紅榜 小米 SU7的“必殺技”

小米 SU7開售27分鐘大定突破5萬臺,，30余個微博熱搜,、1700萬的 B站熱度，銷量與流量共同記錄下了小米 SU7在第一階段的成功,。網(wǎng)友更是戲稱道：“科技春晚的交接棒從蘋果發(fā)布會給了小米汽車,。”小米汽車作為雷軍的最后一次創(chuàng)業(yè),，它究竟是怎樣獲得如此巨大的傳播聲量的呢,？

小米汽車為 SU7的誕生預(yù)熱了3年，自雷軍宣布為小米汽車而戰(zhàn)那一天起,，便拉開了這場營銷大戲的序幕,。2023年年底，小米發(fā)布了一封“致敬信”,，向新能源汽車友商致敬,，并召開了技術(shù)發(fā)布會，通過制造熱點事件提醒受眾,，小米正在汽車賽道上狂奔,。在技術(shù)發(fā)布會上，小米只提技術(shù),，從未涉及價格,，與消費者玩起了“價格猜謎”，而“50萬元內(nèi)最好看,、最好開,、最智能”的產(chǎn)品定位更是為價格披上了神秘的面紗。至此,，小米 SU7的定價成為汽車博主與車迷們討論的焦點,。

此后,，小米汽車緊跟熱度，在線下正式營業(yè)門店,，給網(wǎng)友們提供各種“路透”機會，而線上則由雷軍親自下場,，于微博展示汽車細節(jié),，在抖音發(fā)布《雷軍帶你看汽車工廠》等系列視頻，并參與試駕,，充分利用“雷軍 IP”進行造勢,。最后，小米 SU7召開發(fā)布會,，并邀請蔚來,、理想、小鵬等創(chuàng)始人到場,，讓用戶和競爭對手都深度參與其中,，再次創(chuàng)造話題，引發(fā)激烈討論,。

SU7發(fā)布會結(jié)束后,，小米汽車依舊持續(xù)在場，通過多種渠道與消費者保持聯(lián)系,。在小米 SU7首個交付日,，雷軍親自為車主們開門,，給消費者提供了極高的情緒價值，也讓受眾感受到了小米的誠意,。3年多來，小米汽車熱度持續(xù),，其背后的“必殺技”是真誠的態(tài)度與用戶思維,。

——楊思敏

紅榜 盒馬推出“蟹帝”，玩轉(zhuǎn)借勢營銷

最近,，一句“謝帝謝帝,，我要 diss你”的歌詞席卷各大社交平臺。隨著“謝帝”與“成都迪士尼”的熱度不斷攀升,，成都盒馬鮮生連夜推出了“迪士尼專區(qū)”,，并改稱自身帝王蟹為“蟹帝”，一時間“蟹帝蟹帝,，我要蒸了你”成為熱梗,。

面對潑天而來的流量，盒馬官方再一次趁勢玩梗,，不僅轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的博文,，還在評論區(qū)發(fā)布“帝王蟹進食‘同事’”等系列“犯罪”圖片,，并“diss”道：黑料不要太密。兩三天的時間,，盒馬成功地憑借巧妙的借勢營銷收獲巨大的曝光,，讓網(wǎng)友直呼：“還是盒馬會蹭！”

在“謝帝”走紅之初,，盒馬就能夠快速把握熱點,，靈活運用諧音梗將其中的文化元素與自身產(chǎn)品緊密結(jié)合，借“謝帝”東風(fēng)引發(fā)公眾對于“蟹帝”的討論,，推動二次傳播,。在獲取注意力后，盒馬又順勢利用一年前已造勢的帝王蟹“犯罪”事件來豐富“蟹帝”的形象,，看似是對自家帝王蟹的“公開處刑”,，實際上是潛移默化地凸顯出產(chǎn)品“生龍活虎”的新鮮感，以此達到撩動消費者的購買欲,，帶動流量轉(zhuǎn)化的目的,。

盒馬這樣超強網(wǎng)感的營銷活動并不是第一次，此前推出的“冬季跑步夏季游泳”的黑豬肉,、玩出“愛恨情仇”的皮皮蝦等商品都實現(xiàn)了流量與銷量的雙豐收,。細品盒馬的出圈內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn),，其并不是簡單地蹭熱度搶眼球,，而是在把握社會脈搏、了解消費心理后去碰撞熱點元素,，以貼近生活的方式巧構(gòu)自身話題,，通過深耕互動來引發(fā)公眾共鳴，進而推動自身產(chǎn)品曝光,，有效擴散品牌影響力,。

