時代透視

“不確定性”這個詞最好不要再用了。

自從2010年電商盛行開始,，營銷就被互聯(lián)網(wǎng)牽著鼻子走,。在巨大的平臺流量面前，單個品牌的話語權(quán)小得可憐,。

電商流量見頂了,，平臺推動的“互聯(lián)網(wǎng)+”，隨著阿里出售線下實體的傳言,，互聯(lián)網(wǎng)巨頭漸失話語權(quán),。

品牌商跟著平臺走，失去了方向,。那么是不是應(yīng)該自己找方向呢,？

大約從2015年開始，我就一直在思考一個問題：平臺電商之后,，營銷的主流是什么,？

多年的摻和（湊熱鬧）、參與（沾點邊）和實踐之后,，2022年,，我與營銷專家方剛提出了“回歸線下”的呼吁。當然,，現(xiàn)在的線下已經(jīng)不是當年的線下,。但是，線下重掌主導權(quán)的時代來了,。

當前,，營銷有三大方向和五種方法。

對時代的兩個基本判斷

正確的時代判斷非常重要,。任何個人,、企業(yè)，不能逆時代而行,。對于時代,，我有兩個基本判斷：

一是縮量時代。

傳統(tǒng)營銷時代是增量時代,，只要有增量,，多少能搶一點點，日子還是不錯的,。

電商的爆發(fā),，恰逢進入存量時代,。傳統(tǒng)企業(yè)受電商和存量的雙重影響，日子難過,。甚至有誤判,，把失去增量歸罪于電商。其實,，即使沒有電商,，增量也沒有了。兩者不過是在時間上恰好重疊而已,。

最近我提出的縮量時代,，受到很多人認可。有不少人認為縮量是因為收入下降,，而我認為恰恰相反,，因為在收入增長的過程中，有一個消費過量時代,。這里說的消費過量,，是指消費超過了身體的正常承受能力。消費量不足,，營養(yǎng)不良,，會得病,；消費量過量,，營養(yǎng)過剩，同樣會得病,。比如“三高”疾病,。縮量不過是糾偏矯正,。差別在于,，如果銷量下降是受收入影響，那么收入恢復(fù)后銷量還會增長,；如果是過量后的回調(diào),，那么縮量是不可恢復(fù)的。

縮量還有一個判斷標準,，就是消費結(jié)構(gòu)在調(diào)整,，高端市場的增長還是不錯的。比如,，雖然白酒10年來銷量下降約60%,，但行業(yè)銷售額和利潤率卻在增長。

二是線上線下融合時代。

必須認清的現(xiàn)實是：現(xiàn)在有純線上（封閉的平臺）,，但無純線下,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)和社群作為社會的基礎(chǔ)設(shè)施,，已經(jīng)滲透商業(yè)的方方面面。離開互聯(lián)網(wǎng)談營銷已經(jīng)不可能,。一個融合時代正在來臨,。

營銷的三大方向

最近幾年，很多人愛說“不確定時代”這個詞,。在不確定時代,，不少人找不到方向，或沒有方向,，所以選擇跟風走,，吃了太多的虧。

我覺得,，目前的環(huán)境已經(jīng)高度確定,。不確定是最大的誤差。

基于前面的兩個時代判斷,，我認為目前的營銷有三大方向：

方向一：2B提效率

增量時代,，增量第一。費用高一點,，效率低一點,，無所謂。畢竟,，增量攤薄成本,，花大代價提效率，效果更好,。

縮量時代,，增量沒有了，必須提效率,、降費用,。這是不得不做的選擇。

那么,，2B包括哪些方面呢,？廠家到經(jīng)銷商再到零售商，都是 2B,，即 F2B2b,。

2B提效率，有哪些措施呢？目前來看,，大致有三大措施：一是2B數(shù)字化,，二是供應(yīng)鏈革命，三是渠道平臺化（平臺型經(jīng)銷商）,。

方向二：2C推新推高

縮量時代,，并不是每家企業(yè)都在縮量。有些在縮量,，還有些在增量,；低端在縮量，高端在增量,；一家巨頭的增量,，可能是多家長尾企業(yè)的縮量乃至消失。

傳統(tǒng)渠道的觸點是 b端（零售商）,，方法是深度分銷�,，F(xiàn)在的增量源于“三新一高”：新品牌、新市場,、新產(chǎn)品,，高端產(chǎn)品。如果只是深度分銷已經(jīng)無力,，保持存量就很難,。“三新一高”的推廣,，勢必觸達 C端,。

