縣城是大企業(yè)護(hù)城墻的護(hù)城石,，是小企業(yè)的保命倉,。

白酒行業(yè)的產(chǎn)量與銷售額及利潤冰火兩重天：悲觀的是產(chǎn)量持續(xù)下滑，從2016年的1358萬噸跌至2023年的629萬噸,。樂觀的是銷售額在持續(xù)上升,，從2016年的 6125.74億元增至2023年的7563億元；整體的贏利水平在上升,，從2016年的797.2億元增至2023年的2328億元,。

如果在釀造工藝層面沒有顛覆性的創(chuàng)新，如果行業(yè)沒有開創(chuàng)更多新的消費(fèi)場景,，白酒行業(yè)的銷量會繼續(xù)下滑已經(jīng)是不爭的事實(shí),，理由如下：

第一，老一代重度消費(fèi)者要么喝不動了,，要么已經(jīng)老去,；第二，年輕人不喜歡白酒,，即使喝,，也是輕度消費(fèi)者；第三,，健康意識增強(qiáng),，談酒色變，少喝酒,，喝好酒,，消費(fèi)頻次降低，飲酒量下降,；第四,，核心消費(fèi)場景消失或減少，如政務(wù)消費(fèi)受限,、房地產(chǎn)行業(yè)衰退,、晚婚或不婚現(xiàn)象、少子化等因素,，致使宴請消費(fèi)場景減少,；第五，時代在變化,，生活方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，健康社交盛行,。

從量價齊升到量小價升再到量小價穩(wěn),，很可能會是下一步的發(fā)展事實(shí)，無限制地向上拉高價格空間一定不可能，但整體價格空間上移是事實(shí),，尤其是底層價格位的上移,。

行業(yè)的縮量態(tài)勢與價格上升的天花板，倒逼品牌商快速進(jìn)行物理空間層面的市場地盤搶奪戰(zhàn),，以及價值空間層面的價格上探品牌戰(zhàn),。

品牌增長的下半場是縣城

這幾年頭部品牌的增長大多源于價格升級，以及通過市場下沉,、產(chǎn)品線下移,、服務(wù)下沉對小品牌市場的吞噬，呈現(xiàn)擠壓式增長,。

以前是拓荒時代,，現(xiàn)在是搶肉時代。未來會是頭部品牌硬碰硬,、面對面的競爭局面,。

只要行業(yè)不消失，頭部品牌就能過得有滋有味,，畢竟酒文化歷史悠久,，幾乎伴隨人們一生學(xué)習(xí)、工作,、生活等方方面面的場景,。

品牌要想保持核心競爭力，享受行業(yè)發(fā)展的紅利,，必須占據(jù)更多的市場,、更多的消費(fèi)者。

縱觀中國市場,，大城市雖然市場容量大,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好，但是市場競爭激烈,，對品牌商的資源投入要求高,。同時，這幾年消費(fèi)疲軟,，城市生活成本高,，消費(fèi)力跟不上，消費(fèi)者的認(rèn)知轉(zhuǎn)換成本高,，市場增長乏力,。因此，品牌增長的下半場是縣城,，縣城很可能是未來最后一塊出現(xiàn)野蠻生長現(xiàn)象的市場空間,。

1.縣級市場基數(shù)大,，規(guī)模大，水大魚多

中國有1800多個縣域,，在廣袤的縣級市場上,，有大約 7.48億人口，他們居住在全國94%的國土上,。

縣城是全國消費(fèi)的基石市場,，近年表現(xiàn)更具活力，縣域人口在總?cè)丝谥姓急冗^半,、縣域零售占比達(dá)46.3%,，農(nóng)村居民消費(fèi)支出與消費(fèi)傾向表現(xiàn)好于縣城。

縣域工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇（2023）披露的數(shù)據(jù)顯示,，縣域經(jīng)濟(jì) GDP已經(jīng)占到全國 GDP的38%,。

