中國(guó)零食市場(chǎng)格局即將被改寫,。

遍地開花的好想來(lái),，背后是一家叫作萬(wàn)辰的公司。

2011年,，萬(wàn)辰生物在漳州創(chuàng)立,，主要從事食用菌的研發(fā)、工廠化培育和銷售,，其中金針菇占比80%,。2021年，萬(wàn)辰在深交所掛牌上市,，此前的5年里,，這家公司的營(yíng)收從 2.4億元緩慢遞增到 4.5億元。

彼時(shí)萬(wàn)辰的招股書,，還沒(méi)有透露出它有涉足零食行業(yè)的打算,。但就在1年后，隨著食用菌市場(chǎng)飽和,，價(jià)格大跌,，用于研發(fā)的原材料價(jià)格卻不斷上漲，2022年上半年,，公司業(yè)績(jī)大跌同比扭虧,，市值縮水8成。行業(yè)普遍認(rèn)為,，這將成為常態(tài),。同年8月，包括萬(wàn)辰實(shí)控人王澤寧在內(nèi)的股東,，合資成立南京萬(wàn)興,，正式開啟向量販零食的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。在外界看來(lái),，一家生物科技企業(yè)改行做零食零售,，這是一件很吊詭的事。

漳州位于福建東南部,，是著名的“花果之鄉(xiāng)”,，當(dāng)?shù)厝松瞄L(zhǎng)生產(chǎn)各種蜜餞堅(jiān)果。據(jù)悉,，同在漳州的含羞草公司,，主營(yíng)堅(jiān)果果干的生產(chǎn)和銷售，在萬(wàn)辰 IPO前,，它持股35.57%,，IPO后仍是后者的控股股東，且公司實(shí)控人與王澤寧均有親屬關(guān)系，在日后萬(wàn)辰旗下的門店里,，含羞草代工的產(chǎn)品占據(jù)總 SKU（最小存貨單位）數(shù)的25%左右,。

除此以外，2007年王澤寧母親在江蘇南京創(chuàng)辦了零食工坊,，門店數(shù)量超過(guò)300家,，轉(zhuǎn)型之初，萬(wàn)辰收購(gòu)了零食工坊的部分資產(chǎn),，隨后零食工坊陸續(xù)轉(zhuǎn)為陸小饞,。王澤寧認(rèn)為，休閑零食是一個(gè)具有萬(wàn)億元規(guī)模的巨大市場(chǎng),，量販零食平價(jià),、高效率、低毛利的業(yè)態(tài),，在 Costco,、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)身上早已得到驗(yàn)證。

依靠過(guò)往的行業(yè)積累,，2022年8月，萬(wàn)辰旗下量販零食品牌陸小饞正式上線,，緊接著發(fā)布公告,，由于公司現(xiàn)有的名稱、經(jīng)營(yíng)范圍不能匹配當(dāng)前的業(yè)務(wù)和發(fā)展戰(zhàn)略,，萬(wàn)辰正式更名萬(wàn)辰集團(tuán),。也就是說(shuō)，僅僅不到1年時(shí)間,，這家公司就給自己找到了未來(lái)10年的發(fā)展方向,。

“零食量販第一股”是怎么誕生的？

陸小饞的第一家店開在了南京江寧的一個(gè)小區(qū)樓下,。公開資料顯示,，新店的擴(kuò)張速度平均每2天開1家。截至2023年2月,，陸小饞在南京集中開了80家店,，既有直營(yíng)，也有加盟,，選址圍繞老小區(qū)附近,，官方預(yù)計(jì)，在南京的開店空間還有200多家,。

零食量販行業(yè)早期帶有明顯的區(qū)域性特征,。比如2022年以前的湖南，分布著至少五六千家不同的零食集合店，由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng),，它們大多散落在居民區(qū)的大街小巷,，做低價(jià)零食的搬運(yùn)工，互不干涉,。

在這期間,，市面上更為火熱的是像來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)舆@類選擇消費(fèi)升級(jí)路線的品牌門店,，依靠代工生產(chǎn),、貼牌銷售、線上線下全渠道的方式,，打出高端化零食的口號(hào),。

