SHEIN的大規(guī)模敏捷定制體系,，重新整合和定義了服裝行業(yè)價(jià)值鏈。

編者按

中國(guó)電商行業(yè)和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾乎同步發(fā)展,，在20多年的發(fā)展過程中,，締造了無數(shù)商業(yè)神話，也真實(shí)地制造了一批各種業(yè)態(tài)的電商巨頭,，從 B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）到B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）到 C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）到 DTC（直接面向消費(fèi)者）……從國(guó)內(nèi)的淘寶天貓,、京東、拼多多到“出海四小龍”SHEIN,、AliExpress,、TEMU、TikTok,，綜合服務(wù)平臺(tái),、垂直平臺(tái)、獨(dú)立站,，各種電商商業(yè)模式層出不窮,。

近10年來，隨著中國(guó)生產(chǎn)制造能力的持續(xù)增強(qiáng),、國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化,，在國(guó)家政策和國(guó)內(nèi)外物流基礎(chǔ)設(shè)施的加持下,，跨境電商行業(yè)又經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展,。其中，整合了傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)鏈和國(guó)外消費(fèi)群體，集產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)于一體的SHEIN是典型代表,。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)產(chǎn)能升級(jí)、動(dòng)能轉(zhuǎn)換,、消費(fèi)分級(jí),，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的偉大變革。在構(gòu)筑新發(fā)展格局的過程中,，中國(guó)制造業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì),，在占領(lǐng)國(guó)外市場(chǎng)的同時(shí)提升品牌附加價(jià)值，將產(chǎn)能和制造優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),、品牌優(yōu)勢(shì),？

跨境電商為制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來了新思路。我們通過復(fù)盤 SHEIN的發(fā)展過程,，將這個(gè)低調(diào)而又神秘的企業(yè)在極速發(fā)展中抓住了什么機(jī)會(huì),、做對(duì)了什么、有哪些與眾不同的核心經(jīng)營(yíng)與管理思維呈現(xiàn)給大家,，以期給處于向新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化中的中國(guó)本土企業(yè)提供一些變革思路,，尤其是給國(guó)內(nèi)從事傳統(tǒng)外貿(mào)和制造業(yè)的企業(yè)一些轉(zhuǎn)型啟示。

近幾年,，我國(guó)跨境電商異軍突起,，已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的重要?jiǎng)恿Α８鶕?jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),，2023年我國(guó)進(jìn)出口總值41.76萬億元,，同比增長(zhǎng)0.2%；跨境電商進(jìn)出口總值2.38萬億元,，同比增長(zhǎng) 15.6%,，其中出口 1.83萬億元，同比增長(zhǎng) 19.6%,。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告,，2018—2023年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模由9萬億元增長(zhǎng)至 17.48萬億元，2018—2022年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為14.20%,。艾媒咨詢認(rèn)為,，在跨境貿(mào)易往來日益增加以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透率提升的影響下，中國(guó)跨境電商出口規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng),。

跨境電商之所以迅猛發(fā)展,，是因?yàn)槲覈?guó)是世界上工業(yè)體系最健全的國(guó)家，我國(guó)制造業(yè)總體規(guī)模連續(xù)14年居世界首位,。在500種主要工業(yè)品中,，有40%以上的產(chǎn)品產(chǎn)量位居世界第一,。也正是得益于巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以及完備的工業(yè)體系，跨境電商才能夠快速崛起,，配套服務(wù)商和供應(yīng)商才會(huì)不斷涌現(xiàn),。

SHEIN的發(fā)展歷史

SHEIN（希音）是一家主營(yíng)服裝的國(guó)際 B2C快時(shí)尚電子商務(wù)公司。其目標(biāo)消費(fèi)群定位于追求新品的年輕人群,，以18—35歲女性為主,；設(shè)計(jì)風(fēng)格偏向于歐美快時(shí)尚，服裝服飾設(shè)計(jì)品類涉及女裝,、男裝,、童裝、寵物服裝,、飾品以及家紡6個(gè)品類,；業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋歐美、中東,、東南亞等230多個(gè)國(guó)家和地區(qū),，主要面向美國(guó)、歐洲等成熟市場(chǎng)及中東,、印度等新興消費(fèi)市場(chǎng),，是集產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈,、運(yùn)營(yíng)推廣與數(shù)字化建設(shè)等于一體的快時(shí)尚跨境電商品牌,。

