延伸話題

硬折扣品牌是廣大中小廠家的歷史性機(jī)會(huì),。

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)品牌的定義是顧客的確定預(yù)期,。由于顧客是喜歡確定、厭惡風(fēng)險(xiǎn)的,，這種確定的預(yù)期就可以增加顧客選擇的概率,。這是品牌的價(jià)值所在。

很多人認(rèn)為只有高溢價(jià)才是品牌,，筆者認(rèn)為只要能形成確定的消費(fèi)預(yù)期,，就是品牌，就有價(jià)值。

品牌是時(shí)代的產(chǎn)物

一個(gè)品牌的產(chǎn)生,，同時(shí)受制與受益于其外部環(huán)境,，包括顧客需求、產(chǎn)能條件,、傳播媒介,、流通渠道等。不同的時(shí)代,，這些外部條件的特征是不同的,，所產(chǎn)生的品牌特征也必然不同。

以21世紀(jì)初的市場(chǎng)現(xiàn)狀為例：

1.我國經(jīng)濟(jì)高速增長,。消費(fèi)者的收入越來越高,，其心理愿望是追求更高品質(zhì)的生活。

2.產(chǎn)能落后于消費(fèi)力,。優(yōu)質(zhì)商品的產(chǎn)能是不足的,，表現(xiàn)為有大量的假冒偽劣商品充斥市場(chǎng)。所以,，顧客更愿意為確定的高品質(zhì)商品支付溢價(jià),。

3.媒介高度集中是傳播環(huán)境的主要特征。當(dāng)時(shí)電視臺(tái)是絕對(duì)的主導(dǎo)媒體,。

4.銷售渠道比較集中,，實(shí)體零售（連鎖零售）占據(jù)主要的市場(chǎng)份額且正在快速增長。

當(dāng)時(shí)外部環(huán)境的主要特征為“一個(gè)缺乏+兩個(gè)集中”,。在這樣的外部環(huán)境下,，品牌商的有效策略是“一高兩占”,，即拉高溢價(jià),、巨額廣告費(fèi)占領(lǐng)電視媒體、深度分銷占領(lǐng)終端貨架,，同時(shí)快速擴(kuò)張產(chǎn)能,。而只有高溢價(jià)才能支撐廣告費(fèi)和深度分銷的投入。在這個(gè)階段,，低毛利策略是無法取得高速發(fā)展的,。

2020年之后，我國零售業(yè)逐步進(jìn)入硬折扣時(shí)代,。與20年前比,，這個(gè)階段的外部環(huán)境發(fā)生了重大的變化：

1.顧客愿望轉(zhuǎn)移：隨著經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，消費(fèi)者收入增速也隨之放緩,，大部分顧客的心理愿望是消費(fèi)更高性價(jià)比的產(chǎn)品,。

2.產(chǎn)能相對(duì)過剩：經(jīng)過20多年的發(fā)展，商品產(chǎn)能已經(jīng)相對(duì)過剩了，假冒偽劣的問題基本得到了解決,。在這種情況下,，顧客為品質(zhì)商品支付溢價(jià)的意愿就比較低了。

3.媒介分散：在傳播渠道上,，手機(jī)變成了主流終端,，媒介高度分散，消費(fèi)者注意力高度碎片化,。

4.渠道分散：在銷售渠道上,，實(shí)體零售增長緩慢，電商,、直播,、社區(qū)團(tuán)購等新渠道逐步成為主流，顧客的購物場(chǎng)景也碎片化了,。在“一個(gè)過剩+兩個(gè)分散”背景下,，“一高兩占”的策略就失去了用武之地：顧客反感高溢價(jià)、沒有了絕對(duì)的主導(dǎo)媒體,、沒有了可占據(jù)的主導(dǎo)渠道,。

5.產(chǎn)業(yè)鏈條分工的變化：20多年前，媒體解決品宣（顧客認(rèn)知）的問題,，渠道終端解決顧客獲得的問題,。兩者是分開的。現(xiàn)在有越來越多的渠道同時(shí)可以解決顧客認(rèn)知和顧客獲得的問題,，比如直播,、社區(qū)團(tuán)購、硬折扣店等,。

