產(chǎn)品沒(méi)有貴賤之分，只有值不值得,。

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的茶飲賽道,，霸王茶姬只花了6年時(shí)間就開(kāi)了3500多家，僅2023年就開(kāi)了2000多家店,。要知道喜茶可是花了12年才突破3000家店,。而且成立不到2年，霸王茶姬就開(kāi)到了海外,，目前在東南亞等國(guó)家和地區(qū)開(kāi)了100多家店,。

霸王茶姬的一些底層邏輯和品牌策略，值得餐飲人借鑒參考,。

戰(zhàn)略定位：以終為始的品牌定位

我這些年一直專注餐飲行業(yè)的品牌咨詢,，發(fā)現(xiàn)在中國(guó)做餐飲品牌一般有兩種干法：

一種是“從低到高”。和家人一起開(kāi)了一家店,，干著干著發(fā)現(xiàn)還挺賺錢,，于是就開(kāi)分店，店多了就開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì),、供應(yīng)鏈等一系列規(guī)范化操作,。蜜雪冰城、華萊士就屬于這種,。

另一種就是“從高到低”,。先是選品選賽道，然后制訂合適的戰(zhàn)略定位去做差異化競(jìng)爭(zhēng),，接著就是單店贏利模型的打造和優(yōu)化,、團(tuán)隊(duì)搭建、招商,、開(kāi)店節(jié)奏,、供應(yīng)鏈搭建以及引入資本等專業(yè)化操作,，這也叫“以終為始”的品牌打法，并且將會(huì)越來(lái)越多,。瑞幸,、霸王茶姬就屬于這種。

1.霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰為何選擇茶飲賽道,？

選品不好,，再牛的人也只能賺點(diǎn)小錢。賽道選得好,，稍微努力一下的回報(bào)可能就是別人的幾十上百倍,。

街上的茶飲店一家家挨著開(kāi)，而且大都以連鎖店為主,。10元以下有蜜雪冰城,，10—20元有茶百道、書(shū)亦燒仙草,、古茗,、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌，規(guī)模都是千店以上,。作為中高端價(jià)位代表的喜茶也在2023年開(kāi)放加盟,，全國(guó)遍地開(kāi)花，沖到了3000多家店,。

茶飲是餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的賽道，但是規(guī)模也大,，2023年的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到3000億元,。但是茶飲賽道頭部效應(yīng)相對(duì)明顯,，打來(lái)打去就那么幾家，拼的就是供應(yīng)鏈和有限的商圈點(diǎn)位資源,，剩下的只能在區(qū)域里做老大,，或在一些競(jìng)爭(zhēng)不激烈的地方開(kāi)店，避開(kāi)大品牌的競(jìng)爭(zhēng),。

可以說(shuō)，在霸王茶姬成立的2017年，茶飲賽道似乎已經(jīng)沒(méi)太大的機(jī)會(huì)再跑出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的品牌了。那為什么張俊杰創(chuàng)業(yè)時(shí)還要選茶飲賽道呢,？

從公開(kāi)資料分析，我認(rèn)為主要有兩方面原因：

一是熟悉和擅長(zhǎng)茶飲行業(yè),。張俊杰之前一直在做茶飲,，從17歲進(jìn)入社會(huì)就在奶茶店打工，到后面成為某奶茶品牌的區(qū)域總監(jiān),。成立霸王茶姬之前已在這個(gè)行業(yè)干了近10年,，有著豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)認(rèn)知。

二是茶飲符合做全球化品牌的目標(biāo),。在成立霸王茶姬之前,，張俊杰有次出國(guó)考察交流，看到星巴克開(kāi)到了全球各地,，就在思考為什么中國(guó)品牌不能開(kāi)到全球,。

所以從一開(kāi)始，他就有著全球化的戰(zhàn)略目標(biāo),。但是一個(gè)品類想讓全國(guó)或全球消費(fèi)者都能接受,，要具備兩點(diǎn)基礎(chǔ)：

第一，品類本身要具備成癮性,，大眾能接受,。目前中國(guó)5大萬(wàn)店品牌（蜜雪冰城、華萊士,、正新雞排,、絕味鴨脖、瑞幸咖啡）,，所經(jīng)營(yíng)的都是有一定成癮性的品類,，并且適合大眾口味。而很多區(qū)域特色美食就因?yàn)榭谖恫痪邆淦毡樾院统砂a性，很難開(kāi)到全國(guó),。

