停止“泰坦計(jì)劃”,，對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，顯然是明智之舉,。

炸鍋了,！幾乎一夜之間，“蘋(píng)果不造車”成為全球科技圈與汽車圈最大的熱搜,。

2月28日凌晨,，知名科技記者、彭博社首席記者馬克 · 古爾曼（Mark Gurman）爆料稱：蘋(píng)果決定放棄名為“泰坦計(jì)劃”（Project Titan）的造車項(xiàng)目,，相關(guān)員工將轉(zhuǎn)入 AI部門(mén),。

“帶頭大哥”果真不玩了？彭博社的報(bào)道原文是：“蘋(píng)果公司首席運(yùn)營(yíng)官杰夫 · 威廉姆斯（Jeff Wil iams）發(fā)布內(nèi)部信稱,，自動(dòng)駕駛汽車的研發(fā)工作將停止,，相關(guān)人員將轉(zhuǎn)到蘋(píng)果公司的人工智能部門(mén),，在人工智能主管約翰 · 吉安南德雷亞（John Gian nandrea）的領(lǐng)導(dǎo)下從事生成式人工智能的研發(fā)工作�,！钡侥壳盀橹�,，國(guó)內(nèi)媒體的相關(guān)報(bào)道均和彭博社的這則消息有關(guān)。然而,，目前蘋(píng)果官方還沒(méi)有正式回應(yīng),，我們能看到的部分事實(shí)是： 1.“泰坦計(jì)劃”將停止。 2.人員轉(zhuǎn)移到 AI部門(mén),。但這并不能說(shuō)明蘋(píng)果從此以后放棄造車,。所以，更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)法是：蘋(píng)果停止“泰坦計(jì)劃”,，相關(guān)人員轉(zhuǎn)入 AI團(tuán)隊(duì),。

就是這則消息，讓包括馬斯克在內(nèi)的一眾汽車大佬下場(chǎng)圍觀點(diǎn)評(píng),。馬斯克在旗下社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)了這篇爆料,，并附上了一個(gè)致敬的表情符號(hào)和一支香煙，當(dāng)時(shí)的他,，是想表達(dá)暫時(shí)少了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，還是為蘋(píng)果感到惋惜，我們不得而知,。

小米汽車創(chuàng)始人雷軍在社交媒體微博上評(píng)論稱：“看到這個(gè)新聞,，非常震驚！小米戰(zhàn)略是‘人車家全生態(tài)’,，我們深知造車難度,，3年前依然做了無(wú)比堅(jiān)定的戰(zhàn)略選擇，認(rèn)認(rèn)真真為米粉造一輛好車,�,！贝藭r(shí)的雷軍心思全都在小米汽車的定價(jià)上，作為蘋(píng)果在智能手機(jī)時(shí)代的“戰(zhàn)友”,，蘋(píng)果的暫�,；蛟S能給雷軍不同視角的思考。

理想汽車創(chuàng)始人李想在微博上回應(yīng)稱：“蘋(píng)果放棄造車,，選擇聚焦人工智能 AI,，是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適,�,！本o接著，李想又進(jìn)一步解釋了他的看法：“ 第一,，做成了 to C的人工智能,，蘋(píng)果會(huì)成為一家10萬(wàn)億美元的企業(yè),；人工智能輸了，蘋(píng)果會(huì)成為一家1萬(wàn)億美元的企業(yè),。人工智能會(huì)成為所有設(shè)備,、服務(wù)、應(yīng)用,、交易的最頂層入口,，蘋(píng)果的必爭(zhēng)之戰(zhàn)。第二,，做成了汽車,，大獲成功，蘋(píng)果會(huì)增加2萬(wàn)億美元的市值,，但是汽車大獲成功的必要條件仍然是人工智能,。汽車的電動(dòng)化是上半場(chǎng)，人工智能才是決賽,。手機(jī)延展的人工智能是比特,，汽車的人工智能是原子，人工智能橫跨數(shù)字世界和物理世界,�,！�

