Tims天好咖啡如何實現(xiàn)門店數(shù)量和業(yè)績的穩(wěn)步提升？

長期以來,，主打公共空間的星巴克與追求性價比的瑞幸咖啡占據(jù)了中國咖啡市場的大部分份額,。但總有品牌能在夾縫中生存，并且還活得很好,。如來自加拿大的 Tims天好咖啡（以下簡稱 Tims）在2019年2月進入中國市場,，僅用5年的時間就在競爭激烈的中國市場站穩(wěn)腳跟，成為一股強勁的新勢力,，受到用戶和資本的雙重認可,。

依據(jù)飲用比例、品牌認知率,、顧客選擇意愿,、交易額規(guī)模、門店規(guī)模等綜合數(shù)據(jù),，Tims咖啡位列中國連鎖咖啡館影響力榜單第三；獲得了笛卡爾資本,、騰訊投資等眾多藍籌股東的青睞和長期支持,，Tims中國業(yè)務板塊也于2022年登陸納斯達克。在2023年前三季度,，公司已經(jīng)實現(xiàn)了11.85億元的營收,，同比增長66.9%，并成功開出超過900家門店,，覆蓋60多個城市,。這背后，差異化的產(chǎn)品組合定位,、本土化的持續(xù)創(chuàng)新,、基于用戶需求的多元場景化布局以及數(shù)智化是其高速增長的核心邏輯。

差異化占位：打造全時段咖啡暖食矩陣

在小紅書中搜索 Tims咖啡,，其中七成的筆記涉及貝果,，有消費者戲稱“貝果才是 Tims的靈魂”。Tims在加拿大本土市場，憑借火山區(qū)咖啡豆與獨有的鮮萃工藝圈粉無數(shù),，為何在中國卻出現(xiàn)了這番喧賓奪主意味的景象,？實際上是其品牌差異化占位的體現(xiàn)。

目前中國咖啡市場同質(zhì)化現(xiàn)象明顯,，各大品牌紛紛以優(yōu)質(zhì)咖啡豆與萃取工藝為宣傳重點,，新進入的品牌如若想擁有一席之地，必須占據(jù)與眾不同的賽道,。Tims在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，消費者對于兼具性價比、便利性與好口感的產(chǎn)品組合有一定需求,，國內(nèi)卻鮮有咖啡品牌標準化并擴大此類咖啡套餐模式,，由此 Tims選擇了“coffee plus”作為品牌差異化的核心發(fā)展方案。

此戰(zhàn)略下,，Tims形成了套餐化的產(chǎn)品組合,，在單獨銷售咖啡與暖食的基礎上，推出標準化菜單,，將“咖啡+貝果”設計為經(jīng)典的主線產(chǎn)品套餐,，為消費者提供高性價比的一站式購買方案。此外,，Tims還提供了多元化的產(chǎn)品重組搭配,，不斷拓展暖食品類，推出了貝果堡,、華夫甜點,、堿水餐食、沙拉小食等一系列暖食,，由此滿足顧客多樣化需求,，同時也奠定了多元的贏利基礎。

Tims還打造了全時段的暖食矩陣,。為了最大限度地利用現(xiàn)有設備及空間,， Tims將餐品分時段搭配售賣。將19.9元的經(jīng)典貝果套餐設為早餐主推產(chǎn)品,，午餐和晚餐以26.9元的貝果堡套餐為主要銷售品類,，甜食貝果、華夫等甜點類產(chǎn)品則以下午茶推薦餐品的形式出現(xiàn)在菜單中,，由此形成以貝果和貝果堡為主線,、覆蓋全時段需求的暖食矩陣。

為了更好地實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,，Tims持續(xù)升級設備與優(yōu)化供應鏈,。一方面,，其為標準門店配備了全套后廚設備，使其具備新鮮烘焙暖食的能力,。另一方面,，為了解決不同品類產(chǎn)品帶來的現(xiàn)場烘焙復雜和高昂庫存成本的問題，Tims優(yōu)化供應鏈,，采取了餐品坯體工廠化定制的方式,。顧客點單后店員僅需完成烤制與配料組裝的工作，大大提升了供餐的效率,，同時也節(jié)省了場地與人工的成本,。