第二,，具備文化勢(shì)能的輸出。當(dāng)年麥當(dāng)勞,、肯德基開(kāi)到中國(guó)的時(shí)候,，大家還不知道什么是漢堡，但大家并不是因?yàn)闈h堡而去麥當(dāng)勞,，而是因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)歐美文化的推崇,。這種因?yàn)橥瞥缁蜃非竽撤N文化而消費(fèi)的行為是非常常見(jiàn)的。

品牌背后是品類,，品類背后是文化,，文化背后就是經(jīng)濟(jì)。只有經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),，你的文化才有人推崇和消費(fèi),。比如審美是從高向低傳遞的，這里的高低就是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平,。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起,，中國(guó)餐飲品牌出海已經(jīng)具備了一定的文化勢(shì)能。而茶又是比較能代表中國(guó)文化的元素,，且茶飲也具備成癮性,，所以茶飲品牌有機(jī)會(huì)開(kāi)遍全球各地。霸王茶姬現(xiàn)在的品牌口號(hào)是“以東方茶,，會(huì)世界友”,，更是直接言明了品牌的全球化目標(biāo)。

2.在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道如何突圍而出,？

研究一個(gè)品牌,，不能只看它現(xiàn)在的成功，還要看它當(dāng)時(shí)是怎么起來(lái)的,，遇到了什么問(wèn)題,，又是怎么抉擇的，為什么要這么做,，從中我們能得到什么啟發(fā),。

2017年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)有兩大劃分：現(xiàn)代茶飲和中式茶飲,。其中,，現(xiàn)代茶飲又分為三大類別：

圖1 2023年不同品類奶茶 SKU數(shù)目及占比（數(shù)據(jù)來(lái)源：DT商業(yè)觀察）

第一類是珍珠奶茶，有很多來(lái)自臺(tái)灣的品牌,，比如 CoCo,、一點(diǎn)點(diǎn)等,。

第二類是飲品甜品化，代表品牌是書(shū)亦燒仙草,。

第三類是水果茶,，也是當(dāng)時(shí)最火的一個(gè)方向，因水果有著健康和高價(jià)值感的優(yōu)勢(shì),，很多不是專門做水果茶方向的品牌都跟著上了水果茶相關(guān)產(chǎn)品,。其中10—20元價(jià)格區(qū)間的有古茗、茶百道,，30元左右的有喜茶和奈雪的茶,，后兩者還打造了一些社交空間場(chǎng)景,。

至于中式茶飲,，或者新中式茶飲，就是鮮奶茶,，主要就是奶和茶,，再加一些國(guó)風(fēng)元素，所以也叫國(guó)風(fēng)鮮奶茶,。2017年比較具有代表性的品牌就是一直在長(zhǎng)沙開(kāi)店的茶顏悅色,，它憑借國(guó)風(fēng)概念和長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅城市屬性，快速在社交媒體火了起來(lái),，但只在長(zhǎng)沙開(kāi)店,。

為什么霸王茶姬不選擇當(dāng)時(shí)更火的水果茶方向，而跑去模仿市場(chǎng)占比較小的國(guó)風(fēng)鮮奶茶方向,？

這里就看得出張俊杰的野心和戰(zhàn)略分析能力了,。

水果茶已經(jīng)有頭部品牌了，你再去做的話,，很難有機(jī)會(huì)超過(guò)它們,。我們做品牌定位有一個(gè)很重要的原則：與其更好，不如不同,。要做差異化定位,，才有機(jī)會(huì)突圍而出。

而茶顏悅色當(dāng)時(shí)剛成立2年,，并且一直在長(zhǎng)沙,，國(guó)風(fēng)鮮奶茶方向還沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性的頭部品牌，是一個(gè)未被完全占領(lǐng)的潛在市場(chǎng),，有機(jī)會(huì)跑出一個(gè)國(guó)風(fēng)鮮奶茶的頭部品牌,。

但是我覺(jué)得更重要的原因并不是這些，而是前面所說(shuō)的霸王茶姬一開(kāi)始就有做全球化品牌的目標(biāo)了,。

這里有一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題：供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性,。星巴克的咖啡豆,、麥當(dāng)勞的雞肉就屬于供應(yīng)較為穩(wěn)定和標(biāo)準(zhǔn)的食材原料。我服務(wù)過(guò)的品牌魚(yú)你在一起,，它之所以能夠在短短幾年時(shí)間開(kāi)到2000多家店,，很重要的一個(gè)原因就是巴沙魚(yú)供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化和冷鏈物流的普及，這能保證全國(guó)甚至全球門店食材原料的穩(wěn)定供應(yīng),。