直播電商的主播可以向大量的顧客深度介紹產(chǎn)品,，所以能在售賣的同時(shí)完成品宣。社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長也具備同樣的能力,。

硬折扣店的商品性價(jià)比高,、價(jià)格低，所以顧客愿意花更多的時(shí)間了解店里的商品,，產(chǎn)品的宣傳效果就比較好,。在這樣的環(huán)境下，品牌商需要重新制訂品牌發(fā)展策略,。

四類品牌策略

我們從溢價(jià)高低,、受眾群體大小角度把品牌策略分成四類：大眾低溢價(jià)品牌，又叫國民品牌,；小眾高溢價(jià)品牌,，簡稱高�,。ǜ叨诵”姡┢放疲恍”姷鸵鐑r(jià)品牌,，即硬折扣品牌,；大眾高溢價(jià)品牌。我們分別論述這四種情況,。

國民品牌

國民品牌有如下主要特征：1.受眾比較大,，基本都是人們需求比較高的商品。

2.溢價(jià)比較低,，這些品牌雖然花費(fèi)了巨額的宣傳費(fèi)用,，但是平攤到巨大的銷量上，品牌溢價(jià)并不是很高,。產(chǎn)能小的品牌做同樣的商品,，即使砍掉了品宣預(yù)算，也難以獲得價(jià)格上的比較優(yōu)勢(shì),。

3.國民品牌基本都是在“一缺兩集中”的時(shí)代,，采用了“一高兩占”策略而獲得成功的。離開當(dāng)時(shí)的時(shí)代環(huán)境,，基本不會(huì)產(chǎn)生國民品牌,。這也意味著既然已經(jīng)形成國民品牌，那么其地位是比較穩(wěn)固的,，新的玩家很難撼動(dòng)它們的地位,。護(hù)城河是歷史的禮物，而鞏固護(hù)城河的辦法,，是主動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)能和降低溢價(jià),，而不是加強(qiáng)價(jià)格管控體系。

高小品牌

高小品牌的主要特征如下：

1.這些品牌服務(wù)的對(duì)象是高端小眾的消費(fèi)者,，這些消費(fèi)者的消費(fèi)行為受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響比較小,，所以高小品牌的抗周期能力比較強(qiáng)。

2.市場(chǎng)規(guī)模比較小,，大廠不會(huì)做,，總產(chǎn)能會(huì)相對(duì)小一些,，所以這類品牌反而可以長期享受較高的溢價(jià),。

3.由于要更深入地理解和服務(wù)顧客，高小品牌的生長速度比較緩慢,，需要品牌商長期深耕,，需要耐心。

4.在傳播和銷售方式上,，由于這些商品的溢價(jià)比較高,，一般都能付得起快遞費(fèi),。品牌商應(yīng)以電商為主要渠道，尤其要重視直播電商和私域電商,，因?yàn)檫@兩個(gè)渠道能同時(shí)解決品宣的問題,。筆者認(rèn)為，中小品牌往這個(gè)方向走,，是一個(gè)非常不錯(cuò)的選項(xiàng),。

硬折扣品牌

硬折扣品牌的主要特征如下：

1.溢價(jià)低，基本按照生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤出貨,，不預(yù)算品宣費(fèi)用,，廠家不去花成本解決顧客認(rèn)知的問題。

2.品質(zhì)優(yōu)良且性價(jià)比高,。這類商品的設(shè)計(jì)理念與硬折扣零售渠道高度契合,，所以筆者稱之為硬折扣品牌商品。

3.鋪貨/曝光的渠道有限,，銷量較小,。

硬折扣品牌面臨非常好的發(fā)展時(shí)機(jī)，一是硬折扣渠道已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段,，并將較長時(shí)期處于這個(gè)階段,；二是硬折扣渠道可以同時(shí)完成品宣和銷售。