——張樂婷

紅榜 瑞幸×騰格爾：反向營銷，快樂加倍

為慶祝生椰拿鐵誕生3周年,，瑞幸在4月1日愚人節(jié)與騰格爾聯(lián)名,，定制了一首生椰拿鐵的生日祝福歌，同時推出騰格爾真人版表情包貼紙,。這一極具反差感的聯(lián)名引發(fā)了網(wǎng)友們的狂歡,。

實際上，瑞幸每年都會給生椰拿鐵慶生,。但是今年的慶生活動一改往常清新可愛的風(fēng)格,，在愚人節(jié)這一天邀請騰格爾作為聯(lián)名官，屬實讓眾多消費者感到意外,，不少網(wǎng)友表示這個搭配組合“太抓馬了”,。

這場“反�,！钡穆�(lián)名活動之所以能引起網(wǎng)友的正面反響，一方面是因為瑞幸打破了聯(lián)名的刻板印象,，當(dāng)其他品牌都在以游戲或二次元 IP作為聯(lián)名對象時,，瑞幸卻與網(wǎng)絡(luò)“神人”騰格爾合作，這種反差正好擊中了年輕群體的反叛心理,。另一方面是因為瑞幸成功將聯(lián)名產(chǎn)品及周邊打造為“社交貨幣”,，騰格爾自帶的網(wǎng)感及生動的表情包貼紙，為年輕人提供了“玩”的素材,，由此成為品牌出圈的社交密碼。

回顧這一系列營銷活動,，無論是“騰式唱法”的《生椰快樂歌》,，還是趣味魔性的騰格爾表情包，瑞幸始終圍繞年輕人的社交文化,，用反差感打通品牌與消費者的情感連接,。另外，瑞幸每年為生椰拿鐵慶生的舉動,，不僅能反復(fù)為這一爆款單品做宣傳,，還能使其成為品牌標(biāo)簽提升整個品牌的銷量與影響力。

——洪鑫榆

紅榜 雅詩蘭黛“修復(fù)”獅身人面像

獅身人面像一直是古埃及神秘文化的象征,，歷經(jīng)了歲月的洗禮磨煉,，如今其面部已經(jīng)殘缺不堪。雅詩蘭黛制作了一條趣味性的 CGI視頻,，用其旗下明星產(chǎn)品 DW粉底液對獅身人面像進行“修復(fù)”,，展現(xiàn)產(chǎn)品功能特色的同時，又對文物進行了趣味關(guān)懷,，吸引了不少網(wǎng)友的關(guān)注與討論,。從視頻上看，兩架直升機帶著一大瓶 DW粉底液,，澆灌在獅身人面像臉上,，其臉上的溝壑、瑕疵瞬間就被抹平,，并且一秒亞光,。無論是埃及的高溫還是沙漠暴雨，粉底液都紋絲不動,。短短的視頻生動地呈現(xiàn)了DW粉底液的持妝能力,，向觀眾完美地展現(xiàn)了產(chǎn)品賣點——持久、遮瑕,、不脫妝,。此舉能夠掀起廣泛討論,，一方面是因為 CGI動畫合成形式鮮少在化妝品廣告中使用，給受眾眼前一新的感受,；另一方面是因為獅身人面像為歷史符號,，能夠引發(fā)用戶的好奇心理。

在技術(shù)成熟的今天,，運用動畫技術(shù)制作廣告無疑是新時代背景下企業(yè)的創(chuàng)新嘗試,。雅詩蘭黛通過將現(xiàn)代科技與古老的文明遺址相結(jié)合的創(chuàng)意營銷方式，不僅讓產(chǎn)品廣告效果煥然一新,，而且有效發(fā)揚了歷史文化的價值,。品牌宣傳不是單一地推廣產(chǎn)品，而是要讓人們在了解產(chǎn)品的同時,，感受到品牌的文化底蘊,，由此才能換來更多消費者的認(rèn)可。

