精力都投入生鮮提升上,。他們給自己的借口是“生鮮占比越來(lái)越大,，必須好好經(jīng)營(yíng)”，絲毫不考慮生鮮占比大正是其他品類(lèi)萎縮的結(jié)果,，并且生鮮的性價(jià)比可優(yōu)化的空間是很小的,。

還有哪些線下市場(chǎng)可以守住

關(guān)于還有哪些線下市場(chǎng)可以守住的問(wèn)題，我們要客觀地分析,。

1.經(jīng)過(guò)電商平臺(tái)10多年的擠壓,，現(xiàn)在留在超市貨架上的商品，大抵有一個(gè)共同的特點(diǎn)：交不起快遞費(fèi),。電商平臺(tái)使用快遞交付商品,，所以那些快遞費(fèi)在貨值中占比不高的商品，就逐步上線了,。但也有很多商品由于物流條件苛刻,、體積大、形狀非標(biāo),、貨值低等,，使用快遞交付成本過(guò)高。這些商品還是依賴線下集中交付,。目前中國(guó)的快遞費(fèi)已經(jīng)沒(méi)有再下降的空間了,，這就給實(shí)體零售留出了生存空間,。

2.社區(qū)團(tuán)購(gòu)不需要走快遞，所以那些交不起快遞費(fèi)的商品也可以通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)流通,。但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)依然是一個(gè)線上場(chǎng)景,，達(dá)成銷(xiāo)售依賴手機(jī)界面，這個(gè)界面比較小,，難以形成品類(lèi)優(yōu)勢(shì),。好想來(lái)的零食有1000多個(gè) SKU（最小存貨單位），用小包裝呈現(xiàn)在顧客眼前,，形成一個(gè)大大的零食排面,，可以有效激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。這就是我們說(shuō)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì),，這個(gè)效果在手機(jī)屏幕上無(wú)法實(shí)現(xiàn),。

線上難以做品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，線下可以做品類(lèi)優(yōu)勢(shì),。這就是線下實(shí)體店的有力武器,。

在不同的外部條件下，品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵是不同的,。在2010年前后,，品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的要義是更高的品質(zhì)和更好的服務(wù)，百果園,、錢(qián)大媽,、鍋圈食匯等通過(guò)在各自領(lǐng)域建立品類(lèi)優(yōu)勢(shì)獲得了成功。2020年之后,，品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的要義是更豐富的 SKU和更高的性價(jià)比,，好想來(lái)依靠在零食品類(lèi)建立這樣的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)獲得了成功。

山姆,、開(kāi)市客等西方硬折扣品牌通過(guò)精選顧客,、精選 SKU的方式形成了較多的剛需大單品優(yōu)勢(shì)。但是那些沒(méi)有被它們選上的人群（比如五環(huán)外和下沉市場(chǎng)）也需要更高性價(jià)比的商品,，那些沒(méi)有被它們選上的商品（比如有中國(guó)特色的小吃零食,、白酒、茶葉,、洗化等）也需要被優(yōu)化,。

通過(guò)以上分析，我們可以得出結(jié)論：只要方法得當(dāng),，有些市場(chǎng)是能守得住的,。且在對(duì)手比較薄弱的局部，比如下沉市場(chǎng)和部分垂直品類(lèi),，仍有較大的發(fā)展空間,。而下沉市場(chǎng)和品類(lèi)優(yōu)勢(shì),，則是我們摘到桃子的關(guān)鍵策略。

我們注意到有四類(lèi)玩家：

第一類(lèi)是在高線市場(chǎng)做硬折扣零售,，但是沒(méi)有做品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的（或者是所做品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的方向不合時(shí)宜）,。這類(lèi)玩家的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是最差的，存在大面積虧損,。

第二類(lèi)是在高線市場(chǎng)做硬折扣零售并形成了品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的,，比如天津的金佰佰超市，其財(cái)務(wù)情況比較健康,，發(fā)展也比較穩(wěn)健,。