回到茶飲的幾個(gè)方向來(lái)看：珍珠奶茶不太符合消費(fèi)市場(chǎng)整體的變化趨勢(shì),；茶飲甜品化的產(chǎn)品原料比較復(fù)雜，門店端的標(biāo)準(zhǔn)化出品效率和供應(yīng)鏈效率都不高,；再看水果茶,，水果的供應(yīng)鏈很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，管理成本高,，而且水果雖然健康有價(jià)值感,，但要考慮季節(jié)性，還要考慮物流運(yùn)輸?shù)膿p耗和存儲(chǔ)條件的高要求,，稍微做得不好就沒(méi)什么利潤(rùn)了,，不夠穩(wěn)定。試想一下,，一箱芒果從中國(guó)云南運(yùn)到新加坡,，全程要冷鏈配送，到門店又要?jiǎng)兤さ雀鞣N加工,，這樣下來(lái)成本和損耗會(huì)有多高,。這也是水果茶品牌不敢盲目快速擴(kuò)張的原因，因?yàn)樗�果供�?yīng)鏈跟不上,。

這也解釋了為什么大家創(chuàng)業(yè)都喜歡做火鍋而不喜歡做炒菜,，因?yàn)榛疱伖��?yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單又穩(wěn)定，門店不需要大廚就能做到口味的一致,。

反觀鮮奶茶,，其供應(yīng)鏈核心就是茶葉和奶。運(yùn)一箱茶葉到全球各地,，成本相對(duì)較低又不會(huì)有太多損耗,，而且中國(guó)的茶供應(yīng)鏈非常成熟和穩(wěn)定。奶就更不用說(shuō)了,，供應(yīng)鏈和物流鏈都很成熟了,。

這些都為霸王茶姬的全球化布局提供了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。所以,，如果你也想做全國(guó)連鎖品牌,，就不能只考慮產(chǎn)品受不受歡迎，還要考慮后端供應(yīng)鏈的問(wèn)題,。

3.要給消費(fèi)者提供什么樣的購(gòu)買理由,？

如今,，一條街上這么多茶飲品牌，消費(fèi)者為什么要選擇霸王茶姬,？

你得給消費(fèi)者提供充分的購(gòu)買理由,。這個(gè)購(gòu)買理由強(qiáng)不強(qiáng)，關(guān)鍵在于顧客價(jià)值和價(jià)格之差,。

我覺(jué)得這個(gè)世界上的產(chǎn)品并沒(méi)有貴和便宜之分,，只有值不值得。越值越容易促成顧客購(gòu)買和持續(xù)復(fù)購(gòu),。

圖2 茶飲行業(yè)價(jià)格帶要么同等價(jià)格,，你比競(jìng)品提供的顧客價(jià)值更大；要么同等價(jià)值,，你的價(jià)格更低,。

霸王茶姬的策略是先定價(jià)再定價(jià)值。畢竟,，定位先定價(jià),，定價(jià)定天下,。定價(jià)越高,，客群越窄；定價(jià)越低,，客群越寬,。

霸王茶姬的價(jià)格帶是15—20元，屬于中端價(jià)位,，客群基數(shù)雖然沒(méi)有15元以下的大,，但足夠在中國(guó)市場(chǎng)做出萬(wàn)店規(guī)模了，并且也有一定的毛利去做星巴克式的社交空間體驗(yàn),。

確定了定價(jià),，我們就來(lái)看看霸王茶姬提供了哪些顧客價(jià)值，它到底值不值,。顧客價(jià)值的大小,，在于有沒(méi)有更好地滿足顧客需求。沒(méi)有滿足顧客需求的價(jià)值,，不叫價(jià)值,，只能叫自嗨。這就不得不說(shuō)霸王茶姬對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握了,。

現(xiàn)在的消費(fèi)者喝奶茶怕的是什么,？

《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心進(jìn)行新式茶飲消費(fèi)不利于身體健康,， 42.2%的消費(fèi)者則表示害怕長(zhǎng)胖,。長(zhǎng)胖,、糖太多、熱量高等顧慮,，背后就是大家經(jīng)常討論的健康問(wèn)題,。消費(fèi)者的健康顧慮正倒逼茶飲行業(yè)以及更多其他品類進(jìn)行健康化轉(zhuǎn)變。