—奉佳龍

紅榜 海天再推冰淇淋新品,，醬油冰淇淋同期回歸

近期,，海天味業(yè)推出了新品醬油麻薯冰淇淋和蘋果醋雪泥，同時宣布其去年的明星產(chǎn)品醬油冰淇淋重新上線,。

今年的醬油麻薯冰淇淋是對醬油冰淇淋的創(chuàng)新升級,，在添加了老字號醬油的基礎(chǔ)上，還賦予其麻薯外殼包裹,，進一步提升了口感,；蘋果醋雪泥則添加了海天味業(yè)旗下的愛果者蘋果醋，主打酸甜解膩的獨特口味,，以此吸引用戶嘗鮮,。

冰淇淋作為炎熱夏季的熱門單品，市場需求旺盛,。海天味業(yè)以冰淇淋為載體,，讓品牌有效出現(xiàn)在受眾視野中，由此提升品牌活躍度,。不管是醬油麻薯冰淇淋還是醬油冰淇淋,，都會讓消費者聯(lián)想到海天醬油，喚醒消費者的品牌記憶,，有助于提升經(jīng)典產(chǎn)品的銷量,，豐滿品牌形象。而蘋果醋雪泥則能夠引導(dǎo)消費者認(rèn)識和體驗海天愛果者蘋果醋,，起到宣傳新品的作用,。

去年7月，海天味業(yè)推出的限量款醬油冰淇淋，以其有趣的醬油壇子包裝和新奇的口味,，獲得了巨大的流量,。今年依舊豐富此系列單品，無疑是其跨界策略的延續(xù),，以冰淇淋為引展現(xiàn)出自己作為300年老字號品牌的年輕活力和創(chuàng)新精神,，希望通過此舉贏得新一代年輕消費群體的認(rèn)可，為品牌未來的發(fā)展打下基礎(chǔ),。

—劉娜

黑榜 編造“秦朗丟作業(yè)”,，博主與涉事 MCN或被清退

近日，杭州警方發(fā)布通報稱：“在法國巴黎拾到小學(xué)生秦朗丟失的作業(yè)本”視頻為網(wǎng)紅徐某某（賬號名“Thurman貓一杯”）與同事薛某自編劇本并拍攝傳播的造假視頻,。此視頻純屬虛構(gòu)且散播至多個網(wǎng)絡(luò)平臺,，造成惡劣影響。目前,，公安機關(guān)已依法對涉案人員及其所在公司作出行政處罰,。

回顧整個事件，不論是千萬粉絲網(wǎng)紅喊話“粗心小學(xué)生秦朗”“秦朗舅舅”發(fā)聲,，還是被懷疑為秦朗就讀的小學(xué)發(fā)文澄清都使此事?lián)渌访噪x，充滿戲劇性,，吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注,。再加上網(wǎng)紅自帶的影響力與 MCN機構(gòu)的推廣，其引發(fā)全網(wǎng)熱議,，屢上熱搜,。如今，卻被曝光為造假炒作的行為,，讓部分網(wǎng)友感嘆：“再也不敢相信網(wǎng)紅,。”

實際上,，這樣的炒作行為并不少見,。從“深夜送餐被盜電動車崩潰大哭的女騎手”到“大涼山淳樸善良的助農(nóng)主播”，網(wǎng)紅們打造的“假人設(shè)”“假故事”層出不窮,。編造的情節(jié)與擺拍的背后,，是無良自媒體為了流量不擇手段。此次有關(guān)部門對于“貓一杯”的嚴(yán)肅處理,，無疑是對短視頻造假亂象的一記重拳,。

在注意力經(jīng)濟下，自媒體追逐流量并沒有錯,。但自媒體與 MCN公司應(yīng)以優(yōu)質(zhì),、正向的內(nèi)容創(chuàng)作吸引公眾，一味通過虛假編造,、挑起對立等無底線的手段博人眼球,，最終難逃被廣大網(wǎng)友拋棄的結(jié)局,。

——劉之瑜

黑榜 智己蹭流遭反噬，什么才算“真流量”,？

4月8日晚,，上汽集團旗下純電品牌智己汽車在上海舉行智己 L6超級智能轎車發(fā)布會。在整場發(fā)布會上,，智己汽車聯(lián)席 CEO劉濤數(shù)次提到了“雷總”,，并不忘把 L6與小米 SU7作了全面對比。有網(wǎng)友總結(jié)稱,，智己 L6發(fā)布會全程都是在對標(biāo)小米 SU7,。