聯(lián)想到去年理想內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)上，李想所說(shuō)的關(guān)于“智能駕駛的全力投入晚了半年,，落下的課只能通過(guò)加強(qiáng)投入來(lái)解”,，由此，我們也就不難理解李想的說(shuō)法了,。

蘋(píng)果“放棄”造車,，可能是個(gè)誤會(huì)

蘋(píng)果為何要暫停造車,？果真是因?yàn)楫?dāng)今的新能源汽車市場(chǎng)越來(lái)越卷,，不想蹚這趟渾水？顯然,，別人卷不卷,，和蘋(píng)果是否下場(chǎng)造車是兩碼事。從蘋(píng)果早年的Macintosh開(kāi)始,，到后來(lái)的 iPod,、iPhone、iPad,、iWatch等,，哪一個(gè)市場(chǎng)不卷？而且,，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,，蘋(píng)果并非真正的先行者,，但卻總能成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“帶頭大哥”。

以蘋(píng)果于2001年10月發(fā)布的 iPod為例,，作為一款音樂(lè)播放器,，iPod的音樂(lè)存儲(chǔ)和播放功能并不鮮見(jiàn)，最早生產(chǎn) MP3播放器的是韓國(guó)世韓（Saehan）公司,，此后包括索尼,、松下、三星,、飛利浦等在內(nèi)的消費(fèi)電子廠商都有過(guò) MP3產(chǎn)品,。然而，蘋(píng)果的強(qiáng)項(xiàng)在于,，通過(guò)軟件（iTunes）,、硬件和內(nèi)容（正版音樂(lè)）的完美融合，讓欣賞音樂(lè)這件事變得更酷,、更簡(jiǎn)潔,、更時(shí)尚， iPod主導(dǎo)了整個(gè) MP3時(shí)代的音樂(lè)播放器市場(chǎng),。再看 iPhone,，在蘋(píng)果推出 iPhone之前，第一款搭載智能手機(jī)操作系統(tǒng)（Symbian塞班）的手機(jī)是愛(ài)立信的 R380（于2000年推出）,，2002年3月諾基亞發(fā)布了今天看起來(lái)已經(jīng)初具雛形的智能手機(jī) Nokia 7650,。只不過(guò)當(dāng)喬布斯在2007年1月9日發(fā)布首代 iPhone后，接下來(lái)的17年里,，蘋(píng)果就成為智能手機(jī)時(shí)代真正的王者（高峰時(shí),，蘋(píng)果一家的利潤(rùn)，占到了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的九成,，盡管 iPhone并非銷量最高的手機(jī)）,。

蘋(píng)果真的是靠產(chǎn)品賺錢(qián)嗎？當(dāng)然不是,，它靠的是生態(tài),。從這個(gè)角度看蘋(píng)果汽車，邏輯很清晰：蘋(píng)果并不在意自己進(jìn)入汽車行業(yè)的早晚,，但卻非�,？粗匕�括軟硬件一體化，看重由產(chǎn)品而構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng),。如果這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)無(wú)法成形,，或者軟硬件一體化帶來(lái)的用戶體驗(yàn)不夠絲滑，蘋(píng)果寧肯選擇晚下場(chǎng)，或者不下場(chǎng),。這也是喬布斯在經(jīng)歷過(guò) Lisa電腦,、Macintosh TV、Newton掌上電腦 （PDA）等產(chǎn)品失敗的慘痛教訓(xùn)后,，給蘋(píng)果定的“天條”,。所以，沒(méi)準(zhǔn)備好,、時(shí)機(jī)不對(duì)以及“智能汽車當(dāng)年并非蘋(píng)果的首選戰(zhàn)略”等,，才是蘋(píng)果暫停造車的真相所在。