大眾高溢價(jià)品牌

服務(wù)大眾的商品不應(yīng)該有太高的溢價(jià),。如果出現(xiàn)了這樣的品牌,，就會(huì)有國民品牌和硬折扣品牌不斷地侵占其市場(chǎng)份額。所以說,，大眾高溢價(jià)品牌難以長期存在,。

不排除有一些大眾品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分的情況下取得了比較高的溢價(jià)。在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的硬折扣時(shí)代,，這些品牌應(yīng)該主動(dòng)調(diào)整策略,，所以可以不把“大眾高溢價(jià)”作為一個(gè)單獨(dú)的情況討論。

總而言之,，硬折扣時(shí)代,，不利于產(chǎn)生新的國民品牌、不妨礙高端小眾品牌的發(fā)展,、有利于硬折扣品牌的發(fā)展,。

硬折扣品牌策略的執(zhí)行要點(diǎn)

在西方，硬折扣品牌主要是由零售企業(yè)主導(dǎo)的,，所以又被稱為自有品牌,。在中國，除了零售企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)“低溢價(jià),、高性價(jià)比”的商品,，還有生產(chǎn)廠家,、經(jīng)銷商、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等,，大牌廠家也可以利用自己的富余產(chǎn)能參與其中,。我們把這些符合硬折扣理念的商品都稱為硬折扣品牌商品。開發(fā)硬折扣品牌商品的要點(diǎn)如下：

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出較高品質(zhì)和極致性價(jià)比,，不追求極致品質(zhì),、不需要預(yù)算品宣成本。

2.產(chǎn)品迭代速度要快,。目前中國硬折扣渠道的產(chǎn)品迭代速度明顯快于傳統(tǒng)渠道,，品牌商必須適應(yīng)這個(gè)節(jié)奏。

3.銷售體系強(qiáng)調(diào)“B2B”原則,。這里指的是 Boss to Boss,。即品牌商有決策權(quán)的高管到一線開發(fā)和服務(wù)渠道，與渠道方的高管直接對(duì)接,，并根據(jù)一線情況隨時(shí)做出調(diào)整,。傳統(tǒng)的基層業(yè)務(wù)員拜訪渠道、高管在辦公室聽匯報(bào)的工作方法,，適應(yīng)不了目前市場(chǎng)快速發(fā)展的節(jié)奏,。市面上有一些供銷對(duì)接社群（如寶大濕的社群森林），把大量的廠家老板和零售渠道老板放到一個(gè)群里,，在群里直接開展交易,，效率很高。

4.在零售場(chǎng)景的選擇上,，要注意綜合使用各種有力的手段,。例如，使用直播電商手段,，獲取興趣粉絲,、測(cè)試商品被市場(chǎng)接受的程度；與地方性社區(qū)團(tuán)購公司合作,，定向培育一個(gè)地區(qū)的顧客,，并把快遞交付轉(zhuǎn)變成顧客自提，降低物流成本,；與硬折扣店合作,，實(shí)現(xiàn)商品的長期陳列曝光，持續(xù)影響顧客,。在實(shí)體店長期陳列,，對(duì)于形成品牌認(rèn)知是非常重要的。

我國有大量的中小廠家,，其產(chǎn)能是合格的,。但是建立面向傳統(tǒng)渠道的銷售體系、品宣體系的門檻過高,，使得這些中小廠家無法建立自己的品牌,，只能做代工。硬折扣零售的崛起,，則把門檻降了下來,，使得中小廠家也可以建設(shè)屬于自己的、有長期價(jià)值的品牌了,。硬折扣零售是一個(gè)長期的趨勢(shì),，是一個(gè)值得把握的歷史性機(jī)會(huì)。現(xiàn)在入場(chǎng)做硬折扣品牌,，正當(dāng)其時(shí)�,。ㄗ髡撸哼B杰，硬折扣零售研究專家,，《銷售與市場(chǎng)》產(chǎn)業(yè)顧問,，著有《第三種零售》；上官易易,，獨(dú)立零售分析師）

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