擺脫“中年危機(jī)”,，旺旺如何讓自己再旺起來？

提到旺旺,，大家首先想到的是不是那句膾炙人口的廣告語“你旺,，我旺，大家旺”以及那位三年六班的李子明同學(xué),。如今,，李子明同學(xué)已經(jīng)長大成人,，大家記憶中的旺旺，也已步入中年,。

中年危機(jī)是大多數(shù)老品牌不可避免的,，作為承載了無數(shù)“90后”“00后”童年回憶的旺旺，自然也不例外,。當(dāng)新消費(fèi)的浪潮滾滾襲來,，老品牌們必須加快跟上年輕人的步伐。如今已40歲的旺旺成功撕掉了品牌老化,、落伍等標(biāo)簽,，走向了新一代年輕人。那么,，旺旺究竟是如何擺脫中年危機(jī),，重返年輕的呢？

品牌 IP人格化：激活品牌年輕力

在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，品牌要想吸引年輕群體,，就需要激發(fā)他們的好奇心、討論欲,，甚至讓他們對(duì)你產(chǎn)生情感依賴,。品牌 IP具有高滲透、強(qiáng)辨識(shí)性,、自帶流量等優(yōu)勢(shì),，無疑是老品牌抓住年輕人視線，激活品牌年輕力的強(qiáng)勁武器,。

旺仔起初只是旺旺集團(tuán)的商標(biāo),。后隨著旺旺在全國知名度迅速提高，旺仔的形象與產(chǎn)品被深度綁定,。同時(shí),，由于旺仔的名稱及形象本身就象征著溫馨、歡樂和正能量,，因此極易與消費(fèi)者建立情感紐帶,。再加之魔性的廣告和膾炙人口的標(biāo)語，最終,，旺仔的形象成功地留在了消費(fèi)者心中,，成為一代人的童年回憶。

近年來,，旺旺為更好地貼近新一代年輕消費(fèi)群體,，在延續(xù)旺仔立體化形象優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，逐步對(duì)旺仔進(jìn)行人格化打造，不斷刷新大眾對(duì)旺仔的認(rèn)知,。

第一,，旺仔不斷對(duì)形象進(jìn)行創(chuàng)新和活化,。2013—2014年,，旺旺基于原來的旺仔形象進(jìn)行了相關(guān)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，使旺仔的表情變得更加豐富多元,，也擁有了多變的肢體動(dòng)作與服飾穿搭,。2015—2016年，旺旺推出旺仔系列微信表情包,，并開設(shè)“旺仔講方言”微信欄目,，進(jìn)一步對(duì)旺仔形象進(jìn)行了推廣。2017年,，旺旺集團(tuán)對(duì)旺仔這一標(biāo)志進(jìn)行了重新定位和塑造,，賦予了旺仔外向、活潑,、充滿好奇心等白羊座的性格特征,。由此，旺仔真正成為初代國產(chǎn) IP,。隨后的幾年,，旺旺針對(duì)旺仔 IP持續(xù)進(jìn)行全方位開發(fā)，圍繞人格化,，旺仔打造了旺仔文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈基本形態(tài),。

第二，積極吸納粉絲創(chuàng)意,，與用戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng),，使旺仔形象更為生動(dòng)、更具親和力,。旺旺官方賬號(hào)會(huì)在微博上以旺仔的口吻與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng),。例如，當(dāng)網(wǎng)友討論起“旺旺和旺仔眼睛的位置不同,，他倆不是一個(gè)人”時(shí),，旺仔回應(yīng)道：“這倆都是我，一個(gè)是我的生活照,，一個(gè)是我的證件照,。”并連夜制作了澄清視頻,。此外,，旺仔還會(huì)在微博上給自己立打工人人設(shè)，借自己的打工日常與年輕人產(chǎn)生共鳴。同時(shí),，粉絲對(duì)旺仔 IP的喜愛會(huì)促使他們對(duì)其進(jìn)行衍生創(chuàng)新,，比如各種旺仔表情包、頭像,、視頻等,。在粉絲二次創(chuàng)作和旺旺積極回應(yīng)的過程中，一方面增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)旺仔 IP的親切感和認(rèn)同感,，并對(duì)旺旺品牌產(chǎn)生年輕態(tài)的印象,；另一方面，旺旺不斷吸收和采納年輕人的創(chuàng)意,，為旺仔注入更多元的活力和生命力,，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化。

