國寶李渡模式能否復(fù)制,？中小企業(yè)的突圍之路在哪里？

編者按

趨勢孕育創(chuàng)變者,，造就領(lǐng)航者,。

縱觀中國白酒行業(yè)，每一場周期蝶變,，總會有一些品牌勇立潮頭,，以其獨特的智慧韜略、戰(zhàn)術(shù)思維為行業(yè)帶來開啟新時代大門的秘鑰,。

20世紀(jì)80年代末,，國家放開白酒價格管控，五糧液創(chuàng)造性地推出 OEM模式,，而后,，大商開始成為各大酒企“座上賓”；1997年金融危機,，白酒行業(yè)遭受重創(chuàng),，傳統(tǒng)坐商再難“躺著數(shù)錢”，茅臺打出“經(jīng)銷商+專賣店”組合牌,，為市場帶來了“以消費者為中心”的新思考,。

如今，白酒行業(yè)又迎來了新一次艱難調(diào)整,，這次調(diào)整或許比以往面臨的風(fēng)險更大,、持續(xù)周期更長：面對行業(yè)內(nèi)卷，靠傳統(tǒng)深度分銷支撐的企業(yè)紅利已觸達邊際,，面對新的消費者,，以讓利為核心展開的營銷效果也逐漸弱化，更為嚴(yán)峻的是,，當(dāng)下中國白酒行業(yè)似乎失去了往日的活力,，所謂的創(chuàng)新大多浮于表面，并未出現(xiàn)從底層邏輯上破壞,、改良的“革命者”,。

如果說之前中國白酒行業(yè)的變革是由巨頭發(fā)起的自上而下的引領(lǐng),，那么在新節(jié)點，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展,、消費需求多樣化演進,，變革的邏輯或?qū)⒅刂茫�中國白酒行業(yè)的未來,，未必不是一場自下而上的“反滲透”,，星星之火，可以燎原,。

所以,，讓我們把目光從聚光燈下收回，回到區(qū)域市場,，回到中小品牌,，也許我們會發(fā)現(xiàn)，在聚光燈之外,，中國白酒行業(yè)正萌動著新的生機,。

李渡，作為一家位于江西省的中小型酒企,，放之白酒大賽道,，或許名不見經(jīng)傳，但由其實踐,、創(chuàng)造的“李渡現(xiàn)象”卻屢見報端,。

在消費者眼中，李渡是價比茅臺的“最貴光瓶酒”,；在同行眼中,，李渡的掌舵者湯司令是珍酒李渡集團董事長吳向東的得力干將,，更是一位有魄力,、會創(chuàng)新的“玩家”；在智業(yè)眼中,，李渡一直以來堅持的沉浸式體驗,，用結(jié)果證明了圍繞消費者展開的產(chǎn)品、品牌體驗將是白酒品牌未來應(yīng)當(dāng)重視,、布局的重要環(huán)節(jié),。

“最貴光瓶酒”“湯司令”“沉浸式體驗”全都屬于李渡，但又不是李渡的全部,。李渡的全貌如何,？李渡所走的路是否會為當(dāng)下的中國白酒行業(yè)提供破局秘鑰？

2022年前后,，中國白酒行業(yè)迎來深度調(diào)整,，增量紅利的漸退倒逼行業(yè)步入擠壓式增長新周期,。而伴隨著上行通道收窄，各大頭部勢力在茅臺,、五糧液,、瀘州老窖等品牌帶領(lǐng)下，將目光聚焦下沉市場,，乘光瓶酒,、大眾醬香等風(fēng)口，借品牌,、渠道之勢,，以期通過精耕細(xì)作發(fā)起對二線品牌、區(qū)域品牌的圍獵,、收割,。

黑云壓城，兵臨城下,，競爭的結(jié)果看似毫無懸念,。然而，2024年4月27日,，中國香港國際金融中心,，這個見證了無數(shù)財富神話的商業(yè)圣地，再次傳來了敲鐘聲,。這聲鐘鳴恰似二線品牌,、區(qū)域品牌發(fā)起反“圍剿”的第一槍，槍聲穿過維多利亞港,，帶來了上述看似不對等競爭環(huán)境下的異數(shù)——突破重重限制,，珍酒李渡集團（股票代碼：6979.HK）港股上市，成為港股白酒第一股,，結(jié)束了中國白酒行業(yè)7年時間無新股上市的窘境,。李渡，憑什么敢于扣動扳機,，虎口奪食,？