SHEIN之所以不為國(guó)內(nèi)大眾所知，是因?yàn)槠渥鳛榭缇畴娚唐脚_(tái),，銷售區(qū)域主要在國(guó)外,。（見圖1）

2008—2011年，探索與起步,，出海試水,，通過搜索引擎獲得流量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展,。2008年 SHEIN創(chuàng)始人許仰天和另外兩個(gè)合伙人創(chuàng)辦南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司,，2009年開始運(yùn)營(yíng)，2010年已經(jīng)盈虧平衡,。由于理念分歧,，許仰天此后另行創(chuàng)業(yè)，主做仿貨外貿(mào),，他的另一個(gè)合作伙伴則創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚女裝品牌 ROMWE（此品牌后來經(jīng)過轉(zhuǎn)手被許仰天收購）,。2010年許仰天轉(zhuǎn)做婚紗跨境電商業(yè)務(wù)，和將蘇州婚紗運(yùn)往美國(guó)市場(chǎng)銷售的跨境電商蘭亭集勢(shì)一樣,，把國(guó)產(chǎn)低價(jià)成品婚紗賣到美國(guó),。2010年之前主要市場(chǎng)在美國(guó),，SHEIN成立初期，所有營(yíng)銷預(yù)算都投放到北美市場(chǎng),。在美國(guó)市場(chǎng)摸索出跨境電商模式之后，于2010年進(jìn)入西班牙市場(chǎng)（也就是 ZARA的總部）,。

圖1 SHEIN 2022年銷售份額地域分布

2011—2014年,，成立獨(dú)立站 Sheinside.com（后來將 Sheinside更名為 SHEIN），轉(zhuǎn)戰(zhàn)快時(shí)尚女裝方向,，做自主品牌,，著重進(jìn)行品牌塑造和社交媒體營(yíng)銷，為未來的高速增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ),。公司從銷售婚紗變?yōu)殇N售時(shí)尚女裝（第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型）,，且以裙裝作為第一品類切入。SHEIN開始進(jìn)入歐洲市場(chǎng),，逐步拓展市場(chǎng)份額,，加大營(yíng)銷預(yù)算。2012年進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng),，2013年進(jìn)入俄羅斯,、德國(guó)市場(chǎng)。此階段以數(shù)字化應(yīng)用為主,，推動(dòng)自身獨(dú)立站發(fā)展,，并打磨了基本的商業(yè)模式。2013年員工規(guī)模100人,，僅用1年多時(shí)間就將網(wǎng)站用戶積累到了25萬,，用 eBay旗下的 PayPal解決收款問題。

2008—2014年期間,，公司跨境自營(yíng),，無自主供應(yīng)鏈，采用一件代發(fā)模式,。

2014—2017年,，快速發(fā)展階段，擴(kuò)大業(yè)務(wù)布局,，修煉內(nèi)功,。其間建立了清晰的商業(yè)模式，初步完善生態(tài)體系,，建立精細(xì)運(yùn)營(yíng)體系,。包括整合供應(yīng)鏈、收購國(guó)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè),、開拓男裝品類,、拓展中東等國(guó)際市場(chǎng),，并通過信息化升級(jí)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟提高供應(yīng)鏈效率，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力,。