第三,，旺旺也會(huì)緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn),，不斷調(diào)整旺仔在不同場景下的 IP形象。旺旺作為5G沖浪高手,，頻繁借熱點(diǎn)拓圈,，將愛玩的理念傳遞到了極致。比如蹭高考的“愛因斯坦旺”,、《長安三萬里》的“高適旺”,、《八角籠中》的“格斗旺”、《封神榜》的“封神旺”等,。這些多樣的內(nèi)容不僅進(jìn)一步鞏固了旺仔愛玩的人設(shè),，促進(jìn)了旺仔 IP更深層次的人格化，還增強(qiáng)了其與多個(gè)社交圈層的情感聯(lián)系,，強(qiáng)化了品牌的年輕感,。

旺旺不斷深耕旺仔的 IP形象，目的就是為了融入Z世代的溝通語境,，讓 IP的年輕化激活品牌的年輕力,。

產(chǎn)品趣味化：加強(qiáng)品牌年輕化實(shí)感

隨著人們生活水平的提高，市場對(duì)休閑食品的需求持續(xù)增長,，越來越多的新興品牌涌入這一賽道,，比如大眾熟知的百草味、三只松鼠,、良品鋪?zhàn)拥�,。旺旺作為傳統(tǒng)零食品牌，其經(jīng)典產(chǎn)品的口味已很難再吸引新一代年輕消費(fèi)者,。為此,，旺旺對(duì)新舊產(chǎn)品進(jìn)行了各種創(chuàng)新與拓展,。

第一，積極開發(fā)新產(chǎn)品,。一方面,，旺旺不斷推出經(jīng)典產(chǎn)品的新口味來吸引年輕人的注意。比如“果味旺仔牛奶”“螺螄粉口味仙貝”“芥末味牛奶糖和豌豆”等,。另一方面,，旺旺也在持續(xù)開發(fā)新品類以契合年輕人不斷變化的需求。旺旺在洞察到年輕群體對(duì)低糖低脂,、低熱量,、0添加等健康零食的需求后,，推出了主打低碳的新品牌“Fix Body”,。除此之外，旺旺近幾年還推出了許多其他契合年輕消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品,，比如即飲咖啡品牌“邦德先生”,、辣味零食“Mr.Hot”、高顏值零食品牌“Queen Alice”等,。旺旺在產(chǎn)品的開發(fā)上緊跟年輕人的消費(fèi)偏好,，滿足他們多樣化的需求，也是其能夠不斷吸引年輕群體的原因之一,。第二,，不斷拓展經(jīng)典產(chǎn)品的使用場景。其中,，最具代表性的就是旺仔牛奶,。旺旺不僅將旺仔牛奶從傳統(tǒng)的直接飲用擴(kuò)展到了下午茶、餐后甜點(diǎn)等多種新消費(fèi)場景,，還鼓勵(lì)消費(fèi)者用旺仔牛奶自制各種甜品,，如奶昔、布丁和蛋糕等,。

此外,，旺旺還嘗試將旺仔牛奶與面包、餅干,、水果等不同食品搭配,。這些創(chuàng)新的使用場景不僅增加了產(chǎn)品的用途和附加價(jià)值，也激發(fā)了消費(fèi)者的創(chuàng)造力和參與意愿,。許多年輕消費(fèi)者因此受到啟發(fā),，紛紛在社交媒體上分享他們的創(chuàng)新食譜，如“使用旺仔牛奶制作奶茶”“調(diào)配旺仔牛奶雞尾酒”“勾兌旺仔牛奶咖啡”等,。這些創(chuàng)意不僅為旺仔牛奶開辟了新的市場機(jī)遇,，也進(jìn)一步推動(dòng)了旺旺品牌的年輕化轉(zhuǎn)型,。