黑蟻資本的研究顯示，約40%的縣城家庭年收入稅前達(dá)10萬元以上,，儲蓄率為38%,；13%的家庭年收入稅前超過15萬元，儲蓄率為42%,。

清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場調(diào)查報告顯示,，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車,，而且有房一族中近六成沒有房貸,。

2.縣級市場消費(fèi)依賴熟人關(guān)系，更相信當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)向標(biāo)人物,，跟風(fēng)嚴(yán)重

縣城辦事喜歡找熟人,，縣城的慕強(qiáng)效應(yīng)更明顯，人們更加相信當(dāng)?shù)赜袡?quán)威,、有身份,、有影響力的人�,？h級市場風(fēng)向標(biāo)人物通常呈中心化分布,，很容易找到，而只要找到風(fēng)向標(biāo)人物,，進(jìn)行飽和攻擊,，就會很容易快速破圈，形成流行度,�,？h城消費(fèi)的跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，會更快地跟隨與模仿周邊人的消費(fèi)行為,。

在走訪市場的過程中,，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇白酒品牌時,，習(xí)慣于聽從身邊關(guān)鍵人的建議，農(nóng)村市場尤其明顯,，甚至直接讓關(guān)鍵人決定。

3.酒文化深厚,，消費(fèi)量大,，消費(fèi)場景多

健康飲酒的消費(fèi)意識才剛剛開始，日常飲酒還是講究喝透,，不醉不歸,。北方縣城對于白酒銷量利好的酒文化盛行，比如魚頭酒文化,，頭三尾四背五肚六,，一條魚甚至可以喝出108杯酒，還有走圈敬酒,、多喝少倒,、輪流打關(guān)等酒桌文化。

在縣級市場,，酒桌上的服從與權(quán)力文化更明顯,，喝酒被賦予了更多的社會功能，辦啥事都要先安排一場酒,。

還有逢年過節(jié),、走親串門的送酒文化，北方縣城走親串門送禮很少送兩瓶,，大多是整箱送,。

4.消費(fèi)力強(qiáng)勁，消費(fèi)升級,，城鄉(xiāng)消費(fèi)邊界消融

網(wǎng)上有句話戳中了不少城市中產(chǎn)的痛點(diǎn)：“北漂以為過年回家是城里人回村,，結(jié)果回來以后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進(jìn)城�,！�

我走訪過很多北方縣級市場,，很多縣城的消費(fèi)水平并不低，很多大城市有的餐飲,、娛樂,、新茶飲、零食店,、咖啡店,、精釀啤酒等，在縣城也都有,。尤其是各種各樣的電商平臺出現(xiàn)后,，除了醫(yī)療與教育,，我認(rèn)為縣級市場消費(fèi)基本上跟大城市同步了。

相比大城市的生活成本高,、工作節(jié)奏快,、背負(fù)債務(wù)高，縣城的生活成本低,，很多人都有閑錢,，起碼沒有背負(fù)太多的債務(wù)。隨著“80后”“90后”成為主流消費(fèi)人群,，他們的消費(fèi)理念不像父輩一樣那么保守,，更加向往即時享受美好生活，打拼過后也會及時犒勞自己,。

信息的透明化及主流消費(fèi)人群的切換,，讓消費(fèi)更加講究。人們追求品牌化消費(fèi),，要求品質(zhì),，追求品位。企業(yè)的產(chǎn)品及營銷,，也要迎合與滿足白酒消費(fèi)需求,，即價值、身份,、地位,。

白酒品牌商，如何搶占縣級市場,？

縣級市場作為下一個爭奪的金礦,，作為白酒的品牌商，如何搶占縣級市場,？

在實(shí)踐過程中,，一個縣級市場要快速實(shí)現(xiàn)增量，決定性的因素是模式,、組織,、管理。

模式是打法,、是前提,，組織是保證，管理是加速度,，組織與管理是圍繞模式打通的前提進(jìn)行的,。

在渠道建設(shè)層面，做夠密度、做透深度,、做足美度,、做好高度、做對力度,、做大寬度,；

在消費(fèi)者建設(shè)層面，圍繞消費(fèi)者強(qiáng)體驗(yàn),、圍繞消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系,、圍繞消費(fèi)者強(qiáng)服務(wù)；