那么蘋(píng)果當(dāng)前首要的戰(zhàn)略重點(diǎn)是什么,？你猜對(duì)了,，就是人工智能。

全力投入人工智能—再不行動(dòng),，連 iPhone都落伍了

2000多人的“泰坦計(jì)劃”造車項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)去了哪里,？人工智能部門(mén)。為什么不是其他部門(mén),？答案是作為“泰坦計(jì)劃”項(xiàng)目主力的自動(dòng)駕駛研發(fā)團(tuán)隊(duì),，所研究的領(lǐng)域本就是 AI。只不過(guò)一個(gè)是以自動(dòng)駕駛為主場(chǎng)景的算法,、數(shù)據(jù)與算力集成,，另一個(gè)是以大模型及生成式 AI為場(chǎng)景的通用人工智能 AIGC，也是算法,、數(shù)據(jù)與算力的主戰(zhàn)場(chǎng),。這也是為什么馬斯克總會(huì)不厭其煩地告訴大家，特斯拉先于 Sora突破了“文生視頻”,，其自動(dòng)駕駛 FSD系統(tǒng)早在6個(gè)月前就實(shí)現(xiàn)了日常駕駛場(chǎng)景的視頻生成,。

瞧見(jiàn)沒(méi)，在科技廠商看來(lái),，造車（智能化）與生成式人工智能的底層邏輯是一樣的,。無(wú)論是汽車智能化，還是蘋(píng)果當(dāng)下的 iPhone,、iPad,、iWatch以及剛推出的 Vision Pro,，都需要在 AI領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,。從這個(gè)角度而言，“泰坦計(jì)劃”的項(xiàng)目成員只是換了一個(gè)部門(mén),，變換了一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景,，圍繞人工智能進(jìn)行攻堅(jiān)。

為什么現(xiàn)在這個(gè)時(shí)刻暫停造車項(xiàng)目？這肯定不是因?yàn)樘厮估�與比亞迪的崛起,，讓蘋(píng)果看不到希望,，而是回到了自己的戰(zhàn)略節(jié)奏，要解決自己面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題,。如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，蘋(píng)果成為先行者和領(lǐng)導(dǎo)者，那么蘋(píng)果當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略問(wèn)題,，就是 AI時(shí)代的“被動(dòng)挨打”,。為什么這么說(shuō)？原因有兩個(gè)：

第一,，在硅谷六大科技巨頭中,，蘋(píng)果的 AI節(jié)奏明顯偏慢了。

在過(guò)去,，蘋(píng)果才是硅谷的市值天花板,，是首個(gè)過(guò)2萬(wàn)億美元市值的全球科技企業(yè)。然而,，微軟自從投資了 OpenAI,，有了 ChatGPT的加持便一騎絕塵，并領(lǐng)先蘋(píng)果率先突破3萬(wàn)億美元市值,。截至美東時(shí)間2024年3月8日16:00,，蘋(píng)果的市值為2.64萬(wàn)億美元，而同期微軟的市值為3.02萬(wàn)億美元,，這落后的近4000億美元市值,，可以理解為 AI為微軟的賦能。

除了微軟,，谷歌在生成式 AI層面的進(jìn)展也不容小覷,，不僅有自己的 Gemini大模型，還有其所投資的人工智能初創(chuàng)公司 Anthropic,。2024年3月4日,，Anthropic發(fā)布了最新大模型 Claude 3系列，包含Claude 3 Opus（著作）,、Claude 3 Sonnet（十四行詩(shī)）,、Claude 3 Haiku（俳句）等3個(gè)版本。其中,，Claude 3 Opus是 Anthropic最強(qiáng)大的新模型,，對(duì)長(zhǎng)文的語(yǔ)境理解準(zhǔn)確率超99%，能總結(jié)15萬(wàn)個(gè)單詞（相比較而言,，ChatGPT只能總結(jié)大約3000個(gè)單詞）,，在行業(yè)基準(zhǔn)測(cè)試中的表現(xiàn)優(yōu)于 OpenAI的 GPT-4和谷歌的 Gemini Ultra大模型。自己和自己卷，這和騰訊早年鼓勵(lì)內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)同時(shí)做社交應(yīng)用（最終誕生微信）的做法如出一轍,�,？磥�(lái)，在 AI領(lǐng)域的投入,，谷歌是認(rèn)真的,。

