高露潔如何起死回生,？

如同一部悠揚(yáng)的史詩，高露潔的沉浮記錄了兩個世紀(jì)的滄桑巨變,。

從一個貧困移民之子的小作坊,，到全球牙膏市場的絕對佼佼者，如今的高露潔銷售到世界200多個國家和地區(qū),，占據(jù)42%的牙膏市場份額,。其獨(dú)特的散財(cái)基因，以及在商業(yè)波瀾中保持善行的歷史,，成為它征戰(zhàn)全球最鋒利的武器,。這段充滿了睿智和遺憾的商業(yè)傳奇，值得我們細(xì)細(xì)品味,。

散財(cái)?shù)乃囆g(shù)

很多企業(yè)成為世界上首屈一指的公司,，靠的都是驚人的聚財(cái)能力，但高露潔的成功卻源于公司濃重的散財(cái)基因,。

1789年,，美國憲法正式生效，喬治 · 華盛頓成為第一位總統(tǒng),。6年后,，因?yàn)橹С种趁竦貭幦—?dú)立,，8歲的威廉 · 高露潔（William Colgate）的父親招致英國當(dāng)局迫害。父親帶著家人從英國遷來美國,，定居巴提摩,，靠經(jīng)營農(nóng)場勉強(qiáng)度日。

聰明伶俐的威廉 · 高露潔,，自小就幫助父母工作,，家境貧窮的他一生未能進(jìn)入大學(xué)，但母親慷慨解囊?guī)椭�需要的人的行��,，以及“人活著不能太自私,，只有造福他人，才能福澤自己”的教�?dǎo),，成了他的人生信條,。

18世紀(jì)末期，巴提摩是美國的一個重要港口和商業(yè)中心,，也是大西洋沿岸貿(mào)易的重要樞紐之一,。在濃厚的商業(yè)氛圍中，父親跟朋友開辦了一家生產(chǎn)肥皂和蠟燭的工廠,。誰料,，他們等來的并非日子的好轉(zhuǎn)，而是合伙人的中途離場和工廠的倒閉,�,？粗�整日郁郁寡歡的父親，威廉 · 高露潔決心重振家業(yè),。19歲時,，他在姨媽的資助下用自己的名字生產(chǎn)肥皂，但不幸的是生意也失敗了,。

1803年,，威廉 · 高露潔決定到紐約闖天下。出發(fā)的那天清晨,，母親說讓他做一個善良的人,；堅(jiān)持自己的信仰；將收入的1/10回饋社會,，因?yàn)槟切┴?cái)富不是他的,，而是社會的恩賜；一定要確保每一塊肥皂要足重,。他在施理德肥皂廠找到一份工作,，并主動請纓到又臟又苦的車間。在這里,，他密切關(guān)注雇主的管理方法,，并從管理不善的地方吸取教訓(xùn),。扎扎實(shí)實(shí)的3年苦工，讓威廉 · 高露潔學(xué)會了做肥皂的技術(shù),，也摸清了工廠運(yùn)營和員工管理的技巧,。

為了早日自立門戶,，他精打細(xì)算地存下每一分錢,，但依然毫不吝嗇地將工資的1/10捐給教會。1806年,，他辭職在荷蘭街6號成立高露潔公司,。他自制自賣肥皂和蠟燭，一人兼工人,、外務(wù),、記賬、送貨,，并遵從母親的囑托誠信經(jīng)營,，將經(jīng)營所得的1/10捐獻(xiàn)給社會。

在一個充斥著欺詐行為和不合格產(chǎn)品的行業(yè),，威廉 · 高露潔的產(chǎn)品很快贏得消費(fèi)者的信任,。他熬過初創(chuàng)時期的艱難后，又增加了淀粉制造,、洗手液和剃須皂等產(chǎn)品,。

1817年，高露潔的第一個廣告出現(xiàn)在紐約的報(bào)紙上,。公司的利潤突飛猛進(jìn),，高露潔很快成為紐約最富有的商人之一。公司利潤1/10的金額日益可觀,，出人意料的是,，威廉 · 高露潔竟然提升了自己的捐贈比例。2/10,、3/10,、4/10、5/10……對宗教近乎狂熱的威廉 · 高露潔,，大手筆捐贈并沒有毀掉公司,，反而迎來了事業(yè)的蒸蒸日上。

但20年之后,，一個“小弟”的橫空出世,，卻讓一切悄然變化。

反擊與再次失敗

1837年,，高露潔成立31年之后,，寶潔誕生,。“潘尼克1837”（Panic of 1837）正是美國長達(dá)6年經(jīng)濟(jì)衰退的開始,，采取嚴(yán)格的成本控制和新品研發(fā),，寶潔推出更實(shí)惠、高效的新品,，并進(jìn)行打折促銷等營銷活動,，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中強(qiáng)勢崛起。