2017—2019年,，全球化加速發(fā)展，在中東和拉美地區(qū)復(fù)制,，全面數(shù)字化賦能業(yè)務(wù)伙伴,，拓展品類，增強(qiáng)品牌影響力,。GMV（商品交易總額）年增長(zhǎng)超過100%,。2017年出現(xiàn)年收入在2000萬元的供應(yīng)商。2018年進(jìn)入印度市場(chǎng),，銷售額突破18億美元,。2019年開始向男裝、童裝,、泳裝等全品類服裝領(lǐng)域拓展,。此階段全面優(yōu)化數(shù)字供應(yīng)鏈，并賦能生態(tài)伙伴,。2018—2019年,， SHEIN進(jìn)入澳大利亞、新西蘭,、日本,、韓國(guó)和非洲等市場(chǎng)。

2019—2022年,，疫情前后,，跨境電商極速增長(zhǎng)。2020 年,，SHEIN銷售額達(dá)100億美元,，GMV同比增長(zhǎng)300%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)8年?duì)I收超過100%增長(zhǎng)（其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、全球排名第三的快時(shí)尚服裝品牌 ZARA的銷售額則同比下降27.6%）,，SHEIN開始憑借“比ZARA還快7天的快時(shí)尚品牌”為外界所知。其間實(shí)行多品牌策略,，開始區(qū)隔中高端市場(chǎng),，推出了獨(dú)立子品牌 SHEIN Premium（后更名為 MOTF）；構(gòu)建二手電商平臺(tái) SHEIN Exchange,；在全球多個(gè)市場(chǎng)開設(shè)線下實(shí)體快閃店,。

2022年，SHEIN超越耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌,，成為 Google搜索量最大的服裝品牌,，并且取代 ZARA成為2022年全球最受歡迎的時(shí)尚品牌,。

2023年，SHEIN再度斬獲全球購物類 APP下載量冠軍,。

《金融時(shí)報(bào)》在報(bào)道中透露：SHEIN在2023年的 GMV約為450億美元,，利潤(rùn)超過20億美元。

在不久前出爐的《2024全球獨(dú)角獸榜》中,，SHEIN以4600億元的價(jià)值成為全球第五大獨(dú)角獸,、中國(guó)第三大獨(dú)角獸。SHEIN在發(fā)展過程中,，準(zhǔn)確地抓住了各個(gè)時(shí)期的政策、技術(shù),、流量,、經(jīng)濟(jì)周期紅利，有效利用了中國(guó)服裝供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),，較早地洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)并堅(jiān)持了自主品牌和獨(dú)立平臺(tái)建設(shè),，采取電商化的小單快返模式，并進(jìn)一步構(gòu)建了支撐這一商業(yè)模式有效實(shí)現(xiàn)的大規(guī)模敏捷定制體系,，取得了顯著的發(fā)展成果,。（見圖2）

未來2—3年仍是跨境電商的紅利期，但紅利期內(nèi)更需追求長(zhǎng)期價(jià)值和高質(zhì)量增長(zhǎng),。

SHEIN的戰(zhàn)略演進(jìn)過程

SHEIN洞察到了跨境電商發(fā)展的機(jī)遇,，并且經(jīng)過戰(zhàn)略洞察、戰(zhàn)略探索,、戰(zhàn)略落地執(zhí)行,，摸索出一套成熟的商業(yè)模式，逐步擴(kuò)展為立足中國(guó)供應(yīng)鏈體系而在全球多區(qū)域運(yùn)營(yíng)的綜合電商平臺(tái),。

戰(zhàn)略洞察：從時(shí)尚服裝起步

一方面,，與過去消費(fèi)者“認(rèn)品牌”不同，新生代消費(fèi)者更青睞獨(dú)立設(shè)計(jì)師的個(gè)性化品牌,。SHEIN最初鎖定的是喜愛年輕朋克風(fēng)的中高端女性消費(fèi)群體,，她們更重視服裝的款式和搭配風(fēng)格。另一方面,，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度呈現(xiàn)下降趨勢(shì),，人們的消費(fèi)態(tài)度更為謹(jǐn)慎，消費(fèi)者開始崇尚低價(jià)的時(shí)尚,。在這個(gè)背景下,，SHEIN通過時(shí)尚性價(jià)比（時(shí)尚感/價(jià)格），滿足了消費(fèi)者求快,、求新,、求低價(jià)的需求,。