第三，重組改造經(jīng)典產(chǎn)品,。旺旺憑借著對(duì)原有明星產(chǎn)品的創(chuàng)意化營銷,，多次成功出圈，吸引了許多年輕消費(fèi)者的關(guān)注,。旺旺在2017年愚人節(jié)之際,，官宣推出了“旺仔牛奶8L裝”。同年“雙11”,，旺旺推出了比臉還大的雪餅,、巨化版的小饅頭、比手機(jī)還大的仙貝等,。此次活動(dòng),，旺旺成功借自己變大的產(chǎn)品與用戶的成長進(jìn)行了情感連接，觸動(dòng)了消費(fèi)者的童年記憶,。當(dāng)年輕人看到自己兒時(shí)吃的零食變得如此搞怪新奇時(shí),，紛紛主動(dòng)加入這場狂歡。一時(shí)間,，旺旺成了新晉網(wǎng)紅,。

天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”“旺仔搞大了”禮盒上線后,，平均每秒可售出7盒,，補(bǔ)貨3次仍供不應(yīng)求。接著在2020年,，旺旺攜手網(wǎng)易云音樂開啟的“你聽起來很好吃”主題活動(dòng),，憑借著將旺旺雪餅、仙貝等產(chǎn)品制成唱片,，并作為演唱者推出單曲《聽起來很好吃》再一次成功出圈,，提高了旺旺在年輕群體中的曝光度與話題度。2023年“六一”兒童節(jié),，旺旺在官方賬號(hào)發(fā)布了用旺旺經(jīng)典產(chǎn)品制作的一系列零食手工,，如“旺仔牛奶雙肩包”“仙貝挎包”“旺仔巨型棒棒糖”等等。旺旺這一系列巧妙的策略,，不僅成功販賣了情懷,，激發(fā)了消費(fèi)者的懷舊情緒，還加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)旺旺品牌年輕化的實(shí)感,。

周邊多元化：持續(xù)與年輕人互動(dòng)

周邊作為品牌的文化衍生品,，已成為當(dāng)下吸引年輕消費(fèi)群體的流量密碼。有趣多元的周邊能夠幫助品牌更好地融入新一代消費(fèi)者,。因此近年來,，旺旺也在不斷推出多樣的跨界新品和衍生周邊,，力求持續(xù)加強(qiáng)與年輕群體的互動(dòng)。

第一,，通過跨界營銷創(chuàng)造多元化周邊產(chǎn)品,。跨界營銷有利于品牌覆蓋更廣泛的圈層,，增強(qiáng)品牌的知名度與新鮮感,。旺仔靈動(dòng)有趣的 IP形象無疑是旺旺跨界的一大優(yōu)勢(shì)。2017年,旺旺與《狂暴之翼》游戲合作推出定制款包裝,并憑借游戲中萌怪的“旺仔”原型角色,吸引了大批粉絲,�,？煜�零食與游戲的結(jié)合成功讓消費(fèi)者看到了旺仔跨界的潛力與可容性，旺旺初步跨入了電競界,；2018年,，旺旺聯(lián)手潮流品牌塔卡沙，推出了衛(wèi)衣,、帽子,、T恤和襪子等秋冬系列新品。僅在線上預(yù)熱階段,，這些新品就引起了廣泛討論，顯著提升了消費(fèi)者對(duì)旺旺時(shí)尚和年輕化形象的感知,，旺旺也由此跨入了潮流界,；同年，旺旺還與自然堂合作推出了“雪餅氣墊”和“雪域百合補(bǔ)水面膜”,，跨進(jìn)了美妝界,；2019年“六一”兒童節(jié)，旺旺與奈雪的茶聯(lián)名,，打造了“這個(gè)‘六一’,，在奈雪做最旺的仔”主題活動(dòng)，兩者結(jié)合各自的產(chǎn)品風(fēng)味,，攜手推出了旺仔寶藏茶,、旺仔 QQ芝士杯等新品。一經(jīng)發(fā)布,，微博話題閱讀量就高達(dá)3000多萬,，旺旺一舉跨到了茶飲界；2022年新春之際,，旺旺與顧家家居合作打造了限定快閃店—“顧家奇妙旺事屋”,，店內(nèi)以旺旺經(jīng)典零食—旺旺雪餅、旺旺仙貝和旺仔 QQ糖為創(chuàng)意原型,，設(shè)計(jì)了符合年輕人居住需求的系列家具,，如掀“貝”沙發(fā)椅,、學(xué)“餅”桌以及懶人神器“QQ”躺等，給消費(fèi)者帶來了一波有趣又好玩的童年回憶殺,。這一次,，旺旺跨到了家具界。此外,，旺旺還推出了旺仔56個(gè)民族盲盒系列,、仿真零食主題玩具“好想捏”“軟軟捏”等創(chuàng)意產(chǎn)品。這些多元的周邊成功在年輕群體中掀起了一波又一波的熱潮,。