在品牌建設(shè)層面,，打造多元化消費(fèi)者主題活動、打造終端媒體化,、打造品牌宣傳矩陣,。

針對新市場，我們在實(shí)踐中總結(jié)出了縣級市場的“351”工程,，即第一年200萬—300萬元,，完成布局破局；第二年500萬—800萬元,，完成市場的深扎根,；第三年1000萬—1500萬元，形成流行度,，市場上量,。縣級市場突破有以下關(guān)鍵點(diǎn)：

1.“把支部建在連上”,，成立縣級辦事處

完全依賴經(jīng)銷商運(yùn)作市場不行,，除非是大商。大部分經(jīng)銷商運(yùn)作市場的能力還是很不專業(yè),，經(jīng)銷商的強(qiáng)項也不是運(yùn)營,，而是在當(dāng)?shù)氐纳鐣�關(guān)系以及人脈資源、渠道資源,、資金實(shí)力,。

廠家直銷也不行，除非是區(qū)域酒企的大本營市場,，否則會面臨前期拓展難度大,、管理難度大、運(yùn)營服務(wù)重,、可復(fù)制性弱等問題,。

最好的方式就是二合一，經(jīng)銷商與廠家聯(lián)合成立縣級辦事處,，廠家做營,，經(jīng)銷商做銷,，廠家發(fā)揮其專業(yè)運(yùn)作市場的能力，經(jīng)銷商發(fā)揮自身在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢,，形成廠商互補(bǔ),，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

單獨(dú)依靠哪一方都不行,，要做好分工與協(xié)作,。只有這樣，才能保證市場的快速反應(yīng),，才能保證市場動作快速執(zhí)行,、動作不變形、動作不跑偏,，快速占領(lǐng)市場,。

2.新店商，從首推到首選,，最終實(shí)現(xiàn)終端非賣不可,、用戶指名購買

新店商，店指的是終端,，商就是交易,，終端交易就是店商。想方設(shè)法把產(chǎn)品鋪到終端門店,，產(chǎn)品到終端即交易結(jié)束,，以前這樣干可以，現(xiàn)在則不行�,，F(xiàn)在如果只是鋪貨到終端,，對于新品牌、新產(chǎn)品,、新市場來講,，會造成滯銷。

新店商主要指三個方面：

一是 bC一體化,。圍繞終端運(yùn)營用戶,，基于用戶導(dǎo)向，堅持利他原則,，以創(chuàng)造價值為導(dǎo)向,，賦能 b端，服務(wù) C端,。通過 b端連接 C端,，通過 C端激活 b端。實(shí)現(xiàn) b端首推，C端首選,，指名購買,，非買不可，買了還買,。

二是線下強(qiáng)體驗(yàn),、場景化，線上強(qiáng)互動,、廣傳播,，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。線下做體驗(yàn),，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品鑒,、品牌宣傳、消費(fèi)者交互,。以店作為載體,，升級改造煙酒店的物理空間，讓終端媒體化,、場景化，實(shí)現(xiàn) C端進(jìn)店過目不忘,、一見傾心,、看見就想買。線上社群經(jīng)�,；���,，強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系，放大傳播,；線上云店做即時交易,。線上與線下相互反哺。

三是廠商店一體化,，共創(chuàng)價值,，共享美好。廠商店一體化的核心就是形成命運(yùn)共同體,、利益共同體,，三方形成合力，心往一處想,、勁往一處使,，做好三方的利潤分配，結(jié)成聯(lián)盟,，提高渠道終端的歸屬感與榮譽(yù)感,。

