行業(yè)解析

趨勢不靠營銷創(chuàng)造,，而靠生活洞察,。

今天白酒行業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，比如價格倒掛,、渠道亂價以及經(jīng)銷商不愿意打款等,，似乎都是行業(yè)的頑疾和通病，不是哪一家企業(yè)的個性問題或者特例,，而是預(yù)示著舊時代或者舊模式的結(jié)束,。

我多次強調(diào)，白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了時代切換,，已經(jīng)從原來的社交用酒發(fā)展到今天的生活方式表達(dá),。我們可以通過用戶生活的一些細(xì)枝末節(jié)，洞察酒類用戶的消費新變化,。

在經(jīng)歷了好酒,、名酒和老酒的消費潮流之后，消費人群開始有意識地重建自己和酒類文明的連接,，在具體生活當(dāng)中尋求情感安慰和內(nèi)心平衡,。不再以喝為主，而是以表達(dá)生活方式為重,。最近10年,，白酒生產(chǎn)規(guī)模幾乎下滑了一半，這些數(shù)據(jù)也佐證了白酒最近10年的消費趨勢,。

在醬酒風(fēng)行的10年之后,，在結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵之年——2023年,，有幾個品牌呈現(xiàn)出逆勢增長的新亮點。尤其值得關(guān)注的是,，它們的亮眼表現(xiàn)并不是在自己家門口的根據(jù)地市場,，而是在并不占盡天時、地利,、人和的省外市場,。也因此，它們的做法值得借鑒,。

從用戶端可以找到幾乎相同的規(guī)律：重構(gòu)與圈層以及用戶的關(guān)系,。

所謂重構(gòu)，簡單解釋的話,，指的是重新認(rèn)識圈層以及用戶的價值,，不再被互聯(lián)網(wǎng)平臺的邏輯所蠱惑，重新回歸線下傳統(tǒng),，與身邊具體的用戶和渠道重構(gòu)新型關(guān)系,。最近10年，白酒行業(yè)飽受資本的侵?jǐn)_和互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的喧囂,，忽視了行業(yè)屬性,、傳統(tǒng)渠道和圈層用戶的關(guān)系構(gòu)建，忽視了眼前人具體的生活陪伴,。

圈層渠道一體化這兩年為什么火爆,？很重要的一個原因是，一些傳統(tǒng)白酒企業(yè)開始了自我反省,。讓我們從4個高速增長的品牌案例出發(fā),，來挖掘用戶需求端生活方式的變遷。

茅臺跨界玩法的行業(yè)樣本

從白酒到流媒體,，這本身就是一種升級,，屬于被賦予了“擁抱未來生活的美酒”！

茅臺跨界要做什么,？其實是通過跨界,，打爆團體消費，獲得熱點傳播,，跨界融合,，擁抱年輕人，把品牌做成流媒體,，把茅臺做成一種社會生態(tài),。這個社會生態(tài)需要有更多的資源融入進來。茅臺本身就能帶動流量，而跨界合作企業(yè)也有流量,，流量×流量就會帶來生態(tài)開放,，而開放就會帶來更多的機會，為內(nèi)卷的行業(yè)探求一種新的玩法,。新玩法顯然無法從傳統(tǒng)渠道找到,，而要從新用戶中生長出來。

很多行業(yè)都可以基于新的因素重新做一遍,，新東方的東方甄選就是基于流媒體這個載體做集客,，然后用自己的品牌背書做市場。

新的排列組合會產(chǎn)生新的商業(yè)機會,，同樣也能激發(fā)企業(yè)的活力,。茅臺的跨界玩法也是基于新的因素重新構(gòu)建用戶心中的印象。此前茅臺的用戶經(jīng)歷了幾次與時俱進的進階,，從政務(wù)人群到商務(wù)人群,，從中年中產(chǎn)再到年輕審美，每一次進階都與時代背景息息相關(guān),，茅臺的變化源于對用戶生活方式的洞察和對時代變化的敏感,。

衡水老白干的附近、具體,、身邊、眼前

衡水老白干從2022年開始,，在河南市場全面導(dǎo)入圈層渠道一體化新模式,，截至目前，銷售額翻倍增長,，衡水老白干在河南做對了什么,？

如果從營銷視角解讀，未免有點單一和極端,。衡水老白干開始下大工夫通過渠道關(guān)系去關(guān)注附近的用戶,。

人類學(xué)家項飆一直在強調(diào)“附近的消失”。但是中國市場的發(fā)展是不均衡的,，像縣鄉(xiāng)村這樣的大眾市場,，農(nóng)業(yè)文明的關(guān)系特征依然是主流，附近人群依然是這類市場的社交生活半徑,。比如互聯(lián)網(wǎng)上呼吁“愛具體的人,，而不是愛抽象的人”，抽象的人值不值得愛不重要,，重要的是“具體”代表了附近,，“附近”值得愛，所以具體的人比抽象的人值得愛。雖然縣鄉(xiāng)村市場已經(jīng)出現(xiàn)了這類生活現(xiàn)象,，但還沒有像大城市那樣成為主流,。

這兩年衡水老白干通過縣鄉(xiāng)村渠道，去關(guān)注他們附近的人群,，關(guān)注縣鄉(xiāng)村人群具體和附近的點點滴滴,，這也和衡水老白干大眾、安全,、熟悉的調(diào)性比較契合,。酒在這類市場里，不僅是娛樂工具,，也是情緒利器,，更能助興和療愈，這也改變了縣鄉(xiāng)村的酒類消費,。

習(xí)酒的“跟誰喝”大過“品牌”

