一個(gè)更專業(yè),、更高效的 CS渠道將脫胎重生。

“搞什么促銷,，大促小促都沒人進(jìn)門”,，新銳品牌對 CS渠道（化妝品專營店或連鎖門店的銷售渠道）提促銷需求時(shí)吃到閉門羹。如今各大平臺(tái)的低價(jià)促銷和補(bǔ)貼活動(dòng),，讓消費(fèi)者隨時(shí)都在享受優(yōu)惠,，門店促銷很難吸引他們進(jìn)店�,！耙�進(jìn)新銳品牌雖然是為了吸引年輕消費(fèi)群體,，但運(yùn)營下來效果不佳，反而因?yàn)樾落J品牌價(jià)格管控不到位傷了老客,�,！蹦� CS連鎖老板直言。

隨之而來的是,，新銳品牌轟轟烈烈地進(jìn)軍 CS渠道的運(yùn)動(dòng)似乎漸漸趨于平靜,。

“布局線下，進(jìn)軍 CS渠道”,，新銳品牌曾經(jīng)的集體共識

時(shí)間回到2021—2022年,，備受資本回冷、線上流量枯竭之苦的新銳品牌開始紛紛將目光投入線下渠道,，尤其是現(xiàn)金鏈路更短的傳統(tǒng) CS渠道,，谷雨、搖滾動(dòng)物園,、璦爾博士,、潤百顏等越來越多的新銳品牌開始紛紛下沉布局線下市場。新銳品牌和 CS渠道之間迅速達(dá)成共識：新銳品牌需要線下市場,，需要進(jìn)入 CS渠道,，反之 CS渠道也亟須新的流量增長點(diǎn)，希望新銳品牌帶來更年輕的消費(fèi)客群,，雙方互有需求,，迅速進(jìn)入“熱戀”期。

曾經(jīng)的資本寵兒,、高傲的新銳品牌掉頭擁抱傳統(tǒng)CS渠道的大背景是線上流量開始枯竭,，且獲客成本直線上升。其實(shí)就是線上渠道營銷成本猛漲,，品牌們在線上只能拿成本換銷量,，賺錢越來越困難了。

“線上增長見頂,，進(jìn)軍線下找增量是必然趨勢,。”某新銳品牌創(chuàng)始人認(rèn)為,，相比電商,，線下渠道雖然做起來需要更長周期、更多人員和更接地氣的打法,，但是一旦站穩(wěn)腳跟,，就可以穩(wěn)定地輸出銷量，成為品牌長線發(fā)展的蓄水池,。

然而,，2年過去了，很多新銳品牌和傳統(tǒng) CS渠道熱情過后漸行漸遠(yuǎn),，在傳統(tǒng) CS渠道布局和發(fā)展良好的新銳品牌屈指可數(shù),，一場轟轟烈烈的“熱戀”似乎業(yè)已趨冷。

無解四宗罪,，讓傳統(tǒng) CS渠道和新銳品牌漸行漸遠(yuǎn)

僅僅2年,，這場“熱戀”疲態(tài)盡顯的背后，是傳統(tǒng) CS渠道和新銳消費(fèi)品牌似乎無解的四宗罪：

第一宗罪：抱著“抄底和割韭菜”心態(tài)

“馬老師,，我 B+輪沒拿到,，但我線上品牌知名度和勢能還是很強(qiáng)的,，能不能幫我快速啟動(dòng)一輪線下CS招商，利用品牌勢能收割一輪現(xiàn)金和渠道紅利”某新銳美妝品牌負(fù)責(zé)人曾這樣致電筆者,。筆者的回復(fù)是：“對不起,，我招不到商。另外,，你的品牌在 CS渠道也不存在所謂的勢能,，CS渠道也沒有紅利�,！�

抱這種心態(tài)的新銳品牌絕不是少數(shù),，曾經(jīng)的資本寵兒、媒體焦點(diǎn)的新銳品牌從骨子里是看不起線下傳統(tǒng)渠道尤其是傳統(tǒng) CS渠道的,，他們認(rèn)為布局傳統(tǒng) CS渠道是“下沉”“降維打擊”,，不屑研究 CS渠道特點(diǎn)，也沒有專業(yè)操盤團(tuán)隊(duì),，只是想抄底,、收割。這種“下山摘桃子”的心態(tài),，必然不會(huì)有好結(jié)果,。

與此同時(shí)，CS渠道的老板和客戶面對現(xiàn)狀,，也逐漸從希望引進(jìn)線上新銳品牌來引流讓年輕消費(fèi)群體進(jìn)店的迷夢中清醒,，向存量市場要增量逐漸成為新的行業(yè)共識。

事實(shí)上,，新銳品牌在面對 CS渠道時(shí),，能達(dá)成合作并還能堅(jiān)持走下去的往往是喜燃、調(diào)色師這類美妝新物種,，以及三福這類時(shí)尚百貨,，緊接著是屈臣氏，而在和傳統(tǒng) CS店的合作就沒有那么順利,，彼此之間不合拍,，可謂問題多多。

第二宗罪：毛利和控價(jià)—新銳品牌一道繞不開的檻

價(jià)格體系層面的毛利和控價(jià)要求,，傳統(tǒng) CS渠道和新銳品牌則天然不同頻,。由于線下租金成本、人員成本高企,，大部分傳統(tǒng)化妝品店的毛利率要求在50%左右,，而這對于現(xiàn)階段在線上采用以成本換銷售流量打法的新銳品牌來說很難實(shí)現(xiàn)。“50%的毛利率空間,，是門店選品的充分必要條件之一,。”廣東某連鎖總經(jīng)理表示,，“要充分考慮線下經(jīng)營的困難,，如果折扣太高,，利潤空間不夠,，門店很難跟著做�,！�

“新型連鎖背后有資本撐腰,，前期可以不計(jì)成本地?cái)U(kuò)張，賺錢不是主要目的,，因此他們對于毛利需求低很正常,。但我們不一樣，每開一家店,，引進(jìn)一個(gè)品牌都要慎重再慎重,，利潤空間是品牌存活下來的前提�,！蹦硞鹘y(tǒng) CS門店老板作出同樣的表示,。

如果說在毛利問題上部分門店還有操作的空間，那么品牌的控價(jià)能力,，則觸及門店的底線,。“有些品牌網(wǎng)紅屬性太強(qiáng),，到處鋪貨,，很難穩(wěn)住價(jià)格�,！睆V東某連鎖負(fù)責(zé)人直言,，“線上火起來的新銳品牌，價(jià)格再低也不敢做,，線下太容易被收割,，除了利潤、品質(zhì)之外,，最重要的就是不能亂價(jià),。”由于天然的線上全域品牌屬性,，渠道價(jià)格混亂成為部分新銳品牌無法邁過的鴻溝,。

第三宗罪：新銳品牌的品牌力不夠、人群錯(cuò)位，缺乏信任基礎(chǔ)

由于對區(qū)域市場培育和會(huì)員資產(chǎn)的考量,，門店老板尤其關(guān)注品牌的長線發(fā)展能力,。“很多品牌靠資本堆砌,，燒錢運(yùn)作,，品牌生命周期能延續(xù)多久都是問題�,！彼拇�某連鎖總經(jīng)理認(rèn)為,，這類新銳品牌在線上直達(dá)消費(fèi)者很劃算，但經(jīng)過門店再到消費(fèi)者手中,，完全沒有價(jià)格優(yōu)勢,。此外，新銳品牌銷量好的產(chǎn)品往往比較少,，門店如果花很大的代價(jià)去做,，萬一品牌做2年就沒了，那對門店來說是很虧的,。