更豐富的產(chǎn)品搭配意味著品牌擁有更多的收入抓手，官方數(shù)據(jù)顯示,，2023年 Tims含有食品的訂單比例為54.5%,，遠遠高于其他咖啡品牌，成為增加客單與人均消費的重要手段,，也證明了“咖啡+暖食”策略是 Tims賽道占位的成功打法,。

本土化理念：深耕質(zhì)價比親民產(chǎn)品

從加拿大到中國，從咖啡的成熟市場到新興市場,，為貼近中國消費者,，Tims采取了一系列方法，將本土化經(jīng)營策略滲透到各個層面,。

首先是品牌名的本土化,。在進入中國市場之初就將原名 Tim Hortons縮寫為 Tims，使其原本較長讀音又拗口的名稱變?yōu)榉奖阌洃浨乙子趥鞑サ姆Q呼,。同時為中國 Tims設計了紅楓葉 logo,，增加其品牌辨識度。2023年1月,， Tims咖啡公布其中文名“天好咖啡”,，并將其全面運用于品牌化過程，旨在通過具有良好寓意的中文名進一步與中國消費者溝通,，同時達到提高知名度與拓展下沉市場的目的。

其次是產(chǎn)品的本土化,。在咖啡品類,，Tims為滿足中國消費者的“胃口”下足了功夫。Tims發(fā)現(xiàn)不少用戶購買咖啡的原因并不是出于咖啡因,，而是口感,，為此 Tims將咖啡適度“飲料化”。中國團隊獨立研發(fā)出了融入檸檬等元素的果香冷萃系列,、加入雙奶雙糖的“double-double”鮮萃奶咖,、以咖啡凍和跳跳糖調(diào)味的四重奏拿鐵等一系列口感豐富的本土化咖啡,。另外，其北美飲品多為高糖設計,，為適應中國飲食習慣,，Tims將所有經(jīng)典系列咖啡都進行了甜度調(diào)整。

在暖食品類,，Tims在進駐中國市場之初就意識到中國用戶的健康飲食訴求,。區(qū)別于甜甜圈等烘焙產(chǎn)品，貝果經(jīng)過水煮工藝,，是低油低糖的堿水面包,。同時考慮到中國用戶咸口熱食的飲食習慣，將貝果進行了徹底的本土化改造,，在降低硬度的同時,，加入更多谷物增加嚼勁，還把貝果加熱,，使其兼具咸味與熱度的口味特性,。此外，在貝果坯的基礎上進行創(chuàng)新,，加入肉蛋蔬菜,，使其成為更為飽腹的健康三明治。

最后是價格的本土化,。在中國咖啡價格戰(zhàn)的市場背景下,，Tims為穩(wěn)定客源，同樣采取了高性價比的策略,，將核心產(chǎn)品的價格定在了瑞幸,、Manner以及星巴克的中間段。其單杯咖啡價格集中在15—30元,，咖啡+貝果的暖時早餐套餐定價19.9元起,，暖食午餐套餐定價25.9元起，下午茶均價20元左右,，加之會員優(yōu)惠,，更具質(zhì)價比。雖然單杯咖啡的價格并不占絕對優(yōu)勢,，但是其飲料加食物的套餐組合卻為同行中最實惠的選擇,。

場景化布局：拓展多元化店型組合

線下門店既是消費者接觸品牌的直接終端，也是培養(yǎng)消費者品牌認知的重要場所,，在彰顯品牌調(diào)性,、滿足大眾需求、滲透消費場景上有著無可替代的作用,。Tims通過打造不同門店類型,，達到“大店樹品牌,，中店推體驗，小店滲市場”的目的,。

“金楓店”是 Tims彰顯品牌調(diào)性的旗艦店,，通常是進駐新城市的首店，為消費者提供完整的品牌服務和高端化的公共社交空間,，從而快速樹立品牌認知,，形成現(xiàn)做暖食咖啡館的特色形象；“紅楓店”兼具便捷服務與社交空間,，配備固定的產(chǎn)品菜單與標準化服務,，能滿足普通客戶的日常需求，是 Tims擴大市場的主要店型,；“捷楓店”則是 Tims推出的廣鋪設,、深滲透、高便捷的店型,，多開設于寫字樓,、高鐵站、街邊,，以此夯實品牌規(guī)模,。