第三類(lèi)是在下沉市場(chǎng)做硬折扣零售，但是沒(méi)有形成品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的,，其財(cái)務(wù)狀況往往也比較健康,，發(fā)展也比較穩(wěn)健。

第四類(lèi)是在下沉市場(chǎng)做硬折扣零售且形成鮮明品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的,。比如量販零食店,，其財(cái)務(wù)健康且發(fā)展勢(shì)頭非常猛。

正確的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作

在下沉市場(chǎng)形成品類(lèi)優(yōu)勢(shì),，是目前這個(gè)階段的主要矛盾,，是離我們最近的桃子，也是最低的奮斗目標(biāo),。但即使是這個(gè)較近的目標(biāo),，也不是輕易就能實(shí)現(xiàn)的,。我們回顧量販零食店的發(fā)展歷程,，發(fā)現(xiàn)在“下沉市場(chǎng)+品類(lèi)優(yōu)勢(shì)”的大戰(zhàn)略下，它們至少做了如下正確的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作：

1.選擇一個(gè)空間較大的垂直品類(lèi),。中國(guó)零食的年銷(xiāo)售額約為1.3萬(wàn)億元,，顧客需求高度多元化，而下沉市場(chǎng)的零食品類(lèi)少,、品質(zhì)差,，有巨大的可優(yōu)化空間。

2.深耕,。采購(gòu)人員把注意力集中到一個(gè)品類(lèi)上,，就能較快地掌握行業(yè)底層的知識(shí)體系。把流量匯集到一個(gè)品類(lèi)上,，就能較快形成較大的采購(gòu)規(guī)模,，跟更上游的玩家對(duì)話。

3.建設(shè)加盟體系,，迅速匯集 C端流量,。

4.在二線市場(chǎng)建立供應(yīng)鏈,，打三、四線市場(chǎng),。二線市場(chǎng)資源成本較低,，且商品相對(duì)豐富，容易形成對(duì)三,、四線市場(chǎng)的商品勢(shì)能,。

5.形成白牌商品動(dòng)銷(xiāo)能力�,？梢砸贿呚S富商品,，一邊鞏固低價(jià)形象，一邊組織優(yōu)質(zhì)白牌供應(yīng)鏈,。

6.優(yōu)化配送過(guò)程,。主要商品基本實(shí)現(xiàn)了從廠家到總部再到門(mén)店一次轉(zhuǎn)運(yùn)抵達(dá)終端，繞過(guò)了批發(fā)市場(chǎng),。

正是在正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)+扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的雙重保障下,，量販零食店才在下沉市場(chǎng)真正形成了品類(lèi)優(yōu)勢(shì)：零食 SKU數(shù)倍于傳統(tǒng)超市、性價(jià)比明顯高于超市（價(jià)格明顯低于超市而品質(zhì)明顯高于超市）,，并憑此優(yōu)勢(shì)取得了快速的發(fā)展,。反觀目前大部分號(hào)稱要做硬折扣改造的傳統(tǒng)零售企業(yè)，這些動(dòng)作都還沒(méi)有做,。

寫(xiě)在最后

縱覽全文,，總結(jié)如下：

1.中國(guó)零售的折扣化改造是一個(gè)客觀存在且已確定的趨勢(shì)，不應(yīng)該無(wú)視它,。

2.硬折扣改造是可以被完成的,，不必懼怕它。

3.硬折扣改造是一個(gè)系統(tǒng)工程,，需要循序漸進(jìn)地完成,。

4.“下沉市場(chǎng)+品類(lèi)優(yōu)勢(shì)”既是眼下最重要的戰(zhàn)略安排，也是最短的成功路徑,。

5.零售企業(yè)在這個(gè)大戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,，必須落地正確的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，才能摘到自己的桃子,。

最后,，我們號(hào)召?gòu)V大實(shí)體零售創(chuàng)業(yè)者：沉下心來(lái)，到下沉市場(chǎng)搞品類(lèi)優(yōu)勢(shì)�,。ㄗ髡撸哼B杰,，硬折扣零售研究專家，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)，著有《第三種零售》,；上官易易,，獨(dú)立零售分析師）

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