品牌上攻需要靠產(chǎn)品力向上才能實現(xiàn)，而產(chǎn)品力向上的核心是技術(shù)向上,。

1997年,，蘋果發(fā)布了一則名為《Think Different（非同凡響）》的廣告片，為拯救瀕臨破產(chǎn)的蘋果造勢,。這條短片流傳甚廣,，被視為“挽回蘋果的靈魂之作”。由喬布斯本人配音的文案,，狂妄卻讓人心頭一震：“只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人,，才能真正地改變世界�,！�

《Think Different（非同凡響）》播出后12個月里,，蘋果股價翻了3倍，不僅扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年的巨額虧損,，實現(xiàn)了3.09億美元的贏利，而且在大眾心中逐步樹立了關(guān)于蘋果創(chuàng)新,、反叛與市場先行者的品牌形象,。

但時至今日，愿意相信自己能改變世界的品牌越來越少,。最明顯的表現(xiàn)便是,，最近兩年，人人都說追求性價比,，甚至是去品牌化,。大家似乎不再以“精進”作為解決方案了，而是以“螺旋向下”作為自己商業(yè)賺錢的解決方案,。品牌人遭遇了入行以來最為嚴(yán)重的價值否定,。

但筆者始終認(rèn)為品牌永存。在全球手機市場上，仍舊是蘋果拿走了絕大部分利潤,，然后是三星（一度是華為）拿走了剩下利潤里的絕大部分,。這個邏輯一直沒有變。這從側(cè)面證明,，“只有低價可以成功”基本就是偽命題,。從本質(zhì)上來說，要讓商品的價值感超越價格,，不是把 iPhone賣成小米的價格,，而是讓 iPhone的價值在七八千元價格帶以上，依然物有所值,。拼多多作為低價的代表,，但低價只是其階段性獲取用戶的方式，它對性價比的理解是“始終在消費者的期待之外”,，其核心不是便宜,，而是滿足用戶占便宜的心理。

現(xiàn)在非常多的人告訴你,，只有做低價,，才能賣出去。但每個企業(yè)基因不同,，一味低價,，重回過去沒有利潤的老路，結(jié)果只能是換一種死法,。筆者認(rèn)為,，只有以品牌上攻的方式，來進行價格守衛(wèi)和輕微下探,，才是對于大多數(shù)品牌正確的解法,。

近期，筆者參加中國家電及消費電子博覽會后發(fā)現(xiàn),，不論是國產(chǎn)老牌還是新銳品牌,，都在試圖憑借新品傳遞一個信號——在站穩(wěn)基本面的同時，中國品牌開始向上突破高端化,。但要注意,，不是產(chǎn)品定價高就叫高端，而是能真正地滿足用戶未被滿足的需求,，花時間打磨,，以功能創(chuàng)新推出極致的產(chǎn)品，才是真正的高端,。

而能做到以上幾點的品牌,，生意向好也就變成了水到渠成的事情,。在價格內(nèi)卷嚴(yán)重的智能清潔行業(yè)，筆者發(fā)現(xiàn)了一個快速崛起的黑馬品牌——追覓科技（以下簡稱追覓）,，其不僅在7年時間內(nèi)實現(xiàn)了彎道超車,，躋身行業(yè)頭部，還在品牌上攻高端化探索中找到了自己的發(fā)展路徑,。

用極客精神做產(chǎn)品：用37種方案死磕擦墻角

目前家電行業(yè)的競爭已經(jīng)到了焦灼的程度,，不管是營銷手段還是渠道建設(shè)，都已不再是秘密,，無非是看誰的錢更多,，誰能燒得更久。那么,，品牌上攻一定不是在這些事情上內(nèi)耗,，而是將核心放在產(chǎn)品層面，尋找如何給消費者提供更高價值和更好體驗的路徑,，真正做出高端市場愿意為之買單的產(chǎn)品,。

優(yōu)秀的科技品牌在做產(chǎn)品時，往往都會有一種極客精神,，他們對細(xì)節(jié),、技術(shù)的堅持非常純粹，甚至有些偏執(zhí),，比如蘋果的喬布斯,、特斯拉的馬斯克都是這一信條的踐行者。他們跟自己的產(chǎn)品死磕,，跟自己的技術(shù)死磕,，跟自己的受眾需求死磕。當(dāng)死磕到一定程度時,，你會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)超越了絕大多數(shù)對手,，甚至成為某個市場、某個領(lǐng)域的引領(lǐng)者,。從這一點上來看,，筆者認(rèn)為追覓也是在秉持“以極客精神做極致產(chǎn)品”的理念，從而俘獲了自己忠實的用戶,。