目前，Tims已與良品鋪子,、中石化易捷,、21世紀不動產(chǎn)等品牌達成合作。通過與良品鋪子打造“咖啡+零食”的新消費場景實現(xiàn)品牌共振,，為消費者提供一站式服務,；嵌入中石化加油站易捷便利店，可以充分利用其在全國范圍的眾多網(wǎng)點展開鋪設,；與21世紀不動產(chǎn)開展合作,，則可以借助其店面融入社區(qū)，深入消費者的日常生活,。

另外,，Tims在核心城市的部分門店開始嘗試“日咖夜酒”的店型。當前,，“早 C晚 A”成為深受年輕消費者喜愛的生活方式,，Tims在北京、上海,、廣州、深圳,、杭州等高接受度城市開設 Tims日咖夜酒店,，將營業(yè)時間段延長到晚上12點,，還推出和酒類相搭配的小食以及特色酒類產(chǎn)品。此舉無疑是 Tims創(chuàng)新店面設置的新動向,，未來有可能在更多門店嘗試,。

數(shù)智化運營：把握高價值消費心理

數(shù)智化既是企業(yè)進化的方向，也是創(chuàng)造顧客價值的手段,。成功的數(shù)智化應建立在清晰的顧客價值之上,，Tims咖啡一方面借助中國本土已有數(shù)字化體系聯(lián)結(jié)用戶，另一方面建設自身會員系統(tǒng)實現(xiàn)會員沉淀,。近年來,，短視頻逐漸成為培養(yǎng)大眾咖啡消費習慣的中心媒介。Tims選擇與抖音平臺進行合作,，以短視頻探店推廣,、博主直播、企業(yè)帶貨的方式觸達消費者,。2022年7月,，與抖音生活服務聯(lián)合推出的“心動一下‘椰’一夏”活動，話題播放量達7.2億次,，商品交易總額超2000萬元,，為品牌帶來35%的新客增量，實現(xiàn)了知名度提升與銷量增加的雙重目標,。

在知名度提升之后,，公域流量轉(zhuǎn)化為私域的銷售額，還需要品牌實施會員沉淀的措施,。Tims采用“All in”會員營銷模式,，打造了具有自身特點的微信會員私域系統(tǒng)。其會員體系以“消費額”為基準,，將會員分為三個檔次：迷你咖,、小咖、大咖,。迷你咖為免費注冊,，是受眾轉(zhuǎn)化為私域客戶的第一步，Tims通過打通線上線下的營銷鏈路與推廣社群贈禮的活動進行新客積累,，為首次下單的顧客提供新人禮包,、買一贈一券等優(yōu)惠引導其下單。后期,，Tims再通過數(shù)字化記錄對已購人群進行深度分析洞察,，把握消費者特點，進行私域系統(tǒng)的精準營銷,。Tims一方面進行持續(xù)的社群優(yōu)惠互動,，吸引大盤消費者進行復購,；另一方面，基于 LBS實現(xiàn)目標用戶的分時段廣告精準投放,，引導細分目標顧客的消費行為,。

用戶消費到一定金額時，其會員等級將相應提升,，從而解鎖更多的會員權(quán)益,。在此基礎上，Tims通過積分兌換活動,，增加消費者薅羊毛的驚喜感,。通過持續(xù)加強對特定會員的維系，實現(xiàn)源源不斷的業(yè)務增長,。其中,，大咖會員為品牌最為關(guān)注的高忠誠度用戶，Tims通過給予他們高額優(yōu)惠,，實現(xiàn)與他們的深度綁定,。例如，大咖會員只要消費滿200元,，即可獲得小程序的3倍積分,，同時額外獲得1080積分，相當于一份免費的咖啡暖食套餐或者是兩杯咖啡,。

面對品牌林立,、新品迭出和“9.9元”的中國咖啡市場，Tims咖啡提交了差異化定位,、本土化設計,、場景化布局、數(shù)智化運營的答卷,。正如 Tims咖啡中國CEO盧永臣所言：“沒有差異就會有價格戰(zhàn),，這是一種市場淘洗。好的品牌會留下來,，越做越大,，享受更健康的市場�,！盩ims抓住了本土化適應后可持續(xù)創(chuàng)新的底層邏輯,，僅用5年就證明了自身強大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊�咖啡市場正在澎湃發(fā)展,，對 Tims來說,，扎根中國市場也許不亞于一次重生。（作者：張樂婷，來自湘潭大學文學與新聞學院,；段雨默,，來自西北大學經(jīng)濟管理學院）

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