低價或許能夠搶占市場先機,，卻不是長久經(jīng)營之道,。

中國人喜歡用“下一盤大棋”的思維來看待問題，那我們今天就用“下一盤大棋”的方式來研判近期發(fā)生的幾件與直播電商相關的事件,。

董宇輝直播間銷量再創(chuàng)新高,，虹吸效應明顯

近期,，董宇輝接連兩次在直播間里帶貨嚴肅文學刊物,，銷量驚人。其中,，《人民文學》的這一場,，在4個小時內賣出了2024年全年訂閱8.26萬套，共計99.2萬冊,，成交金額達1785萬元,；《收獲》這一場，直播2個多小時,，2024年全年訂閱銷量達到 6.3萬套,，《收獲長篇小說2024》季刊售出1.2萬套，總成交金額超過1240萬元,。這些驚人的數(shù)字,，在嚴肅文學期刊沒落已久的當下，顯得格外醒目,。董宇輝憑借著自己的流量光環(huán),，創(chuàng)造出了互聯(lián)網(wǎng)時代閱讀紙質刊物的新需求。

3月11日晚,，董宇輝直播間再創(chuàng)新高,。作為一個不懂科技的主播,，他在這場華為全場景產(chǎn)品專場直播中，實現(xiàn)了1個億的交易額,。其中主要的產(chǎn)品有華為多款高端手機,，包括 Mate 60 RS非凡大師手機、Mate X5典藏版折疊手機（報價15999元）等,，而4000臺售價6999元的 Mate 60 Pro手機被搶購一空,。除了手機，此次直播帶貨的產(chǎn)品還包括電腦,、耳機,、手表等。其中,，售價為139元的華為 FreeBuds SE 2耳機大約賣了4萬個（華為官方旗艦店售價為159元）,。

從整體價格上看，董宇輝直播間給出的優(yōu)惠空間不算特別大,。比如,，MateBook D 16 2024 13代筆記本在直播間售價為4499元，限時優(yōu)惠100元,，達人專屬券50元,；MatePad Pro 11英寸平板電腦限時優(yōu)惠310元；智慧屏的專屬價為3299元,，限時優(yōu)惠310元,；智能手表限時優(yōu)惠200元，券后價為1288元,。

但最終的交易額卻超過1個億,，據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)，這場直播的場觀達到1451.6萬人次,，同時在線人數(shù)峰值達到 58.2萬,，而總銷量處于25萬—50萬件。

董宇輝銷售文學期刊屬于創(chuàng)造增量需求,，而他銷售華為系列產(chǎn)品則大體上屬于虹吸存量需求,。也就是說，理論上如果沒有董宇輝的直播帶貨,，華為的全景系列產(chǎn)品在其他的銷售渠道,、銷售場景也會產(chǎn)生銷售，其銷售額累計之和也有可能超過1個億,。那么,，董宇輝的銷量在某種程度上（具體是一個比例的問題）就是搶奪了其他渠道的銷量。

抖音平臺一直力推去中心化,，不希望像快手平臺那樣出現(xiàn)一家獨大的超級 IP,，甚至脅迫平臺的現(xiàn)象,。但是像董宇輝這樣的超級主播群體，雖然為數(shù)不多,，但依然會壟斷相當比例的流量及銷量,，這也會極大地壓縮中腰部主播、底層小主播以及純電商直播間的流量及銷量,。

瘋狂小楊哥為何急流勇退,？

再來看另一條令人吃驚的消息—瘋狂小楊哥掉出2024年2月抖音帶貨榜前20。小楊哥是抖音上的超級主播,，也是第一個粉絲數(shù)量過億的單體賬號,，其虹吸性的帶貨能力甚至強于董宇輝。

小楊哥驚人的帶貨能力可以從他的三只羊公司繳納的稅額窺見一斑,。2022年,，三只羊在抖音平臺總銷售額近60億元，實繳稅收2億元,；而2023年的總銷售額超過150億元,。

小楊哥曾經(jīng)一直在帶貨榜上名列前茅，這次掉出前20,，并不是他過氣了,，而是出于主動的調整—他主動減少了直播帶貨的場次和時長，將更多的精力轉向娛樂直播,。小楊哥已經(jīng)在直播帶貨領域占據(jù)了極為難得的先發(fā)優(yōu)勢,，為什么要急流勇退呢？

實際上,，這正是小楊哥在商業(yè)上的考量,。他應該意識到過度虹吸存量需求將會給平臺生態(tài)帶來巨大的負面影響，從而也給自身的賬號帶來巨大的風險,。而轉向他賴以發(fā)家的娛樂直播，則不屬于過度消耗存量需求,，而是屬于創(chuàng)造增量流量,。

從平臺的角度來看，如果流量及銷量高度集中于超級主播群體,，那將是平臺的生態(tài)災難,，也將是中小主播及商家的災難。一方面,，當出現(xiàn)流量壟斷后,，更多的內容創(chuàng)作者將會逃離平臺，從而導致已經(jīng)因為直播帶貨造成的內容貧乏更加嚴重,。另一方面,，超級主播的議價能力將會變態(tài)式增強,，從而導致越來越多的商家（供應鏈）無利可圖，進而逃離平臺,。上述這兩股力量都會導致抖音平臺的生態(tài)嚴重惡化,。