我們不妨以追覓在2023年4月推出的掃地機器人 X20系列為例，分析這款產(chǎn)品為什么一經(jīng)上市,，就在全球多個市場成為爆品,。制造產(chǎn)品的目的，就是為了滿足用戶的實際需求,。這也就意味著,，做產(chǎn)品前需要先充分地了解消費者,，深度洞察消費者的痛點，圍繞痛點精準(zhǔn)推出創(chuàng)新產(chǎn)品,，以此驅(qū)動生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,，才具備真正持續(xù)的競爭力。

為了挖掘并解讀潛伏在用戶表層下的真實需求,，追覓建立了消費者洞察中心,，通過用戶評價、電商平臺調(diào)研,、一對一調(diào)研以及用戶內(nèi)測等多種方式,，挖掘出中國用戶使用掃地機器人時的最大痛點之一—邊角縫隙清潔難。過去掃地機器人遇到邊角時,，為了避免磕碰,，在識別到離墻還有幾厘米時，就轉(zhuǎn)彎走了,，因此拖布跟墻之間永遠(yuǎn)會有邊角是清潔不到的,，每次用完掃地機器人，還需要人工沿著邊角再去擦一遍,�,；�于此，追覓��2023年4月就推出了全球首創(chuàng)仿生機械臂技術(shù),，并率先將其應(yīng)用于掃地機器人 X20系列產(chǎn)品,。當(dāng)自動識別到邊角地帶時，掃地機器人會將拖布外擴,，模仿人手的清潔習(xí)慣,，“伸手”將邊角的污漬擦凈，為用戶提供更好的功能與體驗,。

令人感到好奇的是,，為了解決清潔邊角的難題，行業(yè)內(nèi)各大廠商也曾嘗試過各種形態(tài),、技術(shù)上的努力,，但從實際銷售數(shù)據(jù)來看，為什么追覓推出的仿生機械臂技術(shù)才真正擊中了用戶的心房,？筆者認(rèn)為,，這恰恰源于追覓打造產(chǎn)品時展現(xiàn)出的極客精神，死磕每一個細(xì)節(jié),，對于產(chǎn)品品質(zhì)的狂熱投入,，對于技術(shù)研發(fā)的極致追求，構(gòu)筑了追覓能憑借產(chǎn)品打動用戶的底層力量,。

實際上,，早在2022年年底,，為了解決邊角清潔問題，追覓研發(fā)團隊內(nèi)部就構(gòu)思了包括改變機身形態(tài)等多達37種極致貼邊的清潔方案,。經(jīng)過一次次推翻重來的科學(xué)計算和上千種場景的驗證,、測試，攻克了器件精密性要求,、使用壽命等多個關(guān)鍵核心技術(shù)難點,，才最終選定仿生機械臂技術(shù)為最優(yōu)解，并在各項測試中獲得了效果驗證,。

在被市場認(rèn)可的同時,，由追覓引領(lǐng)的仿生機械臂技術(shù)正在成為全行業(yè)標(biāo)配。作為智能清潔行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，追覓有著深厚的研發(fā)背景,，并一直不遺余力地增加研發(fā)投入，確保技術(shù)可持續(xù)性升級,。目前追覓員工中,，產(chǎn)品研發(fā)人員人數(shù)約占總?cè)藬?shù)的60%，每年產(chǎn)品研發(fā)費占比持續(xù)保持7%左右,，研發(fā)投入始終高于同行,，其中既包括新產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)，也包括現(xiàn)有產(chǎn)品線的升級迭代,。

為了進一步給用戶帶來完美的清潔體驗,，追覓不斷對仿生機械臂技術(shù)進行突破，其最新發(fā)布的追覓X40系列掃地機器人搭載了仿生雙機械臂,，在拖布外擴基礎(chǔ)上,，新增了行業(yè)首創(chuàng)可升降的邊刷外擴，首次實現(xiàn)了邊刷,、拖布雙臂聯(lián)動,，讓用戶在進一步解放雙手的同時，通過解鎖諸多新技能,，在房屋邊角縫隙清潔上實現(xiàn)幾乎百分之百覆蓋,。

