自有品牌應(yīng)該是穩(wěn)定的商業(yè)模式，而不是短暫的紅利,。

如今,，自有品牌翻紅，成為營(yíng)銷(xiāo)界討論的熱點(diǎn),，原因很復(fù)雜,，諸如經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)分級(jí),、消費(fèi)者更趨于成熟,、零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇……變革才有出路，供應(yīng)鏈革命大幕拉開(kāi),，“硬折扣”取代“軟折扣”成為常態(tài),，就連新進(jìn)的零售業(yè)新秀—零食折扣店也跟進(jìn)了自有品牌，期望通過(guò)自有品牌獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在這些因素的裹挾下,，自有品牌再一次被推上風(fēng)口浪尖。

有媒體將國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展劃分為三個(gè)階段：自有品牌 1.0時(shí)代,，基本表現(xiàn)是低價(jià),，價(jià)格力是其核心；自有品牌 2.0時(shí)代,，基本表現(xiàn)是品質(zhì),，物美價(jià)廉是標(biāo)配；現(xiàn)在國(guó)內(nèi)自有品牌發(fā)展即將進(jìn)入3.0時(shí)代,，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,、擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知、占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為自有品牌發(fā)展的重點(diǎn)。

從眾心理也好,，怕失去機(jī)會(huì)也罷,，總之先上船，在風(fēng)浪中掉頭好過(guò)掉隊(duì),，這是大部分自有品牌開(kāi)創(chuàng)者內(nèi)心的想法,。但是我們絕不能把自有品牌當(dāng)成當(dāng)前形勢(shì)下的風(fēng)口，紅利散落一地彎腰即拾,。零售商業(yè)如果沒(méi)有穩(wěn)定的規(guī)模硬實(shí)力以及專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品組織開(kāi)發(fā)能力,，盲目地推進(jìn)自有品牌，難免落得閑花俱謝,、一地雞毛,。

基于此，我們有必要為自有品牌做一個(gè) SWOT分析,，為自有品牌之花找到盛開(kāi)的園地,。

自有品牌 SWOT分析

自有品牌的優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于制造商品牌來(lái)說(shuō),，自有品牌大大地節(jié)約了流通成本和營(yíng)銷(xiāo)推廣成本,。

2.品牌信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)發(fā)自有品牌的零售商,，往往有一定的規(guī)模和實(shí)力,，有良好的聲譽(yù)和商業(yè)形象。

3.零售價(jià)格優(yōu)勢(shì),。這也是其參與競(jìng)爭(zhēng)的撒手锏,，自有品牌的價(jià)格甚至可以做到比同類(lèi)商品低30%。

4.領(lǐng)先的信息源優(yōu)勢(shì),。直面消費(fèi)者,，可以更好地指引自有品牌的開(kāi)發(fā)方向。

自有品牌的劣勢(shì)（Weaknesses）

1.產(chǎn)品創(chuàng)新能力差,。當(dāng)前大多數(shù)自有品牌還只是停留在對(duì)知名品牌的簡(jiǎn)單模仿層面,，難以進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

2.產(chǎn)品質(zhì)量亟待提升,。自有品牌的宗旨不是賣(mài)便宜貨,，而是把好貨賣(mài)便宜�,？陀^地說(shuō),，國(guó)內(nèi)零售商的自有品牌開(kāi)發(fā)處于1.0+2.0的混合狀態(tài)，參差不齊,，在質(zhì)優(yōu)這一塊還有待提升,。

3.產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯。也就是說(shuō)與同類(lèi)產(chǎn)品相比，價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒(méi)有超過(guò)30%,。尤其是與淘寶,、京東、拼多多等購(gòu)物平臺(tái)上的同類(lèi)商品相比,，自有品牌更是沒(méi)有顯著的低價(jià)感知。

4全渠道鏈條短,，導(dǎo)致品牌影響力小,。自有品牌渠道的局限性以及零售商本身缺乏品牌運(yùn)營(yíng)能力，導(dǎo)致大部分自有品牌影響力較弱,。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)（Opportunities）

1.經(jīng)濟(jì)增速放緩,，催生自有品牌蓬勃發(fā)展。消費(fèi)者在品牌,、品質(zhì)和低價(jià)之間渴望魚(yú)和熊掌能夠兼得,，有品牌信譽(yù)支撐的自有品牌恰好滿(mǎn)足了這一愿望。Costco（開(kāi)市客）,、Walmart（沃爾瑪）,、Aldi（阿爾迪）、Kroger（克羅格）,、Target（塔吉特）正是在美國(guó)次貸危機(jī)期間,，通過(guò)自有品牌收獲了大批忠實(shí)的顧客。