還有 Meta、亞馬遜與特斯拉,，扎克伯格領(lǐng)銜的 Meta,，早就在元宇宙層面長(zhǎng)驅(qū)直入，并先于蘋(píng)果 Vision Pro推出 Quest頭顯 VR設(shè)備,；而亞馬遜早就傳出消息,，其內(nèi)部代號(hào)為“Olympus”的大模型項(xiàng)目，訓(xùn)練參數(shù)高達(dá)2萬(wàn)億（相比較而言,，ChatGPT-4推出時(shí)的參數(shù)據(jù)稱約為1萬(wàn)億）,，而亞馬遜設(shè)備和服務(wù)高級(jí)副總裁 Dave Limp曾對(duì)外界說(shuō)：“亞馬遜 AlexaAI助手將會(huì)像其他生成式 AI一樣，幫助用戶起草郵件,，用自然語(yǔ)言完成生活中的各種任務(wù),。”特斯拉就不用講了,，從 FSD自動(dòng)駕駛系統(tǒng)到擎天柱（Optimus）機(jī)器人,，馬斯克絲毫不放過(guò)任何一個(gè) AI應(yīng)用場(chǎng)景，在通用人工智能與大模型領(lǐng)域,，馬斯克是絕不會(huì)缺席的,。

相比較而言，至少在目前看來(lái),，蘋(píng)果在人工智能領(lǐng)域的推進(jìn)乏善可陳—既沒(méi)有像 ChatGPT那樣的生成式人工智能應(yīng)用,，也沒(méi)有推出與 Gemini相媲美的大模型。當(dāng)然,，還有另外一種可能,，那就是蘋(píng)果在憋大招，我們就不得而知了,。股價(jià)和市值反映預(yù)期,，AI這一局，蘋(píng)果再不下場(chǎng),，追趕的難度可想而知,。

第二，當(dāng)三星推出 AI手機(jī)時(shí),，iPhone的Hey Siri依然笨拙無(wú)比,。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果和三星相愛(ài)相殺,，已經(jīng)統(tǒng)領(lǐng)智能手機(jī)行業(yè)10余年,。2024年1月17日，三星在美國(guó)加州 CES（國(guó)際消費(fèi)電子展）年會(huì)期間,，正式發(fā)布了 Galaxy S24系列智能手機(jī),。

這款手機(jī)強(qiáng)在哪里？是屏幕更大了,，還是處理器更快了,，抑或是待機(jī)時(shí)間更長(zhǎng)了？統(tǒng)統(tǒng)不是,，而是與AI有關(guān),。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，三星沒(méi)有“堆料”,，而是作為全球首款 AI手機(jī)亮相：全新的 AI搜索功能,，可以直接識(shí)別手機(jī)屏幕中的圖像、文字元素,，并直接搜索對(duì)應(yīng)結(jié)果,；電話、輸入法 APP中內(nèi)置的 AI翻譯功能,，可以提供原生且無(wú)縫的語(yǔ)言翻譯功能,，讓不同語(yǔ)言的朋友通話完全無(wú)障礙；除了三星自研的“三星高斯（Samsung Gauss）”大模型外,，還內(nèi)置了包括其他公司的大模型,；AI加持的 Super HDR能在更短的時(shí)間內(nèi)輸出成片；生成式圖片編輯器也支持圖片消除,、重新布局等,。以三星重點(diǎn)推薦的原生通話實(shí)時(shí)翻譯功能為例，比如,，你要和講西班牙語(yǔ)的外國(guó)客戶,、同事或朋友交流，三星 S24這款手機(jī)可以在無(wú)須第三方應(yīng)用的情況下,，將你的普通話,，（在對(duì)方那里）直接生成西班牙語(yǔ)，不需要等待,，這將大大減少不同語(yǔ)言和地區(qū)的通話障礙問(wèn)題,。當(dāng)天的發(fā)布會(huì)，三星特意邀請(qǐng)了蘋(píng)果 CEO庫(kù)克參加,，不知道彼時(shí)的庫(kù)克,，看到三星手機(jī)的 AI功能作何感想,，但唯一能夠確認(rèn)的是，庫(kù)克知道,，iPhone必須向 AI手機(jī)轉(zhuǎn)型了,。