觸達 C端的方向，目前主要有兩種：一是數(shù)字化,，二是 bC一體化,。

方向三：輕度深分

輕度深分也是深度分銷。如果說現(xiàn)在是輕度深分,，那么以前的深度分銷就是重度深分,。

是的，傳統(tǒng)的深度分銷確定是重度深分,，投入巨大的人力和倉配資源,，只有行業(yè)龍頭企業(yè)才搞得起。新興品牌,、線上品牌進入線下,，根本搞不起重度深分，因此只有選擇新的深分模式,。

目前,，我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“四無”（無車輛,、無倉庫、無貨品,、無資金）模式的輕度深分模式,，后面將闡述。

營銷的五種方法

根據(jù)三大營銷方向,，可總結(jié)出五種營銷方法：供應(yīng)鏈革命,、渠道平臺化、渠道數(shù)字化,、bC一體化,、輕度深分,。接下來分別闡述,。

供應(yīng)鏈革命

，是對20多年前深度分銷的“反者道之動”,。

中國營銷與發(fā)達國家最大的不同在于渠道,。中國的零售商更為小型化，極其分散,。2012年至2022年,，連鎖零售業(yè) Top100的市場份額下降了一半。要占領(lǐng)中國700萬家零售終端以及800萬家餐飲終端,，多層次深度分銷是最優(yōu)選擇,。否則，就誕生不了中國的行業(yè)巨頭,。中國快消品行業(yè)巨頭,，無一不是深度分銷的優(yōu)等生。而跨國品牌如可口可樂,、寶潔,，在深度分銷上也是出類拔萃。

但深度分銷的效率低也很明顯,。一是經(jīng)銷商小型化,，且以縣級代理為主，規(guī)模不經(jīng)濟,；二是經(jīng)銷商小而全,，商流、物流一體,，效率低,；三是品牌商深度嵌入，經(jīng)銷商沒有完全的自主權(quán),。

當零售業(yè)進入硬折扣時代時,，深度分銷的弊端就出來了,，多一個環(huán)境，就多一塊費用,，就影響一點效率,。于是，以縮短渠道為特征的供應(yīng)鏈革命,，就成為必需,。

供應(yīng)鏈革命，既是商流革命,，也是物流革命,。

商流革命，需要砍掉渠道環(huán)節(jié),。打通廠商,，品牌商直達零售商。有的零售商甚至搞自有品牌,，繞過品牌商,。

物流革命，現(xiàn)在有的企業(yè)可以做到直達用戶,，比如美的“送裝一體”,，經(jīng)銷商和零售商不碰貨，直接F2C,；快消品直達終端,，經(jīng)銷商不碰貨，倉干配一體,，一盤貨 F2b,。

供應(yīng)鏈革命很痛苦。品牌商不做吧,，它是趨勢,；做吧，對經(jīng)銷商短期內(nèi)有很大影響,，矛盾會很多,。過渡階段是最難的。

供應(yīng)鏈革命的主導者是零售商,，品牌商只是順勢而為,。但品牌商也有巨大的機會。特別是自有品牌的出現(xiàn),，勢必壓縮知名品牌的市場份額,。零售商也會縮減 SKU（最小庫存單位），但同時也會誕生國民大單品,。因為越是壓縮 SKU,，上架的 SKU的銷量就越大,。

渠道平臺化

2014年的 B2B熱，結(jié)局意想不到：大平臺消失了,，區(qū)域平臺活了部分,，B2B經(jīng)銷商逐步演變成現(xiàn)在的 B2B平臺型經(jīng)銷商，而且有主導渠道的趨勢,。