2.加快品牌架構(gòu)建設(shè)和品類(lèi)覆蓋,。在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下,，零售商業(yè)應(yīng)抓住自有品牌的發(fā)展機(jī)遇，認(rèn)真思考品牌架構(gòu),、品類(lèi)覆蓋和拓展等戰(zhàn)略問(wèn)題,，并匹配資源構(gòu)建以商品和供應(yīng)鏈為核心的運(yùn)營(yíng)體系，以加快自有品牌品牌架構(gòu)的完善和品類(lèi)覆蓋的成熟度,。

3.借機(jī)俘獲更廣泛的消費(fèi)人群,。俘獲中產(chǎn)階級(jí)和年輕消費(fèi)人群，是自有品牌實(shí)現(xiàn)3.0時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新的重要保證,。

從國(guó)外自有品牌的發(fā)展歷程可以推演國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì),。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外自有品牌的消費(fèi)人群中,，年收入大于10萬(wàn)美元的中產(chǎn)階級(jí)占比32%,。千禧一代和 Z世代消費(fèi)者也是自有品牌的消費(fèi)主力，自有品牌在他們中的滲透率分別為43%,、31%,。不迷信品牌、不盲目追逐品牌，讓各類(lèi)品牌在同一起跑線同場(chǎng)競(jìng)技,，便是這屆年輕人基于內(nèi)心的品牌觀,。“不是名牌買(mǎi)不起,，而是自有品牌更有性?xún)r(jià)比,。”如果自有品牌能夠在年輕消費(fèi)者中建立這樣的認(rèn)知,，將迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)會(huì),。

內(nèi)外部市場(chǎng)威脅（Threats）

1.來(lái)自自身的商業(yè)信譽(yù)。零售商業(yè)應(yīng)時(shí)刻保持在消費(fèi)者心目中良好的形象和聲譽(yù),，以免波及商業(yè)主體和其旗下的自有品牌,。

2.來(lái)自經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的復(fù)蘇。當(dāng)下,，自有品牌在蓬勃發(fā)展,，如果在此期間沒(méi)有很好地解決產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化等問(wèn)題，沒(méi)有建立良好的品牌認(rèn)知,，一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,，消費(fèi)升級(jí)需求釋放，勢(shì)必會(huì)被中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者所拋棄,。

3.來(lái)自一,、二線品牌的反撲。從品牌地位上來(lái)看,，自有品牌本身屬于三,、四線品牌，但它搶奪的卻是一,、二線品牌的存量市場(chǎng),，或?qū)⒚媾R一、二線品牌的多種反擊：（1）建立品牌壁壘,。一是保持并擴(kuò)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，在品控和規(guī)模效益上力壓自有品牌；二是強(qiáng)化品牌特質(zhì),，成為消費(fèi)者在某一品類(lèi),、某一功能、某一場(chǎng)景的最佳選擇,。（2）布局多樣化渠道,，擺脫對(duì)自有品牌所屬的零售商渠道的依賴(lài)。（3）通過(guò)多種傳播溝通手段獲取和維護(hù)品牌流量,，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性,，加強(qiáng)培育私域流量,，維持品牌忠誠(chéng)。

4.來(lái)自自身的規(guī)模,、穩(wěn)定性和軟實(shí)力,。一些新進(jìn)零售業(yè)態(tài)，比如零售折扣店等也加入了開(kāi)發(fā)自有品牌的行列,，這無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)它們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但同時(shí)也應(yīng)該看到，由于這些零售企業(yè)自身的規(guī)模和實(shí)力有限,，很多店本質(zhì)上是加盟店,，沒(méi)有進(jìn)入穩(wěn)定的贏利期，更多的是處于虧本運(yùn)營(yíng)狀態(tài),，導(dǎo)致其穩(wěn)定性很差，一旦加盟店支撐不住就會(huì)出現(xiàn)大面積閉店的情況,，自有品牌也會(huì)失去依存的基礎(chǔ),。此外，商品組織開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的軟實(shí)力也是新進(jìn)零售商業(yè)的短板,。