1857年,，威廉 · 高露潔因病去世,，到此為止高露潔的現(xiàn)金牛依然是肥皂業(yè)務(wù)。在他離世后,，他的兒子塞繆爾 · 高露潔開始管理公司,。在塞繆爾 · 高露潔的帶領(lǐng)下，高露潔開始了香水皂和香水/香精業(yè)務(wù),。1873年,，高露潔推出了第一款裝在玻璃瓶里的芳香性牙膏，因?yàn)榘�裝成本太高且使用不便,，并未在牙粉市場搶下份額,。

1881年，寶潔推出了象牙潔膚香皂,，在公司的強(qiáng)烈營銷下幾乎撼動了高露潔傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的地基,。1890年，寶潔建立了歷史上第一個企業(yè)研發(fā)中心,，為公司創(chuàng)新裝上了馬達(dá),。眼看要被全面趕超的高露潔終于迎來轉(zhuǎn)機(jī)。一位美國醫(yī)生獲軟管顏料的啟發(fā)生產(chǎn)了可折疊軟管牙膏,，塞繆爾 · 高露潔瞬間被這個創(chuàng)意吸引,。當(dāng)高露潔工廠的機(jī)器開始轟隆隆地生產(chǎn)這款牙膏的時候，企業(yè)的命運(yùn)悄然發(fā)生了變化,。1893年,，美國高露潔公司世界上第一支管裝牙膏誕生，高露潔的主營業(yè)務(wù)從肥皂轉(zhuǎn)移到了牙膏,，穩(wěn)穩(wěn)地站在了牙膏行業(yè)的前沿,，并從牙膏中擠出了金子。

1896年,，塞繆爾 · 高露潔高薪聘請化學(xué)家馬丁 · 伊特納成立了科研小組,，公司的產(chǎn)品開始多樣化起來。1897年，塞繆爾 · 高露潔去世,，公司由他的5個兒子共同經(jīng)營,，變成股份制企業(yè)。

1900年,，高露潔在巴黎世界博覽會上以其精美的肥皂和香水贏得了最高榮譽(yù),。但這一年，寶潔成為美國最大的肥皂和蠟燭制造商之一,。此后30年,，寶潔通過研究不同消費(fèi)者的喜好，銷售30多種香皂和肥皂,，形成了多品牌戰(zhàn)略的雛形,，公司的管理也制度化,、正規(guī)化,。

1928年，高露潔被賣給 Palmolive-Peet公司（棕欖,、皮特2家公司合并而來,，據(jù)說該公司由高露潔家族私人持有）。美國歷史最悠久,、規(guī)模最大的3家肥皂和香水公司就這樣合并了,，合并前的總銷售額超過1億美元。合并后,，高露潔棕欖公司在美國有7家制造工廠,，在14個國家有工廠，并于1930年在紐交所上市,。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，讓高露潔棕欖成為美國清潔用品市場的老大，但不甘示弱的寶潔卻在不斷攪動著市場的潮水,。1937年,，電視廣告這種新型營銷方式剛剛誕生就被寶潔緊緊抓住，“肥皂劇”由此而來,。同時,，面對當(dāng)時連鎖店和百貨公司帶來的渠道變革，寶潔迅速改變以往的雜貨店和批發(fā)商銷售模式,，進(jìn)行渠道變革,。

高露潔也加入“肥皂劇”贊助競爭，但遺憾的是寶潔一連串的操作,，讓它幾乎無力回天,。營銷與渠道領(lǐng)域占上風(fēng)的寶潔，在第二次世界大戰(zhàn)之后推出汰漬洗衣粉這一王炸產(chǎn)品，配合洗衣機(jī)的普及,，搶走了高露潔成千上萬的肥皂用戶,。同時，寶潔通過大規(guī)模的公司收購和全球擴(kuò)張,，迅速發(fā)展,。

1955年，寶潔率先在全球范圍內(nèi)推出了含氟牙膏,，高露潔再次失去牙膏市場第一的寶座,。20世紀(jì)60年代，高露潔一直在寶潔的陰影下苦苦掙扎,。

寶潔的汰漬洗衣粉以巨大的優(yōu)勢擊敗了高露潔的菲波,；高露潔的香皂如今也難望寶潔的項(xiàng)背；寶潔的餐具清洗液市場占有率是高露潔的2倍,。在大眾心中,，高露潔變成了劣等肥皂和洗衣粉的代名詞。

迂回進(jìn)攻

高露潔需要一場勝仗,。1962年,，高露潔在新澤西州皮斯卡塔韋鎮(zhèn)開設(shè)研究中心，1968年添加 MFP氟化物的高露潔牙膏問世,，可以更持久地保護(hù)牙齒,、減少蛀牙。

但高露潔并沒有因此逆天改命,，直到1971年,，大衛(wèi) · 福斯特開始執(zhí)掌公司。

經(jīng)過一系列的戰(zhàn)前調(diào)查,，大衛(wèi) · 福斯特發(fā)現(xiàn),，在零售商這一層次上寶潔仍然具有3倍以上的優(yōu)勢，寶潔的研究人員也是高露潔的3倍,。20世紀(jì)70年代,，寶潔的幫寶適紙尿褲市場占有率達(dá)到了驚人的92%。