產(chǎn)品與文化—“李渡現(xiàn)象”的底層邏輯

即便被業(yè)內(nèi)眾多專家、學(xué)者力推,，即便品牌話題熱度不減,，當(dāng)《銷售與市場》30周年“見證”系列直播活動首站定在李渡時，筆者仍心存質(zhì)疑：“一款名不見經(jīng)傳的光瓶酒定價膽敢對標(biāo)茅臺,，多半是薅羊毛,，理他作甚！”

筆者對同行的雜志社社長陳寧坦言了心中的想法,，陳社長說：“不如換個視角,，探一探一款光瓶酒定價敢于超千元,，究竟憑什么？”

帶著疑問,，且行且看,。

下福銀高速約20分鐘車程，我們來到了此行首站——李渡元代燒酒作坊遺址,。

相較于其他消費品,，中國白酒行業(yè)極愛講歷史、極善講文化,。其原因無外乎立足歷史淵源,，白酒本身具備極強的文化屬性，且公司接待,、商務(wù)宴請等這些白酒主流消費場景,，也決定了招待方拿出手的白酒品牌一定要有話題、有格調(diào),。

對于茅臺,、五糧液、汾酒等頭部知名品牌來說,，有獨立傳承,、深厚積淀，講起歷史文化信手拈來,，而對于一些小酒廠來說,，“蹭大牌”似乎是條捷徑，歷史可以靠口述,，文化可以靠文案,，幾張圖片、幾句解說,，登時就把自己塑造成了或茅臺或五糧液失散多年的滄海遺珠,。

正因有上述思維慣性，當(dāng)筆者看到門楣上“李渡元代燒酒作坊遺址”中“遺址”二字時,，起先的質(zhì)疑,，變?yōu)楹闷妫骸斑@個一不在白酒主產(chǎn)區(qū),，二不在白酒文化大省的區(qū)域小品牌,，真能拿出點東西？”

當(dāng)遺址內(nèi)13口元代窖池,、9口明代窖池帶著沿襲了千百年的歲月神韻,，真真切切地出現(xiàn)在眾人眼前時，筆者不禁感嘆：“著實低估了李渡,！”

然而,，也僅僅是感嘆,，因為即便有著22口古窖池為例證，對于大多數(shù)對白酒歷史不甚了解的人來說,，也僅僅說明了李渡有獨立的歷史和獨特的傳承,，至于這種歷史、傳承放之白酒行業(yè)是何地位多是無感,。

賈維,，李渡體驗服務(wù)事業(yè)部講解副部長，是陪同我們此行全程的導(dǎo)游,。從賈維以22口古窖池為起點,，對李渡歷史的解讀、還原過程中,，我們對于李渡元代燒酒作坊遺址在中國白酒發(fā)展歷史中的獨特定位,，有了清晰的認(rèn)知。

中國白酒起源于何時,，至今是一個謎,，當(dāng)李渡元代燒酒作坊遺址重現(xiàn)于世時，這一問題便有了新的線索——李渡將中國白酒起源標(biāo)注至元代,。

“李渡元代燒酒作坊遺址包括元,、明、清至民國及近現(xiàn)代五個時期的遺存,�,！�

“遺址中的窖池是獨特的青磚小窖，可分為圓形,、腰形和長方形三種,。長方形窖池為現(xiàn)代窖池；腰形窖池是由兩個圓形窖池的地缸封閉改造而成的近代窖池,；圓形窖池為古窖池,，其中6個至今仍在使用，是國內(nèi)特有的磚砌圓形地缸發(fā)酵池,�,！�

“明代釀酒遺跡，布局配套尤為完整齊全,，再現(xiàn)了燒酒從原料煮熟,、拌曲發(fā)酵到蒸餾的三大工序全過程�,！�

“李渡元代燒酒作坊遺址是目前我國發(fā)現(xiàn)的年代最早,、遺跡最全、遺物最多,、延續(xù)時間最長且具有鮮明地方特色的古代燒酒作坊遺址,，也是目前中國乃至世界范圍內(nèi),，證明元代蒸餾酒產(chǎn)生、發(fā)展并在科技上取得突破的最好例證,�,！�

“李時珍《本草綱目》有記載：‘燒酒非古法也，自元時始創(chuàng),。其法用濃酒和糟入甑,，蒸令汽上，用器承取滴露,�,！���

…………

賈維一個多小時的講解，僅僅解開了李渡元代燒酒作坊遺址歷史的冰山一角,，因為出于保護目的,，現(xiàn)存面積約1.5萬平方米的李渡元代燒酒作坊遺址目前僅發(fā)掘了350平方米，但僅是這數(shù)百平方米,，就讓中國白酒的歷史又多了些波瀾壯闊,、濃墨重彩。

正因無與倫比的歷史地位,，李渡元代燒酒作坊遺址當(dāng)仁不讓地獲得了“白酒祖庭”的業(yè)內(nèi)共識,，更是撐起了極具分量的“國家 4A級旅游景區(qū)”“國家工業(yè)遺產(chǎn)”“中華老字號”“全國雙料大金牌獎”“全國重點文物保護單位”“2002年全國十大考古發(fā)現(xiàn)”六大金字招牌。

2023年4月27日,，工信部工業(yè)文化發(fā)展中心牽頭茅臺,、五糧液、洋河,、汾酒,、瀘州老窖、古井貢酒,、李渡7家酒企申遺出征,，業(yè)內(nèi)稱之為“七子申遺”，足見社會層面對李渡歷史文化的肯定,。

回歸當(dāng)下,，白酒作為一款消費品，終究要經(jīng)受市場考驗,，歷史文化只是加分項,，如果僅僅以傳承、文化為支點,，難免陷入曲高和寡的窘境,，厚重的歷史終究要以優(yōu)秀的產(chǎn)品做匹配方能鸞鳳和鳴。

就品質(zhì)而言,，李渡“一口四香”,，即端杯聞濃香、沾唇是米香,、細(xì)品有清香,、后味陳醬香。而創(chuàng)造這一獨特口感藝術(shù)的關(guān)鍵在于酒曲,。酒曲的秘密藏在李渡位于鄭家山的制曲車間——“作曲家”,。

“之所以命名為‘作曲家’有兩層含義：其一是致敬釀酒匠人，其二是彰顯酒曲在釀酒過程中的獨特作用,�,！睖�司令解釋道��

李渡能夠傳承800年,，歷代釀酒匠人對古法技藝的堅守自然厥功至偉,。在2023年中國食品工業(yè)協(xié)會“科學(xué)技術(shù)獎”評選中，李渡酒業(yè)憑借“一口四香”的獨特釀造工藝摘得“科學(xué)技術(shù)獎”一等獎,，而身為李渡掌舵者的湯司令本人也是釀酒專業(yè)出身,，曾榮膺“中國酒業(yè)大國工匠”稱號。

曲為酒之骨,，決定了酒的口感,。窖池窖齡越長，微生物經(jīng)過富集培養(yǎng),，其種類也越豐富,，活性也越足。得益于李渡元代燒酒作坊遺址的發(fā)掘和與江南大學(xué)共同進行的校企研究,，以及華為物聯(lián)網(wǎng)在“智慧李渡物聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控平臺”項目上的支持,，元代窖池中的167個OTU（遠(yuǎn)古時代的古菌群落）終在李渡酒中迎來了新生。

酒曲是酒質(zhì)的決定因素但非全部因素,，左右酒質(zhì)優(yōu)劣的關(guān)鍵同樣體現(xiàn)在發(fā)酵周期和原料選擇上,。

相較于普通白酒長則一個月，少則十幾天的發(fā)酵期,，李渡酒的發(fā)酵期為60天,，因而口感更醇厚。

李渡釀酒用水源自江西省第二大河流—撫河,，該河同為我國第一大淡水湖—鄱陽湖的干流,，水質(zhì)天然無污染，清冽甘甜,。

李渡釀酒所用原料以“90%的大米+10%的高粱”為配比,，大米源自附近的“貢米之鄉(xiāng)”——萬年縣，該縣同時也是中國栽培水稻起源地，在那里,，人們發(fā)現(xiàn)了1萬年前的人工栽培稻遺存,。

置身于青煙裊裊、酒香氤氳的“作曲家”,，兀地想起了起初湯司令向一行人提出的問題：“李渡高粱1975名稱的由來是什么,？”