零售業(yè)自有品牌,，路在何方？

分析了自有品牌的優(yōu)勢(shì),、劣勢(shì),、機(jī)會(huì)點(diǎn)和市場(chǎng)威脅，自有品牌的出路就清晰了,。

第一,，認(rèn)清自有品牌的使命

自有品牌的使命，站在社會(huì)的角度上,，就是“賦能制造產(chǎn)業(yè),，惠及億萬(wàn)家庭”（京東京造），持續(xù)為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,；站在零售商業(yè)自身的角度上,，就是降本增效，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)零售商業(yè)的戰(zhàn)略突圍,。

風(fēng)云突變,，城頭變幻大王旗,。在渠道碎片化,，新零售以及社交電商,、社區(qū)團(tuán)購(gòu),、折扣店,、直播帶貨等的興起,，消費(fèi)人群迭代,，近3年的新冠疫情等綜合因素的沖擊下，曾經(jīng)的“零售王者”—商超已經(jīng)風(fēng)光不再,，舉步維艱,，雖然在渠道融合和場(chǎng)景打造等方面有所突破，但商超要恢復(fù)往日的榮光還任重道遠(yuǎn),。各大商超的利潤(rùn)狀況也很不樂(lè)觀,，多數(shù)全國(guó)性 KA如永輝、大潤(rùn)發(fā)等都已經(jīng)陷入虧損泥潭或處于虧損邊緣,。原來(lái)過(guò)分依靠品牌商各種費(fèi)用支撐的贏利模式已經(jīng)成為枷鎖和毒藥,，擺脫不了又治不了病。

中國(guó)零售商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)迫在眉睫,，如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍已經(jīng)是生死抉擇。

國(guó)外零售商業(yè)的發(fā)展歷程無(wú)疑給中國(guó)零售商業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了啟發(fā),。放眼全球,，自有品牌已經(jīng)成為國(guó)際零售商的核心戰(zhàn)略之一，其滲透率普遍可以達(dá)到銷(xiāo)售額的30%以上,。

國(guó)內(nèi)零售商業(yè)多年的實(shí)踐也證明,，在實(shí)體零售行業(yè)面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境和越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，自有品牌成了眾多零售商實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的秘密武器,，幫助其實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率,。

于是，自有品牌再一次走到舞臺(tái)的聚光燈下,。與早期的自有品牌相比,，如今的自有品牌擔(dān)當(dāng)?shù)膽?zhàn)略任務(wù)有所不同。早期經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展時(shí),，自有品牌擔(dān)當(dāng)?shù)氖菙U(kuò)大利潤(rùn)的任務(wù),，而如今的自有品牌將擔(dān)當(dāng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型突圍的重任。

引領(lǐng)消費(fèi)潮流,，那將是自有品牌發(fā)展到一定階段后的最高使命,。

第二，堅(jiān)守自己的戰(zhàn)略定位

不同發(fā)展階段的自有品牌有著不同的戰(zhàn)略定位,。

自有品牌 1.0+2.0時(shí)代

在這個(gè)階段,，自有品牌的戰(zhàn)略定位就是“做一個(gè)完美的追隨者”，因?yàn)榇藭r(shí)自有品牌從戰(zhàn)略任務(wù)上不需要進(jìn)行品類(lèi)或產(chǎn)品創(chuàng)新,，從能力上也不足以擔(dān)當(dāng)品類(lèi)或產(chǎn)品創(chuàng)新的重任,。具體原因如下：

其一，戰(zhàn)略任務(wù),。這個(gè)階段,，自有品牌擔(dān)當(dāng)?shù)氖菙U(kuò)大利潤(rùn)或?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型突圍的戰(zhàn)略任務(wù),，其核心動(dòng)作是不斷優(yōu)化自身渠道中全部品類(lèi)的供應(yīng)鏈，降本增效,，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,，無(wú)須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)消費(fèi)潮流。

其二,，渠道限制導(dǎo)致產(chǎn)品滲透率相對(duì)較低,，規(guī)模效益小，產(chǎn)品創(chuàng)新的投入產(chǎn)出比較低,。

其三,，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，零售商缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度,。其四,，缺乏打造品牌的專(zhuān)業(yè)度。打造品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,，而且成本高昂,，即便是專(zhuān)業(yè)的制造商品牌也力有不逮，自有品牌勝率又能有幾何,？