尤其是做縣級市場，縣級市場的核心終端有集中化的特點(diǎn)，品牌構(gòu)建終端聯(lián)盟,，在盟主的帶領(lǐng)下,，終端聯(lián)盟成員很快就能把一個品牌推起來。

3.不定時集中會戰(zhàn),，推動市場升級

市場的增長是波浪式上升,，如果不能持續(xù)推進(jìn)，就會形成夾生飯,。一旦經(jīng)過評估,，選定了機(jī)會市場，就要按照節(jié)奏組織隊伍進(jìn)行會戰(zhàn),。

會戰(zhàn)的優(yōu)勢就是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn),，能夠產(chǎn)生勢能，鍛煉隊伍,，快速起量,，制造反差，讓團(tuán)隊有信心,，讓市場有聲量,。

市場的發(fā)展是分階段的，不同的階段需要配套不同的打法,，而完成每個階段的最好打法就是會戰(zhàn),，強(qiáng)勢兵力瞬間產(chǎn)生巨大的能量，使市場發(fā)展一浪接著一浪,。

會戰(zhàn)的關(guān)鍵是會戰(zhàn)的組織動員,，如果不能有效地組織動員、整體部署,，就很可能造成出力不出工,、一群人在一起打熱鬧的情況。

4.訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合,，給組織插上翅膀,，組織強(qiáng)則市場強(qiáng)

縣級經(jīng)銷商的最大痛點(diǎn)就是組織與管理問題，存在著招人難,、用人難,、育人難、留人難等問題,。要么是有能力的人數(shù)量少而且不好管,、不好用，一旦這些人撂挑子,，業(yè)務(wù)推進(jìn)基本上就處于癱瘓狀態(tài),，經(jīng)銷商被高能業(yè)務(wù)綁架,；要么是夫妻店型，老板經(jīng)常下市場,，擔(dān)任超級大業(yè)務(wù)角色,，問題點(diǎn)在于老板無法復(fù)制，增長的天花板很快出現(xiàn),；要么就是有一支隊伍,，但整體作戰(zhàn)能力弱，只有賣貨思維,，只不過干的時間長,，與終端店老板熟。

判斷一個經(jīng)銷商能否做大的標(biāo)準(zhǔn),，就是看經(jīng)銷商的隊伍規(guī)模有多大,、隊伍積極性有多高。新模式對組織的要求更高,，只要一支隊伍的數(shù)量和質(zhì)量過關(guān),，再按照我們的模式去干，基本上增量速度都很快,，也很快能實(shí)現(xiàn)“351”工程,，這些經(jīng)過了多個市場的實(shí)踐檢驗(yàn)。

在組織層面,，有16字方針：頂薪招聘,，寬進(jìn)快出，統(tǒng)一會戰(zhàn),，集中孵化。

頂薪招聘：頂薪就是當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)薪資的最高標(biāo)準(zhǔn),。高薪才能招到高人,，一個老板對人才的重視程度取決于制訂薪資的高低。

寬進(jìn)快出：為了快速招到人才,，可以把門檻設(shè)置得低一些,，方便人員進(jìn)入。同時,，為了降低人員試錯成本,，避免看走眼，對于不合適的人要快速淘汰,。要花精力在新人身上觀察,，快速判斷。

統(tǒng)一會戰(zhàn)：要訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合,，不能只培訓(xùn),，培訓(xùn)是沒有深刻感知的,，公司要派高人進(jìn)行會戰(zhàn)，1+1模式（即一個高手帶一個新人）,，通過實(shí)戰(zhàn),，現(xiàn)場幫扶指導(dǎo)，幫其成長,。

集中孵化：之前的辦法,，一般都是找個新人直接空投到市場上，跑單幫,，直接讓賣貨,，成活率極低。集中孵化就是組織起來,，讓大家有歸屬感,、有榮譽(yù)感，相互比拼,。