為了鼓勵(lì)加盟商多進(jìn)貨，陸小饞早期提出過(guò)單日進(jìn)貨達(dá)到3000元,，就不收物流費(fèi)的優(yōu)惠,。據(jù)知情人士透露，按公司原計(jì)劃,，往后他們規(guī)劃要擴(kuò)張到1000家店,。

隨著近年來(lái)食品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)內(nèi)卷,，人們的消費(fèi)習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變,，下沉市場(chǎng)和性價(jià)比成為大眾首選。2017—2022年,，零食量販的市場(chǎng)規(guī)模從9億元增長(zhǎng)到407億元,，這個(gè)缺乏統(tǒng)一整合的領(lǐng)域被越來(lái)越多的人注意到。就在陸小饞上線的同一時(shí)間,，量販零食賽道里,，江西起家的趙一鳴零食已經(jīng)開放加盟接近2年，門店數(shù)量突破2000家,，20多個(gè)月的增長(zhǎng)率高達(dá)2200%,。湖南長(zhǎng)沙的零食很忙在紅衫資本和高榕資本的助力下，新增門店1000多家,，全國(guó)門店也突破了2000家,。在資本的助力下，半年擴(kuò)張1000家門店,，對(duì)量販零食品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再稀奇,。截至2023年年初，全國(guó)開店20家以上的量販零食品牌就超過(guò)40個(gè),，下半年,，包括零食很忙,、零食有鳴在內(nèi)超過(guò)千家連鎖門店的品牌也多達(dá)數(shù)十個(gè)。線下折扣店數(shù)量從2021年的不到3000家,，漲到2023年的2萬(wàn)多家,，行業(yè)很多品牌開始與資本接觸，拿到的投資金額大約為13億元,。

行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)期,，且顯現(xiàn)出從區(qū)域向全國(guó)的擴(kuò)張趨勢(shì)，這也意味著,，陸小饞剛上線就跳進(jìn)了一片紅海,。由于量販零食的商品重疊率高、門店沒(méi)有生產(chǎn)壓力,，為了在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái),，玩家們熱衷跑馬圈地，低價(jià)幾乎成了過(guò)程中唯一的競(jìng)爭(zhēng)門檻,。而對(duì)于初來(lái)乍到的萬(wàn)辰來(lái)說(shuō),，內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)為，要想在市場(chǎng)上快速站穩(wěn)腳跟,，最快的擴(kuò)張方式是對(duì)已有的品牌進(jìn)行投資收購(gòu),。

于是從2022年年末開始，萬(wàn)辰先后與江蘇的好想來(lái),、來(lái)優(yōu)品,，江西的吖嘀吖嘀展開合作。2023年9月,，萬(wàn)辰集團(tuán)宣布旗下好想來(lái),、來(lái)優(yōu)品,、吖嘀吖嘀,、陸小饞4個(gè)品牌合并，統(tǒng)一命名為好想來(lái)品牌零食,。把原本4個(gè)品牌換牌為1個(gè),，原先的門店依然保留，這就避免了開店重新選址,、招人的麻煩步驟,。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，合并后的好想來(lái)門店超過(guò)3300家,，加上后來(lái)對(duì)其他一些門店的收編,，萬(wàn)辰一躍成為行業(yè)里規(guī)模最大且唯一的上市公司。原先的選品團(tuán)隊(duì)也合四為一,，在提高人效的同時(shí)利于資源聚焦,，“和供應(yīng)鏈整合一樣，品牌合并除了能避免與友商的競(jìng)爭(zhēng)，最直接的好處其實(shí)是降低成本”,。按照王澤寧的說(shuō)法,，規(guī)模效應(yīng)最直接的好處，是獲得更大的上游議價(jià)權(quán),，這樣一來(lái),，需求量更大、進(jìn)貨價(jià)更低,，加盟商更賺錢,。