敵強(qiáng)我弱,，正面進(jìn)攻顯然無望,。大衛(wèi) · 福斯特決定率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，利用自己獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢,，繞過競爭對手,，攻擊較容易的市場，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ),。

首先,，加強(qiáng)高露潔在海外的領(lǐng)先地位,。在牙膏方面，佳潔士背靠寶潔在傳統(tǒng)零售渠道上擁有絕對優(yōu)勢,，高露潔如何奠定領(lǐng)先地位呢,？由于具有更好的醫(yī)療效果，高露潔強(qiáng)勢進(jìn)攻寶潔的佳潔士并不擅長的社區(qū)和醫(yī)院渠道,，通過完善產(chǎn)品陣營,，按照藥品的思路來銷售牙膏。如此一來,，高露潔就成功占領(lǐng)了國外口腔領(lǐng)域的核心渠道,，還建立了自己在口腔領(lǐng)域的權(quán)威。如同占領(lǐng)商用渠道的海天醬油,，占住社區(qū)和醫(yī)院渠道的高露潔有了自己的金剛鉆,。

其次，在國內(nèi)開展多元化,，進(jìn)入寶潔未進(jìn)入的市場,，繞道包抄寶潔。多樣化地經(jīng)營無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,，用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場,，高露潔收購了紡織品,、醫(yī)療藥品,、化妝品、運(yùn)動器材,、食品,、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、寵物營養(yǎng)品等公司,。1979年,，高露潔公司逐漸發(fā)展成為年銷售額高達(dá)43億美元的企業(yè)集團(tuán)。

羽翼豐滿的大衛(wèi) · 福斯特決定向?qū)殱嵃l(fā)起正面進(jìn)攻,，以獲得更多的市場關(guān)注,。1989年，高露潔年銷售額超過50億美元,。此后,，高露潔又在清潔、口腔護(hù)理等核心領(lǐng)域,，在世界各地展開收購,，從而直面寶潔與之較量。

以中國市場為例,，高露潔在中國并沒有采取全面出擊的策略,，而是先在中國香港開展免費(fèi)贈送樣品，贈送范圍幾乎涵蓋了大部分家庭，因?yàn)槊赓M(fèi)贈送,，中國香港居民不論喜歡與否都用上了高露潔,。贈送活動引起了當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視的報(bào)道,，中國內(nèi)地報(bào)紙也進(jìn)行了跟進(jìn),，就這樣以中國香港為橋頭堡，使全中國的人都知道了高露潔“我們的目標(biāo)是沒有蛀牙,！”這句響亮的口號,。

在口腔護(hù)理領(lǐng)域力出一孔的高露潔，依靠其基因中的分享和回饋意識,，完成了眾多人的口腔衛(wèi)生啟蒙,，從而輕松拿下市場。這一把因?yàn)榉窒砘�因而練就的“溫柔刀”讓高露潔能輕松打開市場,，大殺四方,。

然而，在大踏步地向?qū)殱嵾M(jìn)擊的時候,，新的問題開始困擾高露潔,。通過不斷地收購和擴(kuò)張，高露潔的業(yè)務(wù)遍布200多個國家和地區(qū),，70%的銷售在國際市場,，80%的雇員位于海外。龐大的業(yè)務(wù)體系和分散式的組織結(jié)構(gòu),，讓高露潔機(jī)構(gòu)臃腫,，運(yùn)行成本極高，對市場變化反應(yīng)緩慢,。

20世紀(jì)90年代中期,，營收跨上新臺階的高露潔卻面臨著新的危機(jī)，個人護(hù)理產(chǎn)品銷售量在北美下降了12%,，運(yùn)營利潤下降了26%,。

應(yīng)用新科技解決企業(yè)管理問題，縮短產(chǎn)品交付周期,，減少運(yùn)營成本,，讓高露潔具有集成的業(yè)務(wù)環(huán)境和標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)流程，變得迫在眉睫,。高露潔1995年開始進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化改造,，整合了80多個國家的供應(yīng)鏈以及200多個國家和地區(qū)的分銷系統(tǒng)，將產(chǎn)品交付周期縮短60%,，減少庫存,，增加贏利,。

節(jié)約的成本則用于投資開發(fā)和推廣新產(chǎn)品。值得一提的是,，高露潔成功開發(fā)出 Target牙刷,，重新奪回30多年前失去的美國牙刷市場第一的位置。

近年,，高露潔口腔,、個人和家庭護(hù)理分部收入占總收入的絕大部分，是公司收入的主要來源,。同時,，其寵物營養(yǎng)品近6年平均增速達(dá)到11.7%，擁有不錯的發(fā)展前景,。

2022年,，高露潔總營收179.67億美元，雖然跟寶潔的801.87億美元營收依然相差甚遠(yuǎn),，但曾經(jīng)漂亮的戰(zhàn)役讓它保住了牙膏市場的龍頭位置,，這一操作還是非常有商業(yè)啟發(fā)意義的。（本文來自微信公眾號礪石商業(yè)評論）

更多資訊請關(guān)注銷售與市場微信公眾號,。