高端化與多品牌雙管齊下能否保證洋河行業(yè)前三的地位？

過去20年,，洋河以一匹黑馬姿態(tài)逆襲到白酒行業(yè)第三名，超過了瀘州老窖與汾酒,。洋河的成功靠的是對新國酒的創(chuàng)新以及管理層的強(qiáng)大執(zhí)行力,。如今，當(dāng)白酒進(jìn)入量減價(jià)增的存量競爭階段時(shí),，洋河昔日的地推能力似乎失去作用,，公司的品牌短板似乎在被放大,。

2023年前三季度，洋河成了白酒前五中增速最慢的公司,，利潤規(guī)模與排名第四,、五的汾酒、瀘州老窖差距越來越小,，按照這一趨勢,，洋河的利潤規(guī)模極有可能跌出行業(yè)前三。

增速為何會放緩,？

2023年白酒消費(fèi)走出了一次 “M型”曲線,。所謂 “M型”，即以“茅五瀘”為主的高端白酒,，以及以今世緣,、古井貢等為主的腰部地產(chǎn)酒（地方性白酒）增長不錯，處在它們中間的次高端白酒則增長疲軟,。比如,，水井坊、老白干,、酒鬼酒2023年前三季度的凈利潤增速均是下滑的,。

高端白酒超預(yù)期的增長表現(xiàn)主要靠的是控貨穩(wěn)價(jià)，2023年上半年,，茅臺與五糧液的庫存水平均較2022年同期持平,。腰部地產(chǎn)酒的良好表現(xiàn)則歸功于對消費(fèi)下行趨勢的承接，畢竟當(dāng)錢袋子變癟時(shí),，喝300元以下的白酒也不失為一種應(yīng)景,。

不過在這一“M型”走勢中，洋河股份卻顯得格外另類,。被歸類于地產(chǎn)酒的洋河股份2023年前三季度營收同比增速為14.4%,，增速不及地產(chǎn)酒板塊的19%的同時(shí)，也落后于次高端酒汾酒的20.8%與高端酒瀘州老窖的 25.2%,。

要知道洋河過去正是踩著這兩家企業(yè)的肩膀成為行業(yè)第三的,，但如今的減速似乎預(yù)示著洋河要將這一位置拱手讓人。一位洋河股東表示,，如果洋河2023年的凈利潤規(guī)模掉出行業(yè)前三,，這將會辜負(fù)所有洋河股東的期望。

這位股東的不滿并不令人意外,，畢竟洋河曾經(jīng)是白酒界一匹妥妥的黑馬,，曾用20年時(shí)間將一家位于江蘇宿遷的區(qū)域性酒企做成了行業(yè)老三，這背后凝聚著洋河好幾代管理層的智慧與心血,。但如今,，洋河似乎正在褪去往日的光環(huán),。

筆者追溯洋河的歷史業(yè)績發(fā)現(xiàn)，公司早在2019年就出現(xiàn)了問題,。當(dāng)年,，洋河營收同比下滑4.28%至231.26億元，歸母凈利潤同比下降 9.02%至 73.83億元,。當(dāng)時(shí)洋河的董事會秘書叢學(xué)年向外界表示,，業(yè)績下滑系公司主動做出的戰(zhàn)略性調(diào)整所致，調(diào)整是為了解決過去10年洋河高速發(fā)展所積累的問題,。

洋河始于2019年的戰(zhàn)略調(diào)整主要包括產(chǎn)品,、渠道、人事,。產(chǎn)品端,，洋河在完成藍(lán)色經(jīng)典系列主力產(chǎn)品升級換代的同時(shí)，將夢之藍(lán) M6+打造成次高端大單品,；渠道端,，洋河將原來的深度分銷模式下的“多商并存”體系，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕耙簧虨橹�,，多商配稱”的新體系,，將市場主導(dǎo)權(quán)更多交給經(jīng)銷商；人事端,，洋河自2021年2月迎來以董事長張聯(lián)東為首的新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子,，并在當(dāng)年推出首期員工持股計(jì)劃。