在中產(chǎn)消費變化的2023年,，中產(chǎn)消費最大的變化就是跟誰喝變得比喝什么更重要。那些工業(yè)時代打造的品牌,，被跟誰喝,、在哪里喝的圈子消費所取代。有位資深酒客說：“白酒最重要的不再是品牌,，而是跟誰一起喝,，在哪里喝，喝出什么味道,，這些更重要,。”

喝酒最重要的是跟誰去哪里喝,。這個觀念很精確地反映了中產(chǎn)階級的圈子消費價值：白酒作為輔助性的情境工具,，作用是幫圈子之間加深關(guān)系，從關(guān)系當(dāng)中獲取新的情感體驗,。

前些年白酒做一線推薦流行一種方法：讓用戶在喝第一口時,，一杯分三次，才能夠測試出是不是適口,。為什么當(dāng)時說第一口是認(rèn)知的試金石,？因為用戶的第一口可以產(chǎn)生印刻效應(yīng)，口感里有很多的情感,，可以走入身心,。

前幾年，很多用戶都盲目信任大品牌,，結(jié)果很多酒廠出了一大堆貼牌和買斷的產(chǎn)品系列,。如今,，用戶大概率不再迷信哪個品牌，但會沉浸在某個品牌的情感陪伴和情景情緒里,。

為什么會發(fā)生如此轉(zhuǎn)變,？酒不是情感核心，而只是輔助性的情境工具,，它是為用戶之間的關(guān)系升華服務(wù)的,。上一代的營銷推廣非常重視品牌的社會價值訴求，向用戶傳達(dá)“喝我的產(chǎn)品,，會讓你有面子,，能彰顯你的社會身份”等信息。

如今,，跟誰喝為什么變得空前重要了,？因為前面說了，今天的酒類消費被人們賦予了休整自我,、療愈內(nèi)心,、撫慰當(dāng)下生活的意義。一個品牌,，無論五糧液還是國窖1573,，它不再是現(xiàn)成關(guān)系的助興工具，而是變成了個體索取情緒體驗的對象本身,。

用戶想喝醬香酒,，如果帶上親朋好友一起去酒廠體驗著喝當(dāng)然更好，但如果親朋好友不去,，自己單獨去喝就難免缺乏氛圍和情景,。因為他想要的是跟真實線下和具體生活重建連接起來。他愛上了酒廠烘托出來的氛圍和酒鄉(xiāng)氣質(zhì),，非要去感受一下不可。

你看,，同樣是白酒消費,，但背后的動機已經(jīng)從喝什么轉(zhuǎn)向了跟誰喝。這是值得從業(yè)者注意的重要變化,。今天的年輕人流行“搭子文化”,，找旅游搭子、飯搭子,、電影搭子,、租房搭子，這也是跟上一代人完全不同的,。

習(xí)酒打造的君子文化,，是基于社會精英的公眾認(rèn)知，而又高于社會精英的一種精神認(rèn)同。既巧妙地推廣君品習(xí)酒,，又和企業(yè)文化調(diào)性很搭,，還能傳播一種大家認(rèn)可的社會文化。這種融合與今天的“搭子文化”有異曲同工之妙,，君品習(xí)酒也在新時代迅速躍遷為高端產(chǎn)品,。

李渡酒的參與性高過象征性

跟誰喝變得空前重要，另一重要變化也隨之而來：人們對白酒的屬性要求從用品牌象征身份變成了互動產(chǎn)生情感,，從象征性提高到了參與性,。

這個變化最直觀的體現(xiàn)是，越來越多的用戶愿意為了一次體驗之旅,、一場主題演唱會或者一場量身定制的酒藝表演,，給自己安排一場有意義的相聚。

人們?yōu)槭裁捶且�去特定現(xiàn)場感受這些,？很關(guān)鍵的原因就是,，喝酒的目的有了演唱會和酒藝表演的加持，用戶能夠參與到事件當(dāng)中去,，獲得更強烈的情緒體驗,。

在線下創(chuàng)建一個體驗店，必須回答的問題是“人們愿意把時間花在什么樣的物理空間里”,。這個問題有很多個破題角度,。既可以從“哪些人”入手，也可以從“哪些時間節(jié)點”入手,，更可以從“什么樣的物理空間”入手,，還可以從“喝出意義感”入手。

盤點酒類終端場景的進化,，從主題酒館到網(wǎng)紅餐廳,、博物館，再到品牌體驗館,，近年來越來越多的商業(yè)推廣中心更是開始把自己往公共活動空間的方向建設(shè),。包括我們服務(wù)過的李渡知味軒和江小白酒館，品牌商的思路也已經(jīng)從原來的品牌推廣中心,，快速轉(zhuǎn)換成了“讓人們愿意來這里消費中心”,，也就是前面說的喝出意義感。

所謂喝出意義感,，開始有了代際差異,。上一代酒類玩家覺得，無非就是封壇,、收藏,、投資,、斗老酒、自調(diào)酒體驗,。這也是為什么近年來品牌商越來越熱衷于造節(jié),，如封壇節(jié)、音樂節(jié),、電影節(jié),、戲劇節(jié)、燒烤節(jié),、咖啡節(jié),、民俗文化節(jié)等的原因。造節(jié)就是選定日子,，發(fā)動用戶參與共同行動,，創(chuàng)造共同事件。

從以上4個案例可以發(fā)現(xiàn),，酒類趨勢不是創(chuàng)造出來的,，而是憑借洞察力從用戶生活軌跡里發(fā)現(xiàn)的。很多行業(yè)或者渠道問題,，可能都是附在問題表面的現(xiàn)象,，通過現(xiàn)象由表及里，剖析本質(zhì),，就會提前發(fā)現(xiàn)酒類消費新趨勢,，及時抓住新時代的紅利。（作者：牛恩坤,，圈層深分體系創(chuàng)始人,，亮劍咨詢公司董事長）

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