其五，不成功的品牌運(yùn)作將導(dǎo)致自有品牌喪失原本的優(yōu)勢(shì),。一旦自有品牌走上品類(lèi)/產(chǎn)品創(chuàng)新這條路,，接下來(lái)就是各類(lèi)型人才引進(jìn)、渠道多元化拓展,、品牌傳播與溝通等一連串的動(dòng)作,。其觸達(dá)消費(fèi)者的成本和傳播成本將劇增，甚至比知名品牌更高,，其成本優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存,，零售價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力將喪失殆盡。

所以,，在這個(gè)階段,，自有品牌一定要保持戰(zhàn)略定力，絕不做品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者,，而是做一個(gè)優(yōu)秀的追隨者,。在對(duì)知名品牌優(yōu)勢(shì)品類(lèi)進(jìn)行模仿的基礎(chǔ)上作出差異化創(chuàng)新。

自有品牌要牢記自己的初心和使命,，利用自身渠道供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),，降本增效，為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品,，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn),，不斷在對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的模仿創(chuàng)新中尋求一定的差異化,，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好感。千萬(wàn)不要得隴望蜀,，企圖革品牌商的命,，在別人的一畝三分地上耍太極，用自己的業(yè)余挑戰(zhàn)別人吃飯的本事,，只會(huì)讓自己處于劣勢(shì),。

自有品牌 3.0時(shí)代

在這個(gè)階段，自有品牌的戰(zhàn)略定位就是努力做新品類(lèi)/新產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新者,。自有品牌將會(huì)努力嘗試以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,、以新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品，甚至與消費(fèi)者深度共創(chuàng)品牌化的產(chǎn)品,，在消費(fèi)者心智中建立品牌認(rèn)知,。

但是坦率地說(shuō)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)零售商自有品牌離3.0時(shí)代還有很大的差距,，當(dāng)前的零售商業(yè)在軟硬件資源配置上距離創(chuàng)意開(kāi)發(fā)新品類(lèi)/新產(chǎn)品還有很長(zhǎng)的路要走,。

如果給一個(gè)簡(jiǎn)單的硬性指標(biāo)，自有品牌想踏入 3.0的門(mén)檻,，零售商業(yè)就需要做到以下方面：

一是當(dāng)前自有品牌銷(xiāo)量占本渠道全部商業(yè)品類(lèi)的40%以上,，這是保證自有品牌資源配置的前提和基礎(chǔ)；

二是擁有專(zhuān)業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),；

三是以商品分類(lèi)為基礎(chǔ)單元配置專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì),，比如個(gè)護(hù)品類(lèi)、調(diào)味品品類(lèi)等,。

以商品分類(lèi)為單元已經(jīng)是粗放的配置了,。目前零售商業(yè)的自有品牌甚至是多個(gè)品類(lèi)只有一個(gè)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)度還是人員數(shù)量都難以抗衡制造商品牌,。所以說(shuō),，即便自有品牌進(jìn)入3.0時(shí)代，也只能是在有限的幾個(gè)品類(lèi)上進(jìn)行創(chuàng)新突破,，而自有品牌的商業(yè)版圖上大部分品類(lèi)仍然只能是模仿跟進(jìn),，在模仿基礎(chǔ)上微創(chuàng)新。

第三,，穩(wěn)步前進(jìn),，遵循品類(lèi)演進(jìn)邏輯

步子可以提前，但不要太超前,。不要看到某國(guó)際零售商自有品牌體系構(gòu)建得很完備,，看到某國(guó)際零售商進(jìn)入自有品牌3.0時(shí)代了，你就大跨步跟了上去,。切記,，那是你努力的方向,，而不是讓你匆忙之間把它變成現(xiàn)實(shí)。否則,，到最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一堆自有品牌產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)里等待消化處理,。

穩(wěn)步前進(jìn)包含以下幾層含義：

一是自有品牌品類(lèi)領(lǐng)域穩(wěn)步提升，逐步突破消費(fèi)者的品牌心智壁壘,；

二是自有品牌品類(lèi)和產(chǎn)品數(shù)量穩(wěn)步提升,；

三是自有品牌價(jià)格檔次從大眾到中端到高端逐漸滲透。

中國(guó)零售商自有品牌可以參考國(guó)際零售商自有品牌的發(fā)展歷程,，國(guó)際零售商自有品牌成長(zhǎng)大致分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是發(fā)展初期,，是探索和培育階段，自有品牌占比小于20%,。這一階段涉足的是低品牌關(guān)注度,、低價(jià)格、產(chǎn)品復(fù)雜程度低的品類(lèi)領(lǐng)域,，比如生活用紙,、洗手液、堅(jiān)果零食等,。