看似一套組合拳下來有模有樣,，但從業(yè)績反饋上看,，洋河的調(diào)整貽誤了戰(zhàn)機(jī)。從2019年開始調(diào)整到2022年結(jié)束,，洋河不論是營收凈增加額，還是歸母凈利潤凈增加額均遠(yuǎn)不及汾酒與瀘州老窖,。

如此看來,，始于2019年的戰(zhàn)略調(diào)整才是洋河如今面臨丟掉企業(yè)第三位置的根源。但經(jīng)營企業(yè)并非一帆風(fēng)順,，遇到問題就要停下來解決后再出發(fā),，洋河的本次調(diào)整解決了公司老化的問題，也解決了經(jīng)銷商積極性不夠的問題,。

為何在公司戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)入第4個(gè)年頭后,，洋河的增長依然不溫不火？這恐怕還有更深層次的問題,。

如何適應(yīng)新周期,？

從2009年上市時(shí)40億元營收一路做到2018年約242億元營收,，洋河在本輪戰(zhàn)略調(diào)整前的成長是飛躍式的。

筆者認(rèn)為,，這背后既有公司開辟綿柔型藍(lán)色經(jīng)典明星系列單品的產(chǎn)品創(chuàng)新,，也有通過管理數(shù)萬名銷售鐵軍對線下銷售網(wǎng)絡(luò)的深度分銷加持。不過,，除此之外,，一個(gè)大的行業(yè)紅利也不可忽視—2018年之前的白酒基本處在量價(jià)齊升的黃金時(shí)代。

但2018年開始,，白酒行業(yè)切換到產(chǎn)量“六連跌”的存量競爭階段,，具體而言，我國白酒行業(yè)產(chǎn)量從2017年接近1200萬升的高峰已跌破700萬升,。產(chǎn)量下滑疊加人均收入增加帶來的消費(fèi)升級,，“少喝點(diǎn)，喝好酒”就成了白酒行業(yè)最鮮明的特點(diǎn),。

在這個(gè)階段,，高端白酒（1500元以上）的需求最為顯性，緊接著是次高端白酒（600—1500元）的擴(kuò)容也很明顯,，而中端（100—600元）及以下（100元以下）的白酒則面臨著嚴(yán)重的競爭擠出效應(yīng),。

知名價(jià)值投資者唐朝曾于2020年撰文稱自己2015年用賣茅臺的倉位投資洋河是一次愚蠢的投資決策，因?yàn)檫^去5年（2015—2020年）茅臺的投資回報(bào)為 9.36倍,，洋河的投資回報(bào)僅為 2.93倍,。

他在回顧這次慘痛的教訓(xùn)時(shí)總結(jié)道：“2015—2020年的白酒行業(yè)主要是由高端酒的供不應(yīng)求造成的，而不是中低端酒的增長,�,！�

這就能夠看出，白酒的消費(fèi)升級不是在行業(yè)進(jìn)入存量階段時(shí)才出現(xiàn)的,，而是在2013年限制“三公”消費(fèi)的行業(yè)第二次調(diào)整之后就開始了,。

而洋河的核心營收地盤就在于“中端及以下”。數(shù)據(jù)顯示2018年洋河的收入結(jié)構(gòu)中,，包括“天之藍(lán)”“海之藍(lán)”及其他產(chǎn)品的收入占比高達(dá)72%,，次高端 M3水晶版、M6+及高端 M9和手工班的收入合計(jì)占比僅為28%,。洋河的管理層并非沒有意識到白酒行業(yè)的這種消費(fèi)升級與次高端擴(kuò)容趨勢,，他們先后在2019年11月和2020年11月推出次高端白酒 M6+和 M3水晶版，以及更早時(shí)間推出高端酒 M9與手工班,。

酒業(yè)專家楊帆認(rèn)為,，洋河當(dāng)前的高端白酒除了M6+拿得出手外，其余的均是噱頭蓋過實(shí)力。定價(jià)媲美飛天茅臺的 M9及更高的手工班受限于產(chǎn)能約束,，營收占比長期不足4%,，M3則錯過了行業(yè)升級的紅利期。