而在備受矚目的對比環(huán)節(jié)，智己汽車將對標(biāo)車型小米 SU7的配置參數(shù)標(biāo)錯,，把小米 SU7 Max的“前后雙碳化硅電驅(qū)”標(biāo)注為“前 IGBT+后 SiC（碳化硅）電驅(qū)”,。除此之外，在介紹什么是“真智能”時,，其在 PPT中在手電筒,、手機支架、外接氛圍燈,、外接雙表盤,、對講機座等配置后打上了問號，疑似直接質(zhì)疑小米汽車“假智能”,。

此舉直接引發(fā)小米汽車“三連追責(zé)”,，雖然事件最終以智己汽車官方道歉結(jié)束，但是,，3封道歉信后,，智己汽車官方直播間、評論區(qū)等仍不斷遭到言論攻擊,。毋庸置疑,，小米造車為新能源汽車圈帶來了潑天的流量，智己汽車想在其中分得一杯羹實屬正常,。不過,，此次智己將自家車與小米 SU7刻意對標(biāo)，甚至出現(xiàn)標(biāo)錯參數(shù),、惡意質(zhì)疑等問題,，雖獲取了流量，但卻令自身陷入了口誅筆伐的泥沼之中,，沒能如愿使銷量大增,。

就像劉濤強調(diào)的，“在流量為王的‘短平快’時代，流量固然非常重要,，但科技創(chuàng)新才是真正的長期主義”,。對于智己汽車，甚至對于整個新能源汽車圈而言,，與其凌晨公關(guān),，去爭論什么才算“真智能”，不如好好研究怎樣才能獲取“真流量”,，如何把網(wǎng)絡(luò)社會的泡沫數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為真實可見的銷量,，進而提升自身的品牌價值。

—舒一梅

黑榜 廚邦前高管實名舉報蠔油“造假”

3月1日,，上市公司中炬高新旗下廚邦“蠔油成分?jǐn)?shù)據(jù)造假”事件引發(fā)關(guān)注,。公司的前高管高聽明通過知名打假人王海在微博實名舉報，稱廚邦存在蠔油造假情況,。舉報內(nèi)容顯示,，廚邦系列蠔油的蠔汁含量僅有1.6%，而味精的添加量卻是蠔汁的61.5倍,；此外,，廚邦還在標(biāo)簽配料表上將蠔汁用量擴大10倍進行虛假標(biāo)注，把本應(yīng)排在第六位的蠔汁標(biāo)到了第二位,。

3月2日,，中炬高新在相關(guān)平臺發(fā)布公告，稱子公司被實名舉報的內(nèi)容為不實報道,，強調(diào)公司生產(chǎn)合法合規(guī)，產(chǎn)品嚴(yán)格遵守食品安全管理規(guī)定,。對此,，中山市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，將高度重視相關(guān)事件,，目前正組織開展相關(guān)核查工作,。

近年來，關(guān)于調(diào)味品質(zhì)量的爭議一直未斷,。從“雙標(biāo)”醬油到“劣質(zhì)”雞精,，再到如今的“味精”蠔油，各種調(diào)味品問題頻頻被曝光,。有行業(yè)人士表示,，“通過添加味精來提高氨基酸態(tài)氮的含量，以達到相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn),，可以說是行業(yè)內(nèi)公開的秘密�,，F(xiàn)在低檔蠔油、醬油大都添加味精以提高理化指標(biāo)”。而由少數(shù)幾家龍頭企業(yè)牽頭制定的“蠔油國標(biāo)”又相對寬泛,，讓造假行為有了空間,。

食品安全問題一直都是人民群眾所關(guān)心的，是不可觸碰的紅線,，無論品牌之前有多風(fēng)光,，如果真的存在造假售假等問題，消費者恐怕也不會買賬了,。

—楊涵越

黑榜 名創(chuàng)優(yōu)品不尊重原 IP聯(lián)名惹爭議

Chiikawa是日本同名漫畫及衍生作品中的角色,，形象為一只倉鼠，因可愛大受歡迎,，成為品牌聯(lián)名的熱門選擇,。在國內(nèi)，零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品搶先與這一流量母體進行聯(lián)名合作,，推出一系列平價周邊,。這本是一樁備受關(guān)注的品牌與粉絲雙贏的美事，卻因名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的一則宣傳視頻惹上了爭議,。