我曾經(jīng)這樣評價2023年與2024年的渠道平臺化：2023年做,，怕死了；2024年做,，怕晚了,。

目前，經(jīng)銷商的困難比品牌更大,。電商分流了市場份額,，供應(yīng)鏈革命還會分流部分份額。本來就是小型化的經(jīng)銷商,，如何自救,？

答案是：做平臺型經(jīng)銷商。

平臺型經(jīng)銷商有以下四個特點：第一,，通過 B2b獲取零售商訂單；第二,，部分品牌一級代理,；第三，全品類二級代理,；第四,，第三方集成配送。

我認為,，平臺型經(jīng)銷商會沿著下列方向演進：

第一步,，品類經(jīng)銷商（休閑品類、調(diào)味品品類,、日貨品類）,、區(qū)域龍頭經(jīng)銷商、區(qū)域 B2B平臺,，迅速在區(qū)域崛起,。

第二步，知名品牌快速向平臺集中,。大量經(jīng)銷商將陷入無品牌可代理的狀況,。當然，特別強勢的品牌品類可能是例外,。比如乳制品,、肉制品,。

第三步，平臺多元化演變,。如零售商翻牌或加盟連鎖,，做自有品牌，做同城生活,。

第四步,，平臺商跨區(qū)域并購，平臺具備資本價值,。傳統(tǒng)經(jīng)銷商是沒有資本價值的,，而是依賴關(guān)系存活，人走關(guān)系斷,。但平臺不依賴于個人關(guān)系,，有資本價值。

平臺型經(jīng)銷商的出現(xiàn),，將會極大地改變渠道形態(tài),。也許不用10年，渠道將面目全非,。

渠道數(shù)字化

傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化走過太多彎路,，最后總算走上正途。

第一條彎路是品牌私域,，也有人叫品牌商新零售,。品牌商想把用戶掌握在手里，繞過傳統(tǒng)渠道,，直接做F2C,。

第二條彎路就是交易線上化。但快消品的特點決定了即時購買的比重很大,，線上下單反而不便,。迄今為止，快消品巨頭的線上份額約為10％左右,，最高約為20％,。

渠道數(shù)字化走到今天，終于認識到,，數(shù)字化的價值在于渠道賦能,。

目前快消品數(shù)字化的標桿是東鵬飲料，通過“五碼合一”的方式,，打通所有渠道方,，包括品牌端、經(jīng)銷商端,、零售端,、用戶端,。這是真正的渠道數(shù)字化。

2B數(shù)字化賦能,，主要是內(nèi)控,。包括渠道成員行為管理、費用線上化,、推動終端盡快上架等,。

2C數(shù)字化賦能，主要有兩點：一是2C推廣,，特別是“三新一高”的推廣,，因為數(shù)字化能夠直接觸達C端；二是 bC聯(lián)動,，用 C端激活 b端,，與下面要講的 bC一體化的邏輯相似。

目前,，渠道數(shù)字化還有最后一步?jīng)]走通,，就是線上線下融合，或者線上線下一體化,。這個不是技術(shù)問題,、方法問題，而是組織問題,。渠道數(shù)字化的終局,，應(yīng)該是數(shù)字化與線下完全融合。

bC一體化

目前,，關(guān)于 bC一體化的說法有很多，比如 bCb聯(lián)動,、一路向 C,。

對于渠道來說，脫離 b端觸達 C端不現(xiàn)實,，也就是說品牌私域邏輯不現(xiàn)實,。

bC一體化，特別適合推新推高,，尤其是推高端產(chǎn)品,。高端產(chǎn)品的認可門檻很高，無論是大眾媒體還是互聯(lián)網(wǎng)新媒體,，都是低門檻認知,。比如李渡“最貴的光瓶酒”，采用沉浸式體驗?zāi)Ｊ阶鲇脩粽J知,，就是典型的 bC一體化,。

縮量時代,，必須調(diào)整結(jié)構(gòu)推高端，離開 bC一體化,，沒有其他更好的方法,。 bC一體化并沒有否定深度分銷，因為只有深度分銷才能夠觸達 b端,，然后才有 bC一體化,。