戰(zhàn)略起步：建獨(dú)立站，品牌化運(yùn)營(yíng)

跨境電商分為鋪貨,、精品,、品牌、獨(dú)立站等多種經(jīng)營(yíng)模型,，SHEIN就是獨(dú)立站的代表,；A股上市的安克創(chuàng)新是跨境電商中經(jīng)營(yíng)品牌的代表；易佰網(wǎng)絡(luò)則被視為鋪貨模式的龍頭,，鋪貨型企業(yè)沒有自營(yíng)品牌,，而是銷售大量不同的貨品。除了 SHEIN這樣的獨(dú)立站企業(yè),，絕大多數(shù)跨境電商都依賴亞馬遜,、 eBay等大平臺(tái)。

圖2 SHEIN商業(yè)模式發(fā)展階段

早期跨境電商運(yùn)營(yíng)模式多以 B2B為主,，主要依托亞馬遜,、eBay這樣的第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。這種模式雖然可以降低品牌介入門檻,，幫助品牌增加流量,，但平臺(tái)會(huì)從自身出發(fā)對(duì)品牌商進(jìn)行限制并獲取相應(yīng)利潤(rùn)，品牌商缺乏獨(dú)立決策權(quán)且利潤(rùn)相對(duì)較低,。

實(shí)際上,，早在2008年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)就掀起了一股創(chuàng)建獨(dú)立網(wǎng)站的潮流,。因?yàn)閲?guó)外用戶有在品牌官網(wǎng)而不是在電商平臺(tái)下單的習(xí)慣（中國(guó)電商95%以上的交易額來自電商平臺(tái),，但美國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)中50%以上的交易額來自品牌官網(wǎng)，或沃爾瑪,、家樂福等線上平臺(tái)）,，因此當(dāng)時(shí)獨(dú)立站模式在海外市場(chǎng)效果更佳，這也是 SHEIN建設(shè)獨(dú)立站的原因之一,，但能堅(jiān)持投入的企業(yè)并不多,。后來由于新冠疫情影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)迅速轉(zhuǎn)移至線上,，再加上電商平臺(tái)的規(guī)則越來越嚴(yán)苛,，比如2021年的亞馬遜封號(hào)門，才讓更多跨境電商賣家產(chǎn)生危機(jī)感,，下決心自建獨(dú)立站點(diǎn),，經(jīng)營(yíng)理念也從賺快錢轉(zhuǎn)為思考長(zhǎng)線發(fā)展，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造自身品牌,。而 SHEIN早在2011年就一直堅(jiān)持獨(dú)立建站的發(fā)展之路,，這是它和其他同類型電商的第一道分水嶺。

SHEIN經(jīng)過多年的品牌和獨(dú)立站建設(shè),，其私域流量占比約60%,，這是其快速發(fā)展和當(dāng)下能夠做平臺(tái)電商的基礎(chǔ)。（見圖3）

戰(zhàn)略落地：采用小單快返模式

對(duì)于快時(shí)尚品牌來說,，過往把握潮流趨勢(shì)就是參考大牌,，然后進(jìn)行優(yōu)化。小單快返的邏輯實(shí)際上在服裝界一直存在,，并不是什么獨(dú)創(chuàng)的概念,，比如服裝廠將參考大牌并優(yōu)化后的設(shè)計(jì)放到店面或者線上，看看銷量如何,，如果好就向工廠追加訂單,。但這種小單快返模式還很傳統(tǒng)，不夠快,。

經(jīng)過大數(shù)據(jù)智能分析的加持,，經(jīng)過海量需求之下依靠信息化工具對(duì)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào),，小單快返模式才如同開啟了高鐵速度,。SHEIN的設(shè)計(jì)快、測(cè)款快,、生產(chǎn)快,、發(fā)貨快、改版快,、建廠快,、推廣快——全面加速，這也讓其押中爆款的概率接近50%,，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平,。