名創(chuàng)優(yōu)品在此視頻中,，將三位主角烏薩奇、小八和吉伊分別帶上“瘋狂怪叫兔”“藍色褲頭貓”“智障愛哭鼠”的綽號,，引發(fā)粉絲強烈不滿,，被認(rèn)為不尊重原 IP。隨后雖然公司迅速做出了道歉回應(yīng),，但事件仍然在粉絲群體中留下了負(fù)面影響,。IP聯(lián)名產(chǎn)品的吸引力，來源粉絲對于原作品文化價值的追求以及情感認(rèn)同,。Chi kawa之所以深受粉絲喜愛,，正是因為其兼具萌系外表與“打工人”屬性的角色設(shè)定，以及“在千瘡百孔生活中找尋幸�,！钡墓适陆�(jīng)歷,，引發(fā)了廣大觀眾的情感認(rèn)同與共鳴。當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品試圖將這樣一種文化元素轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益時,，理應(yīng)深入了解 IP本身的價值內(nèi)涵以及所承載的情感需求,。其在宣傳視頻中提到的不當(dāng)稱呼，無疑是對原作品文化精神的嚴(yán)重偏離,，更是與粉絲群體的情感期待背道而馳,。

此次事件也警示了期望通過破圈聯(lián)名實現(xiàn)迅速贏利的品牌，IP聯(lián)名雖具消費潛力,，但也伴隨挑戰(zhàn)與風(fēng)險,。當(dāng)粉絲對某一文化產(chǎn)品形成深厚的情感依賴時,，他們的購買力可以極大地推動產(chǎn)品的銷售。然而,，這種情感也使得粉絲對于產(chǎn)品的期待和要求更為嚴(yán)苛,。因此品牌在進行 IP聯(lián)名活動時，應(yīng)懷揣尊重之心,，在理解 IP內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,，以真誠對話的姿態(tài)與粉絲建立持久的情感連接，由此促成文化價值與商業(yè)利益的和諧共生,。

—段子逸

黑榜 有棵樹“擦邊營銷”引爭議

近日,，內(nèi)衣品牌有棵樹發(fā)布的一組絲襪廣告海報引發(fā)網(wǎng)友熱議。海報對女性身體過度暴露,，以曖昧,、挑逗的方式呈現(xiàn)，模特僅僅只用手或腿部遮住私處,。這讓很多女性受眾產(chǎn)生“被冒犯”的感受,，從而對品牌產(chǎn)生負(fù)面情緒。此外,，在該品牌其他廣告中,，“大腹婆”“干癟癟的”等不尊重女性的詞句頻出。有棵樹的消費受眾以女性為主,，但在這種用戶前提下,，品牌卻沒能很好地站在消費者視角思考，不愛護,、不尊重女性,，導(dǎo)致多次出險，實屬不該,。

無獨有偶,，利用女性身體或性暗示進行“擦邊營銷”而翻車的案例不在少數(shù)。7-ELEVEn的廣告語“她不醉,，沒機會”，Ubras的內(nèi)衣宣傳廣告語 “一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”,，等等,，這些廣告往往以敏感的內(nèi)容作為創(chuàng)意，以性感和曖昧的畫面或語言吸引注意力,，未能把握好營銷底線,，最終引火燒身�,？茖W(xué)的做法是,，廣告中對女性身體的表現(xiàn)與處理應(yīng)含蓄,，傳遞的內(nèi)容應(yīng)是健康的、能帶來精神愉悅的,，對受眾的引導(dǎo)方向是趨于良性審美的,。尤其是要注意度的把握，避免可能的情色化和低俗化,，要考慮到可能對未成年人產(chǎn)生的不良影響,。

現(xiàn)在，“她經(jīng)濟”成為熱點,，越來越多的品牌意識到女性消費群體的營銷價值,。有棵樹此次營銷事件再次說明，這當(dāng)中不能只顧著吸引眼球,，拿擦邊當(dāng)創(chuàng)意,，把庸俗當(dāng)個性，不尊重消費者,，這樣只會讓品牌成為負(fù)面焦點,。

—喻芷欣

主持：本刊編輯部協(xié)作：孫豐國（湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

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