需要指出的是，bC一體化既不是2b,，也不是2C,，更不是 2b＋ 2C，而是把 b端和 C端作為一個整體推廣,。

bC一體化,，首先要從 b到 C，這是關(guān)系之間的私域關(guān)系,，而關(guān)系是信任的背書,。其次，C有反應(yīng)有反饋給 b端,，增強 b端的信心,。畢竟，品牌商無法觸達所有 C端,，b端的界面本來就是 C端,。只要 C端的反饋激活了 b端，商業(yè)就能夠持續(xù)下去,。

更重要的是,，傳統(tǒng)營銷有兩大驅(qū)動系統(tǒng)，即品牌驅(qū)動和渠道驅(qū)動,。過去,，品牌驅(qū)動是大眾媒體傳播驅(qū)動。隨著大眾媒體式微,，互聯(lián)網(wǎng)日漸崛起,，但自媒體以“傳”（內(nèi)容裂變）為主要形式，無法像大眾媒體的“播”（內(nèi)容重復(fù)播放）有確定性,。于是,，bC界面要承擔雙重職能：一是傳播認知職能，二是渠道交易職能,。bC關(guān)系的存在,，恰好有助于完成關(guān)系、認知、交易的演化,。

輕度深分

這是最近很驚艷的發(fā)現(xiàn),。

前幾年，我發(fā)現(xiàn)一家跨國品牌,，雖然品牌力超強,，但深度分銷做得比較一般。后來在“四無”（無車輛,、無倉庫,、無貨品、無資金）情況下,，通過第三方物流平臺,、資金平臺賦能，通過數(shù)字化平臺觸達 b端后,，完成了更高效率的渠道覆蓋,。

2023年，我發(fā)現(xiàn)多家全國性品牌但區(qū)域性渠道的企業(yè),，同樣通過數(shù)字化平臺和第三方物流平臺,、資金平臺，實現(xiàn)了“四無”模式的渠道擴張,。

2024年,，我又發(fā)現(xiàn)一家電商品牌經(jīng)營線下，采取了相同的模式,。

于是,，我發(fā)現(xiàn)一旦渠道四大職能（推廣職能、訂單職能,、城配職能,、資金職能）實現(xiàn)了平臺化，就將出現(xiàn)新型渠道模式,。

渠道職能平臺化,，正在成為一種趨勢。如今,，B2B訂單正在普及，最近的一個調(diào)研顯示,，一線城市經(jīng)銷商的倉配第三方化也接近一半,。而完成了訂單職能、城配職能的平臺化后,，資金平臺的跟進就沒有問題,。這樣一來，推廣職能有可能成為未來經(jīng)銷商唯一的職能,。平臺化渠道職能的整合,，就出現(xiàn)了輕度深分,。

第一，輕度深分像傳統(tǒng)深度分銷一樣,，能夠?qū)崿F(xiàn)深分的覆蓋效果,；第二，第三方平臺的整合利用,，不再需要經(jīng)銷商投入重資產(chǎn),，經(jīng)銷商變輕了；第三,，當經(jīng)銷商專注于推廣時,，推廣效果可能更好。

1997年亞洲金融危機后,，在中國渠道的下沉和深度分銷過程中,，批發(fā)商消失了，經(jīng)銷商崛起了,。

輕度分銷之后,，經(jīng)銷商也許不再是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，而會被另一種名稱替代,。畢竟,，名正則言順。

方向與方法

“不確定性”這個詞最好不要再用了,�,？s量時代、數(shù)字化時代,，這些都是確定性的,。

在此環(huán)境之下，營銷的三大方向：2b解決效率問題,，2C解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題,，輕度深分解決渠道的整合問題。方向,、目標應(yīng)該清晰了,。

五種方法，除了輕度深分剛觀察到,，其他都不陌生,，甚至已經(jīng)很成熟了。

總之,，用確定性的方法,，做目標清晰的事情。（作者：劉春雄，鄭州大學管理工程學院副教授）

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