但實(shí)際上,，只認(rèn)識(shí)到這一層還不夠,，消費(fèi)者真實(shí)的需求經(jīng)常是既要又要還要！

喝一杯奶茶,，既要健康,，又要好喝，還要能滿足拍照分享等情緒價(jià)值,。

東方樹(shù)葉早些年沒(méi)火,，因?yàn)樗�健康但不好喝。而元�(dú)馍�林一下子火��,，因�(yàn)樗?糖0脂0卡,，健康又好喝。當(dāng)然,，這個(gè)健康還需要打上雙引號(hào),。

所以，誰(shuí)更能滿足消費(fèi)者對(duì)奶茶這種既要健康又要好喝還要能提供情緒價(jià)值的多重需求,，消費(fèi)者就更有可能優(yōu)先選擇誰(shuí),。

好喝自不用多說(shuō)，奶茶的甜味本身就具備成癮性,。關(guān)鍵是誰(shuí)能將健康概念做得更到位,，更能吸引、打動(dòng)消費(fèi)者,。

我們來(lái)看霸王茶姬是怎樣將健康認(rèn)知做到極致的,。

首先，霸王茶姬一開(kāi)始的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向就是茶+奶,，清爽不膩,，符合產(chǎn)品健康化的特點(diǎn)。

其次,，它還在不斷地強(qiáng)化這一健康認(rèn)知,。比如，當(dāng)其他茶飲品牌還在用奶精類的原料時(shí),，霸王茶姬就率先使用了全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”,，實(shí)現(xiàn)了0奶精、0植脂末,、0氫化植物油,，讓消費(fèi)者喝著健康沒(méi)負(fù)擔(dān),。

再次，推出茶飲產(chǎn)品身份證,。從茶飲的成分入手,，以推出首張“茶飲產(chǎn)品身份證”的方式詳細(xì)公開(kāi)產(chǎn)品配方、營(yíng)養(yǎng)信息和產(chǎn)品風(fēng)味表等,，直面消費(fèi)者的健康焦慮,，讓消費(fèi)者喝得明白。后續(xù)喜茶等品牌也紛紛跟著推出了產(chǎn)品身份證,。我們經(jīng)常說(shuō),，一流的品牌制訂標(biāo)準(zhǔn)，二流的品牌跟隨標(biāo)準(zhǔn),。霸王茶姬就是在向著一流品牌的目標(biāo)走,。

最后，又上了熱量計(jì)算器,，讓消費(fèi)者清楚地知道一杯奶茶的熱量是多少卡路里,。

你看，隨時(shí)掌控自己的熱量,，好喝又健康,，喝了不怕胖，喝奶茶的負(fù)罪感也沒(méi)了,。

到這里產(chǎn)品價(jià)值似乎已經(jīng)差不多了,，但是還不夠,！

現(xiàn)在的奶茶,，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一種社交貨幣，用來(lái)拍照分享,，以及滿足某些情緒價(jià)值表達(dá),。所以，一杯奶茶不僅要好喝,、健康,，還要有高顏值，最好還要有觸發(fā)情緒價(jià)值的品牌理念,。

霸王茶姬的包裝設(shè)計(jì)和門店設(shè)計(jì),，融合了國(guó)風(fēng)元素和國(guó)際奢侈品元素，讓消費(fèi)者拿著拍照分享,，可以營(yíng)造一種有品位又大牌的感覺(jué),。

與此同時(shí)，霸王茶姬還與各種代表年輕人的潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名,，推出各種社交活動(dòng),，讓消費(fèi)者覺(jué)得霸王茶姬懂年輕人,，容易產(chǎn)生情緒共鳴。

賣情緒價(jià)值和社交價(jià)值,，是將品牌賣向高價(jià)的秘密之一,。由此可見(jiàn)，購(gòu)買理由不是單一的點(diǎn),，而是一套價(jià)值組合拳,。這一套組合拳下來(lái)，基本就能和大部分茶飲品牌形成差異化,，為消費(fèi)者提供足夠強(qiáng)的購(gòu)買理由了,。這也是我們經(jīng)常說(shuō)的“性價(jià)比不如質(zhì)價(jià)比”的邏輯。

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