線下市場更多的是“巷戰(zhàn)”,，需要持續(xù)占領(lǐng)和滲透一個(gè)個(gè)門店，而這從來就不是一蹴而就的,，需要耐心地經(jīng)營與經(jīng)銷商,、渠道的關(guān)系，逐步搭建好一個(gè)系統(tǒng)而完善的銷售網(wǎng)絡(luò),，而這往往要花費(fèi)經(jīng)年之久,。對于習(xí)慣了短期爆發(fā)的線上新銳品牌們來說，自身很難調(diào)整新姿態(tài)迎接挑戰(zhàn),。

從受眾人群上來看,，新銳品牌以年輕群體為主，而線下 CS渠道早已過了和線上血拼搶年輕流量的這個(gè)勁頭,，開始逐漸轉(zhuǎn)向以經(jīng)營更成熟的存量市場為主,，這明顯產(chǎn)生了人群上的錯(cuò)位，導(dǎo)致最終銷售結(jié)果不佳,。

第四宗罪：形象,、團(tuán)隊(duì)和管理系統(tǒng)，CS渠道和新銳品牌不合拍

“有些傳統(tǒng)門店形象實(shí)在太土,，不符合品牌調(diào)性,。”一位新銳品牌負(fù)責(zé)人說,，“不管品牌還是渠道,，都要從消費(fèi)者角度考慮人,、貨、場的呈現(xiàn)和運(yùn)營,，從形象,、定位到選品、服務(wù),，很多區(qū)域門店都需要全面提升,。”對后續(xù)合作影響更深遠(yuǎn)的點(diǎn)在于,，從線上誕生的新銳品牌天生自帶數(shù)字化運(yùn)作屬性,，但許多傳統(tǒng)門店仍用10年前的方式管理連鎖，在合作過程中,，包括供貨系統(tǒng),、后臺(tái)數(shù)據(jù)在內(nèi)的管理系統(tǒng)對接不暢。

“現(xiàn)在的新銳品牌,，多數(shù)起源于線上，運(yùn)作思路和線下完全是兩碼事,。線上,，天貓、淘寶,、抖音,、快手等平臺(tái)把流量掌握在自己手里之后，通過算法把流量再分發(fā)給品牌,�,；�于此，新銳品牌在線上打交道的根本不是消費(fèi)者,，而是平臺(tái)的算法,。而線下，掌握流量分發(fā)的是店老板,、店長和導(dǎo)購,，如果新銳品牌的操盤手缺乏正確的認(rèn)知，還是從做電商的思路出發(fā)做線下渠道,，必然是一地雞毛,。”某業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示,。

事實(shí)也是如此,，大部分傳統(tǒng) CS門店的管理體系，包括組織架構(gòu),、業(yè)務(wù)流程等是無法匹配和承接新銳品牌的,。雖然行業(yè)專家均認(rèn)為，美妝店需要一套全新的管理體系，真正地把業(yè)務(wù)重心放到消費(fèi)者研究上,，站在為消費(fèi)者服務(wù)的角度做門店,，而不是還抓著利潤核心不放。但目前真正能轉(zhuǎn)變思維,，做出改變的門店還不多,。

傳統(tǒng) CS渠道，需要新快消品牌而不是新銳品牌

要想知道傳統(tǒng) CS渠道的新銳品牌熱是開始還是結(jié)束,，還是要回到傳統(tǒng) CS渠道的經(jīng)營底層邏輯來思考,。經(jīng)歷過新零售線上直播、學(xué)美妝集合店年輕化等一系列操作后,，傳統(tǒng) CS渠道已逐漸形成共識：傳統(tǒng)化妝品專賣店的本質(zhì)價(jià)值在于為顧客提供專業(yè)服務(wù),，產(chǎn)品、氛圍,、體驗(yàn),、咨詢都必須符合目標(biāo)用戶的專業(yè)心智，這也是 CS渠道的基本護(hù)城河,。而恰恰是這條護(hù)城河,，在盲目追求流量的過程中被逐漸丟失：名品引流、打折品引流,、新銳品牌引流,、爆款引流，以己之短攻彼之長,，CS渠道逐漸淪為四不像,。