但是抖音平臺在迅猛地開啟電商化進程后，又不可避免地卷入和其他電商巨頭之間的激烈競爭,。這包括此前的電商巨頭淘寶,、京東和拼多多。目前,，抖音最大的對手當數(shù)以低價著稱,，靠著下沉市場發(fā)家的拼多多。

低價競爭非長久之計

拼多多近來的勢頭很猛,，2023年年底,，拼多多市值達到1959億美元，成功超越市值為1907億美元的阿里巴巴,，成為在美國上市的中國公司中市值最高的企業(yè)—中概股電商三巨頭中的龍頭老大,。

這就關聯(lián)到第三條動態(tài)消息了。

近日,，抖音電商官方明確提出了“價格力”的概念,，并要將此概念作為算法調整的重點。據(jù)悉,，抖音已經(jīng)確定了49個低價格帶重點類目,，以及87個絕對低價類目。抖音電商會在流量上向全網(wǎng)低價和同款低價商品傾斜,，低價商品將會更容易得到展示,，并展露低價標簽。

拼多多之所以能夠后來居上,，超越老牌電商老大阿里巴巴,，靠的就是利用低價策略虹吸了流量。抖音要想重構電商格局,，并占據(jù)優(yōu)勢地位,，就避不開和拼多多正面硬剛。這就是推出“價格力”策略的底層邏輯,。

抖音的如意算盤是抖音商城與短視頻將大力推薦低價商品,，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價商品。

但是低價競爭一旦啟動,，相當于城門失火,，不可能不殃及池魚。在抖音內部,，低價競爭不可能只停留在抖音商城和短視頻帶貨上,，必然會蔓延到絕大多數(shù)的直播間,。可以預判的是,，2024年,，抖音平臺內部的價格戰(zhàn)將會如火如荼地開展。但正如我們前面所說的,，低價固然會吸引消費者,，但也會逼得商家（供應鏈）無利可圖，最終危及平臺的整體生態(tài),。

快遞出臺新規(guī),，直播帶貨行業(yè)面臨重大挑戰(zhàn)

交通運輸部公布了新修訂的《快遞市場管理辦法》，自2024年3月1日起施行,，對快遞業(yè)務提出諸多要求,。其中明確，快遞企業(yè)如未經(jīng)用戶同意代為確認收到快件,，擅自將快件投遞到智能快件箱,、快遞服務站等末端服務設施的，由郵政管理部門責令改正,，予以警告或者通報批評,，可以并處1萬元以下罰款；情節(jié)嚴重的,，處1萬元以上3萬元以下罰款,。

表面上看，這條快遞新規(guī)是對快遞行業(yè)的一個重大挑戰(zhàn),，但實際上,，這是對直播帶貨行業(yè)的重大挑戰(zhàn)。因為直播帶貨之所以能夠蓬勃發(fā)展,，是建立在國內市場快遞物流高度發(fā)達的基礎之上的,。

新規(guī)的實施，將會增加快遞員的工作內容,，降低他們的工作效率,，從而導致快遞成本增加。而快遞成本的增加必然會傳導到商品的價格上,。那么，這塊新增的成本如果轉移到商家,，最終只能是消費者承擔,。這樣一來，直播銷售的價格優(yōu)勢就會被削弱,。

有關部門之所以要推出這種旨在加大電商成本的管理辦法,，其初衷很可能是看到了電商直播對于實體商業(yè)的流量及銷量的虹吸效應,。如果電商的繁榮是以實體商業(yè)的整體性蕭條為代價，對于社會穩(wěn)定及就業(yè)顯然是相當不利的,。

以上,，我們解讀了四條看似不太相關的動態(tài)消息，但從“下一盤大棋”的角度,，我們就能看到其底層的邏輯關聯(lián),。總體而言,，這事關三個層面的虹吸效應：

其一是超級IP對于普通主播的流量及銷量的虹吸,。

其二是不同電商平臺之間的流量及銷量的虹吸。

其三是直播電商對實體商業(yè)的流量及銷量的虹吸,。

顯而易見,，無論是哪個層面，只要出現(xiàn)針對存量需求劇烈的虹吸效應,，都將對整體生態(tài)造成毀滅性打擊,。但從目前的情勢來看，2024年的價格戰(zhàn)已經(jīng)無可避免,。在低價競爭的催化下,，各個層級的虹吸效應不可避免地趨于強勁。這使得我們對于前景的判斷不能太過樂觀,。

真正能夠破局而出的力量,，應該是致力于創(chuàng)造新的需求、創(chuàng)造新的流量,、創(chuàng)造新的銷量,，而不是只在存量中無休止地內卷。（作者：陳泓希,，美國羅切斯特大學金融,、營銷雙專業(yè)，《玩娛授權》作者,，微信：aiyowei-1-1,；陳禹安，心理管理學家,，《玩具思維》三部曲作者,，微信：@askmoretv）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然

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