好想來(lái)如何將成本降到最低？

10年前的零食渠道,，主要有經(jīng)銷商,、KA、批發(fā),、B2C和便利店,，且經(jīng)銷商占據(jù)了主要份額，一款商品從工廠流入消費(fèi)者手中,，至少要經(jīng)過(guò)3次利潤(rùn)分配,，每個(gè)環(huán)節(jié)都要抽取一定的利潤(rùn)，整個(gè)過(guò)程都在加價(jià),，最終售價(jià)水漲船高,。

零食有鳴的創(chuàng)始人李澍雨曾對(duì)外分享，以面包為例,，假設(shè)1斤面包出廠價(jià)是10元,，生產(chǎn)成本最多占40%，企業(yè)成本和流通成本大約占20%,，銷售成本占15%,，廠家利潤(rùn)占25%，這是出廠價(jià)格的成本構(gòu)成,。

相比傳統(tǒng)的零售渠道,，量販零食之所以能帶來(lái)更低的終端價(jià)格，最根本的原因就出在供應(yīng)鏈上,。比如,，在好想來(lái)的招商介紹里，多次提到“品牌直接與供應(yīng)商進(jìn)行合作”,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，他們沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

具體到采購(gòu)環(huán)節(jié),，類似淘特的 M2C（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者）,，零食量販品牌通常直接從工廠或品牌商采購(gòu)商品,，定價(jià)體系簡(jiǎn)化，將返點(diǎn)返利計(jì)入采購(gòu)價(jià)格,；他們大多不采用賒銷模式,，而是現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)零賬期，避免墊資和壞賬的問(wèn)題,，廠家到賬快,，議價(jià)能力就更強(qiáng)，壓縮廠家利潤(rùn)至10%—20%,，再以10%左右的低加價(jià)率供貨給加盟商,。

一瓶500mL的礦泉水賣1.2元，一盒超市里賣30—40元的自熱火鍋,，在好想來(lái)里只用一半的價(jià)格就能買到,。有人測(cè)算，如果一家量販店實(shí)現(xiàn)95%以上的直供,，門店的終端售價(jià)僅是出廠價(jià)的1.3倍,，這就會(huì)帶來(lái)約20%的門店毛利率和8%—10%的供應(yīng)鏈毛利率。

和以往泛而全的商品流不同,，量販店的采購(gòu)員往往是根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察進(jìn)行選品,，周轉(zhuǎn)量高，走量大,，需求強(qiáng),，且富有價(jià)格彈性的商品更被青睞。除此以外,，商品售賣有限,，要做拆零稱重。他們將庫(kù)存做在物流里,，門店也不承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ),，同時(shí)脫離經(jīng)銷商配送，員工無(wú)須盤貨取貨,，工作量減少,，更多分配在前端銷售,。

從好想來(lái)的加盟條件中可以看到,，店面主要集中在居住區(qū)，周圍業(yè)態(tài)齊全,，并且注重消費(fèi)者的歸家路線,。標(biāo)準(zhǔn)要求是，店面需要有3個(gè)門頭,，開間長(zhǎng)度不低于10米,，營(yíng)業(yè)面積最低120平方米,，由總部統(tǒng)一裝修，并且店面位置需要在展示效果更好的轉(zhuǎn)角處,。

這些門店雖然僅有100多平方米的面積,，但卻能做到覆蓋12大零食品類，SKU高達(dá)1600多種,。其中一部分是像元?dú)馍���,、伊利牛奶、進(jìn)口零食這類引流的品牌商品,。數(shù)據(jù)顯示,，品牌與萬(wàn)辰戰(zhàn)略合作，目前量販類渠道的月銷售額約千萬(wàn)元,，其中70%以上來(lái)自萬(wàn)辰系,。另一部分則包含了大量的白牌散裝食品。據(jù)好想來(lái)采購(gòu)人員透露：“白牌的價(jià)格其實(shí)更穩(wěn)定,，現(xiàn)在大多企業(yè)更注重穩(wěn)定的現(xiàn)金流,，合作凈利率只有2%也愿意，只要不虧錢,，就可以薄利多銷,。”