反觀蘋(píng)果，iPhone的 AI應(yīng)用在什么水平,？先不要說(shuō)諸如 OpenAI等在手機(jī)端的 ChatGPT應(yīng)用,，蘋(píng)果自家的 AI助手 Siri，還停留在 Hey Siri的階段,，而且 Siri的回答還停留在關(guān)鍵詞搜索階段,，只能調(diào)用Safari上的數(shù)據(jù)，至于準(zhǔn)確度與有效性,，那就另當(dāng)別論了,。

當(dāng)然，iPhone最新的 iOS17.4系統(tǒng),，將 Hey Siri簡(jiǎn)化為 Siri,，問(wèn)題是，這種換湯不換藥的做法,，除了換來(lái) iPhone用戶不失尷尬的自嘲外,，到底和機(jī)主的生產(chǎn)力（工作）或娛樂(lè)休閑（生活）有什么關(guān)系？當(dāng)大模型,、生成式 AI正在成為剛需,，甚至成為李想所說(shuō)的“所有設(shè)備、服務(wù),、應(yīng)用,、交易的最頂層入口”時(shí)，蘋(píng)果再不讓 iPhone起來(lái),，利潤(rùn)護(hù)城河就要出問(wèn)題了,。這或許就是蘋(píng)果暫停造車，集中優(yōu)勢(shì)兵力,，完成現(xiàn)有產(chǎn)品向 AI人工智能轉(zhuǎn)型的重要意圖所在,。

Vision Pro與空間計(jì)算—庫(kù)克的“榮休之戰(zhàn)”

顯然，如果僅僅是 iPhone或 Mac,，還不足以讓庫(kù)克下定決心暫�,！疤┨褂�(jì)劃”造車項(xiàng)目，調(diào)動(dòng)一切力量重兵 AI,。在 iPhone之外,，作為蘋(píng)果 CEO庫(kù)克“大法師”（業(yè)界戲稱）的“榮休之戰(zhàn)”，Vision Pro承載了蘋(píng)果與庫(kù)克對(duì)于空間計(jì)算及 AR突圍的使命,。同樣,，空間計(jì)算與 AR的底層架構(gòu),，依然是大模型、算法與生成式 AI,，這樣就能理解為什么庫(kù)克要選擇這個(gè)時(shí)間點(diǎn)終止“造車項(xiàng)目”,。確切地說(shuō)，Vision Pro與空間計(jì)算這一戰(zhàn),，對(duì)蘋(píng)果的意義重大,。

2023年6月,，蘋(píng)果發(fā)布了劃時(shí)代的產(chǎn)品 Vision Pro頭顯設(shè)備,。8個(gè)月后，蘋(píng)果正式開(kāi)啟 Vision Pro預(yù)售,。在開(kāi)售后的短短5分鐘內(nèi),，服務(wù)器就因涌入大量訂單而癱瘓，18分鐘后宣告售罄,。從各大博主第一時(shí)間發(fā)布的使用體驗(yàn)和拆解情況看,，這款起售價(jià)為3499美元，折合人民幣2.5萬(wàn)元的 AR頭顯設(shè)備,，的確用料十足,。還是那句話，蘋(píng)果最為業(yè)界稱道的是：每一個(gè)產(chǎn)品的元器件都不是它發(fā)明的,，甚至每一個(gè)軟件應(yīng)用也并非它的首創(chuàng),，但它就是能做到完美的整合與創(chuàng)新。Vision Pro也不例外,，無(wú)論是虛擬現(xiàn)實(shí)VR,，還是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) AR，抑或是混合現(xiàn)實(shí) MR以及擴(kuò)展現(xiàn)實(shí) XR,，業(yè)內(nèi)早就有其他廠商推出了類似產(chǎn)品,。比如早年的谷歌 Glass、Meta的 Quest,、華為和小米的VR一體機(jī),、OPPO Air Glass等。然而,，論生態(tài)打造,、論用戶體驗(yàn)、論產(chǎn)品設(shè)計(jì),，蘋(píng)果依然是業(yè)界的翹楚,。