第二個(gè)階段為成長(zhǎng)期,，消費(fèi)者開(kāi)始逐步接受自有品牌，自有品牌占比20%—30%,。品類(lèi)擴(kuò)展到品牌關(guān)注度和產(chǎn)品價(jià)格適中的領(lǐng)域,，比如米面、糧油,、烘焙、家居清潔等,。

第三個(gè)階段為成熟期,，已經(jīng)培養(yǎng)了大量忠實(shí)的消費(fèi)者，自有品牌占比30%—40%,。這一階段可以逐步進(jìn)入品牌壁壘較高和高價(jià)格的品類(lèi)領(lǐng)域,，比如紅酒、調(diào)味品,、織物洗滌,，甚至個(gè)護(hù)的部分領(lǐng)域，但仍不建議進(jìn)入個(gè)護(hù)的美容保健領(lǐng)域,。

自有品牌體系的搭建不是一朝一夕就能夠完成的,，其品類(lèi)演進(jìn)路徑遵循的核心邏輯是：逐步突破消費(fèi)者的品牌心智壁壘，以及商品開(kāi)發(fā)/生產(chǎn)的供應(yīng)鏈壁壘,。

具體來(lái)說(shuō),，科學(xué)的戰(zhàn)術(shù)性選品包括以下幾點(diǎn)：

一是優(yōu)先進(jìn)入品牌集中度較低或品牌關(guān)注度較低的品類(lèi),，逐步向高一級(jí)滲透。比如從衛(wèi)生紙向面巾紙滲透,。

二是優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)或安全性要求不高的品類(lèi),，逐步向高一級(jí)滲透。比如從個(gè)人清潔向個(gè)人護(hù)理滲透,。

三是優(yōu)先進(jìn)入長(zhǎng)保產(chǎn)品,，逐步進(jìn)入短保產(chǎn)品。比如3年保質(zhì)期的日用品比1年保質(zhì)期的飲料產(chǎn)品有更大的進(jìn)退空間,。

四是不要進(jìn)入中高端個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域,。這是消費(fèi)者心智門(mén)檻最高的品類(lèi)之一，比如美容護(hù)膚品,、洗發(fā)水等,。

五是不要進(jìn)入品牌集中度高的領(lǐng)域。比如牛奶,、可樂(lè)類(lèi),、果汁飲料、茶飲料等,。

六是不要進(jìn)入專(zhuān)業(yè)技術(shù)較高,，并涉及售后服務(wù)的領(lǐng)域，否則很容易陷入產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品售后服務(wù)的泥潭,。比如小家電,，雖然產(chǎn)業(yè)門(mén)檻低，但售后服務(wù)門(mén)檻高,。大型家電,、電腦等更是不能想的領(lǐng)域。

七是不要進(jìn)入國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈較少涉足的領(lǐng)域,。如咖啡,。

即便是同一品類(lèi)領(lǐng)域不同產(chǎn)品也有不同的心智門(mén)檻，比如日化領(lǐng)域,，個(gè)人美容保健高于個(gè)人清潔,，個(gè)人護(hù)理高于織物洗滌，個(gè)人清潔高于家居清潔,。

第四,，深耕產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是自有品牌的核心內(nèi)涵之一，是贏得消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素,。零售商培育自有品牌之初,，就必須把質(zhì)量放在首位，不能因追求低成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量,，自有品牌可以有效消除消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量和價(jià)值的疑慮,，提升自有品牌的滲透率，建立長(zhǎng)久的信任關(guān)系,，提升消費(fèi)偏好度,。

提升自有品牌的質(zhì)量，務(wù)必從以下方面著手：

一是對(duì)標(biāo)知名品牌,，建立明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),，并嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。

二是按照上述質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)甄選優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)商,，從源頭上保證產(chǎn)品品質(zhì),。

三是嚴(yán)控質(zhì)檢流程。從原材料開(kāi)始到產(chǎn)品小試,、中試,、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品抽檢，確保質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性,；認(rèn)真審查第三方檢測(cè)報(bào)告,。

四是建立專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品測(cè)試流程與規(guī)范，在產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)前,，一定要對(duì)樣品進(jìn)行消費(fèi)者內(nèi)外部測(cè)試,，確保消費(fèi)者有滿(mǎn)意的產(chǎn)品體驗(yàn)。