可以看出，追覓的經(jīng)營策略更傾向于通過“以技術(shù)換量”代替“以價換量”,，來吸引和打動中高端市場用戶,，有了技術(shù)創(chuàng)新和品牌價值的加持，追覓一路沖進高端化市場,，迅速完成了市場規(guī)模的擴張,。

2023年，追覓掃地機在中國線上市場掃地機器人行業(yè)成為增速 Top1，同時追覓也獲得了2023年中國線上高端市場清潔電器品牌市場份額 Top1的佳績,。截至目前，追覓掃地機器人機械臂家族累計銷量破50萬臺,，且數(shù)量還在穩(wěn)步增長,。

靠“雙線渠道”建口碑：試用者90%會選擇購買

品牌上攻，在自身產(chǎn)品力積累的同時,，還需要給消費者一個了解,、接觸、熟悉到最終充分接受的過程,，如此才有望在高端市場找到立足之地,。

而這種一步一個腳印地成長與熟悉的過程，離不開渠道的開拓與建設(shè),。一直以來,，智能清潔電器品牌大多數(shù)是率先布局線上渠道，憑借電商,、私域,、種草、直播等線上動作,，來助推品牌獲得增長的,。但想要建立品牌強感知，企業(yè)需要從線上走到線下,，創(chuàng)造一個可以增強體驗,、同消費者深度互動和建立情感共鳴的場景。

追覓在完成線上渠道的布局后發(fā)現(xiàn),，線上已經(jīng)比較成熟,，并且?guī)缀醭蔀橛脩艚佑|智能清潔產(chǎn)品的唯一通道，而線下存在著更多增量機會,。對于品牌來說,，線下不僅是銷售渠道，更重要的意義在于,，讓消費者對品牌形象有所感知,，并且能夠通過讓用戶親身體驗產(chǎn)品，放大追覓的產(chǎn)品優(yōu)勢,。

追覓的消費者洞察團隊曾發(fā)現(xiàn),，掃地機器人在線上賣的時候，很多人不太敢買,，但到線下,，只要拿到用戶家里去試用過，90%的人會選擇留下機器,�,；�于��,，追覓加速了對線下場景的布局，目前已開設(shè)100多家商場店,、300多家 KA門店（包括山姆,、開市客等）、300多家網(wǎng)點門店（包括京東家電,、地方連鎖商超等）,。

在此次中國家電及消費電子博覽會中，追覓也設(shè)法營造沉浸式清潔場景,，放大產(chǎn)品特質(zhì),，為消費者提供全身心投入體驗，并成功吸引了大量觀眾的關(guān)注與參與,。筆者也親自試用了追覓此次推出的多款新品,，切實感受到了追覓在細(xì)節(jié)中打造的產(chǎn)品力。舉個例子,，市面上大多數(shù)手持吸塵器都需要自己倒塵,，無論多小心，傾倒的那一剎那總會揚起灰塵,，需要再次清理,。但追覓 Z10 Station將無線吸塵器與智能基站相結(jié)合，配置的智能基站能夠自動將吸入的垃圾灰塵送入塵袋,，只需要按下按鈕,，9秒就能一鍵清空塵杯，不用自己手動倒塵,，解決用戶在清潔場景中的“最后一公里”需求,。

在線下體驗之后，消費者更能直觀感受到追覓對細(xì)節(jié)的打磨,，匯聚成了最具說服力的產(chǎn)品力,。當(dāng)能帶給用戶更高價值和更好體驗的產(chǎn)品出現(xiàn)時，消費者自然就會成為該產(chǎn)品的“自來水”,。這一代消費者支持知識產(chǎn)權(quán),，他們喜歡分享，愿意支付溢價,，而渠道又變得多元化,，不再控制在某幾個人手上。于是,，好產(chǎn)品會被自發(fā)地復(fù)購,，口碑也會擴散，贏得市場與用戶的認(rèn)可。