5.管理是管理因果,，激發(fā)員工的積極性，讓一切動作有跡可循

很多人認(rèn)為管理就是堵漏洞,，管理就是權(quán)力,，可以對別人吆五喝六，享受職位帶來的魅力,。其實(shí)這都是對管理的曲解,。管理是一種責(zé)任，管理是激發(fā)別人的善意,，管理是通過別人拿結(jié)果,，管理是幫扶別人成功。

在這里,，主要談做成縣級市場的管理經(jīng)驗(yàn),。縣級市場的快速增量,，是基于一系列動作做對做成的結(jié)果,。管理就是把一系列動作做成流程化、標(biāo)準(zhǔn)化,，重復(fù)地練,，直到都成為熟手，把動作變成本能,。要用可視化的管理方法,，及時發(fā)現(xiàn)執(zhí)行過程中的問題，及時報警并糾偏,，保證整個執(zhí)行流程不出問題,，最后達(dá)成目標(biāo),。

銷售管理：如何完成 Top店從開發(fā)到循環(huán)轉(zhuǎn)的閉環(huán)？如何開一場有效的品鑒會,？如何做會銷,？如何對終端進(jìn)行分級管理與日常拜訪？如何召開回廠體驗(yàn)游,？……

日常管理：如何定目標(biāo),、拆目標(biāo)、盯目標(biāo),？如何追過程,、拿結(jié)果？如何開“四會”（早會,、晚會,、周會、月會）,？如何做每日工作計劃,？如何做復(fù)盤？……

市場管理：如何防止竄貨,？如何避免終端低價傾銷,？如何讓促銷不截留？……

縣城要起大量,，必須導(dǎo)入精細(xì)化管理,，一個億級市場的管理對每家店的拜訪與要求都應(yīng)做明確的規(guī)定，好的管理非但不會增加員工的負(fù)擔(dān)引起反感,，反而會提升效率,，讓員工工作更輕松。

6.按部就班,，及時換 擋：0—1,，bC一體化，小鍋燒,；1—10，空軍炸,，一片開

白酒是社交屬性極強(qiáng)的品類,，其自身特點(diǎn)決定要先從超級終端與超級用戶入手，始于小眾引領(lǐng),，成于大眾消費(fèi),。

不管是渠道端還是消費(fèi)端，前期快不了,，要扎扎實(shí)實(shí)地做 bC一體化,，圍繞超級終端做超級用戶的認(rèn)知交易,，打開超級終端帶頭賣、超級用戶帶頭買的市場局面,，達(dá)成引領(lǐng)縣級市場的作用,。

所以，第一階段快不了,，開發(fā)超級終端與超級用戶的時間周期長,，尤其是要形成強(qiáng)關(guān)系、口感依賴,，時間會更長,。一定要保證單店做深、人群做透,。

白酒就是要自己喝得好,，并且讓別人覺得好。前期用 bC一體化是最好的解決手段,，小鍋更容易燒開,。當(dāng)有了一部分正常回轉(zhuǎn)的終端網(wǎng)點(diǎn)與指名購買的消費(fèi)者后,，就要及時換擋,，上品牌廣告，空軍炸,，一片開,。需要在縣城投入高密度的門頭，將終端的氛圍極致化,，在人流量大的位置投放大牌及多元化,、多主題的營銷活動，提高品牌的可見度與話題性,。

持續(xù)的 bC一體化,，效率低、服務(wù)重,，比較適合前期的破局,。后期從 bC一體化的窄認(rèn)知，轉(zhuǎn)向大面積品牌宣傳的泛廣告,，可以快速形成流行度,，實(shí)現(xiàn)集體圍觀、瞬間擊穿的效果,。

總之,，縣城是大企業(yè)護(hù)城墻的護(hù)城石，是小企業(yè)的保命倉,。品牌商們,，向著縣城,，趕緊沖鋒吧！（作者：朱朝陽,，《銷售與市場》產(chǎn)業(yè)顧問,，實(shí)戰(zhàn)派可復(fù)制增長專家，針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理）

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