問題一出，無人能作答,。

是記錄了1975年李渡發(fā)生的某件大事件,，還是這款酒還原了1975年的風(fēng)味？諸多假設(shè)在筆者腦海中閃現(xiàn),。

隨后,，湯司令揭曉了答案：“1975年，袁隆平主持的雜交水稻通過國家鑒定并大面積推廣種植,！”

答案一出,，四座汗顏，敬天,、敬地,、敬人、敬心,，莫過如此,，國寶當(dāng)之無愧。

沉浸式體驗背后的秘密

國寶李渡之行前夕,，筆者對其一直為人稱道的沉浸式體驗也有所耳聞,，當(dāng)時，個人猜測,，所謂沉浸式體驗,，大體無外乎借體驗之名，搞一些花哨的活動,，最終必會落腳到品鑒會,、答謝會，想方設(shè)法讓參與者慷慨解囊,。

相信不少參加過類似體驗活動的消費者或媒體同行都有過上述經(jīng)歷,。

但當(dāng)國寶李渡之行結(jié)束，筆者對整個流程進行復(fù)盤時,，已從對該模式的存疑,，轉(zhuǎn)向了一種對行業(yè)的思考：“在名酒倒掛、一線下沉,，整個行業(yè)陷入擠壓式增長的當(dāng)下,，對于更多中小品牌而言,，它們的突圍之路在哪里？國寶李渡模式能否復(fù)制,？”

促使個人思考發(fā)生轉(zhuǎn)變的是筆者親歷沉浸式體驗,，而非止于報端。

國寶李渡沉浸式體驗的結(jié)構(gòu)由小舵,、分舵,、總舵三級構(gòu)成,。

小舵以異業(yè)茶臺為場景觸點,，以國寶李渡酒、臺簽等為場景元素,。

分舵則是知味軒,，是體驗中國白酒文化的道場�,？晒┎栊�,、洽談、宴請,，基本人員配置為1名店長,、1名體驗官和1名傳播官。

總舵則以李渡元代燒酒作坊遺址為主,，該處是國寶李渡沉浸式體驗,、文化傳播的主陣地。

從結(jié)構(gòu)來看,，相較于多數(shù)白酒品牌扁平化的產(chǎn)品體驗框架,，國寶李渡的三級體驗更為立體，由淺入深,，符合大眾認(rèn)知規(guī)律,；同時，從消費觸達過程來說,，扁平化體驗重在拉客,，國寶李渡立體體驗結(jié)構(gòu)則重在靠口碑引客。

扁平化體驗自然有其優(yōu)勢,，效率高,、觸達廣，但同樣有劣勢,，那就是極易把體驗做成“梁山聚義”,。

舉個例子，扁平化體驗方式下,，經(jīng)銷商組織終端召開新品品鑒會,，業(yè)務(wù)員便開始邀請煙酒店老板，而基于目標(biāo)任務(wù)，一旦人數(shù)不夠,，業(yè)務(wù)員便默許煙酒店老板請來七大姑八大姨湊數(shù)（換一種好聽的說法是做客情）,，之后，一頓大快朵頤,，興盡而歸,。宴罷，煙酒店老板想著庫里蒙塵的庫存,，該不接招還不接招,，而七大姑八大姨，不必說對于新品的評價,，恐怕大多數(shù)人心思不過是放在了“下次請客什么時候”“今日飯菜是否可口”等與組織者設(shè)宴目的相悖的問題上,。

相較扁平化體驗，國寶李渡的體驗?zāi)Ｊ絼t頗有些“只渡有緣人”的意味,。

筆者與國寶李渡相關(guān)工作人員交流時,，曾問及國寶李渡的引客模式：“如果我作為一名慕名來到知味軒的消費者，國寶李渡工作人員該如何接待,？”

“進來后,，會有軒主為客人講解國寶李渡的文化，如果發(fā)現(xiàn)客人對于文化不感興趣,，則會邀請客人品酒,。之后，如果客人仍有興趣,，我們便會邀請他做一款自調(diào)酒,，簡單說來便是找到客人的興趣點，繼而不斷滿足,、引導(dǎo),。如果一系列動作下來，客人興致未減,，我們還會擇機邀請他去總舵,，進行更深度的體驗�,！眹鴮毨疃上嚓P(guān)工作人員說道,。