雖然目前線上渠道依然是清潔電器銷量的主要來源,，但線下消費場景的獨特價值正在被看見,，在門店等終端傳遞品牌高端化形象的同時,，更直觀的場景感和更真實的體驗感也是沉淀用戶口碑的必然選擇。

以全球視野拓市場：創(chuàng)造更好的日常生活

一個品牌若想成為真正的高端化品牌,，除了得到國內(nèi)市場的認(rèn)可,，其品牌理念和文化還需要得到國際市場的認(rèn)可，品牌向上的未來溢價空間來自全球市場同等級的認(rèn)定,。因此，立足于全球視野也是品牌上攻的重要策略。

自創(chuàng)業(yè)之初,，追覓就選擇直接立足全球市場，做高端化產(chǎn)品,。這也意味著,，品牌需要更加了解當(dāng)?shù)厥袌觯�深度融入�?dāng)?shù)叵�費者的語境,，塑造品牌在當(dāng)?shù)氐男蜗�,，而不能僅僅沿用傳統(tǒng)中國消費品出海的低價策略。

落地到具體的方法論上,，追覓強調(diào)的是本地化策略,。在進入一個新市場時，追覓會先通過本地百事通團隊去洞察消費者的喜好,，采取“一市一樣”的策略,，根據(jù)區(qū)域化、本地化特征,，對產(chǎn)品進行定制化設(shè)計,，為用戶提供個性化解決方案。追覓通過觀察發(fā)現(xiàn),，歐美家庭使用地毯較多,，亞太地區(qū)硬質(zhì)地面較多，而日韓地區(qū)用戶習(xí)慣席地而坐,，對地面清潔度的要求更高,。根據(jù)洞察結(jié)果，追覓在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行本地化升級,，比如歐美地區(qū)地毯多,，就在每個吸塵器上配備了 V字形防纏繞的地毯刷；亞太地區(qū)地板硬,，就采用更密集的短絨加大清掃力度,；針對日韓用戶席地而坐的高度清潔要求，就使用清潔力更強的軟刷來解決。

憑借對不同國家和地區(qū)本地化策略的不斷深耕和創(chuàng)新,，追覓逐漸成為智能清潔家電賽道的頭部品牌,，并在全球市場攻城略地。截至目前,，追覓產(chǎn)品覆蓋中國,、美國、德國,、日本等100余個國家和地區(qū),，并且取得了顯著的銷售成果。GFK中怡康數(shù)據(jù)顯示,，2023年10月至12月,，追覓掃地機器人在德國市場占有率從 33%、34.8%漲到 37.5%,，穩(wěn)居行業(yè)頭部,；在意大利市場，追覓掃地機器人在2023年11月穩(wěn)居行業(yè)市場占有率第一,�,？梢哉f，現(xiàn)階段是追覓高端化在全球范圍內(nèi)拿到成果的一個重要節(jié)點,，其品牌上攻高端化路徑被成功驗證,，并且深受全世界消費者的認(rèn)可。

對于品牌如何向上做好高端化,，筆者認(rèn)為追覓上攻的路徑提供了一個非常好的范本,。品牌上攻一定要靠產(chǎn)品力向上才能實現(xiàn)，而產(chǎn)品力向上的核心是技術(shù)向上,。正如追覓所展現(xiàn)的那樣,，只有持續(xù)推出革新性技術(shù)及產(chǎn)品，才能真正站穩(wěn)高端化布局,，讓用戶更理解和認(rèn)可高單價產(chǎn)品的價值,，在全球市場具備更強的競爭力。從這個意義上講,，品牌上攻走向全球,，需要更多“追覓”。它有時需要做一些“反效率”的事情,，不過于追逐短期效益,，更多地遵循初衷，堅持為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品,，為消費者的美好生活創(chuàng)造更多可能,。

“真正的速度是看不見的,，就像風(fēng)起云涌，日落月升,；就像你不知道樹葉什么時候變黃,，嬰兒什么時候長出第一顆牙；就像你不知道什么時候會愛上一個人,�,！苯裉欤�消費市場的轉(zhuǎn)折正在發(fā)生,。真正的速度,，從來不是人云亦云，從來不是泥沙俱下,。真正的速度,，是做著和大多數(shù)追求速度的人相反的事，等到他們意識到的時候,，輕舟已過萬重山。（本文來自微信公眾號進擊波財經(jīng)）

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