第五,，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面進(jìn)行差異化創(chuàng)新

盡管自有品牌不需要進(jìn)行品類(lèi)/產(chǎn)品的創(chuàng)新,，但在對(duì)知名品牌進(jìn)行模仿的基礎(chǔ)上作出差異化創(chuàng)新仍然很有必要，以凸顯自己的特色優(yōu)勢(shì),。差異化創(chuàng)新的主要抓手是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),。

產(chǎn)品包裝也是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品包裝不僅是一件商品外衣,，也可以貢獻(xiàn)設(shè)計(jì)美學(xué)和包裝營(yíng)銷(xiāo)信息,，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段。

自有品牌通常是跟進(jìn)模仿知名品牌的品牌/品類(lèi)價(jià)值,，如果比拼價(jià)值當(dāng)然無(wú)法與知名品牌抗衡，而產(chǎn)品包裝的突破和差異化是最便利,、最有效地贏得品牌競(jìng)爭(zhēng)的利器,。產(chǎn)品包裝最常見(jiàn)的差異化手段包括：包裝規(guī)格、包裝形式,、包裝材質(zhì),、包裝的獨(dú)特性。

一是包裝規(guī)格差異化。包裝規(guī)格差異化參與競(jìng)爭(zhēng)的核心本質(zhì)：提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力,，適配更多樣的使用場(chǎng)景,。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn)有兩個(gè)手段：直接比對(duì)，即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠,；間接比對(duì),，即提升低價(jià)感知力。比如減小規(guī)格,，原來(lái)低于30%的價(jià)格就會(huì)產(chǎn)生低于35%—40%的價(jià)格感知,。

包裝規(guī)格差異還可以幫助自有品牌應(yīng)用到不同的使用場(chǎng)景上，形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。比如,，生活用紙大多是10卷裝，使用場(chǎng)景是家庭,，如果推出1卷裝或2卷裝就可以很好地?fù)寠Z工廠區(qū)打工族群或高校學(xué)生群體,，使用場(chǎng)景是單身宿舍。

二是包裝形式差異化,。包裝形式與消費(fèi)者使用場(chǎng)景,、便利性息息相關(guān)。比如,，植物奶大多是250mL利樂(lè)包包裝,，如果推出5L的 PET家庭裝，就可以搶占家庭消費(fèi)場(chǎng)景,。

三是包裝材質(zhì)差異化,。顏值即正義，材質(zhì)高端即王道,。始于顏值,，陷于內(nèi)涵，忠于品質(zhì),。要美,、要酷、要潮,。如果商品沒(méi)有一個(gè)外在亮點(diǎn),，誰(shuí)關(guān)注你的內(nèi)在？自有品牌有巨大的成本優(yōu)勢(shì),，如果在包裝材質(zhì)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更高的檔次,，會(huì)大大提升自有品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量，建立與消費(fèi)者的牢固品牌關(guān)系,。

四是包裝的獨(dú)特性,。新穎獨(dú)特才能奪人眼球,，甚至激發(fā)消費(fèi)者的情緒價(jià)值。比如,，大米包裝一般都采用紙塑復(fù)合袋,、普通編織袋等包裝材料，但如果自有品牌采用牛皮紙筒或蘆葦編織桶等新穎的包裝材質(zhì),，不僅會(huì)提高包裝檔次,，形成差異化，還會(huì)促使家庭主婦產(chǎn)生一種想法—這些包裝還可以當(dāng)作家庭的收納箱使用,，包裝的實(shí)用性也就成了刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大米的動(dòng)因之一,。

山姆泡面桶遭瘋搶就是典型的新奇特的包裝引發(fā)的情緒風(fēng)暴，這樣的網(wǎng)紅爆款,，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的口腹之欲,，還滿(mǎn)足了其社交分享欲。

此外,，產(chǎn)品包裝作為品牌與消費(fèi)者溝通的最直接媒介,，還可以傳達(dá)安全信息。比如麥德龍開(kāi)發(fā)一套產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)—麥咨達(dá),，提供食品安全咨詢(xún)服務(wù),，消費(fèi)者通過(guò)掃描麥德龍產(chǎn)品上的二維碼，可以獲得完整的產(chǎn)品信息,、產(chǎn)品安全認(rèn)證等,，這就全面性地展現(xiàn)了自有品牌的質(zhì)量保證。

總之,，自有品牌應(yīng)該是穩(wěn)定的商業(yè)模式,，而不是短暫的紅利。（作者：高繼中,，廣州麥營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略顧問(wèn),，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《動(dòng)銷(xiāo)四維》作者）

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