隨著零食量販的競(jìng)爭(zhēng)趨同,，越到后面越集中,，比的雖然是規(guī)模和低價(jià)，但背后考驗(yàn)的是對(duì)供應(yīng)鏈的把控能力,。于是,，為了應(yīng)對(duì)門店商品的高周轉(zhuǎn)率，截至2023年年底,，好想來(lái)已與50多家食品企業(yè)達(dá)成合作,，并與京東、好速來(lái)共建物流體系,，22座倉(cāng)儲(chǔ)中心位居行業(yè)第一,，可以支持5000家以上的門店運(yùn)營(yíng)，降低流通成本,。

無(wú)盡的擴(kuò)張,，有限的市場(chǎng)

2024年年初，萬(wàn)辰集團(tuán)發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告,，量販零食業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85億至90億元,，總營(yíng)收同比增長(zhǎng) 1538.5%至 1647.8%。經(jīng)歷量販零食業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)1年的收購(gòu),、整合,、快速擴(kuò)張,，這家公司迎來(lái)了高光期。截至目前,，好想來(lái)全國(guó)突破5000家門店,，每月平均新增400家。

但作為零食的“搬運(yùn)工”,，量販零食店幾乎沒(méi)有壁壘,，在這個(gè)行業(yè)里，頭把交椅往往是流動(dòng)的,。2023年11月,，彼時(shí)的行業(yè)老二零食很忙和老三趙一鳴零食一拍即合，如法炮制,，合并組成零食很忙集團(tuán),，門店數(shù)量一舉超過(guò)6500家，成為新的龍頭,。同年12月,，零食很忙集團(tuán)拿到好想你和鹽津鋪?zhàn)拥?0.5億元融資后，宣布將在未來(lái)半年投入超10億元,，用于全國(guó)市場(chǎng)開發(fā),，重點(diǎn)布局北方市場(chǎng)區(qū)域。

同一時(shí)間,，萬(wàn)辰也透露,，為加快好想來(lái)品牌全國(guó)化進(jìn)程，計(jì)劃在未來(lái)一段時(shí)間投入約12億元,，用于全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的品牌建設(shè),、供應(yīng)鏈建設(shè)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè),、加盟商扶持等,，其中重點(diǎn)布局在南方市場(chǎng)。

就像今日資本徐新說(shuō)的那樣,，人們提到咖啡首先會(huì)想到星巴克和瑞幸,，并不是因?yàn)樗鼈兊目Х茸詈煤龋�而是因�(yàn)樗麄兊牡甑教幎际�,。顯然,，從地域上看，零食很忙和萬(wàn)辰已經(jīng)形成“南北對(duì)峙”的局面,，兩者擴(kuò)張的過(guò)程又相互滲透,，爭(zhēng)奪加盟商的原始戰(zhàn)役一觸即發(fā),。

先是好想來(lái)宣布2024年1—6月減免加盟費(fèi),，并提出0管理費(fèi),、0服務(wù)費(fèi)和0配送費(fèi)，僅收取保證金2萬(wàn)元,。緊接著零食很忙又公布了最新全國(guó)招商加盟政策：開店一次性補(bǔ)貼10萬(wàn)元,，加盟商不僅享有加盟費(fèi)、管理費(fèi)等費(fèi)用減免,，還有開店,、遷址等補(bǔ)貼。

關(guān)于價(jià)格戰(zhàn),，在愛(ài)零食創(chuàng)始人唐光亮看來(lái),，目前行業(yè)還處于玩家規(guī)模擴(kuò)張階段，市場(chǎng)并沒(méi)有飽和,�,！澳壳翱吹降膬r(jià)格戰(zhàn)，僅僅是單店與單店之間的局部戰(zhàn)役,，還沒(méi)到品牌在 C端打價(jià)格戰(zhàn)的階段,。”

事實(shí)上,，商品的定價(jià)權(quán)并不完全屬于量販零食品牌本身,，歸根結(jié)底，還是要考驗(yàn)品牌對(duì)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)怎么樣,。從這個(gè)角度看,，好想來(lái)的確在做這樣一件事。

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