不過(guò)，到底是不是“買(mǎi)前生產(chǎn)力,，買(mǎi)后游戲機(jī)”,，會(huì)不會(huì)淪落為又一件吃灰的擺設(shè),，這里有兩個(gè)問(wèn)題要解決：

一是產(chǎn)品使用體驗(yàn)，重達(dá)650克的機(jī)身,，相當(dāng)于一臺(tái)12.9英寸 iPad Pro的重量,，長(zhǎng)時(shí)間戴在頭上，會(huì)是什么樣的體驗(yàn),？這還不包括那塊連著長(zhǎng)線單獨(dú)放在兜里,，重達(dá)353克的大號(hào)充電寶。體驗(yàn)沒(méi)問(wèn)題,，好玩也沒(méi)問(wèn)題,，但重量這個(gè)問(wèn)題，絕對(duì)不能忽視,。除非是為了特定目的,，比如沉浸式互動(dòng)游戲、實(shí)驗(yàn)室研究,、某項(xiàng)需要用到特定設(shè)備的場(chǎng)景工作等,。否則，頭戴一斤三兩重的設(shè)備,，無(wú)論是工作,、生活還是娛樂(lè)，都不是一種好的體驗(yàn),。

二是使用頻次,，以 iPhone為例，從起床到入眠,，iPhone幾乎是形影相伴,，既可以是生產(chǎn)力工具，也可以是生活助手,。使用頻次的本質(zhì),，在于是不是剛需，在剛需的前提下,，哪怕設(shè)備沉一點(diǎn),，只要給足時(shí)間，請(qǐng)相信蘋(píng)果的進(jìn)化水平,。什么是剛需,？?jī)?nèi)容。如果Vision Pro缺乏好內(nèi)容,，不能成為生產(chǎn)力工具或者生活好助手,，所謂的剛需也就是說(shuō)說(shuō)而已。這又回到了大模型,、生成式 AI及應(yīng)用生態(tài),，同樣繞不開(kāi)通用人工智能水平的提升,。回到戰(zhàn)略視角看,，從 iPhone時(shí)代的智能計(jì)算,，跨越到 Vision Pro的空間計(jì)算，AI已經(jīng)成為不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施,，甚至比硬件本身更重要,，這關(guān)系到蘋(píng)果的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，自然馬虎不得,。

一邊是持續(xù)10年的“泰坦計(jì)劃”造車項(xiàng)目,，投入了大量真金白銀，造車團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了若干輪“組建又解散,，解散又組建”的左右搖擺,，除了給其他汽車廠商輸送了一批又一批的專家和高管外,，技術(shù)成果遠(yuǎn)不及預(yù)期,。另一邊是諸如 iPhone、iPad等明星產(chǎn)品老態(tài)龍鐘,，競(jìng)爭(zhēng)力不及之前,，而新品 Vision Pro剛剛開(kāi)始，前途并不明朗,，兩相對(duì)比,，蘋(píng)果必須有所選擇。

再?gòu)奶O(píng)果“泰坦計(jì)劃”的10年曲折造車路看,，先是堅(jiān)持軟硬件全棧自研,，后來(lái)調(diào)整為硬件可外包，自動(dòng)駕駛,、車機(jī)系統(tǒng),、智能座艙自研，再到后來(lái)只搞自動(dòng)駕駛系統(tǒng),，一直到這次暫停造車項(xiàng)目,。過(guò)程中的糾結(jié)與不甘，由此可見(jiàn),。

終于,，庫(kù)克不糾結(jié)了，蘋(píng)果想明白了,。不過(guò),，造車這事，還未曲終人散,，走著瞧,。（作者：楊繼剛,，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者,，知行韜略合伙人）

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