在2023年年初的投資者溝通會上,，洋河董事長張聯(lián)東表示,，夢之藍(lán)系列（包括 M3水晶版、M6+,、M9,、手工班等）按2022年銷售考核口徑統(tǒng)計(jì)，夢之藍(lán)系列占公司銷售的比重在30%以上,�,？此坪芨撸�但與洋河2018年約28%的占比相比,，進(jìn)展并不大,。要知道洋河 M6+直接對標(biāo)的是國窖1573低度與習(xí)酒窖藏等行業(yè)明星產(chǎn)品，除了產(chǎn)品酒質(zhì)的比拼外,，品牌的比拼也至關(guān)重要,。

在這輪白酒行業(yè)下行周期中，洋河股價(jià)較2021年最高點(diǎn)超過54%的跌幅也證實(shí)了公司缺乏平穩(wěn)穿越周期的能力,。

增量在哪里,？

其實(shí)，在2019年開啟的這輪戰(zhàn)略調(diào)整中,，洋河還有一個(gè)重要任務(wù)—加快培育雙溝和貴酒兩大品牌,，構(gòu)筑除藍(lán)色經(jīng)典外的第二增長曲線。包括最近公司新任職的4位副總裁中就有2位分別來自雙溝與貴酒,。

種種動作能反映出洋河大股東及管理層對多品牌打造的重視,。

先來說貴酒。2016年,，洋河通過收購貴州貴酒布局醬香酒,，時(shí)隔7年再來回顧這筆交易正是應(yīng)了當(dāng)年專家的結(jié)論—“指望這種小芝麻式的收購創(chuàng)造奇跡，逆勢而為,，沒有意義”,。

2022年，貴酒的收入體量為 4.8億元,，2023年上半年為 3.02億元，不及洋河總收入的2%,。

但雙溝卻是個(gè)厲害角色,，早在20世紀(jì)90年代其與洋河都被評為“全國前二十名酒”，名氣要遠(yuǎn)大于如今洋河在江蘇省內(nèi)的勁敵今世緣。不過由于經(jīng)營疏漏,，雙溝最終于2010年被洋河收購,。

洋河收購雙溝后對其經(jīng)營并不上心，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是因?yàn)檠蠛訉﹄p溝的收購是出于推廣自己的藍(lán)色經(jīng)典系列,，避免同類競爭之舉,。畢竟2005年雙溝也推出了綿柔型蘇酒。

這就導(dǎo)致雙溝的存在感一直很低,，直到2019年洋河出于應(yīng)對今世緣的激烈競爭決定重啟雙溝這副牌,，2020年雙溝從事業(yè)部升級為酒業(yè)銷售公司，2021年成為獨(dú)立品牌來運(yùn)作,。當(dāng)年,，洋河管理層談及對雙溝的運(yùn)營情況時(shí)提到“雙溝品牌占公司銷售總額的比例在10%左右。在市場拓展方面,，一是聚焦蘇酒,、珍寶坊等主導(dǎo)產(chǎn)品，開展消費(fèi)者培育工作,，推動品牌重塑,；二是聚焦江蘇以及附近市場，省內(nèi)精耕細(xì)作樣板市場,，省外圍繞重點(diǎn)市場著重打造”,。

楊帆認(rèn)為，雙溝與洋河的互補(bǔ)性并不強(qiáng),，類似于洋河高中低價(jià)位段產(chǎn)品的全覆蓋,，雙溝的產(chǎn)品也是高中低價(jià)位段全覆蓋。他補(bǔ)充道：“未來上市公司的資源到底如何分配,，雙品牌間的產(chǎn)品差異化如何區(qū)分,，渠道推廣是否存在沖突等都是問題�,！比绱丝磥�,，雙溝未來能否成為洋河真正的第二增長曲線還滿是疑問。

不過從防御的角度來看,，加碼雙溝有利于洋河應(yīng)對今世緣在江蘇省內(nèi)的沖擊,。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過去3年今世緣在江蘇省內(nèi)的營收增速要遠(yuǎn)高于洋河,，而且今世緣在南京,、淮安等省內(nèi)白酒消費(fèi)的標(biāo)桿地區(qū)非常強(qiáng)勢。（本文來自微信公眾號節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)）

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