傳統(tǒng) CS渠道下半場的破局之道，在于從經(jīng)營一盤貨到經(jīng)營一群人,，回歸用戶,、破除困境的辦法就在于經(jīng)營好每一位存量顧客�,；貧w到以人為核心的用戶需求,，重構(gòu)本土化妝品店的人、貨,、場結(jié)構(gòu),。

在這個(gè)底層邏輯下，傳統(tǒng) CS渠道要解決的首要問題,，不是用戶流失,，而是盤活存量，還要向存量求增量,、向用戶要價(jià)值,。養(yǎng)流比引流更重要,。因?yàn)榈赇伜拓浧范寄軌虮粡?fù)制，而用戶價(jià)值是不能被復(fù)制的,。很多零售商都在談如何引流,，卻忽視了如何養(yǎng)流，以及如何有效地利用引入的流量和用戶資源,。

相比于電商的快速,、便捷和性價(jià)比，化妝品店的優(yōu)勢在于專業(yè)和服務(wù),，店員的專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)是電商無法做到的,，在互動(dòng)中，消費(fèi)者更容易與店員形成良好的關(guān)系,，同時(shí)對門店品牌產(chǎn)生信任感,。因此，化妝品門店需要改變的方面很多,，關(guān)鍵在于揚(yáng)長避短,，大力發(fā)揮實(shí)體店人與人交流的優(yōu)勢。（以上觀點(diǎn)詳見筆者文章《中國式新零售是本土 CS渠道的重生之路嗎,？》,，發(fā)表于《銷售與市場》雜志總第771期。）

傳統(tǒng) CS渠道不是需要新銳品牌或者老國貨品牌,，而是需要真正能提供“高頻快消+輕體驗(yàn)+經(jīng)營用戶全需求”的新快消品牌，新快消品牌的首要特征是高頻快消,，需要具有經(jīng)營前店的爆款引流能力,。在人、貨,、場的構(gòu)建上,，傳統(tǒng) CS渠道要賦予其輕服務(wù)、輕體驗(yàn)的專業(yè)屬性,，解決后院升單,、留客的問題。不同于傳統(tǒng)的“純后院”品牌,，輕服務(wù)能更有效地解決體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化和快速復(fù)制的問題,，解決“純后院”品牌過度依賴于店員本身及體驗(yàn)過重難以復(fù)制的問題。而新快消的本質(zhì)依然是賣商品,、做品牌,，而只不過是用輕服務(wù)來賦能。

經(jīng)營“人”的價(jià)值的本質(zhì)是需要更完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，過去“一盤貨賣給所有人”的高滲透模型品牌很難再特別好運(yùn)轉(zhuǎn),，因?yàn)楝F(xiàn)在需要的是“一個(gè)人賣給他100件商品”,，需要的是挖掘每一個(gè)用戶的 LTV（Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值）,，實(shí)現(xiàn)用戶一站式購買需求的同時(shí),，也解決了門店進(jìn)店頻次和綜合高客單的問題。

如今,，傳統(tǒng) CS渠道和新銳消費(fèi)品牌的一場轟轟烈烈的“熱戀”已經(jīng)慢慢趨于冷靜,。傳統(tǒng) CS渠道需要的既不是名牌，也不是傳統(tǒng)國貨或者是新銳品牌,，而是真正能與渠道共生,、成長和脫胎于渠道本身的 CS渠道新快消品牌。未來,，一個(gè)更專業(yè),、更高效的 CS渠道將脫胎重生。（作者：馬少春,，知名消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略專家,，渠道轉(zhuǎn)型專家，漢香洗護(hù)品牌創(chuàng)始人）

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