立體化是沉浸式體驗的一大優(yōu)勢，該框架對消費者進行了層層篩選,，最終實現(xiàn)了高質(zhì)量沉淀,。當(dāng)然，想要使體驗具備真正的沉浸感,，圍繞立體框架,，仍需其他運營配稱加以點綴配合,。這些運營配稱的設(shè)計，恰恰體現(xiàn)了國寶李渡的獨具匠心,。

國寶李渡的體驗設(shè)計分為“九個一”：一部中國白酒文化史,、一堂中國白酒品評課、一場酒藝表演,、一場酒王爭霸賽,、一瓶自調(diào)酒、一桌綠色全酒宴,、一根酒糟冰棒,、一顆酒糟雞蛋、一盒酒糟面膜,。而這“九個一”,，視情況,、視需要而定,，或挑選其中一二，或全部選擇,，開展于小舵,、分舵、總舵三大節(jié)點,。

除此之外,，在“九個一”主要體驗項目的基礎(chǔ)上，還會穿插多種細(xì)節(jié)體驗環(huán)節(jié),，如走到李渡元代燒酒作坊遺址前頒發(fā)“通關(guān)文牒”,；品酒環(huán)節(jié)，體驗官指導(dǎo)到訪者共同嘗試搖出國寶李渡獨具特色的“龍卷風(fēng)”“滿天星”,；封壇環(huán)節(jié),，消費者身著古裝，鳴金奏樂……

不斷增減變化的是體驗戰(zhàn)術(shù),，始終堅守的是以體驗為核心的戰(zhàn)略中軸,。

為了解決圈層體驗普遍面臨的獲客難問題，國寶李渡以活動為切入,，進一步擴大品牌聲量,，打造諸如“二月二啟龍步”“千年古鎮(zhèn)文化旅游周”“秋季封壇文化節(jié)”等一系列活動。這些活動又與國寶李渡多年來所建立的“元代古窖”“湯司令”“李渡高粱1955/1308”三大 IP耦合,，共同助力國寶李渡的品牌文化建設(shè),，賦能沉浸式體驗。

梳理國寶李渡沉浸式體驗的系統(tǒng)邏輯不難發(fā)現(xiàn),，整體架構(gòu)為“2+3+4+n”,，其中：

“2”為沉浸式體驗的核心,。具體指國寶李渡的歷史文化與產(chǎn)品文化，前者為精神體驗主軸,，后者為感官體驗主軸,，兩條主線雖看似道不同，實則在一系列體驗活動設(shè)計中相互交叉,、相互影響,，貫穿始終。

“3”為沉浸式體驗框架,。小舵,、分舵、總舵,，伴隨著場景的改變,，層層篩選，層層遞進,，幫助潛在消費者完成認(rèn)知構(gòu)建,，幫助國寶李渡最終實現(xiàn) bC一體化，實現(xiàn)“認(rèn)知,、交易,、關(guān)系”三位一體。

“4”為沉浸式體驗的四大維度,。在“九個一”及其他相關(guān)活動設(shè)計下,，參與者能實現(xiàn)精神體驗（國寶李渡文化帶來的精神層面思考）、感官體驗（品酒,、酒王爭霸帶來的感官享受）,、互動體驗（如在工作人員的指導(dǎo)下，做一款自調(diào)酒）,、消費體驗（頗具儀式感的封酒環(huán)節(jié)）四大維度體驗,，最終幫助消費者實現(xiàn)對國寶李渡的價值認(rèn)同、情感認(rèn)同,。

傳統(tǒng)體驗方式往往簡單粗暴,，遵循的路徑是將品牌所想傳達的酒質(zhì)好、有文化,、有調(diào)性等概念,，填鴨式地塞進消費者認(rèn)知，而國寶李渡則不惜大費周章,，花費更多的思考,、更多的投入，通過層層遞進的框架設(shè)計,、花樣繁多的環(huán)節(jié)設(shè)計,，讓消費者沉浸其中,，發(fā)自真心地對產(chǎn)品、品牌表示肯定,。

“n”為系列活動,。通過諸如“國粉節(jié)”等活動提升聲量，激活圈層,，進而賦能銷量轉(zhuǎn)化,。

此時，再回到本部分筆者最初的疑問：“中小企業(yè)的突圍之路在哪里,？國寶李渡模式能否復(fù)制,？”

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銷售與市場網(wǎng) sysyfmy.com(作者: 文丨吳哲)
責(zé)任編輯: 趙艷麗     責(zé)任校對: 肖亞超     審核：徐昊晨
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