旺旺也曾因頻繁跨界被網(wǎng)友認(rèn)為是不務(wù)正業(yè),，但其實(shí)旺旺跨界的背后始終圍繞著年輕人的生活場景，其本質(zhì)都是為了加強(qiáng)與年輕人的溝通與互動(dòng),。一方面,，旺旺借跨界持續(xù)圈粉年輕人的同時(shí)，也在不斷為其自身增添多元化標(biāo)簽,。另一方面,，旺旺不斷迭代，緊跟市場潮流,，也讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)識(shí)到旺旺已經(jīng)超越了單純的童年回憶,，變得更加年輕和時(shí)尚。

第二,，借助旺仔 IP擴(kuò)展衍生產(chǎn)業(yè)鏈,，激活粉絲經(jīng)濟(jì)。旺旺不僅在食品行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位,，其旺仔 IP的衍生資源也十分豐富,。產(chǎn)品線從生活用品如眼罩、創(chuàng)口貼,、家具裝飾品等,，進(jìn)一步擴(kuò)展到了餐飲、酒店,、醫(yī)院和廣播電視臺(tái),。旺仔的形象可謂是無處不在，滲透了人們?nèi)粘Ｉ�活的各個(gè)角落,。第三,，不斷布局線下主題門店，拓展溝通渠道,。旺旺目前已擁有100家主題門店,。門店名為“旺仔俱樂部”，主要分布在二,、三線城市,。其門店設(shè)計(jì)旨在為顧客打造樂園般的購物氛圍,，店內(nèi)裝飾融合了零食小火車、迷你摩天輪等多彩元素,。此外,，店內(nèi)還會(huì)銷售在市面上較為罕見的旺旺產(chǎn)品，比如限量版包裝,、限定新品等,。旺旺此舉不僅體現(xiàn)了其對(duì)市場精細(xì)化發(fā)展趨勢(shì)的把握，也彰顯了品牌對(duì)年輕化戰(zhàn)略的堅(jiān)持,。

旺旺多元化周邊產(chǎn)品的背后,，旨在增強(qiáng)與年輕群體的互動(dòng)。旺旺在不同領(lǐng)域深入探尋新一代消費(fèi)者的心理和行為模式,，從他們的偏好出發(fā),，努力在保持品牌自身特色的同時(shí)，滿足年輕人多樣化的需求,，并不斷為他們創(chuàng)造富有新鮮感的體驗(yàn),。

作為國民老品牌，旺旺在新消費(fèi)品快速崛起的市場格局下,，借品牌 IP人格化激活品牌年輕力,；通過產(chǎn)品的趣味化創(chuàng)造，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旺旺品牌年輕化的實(shí)感,；同時(shí)借多元化周邊頻頻出圈,，持續(xù)與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)。旺旺不僅精準(zhǔn)洞察到年輕人在物質(zhì)及精神層面的需求,，還擅長為產(chǎn)品注入自發(fā)傳播的基因，把產(chǎn)品做成內(nèi)容,，用產(chǎn)品帶給消費(fèi)者快樂,。旺旺的這一系列布局，成功讓其擺脫了中年危機(jī),，同時(shí)也為其他老品牌年輕化之路提供了戰(zhàn)略借鑒,。（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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