小單快返模式，本質(zhì)就是通過將用戶端數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)反饋到設(shè)計(jì)和生產(chǎn)端,，并依靠高速的雙向反饋鏈條,，快速試錯(cuò)、快速迭代的 PDCA（計(jì)劃,、執(zhí)行,、檢查、處理）循環(huán)過程,。循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)可以憑借積累的數(shù)據(jù)和行業(yè)知識(shí),，形成越來越標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化的工業(yè)化流程，從而逆轉(zhuǎn)時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)模式,，不再盲目猜測(cè)需求,，跟風(fēng)生產(chǎn)，而是科學(xué)地大規(guī)模敏捷定制——用戶需要什么我知道,，我生產(chǎn)什么用戶就能消化什么,，用戶消化什么我就能交付什么。

戰(zhàn)略模式：生態(tài)聯(lián)盟下的按需生產(chǎn)

SHEIN的訂單特點(diǎn)是小批量,、多種類,、累計(jì)量大，并要求迅速生產(chǎn),。愿意配合 SHEIN的生產(chǎn)商往往是沒有品牌的小規(guī)模服裝生產(chǎn)企業(yè),，這類企業(yè)在中國(guó)多為民營(yíng)或者家族類型企業(yè)，股權(quán)財(cái)務(wù)等信息并不規(guī)范,。而且 SHEIN并不像華為等高技術(shù)企業(yè)一樣掌握核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),，SHEIN的知識(shí)產(chǎn)權(quán)更多的是設(shè)計(jì)版權(quán)，所以 SHEIN并不擔(dān)心技術(shù)等秘密泄露,，加上 SHEIN一開始走的就是平臺(tái)模式,，并不希望持有重資產(chǎn)。雖然相比一般采購商,，SHEIN與生產(chǎn)商的合作更為緊密,，但是這種合作屬于生態(tài)類型的上下游合作，而不像華為,、小米等企業(yè)會(huì)通過投資布局供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（比如芯片等）,。

SHEIN的核心能力是一整套大規(guī)模敏捷定制體系，以及自有平臺(tái)品牌,，其發(fā)展的生態(tài)聯(lián)盟戰(zhàn)略目前和未來應(yīng)該都不會(huì)超出國(guó)內(nèi)電商的模式范圍,。大規(guī)模敏捷定制體系圖3 SHEIN的流量來源占比的核心在于構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈的資源協(xié)同，以及在聯(lián)盟下的按需時(shí)尚服裝生產(chǎn)模式（On Demand Fashion）,。

戰(zhàn)略擴(kuò)展：全球市場(chǎng)布局,，擴(kuò)展品類，走向綜合平臺(tái)電商

近年來,，SHEIN開始逐步推動(dòng)供應(yīng)鏈本地化和服裝電商平臺(tái)綜合化,。本地化即在國(guó)外當(dāng)?shù)亟�立團(tuán)隊(duì)，包括和當(dāng)?shù)毓�廠,、物流體系合作,，如 SHEIN的美國(guó)本地團(tuán)隊(duì)約2000人。SHEIN還在不斷拓寬產(chǎn)品品類,，同時(shí)選擇部分品類建立獨(dú)立品牌和獨(dú)立站點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作,。

2020 年，SHEIN推出獨(dú)立網(wǎng)站 SHEGLAM，將美妝產(chǎn)品線獨(dú)立運(yùn)作,，并嘗試開放平臺(tái),，將女裝周邊品類開放給其他商家。

2021 年,，SHEIN將高端品牌 SHEIN Premium正式更名為 MOTF,，面向中高端時(shí)尚服飾消費(fèi)市場(chǎng)，并上線獨(dú)立網(wǎng)站,。同年,，擴(kuò)展寵物用品品類。

2022 年,，SHEIN推出二手電商平臺(tái) SHEIN Exchange,，不僅可以讓二手交易和在平臺(tái)直接購買商品一樣方便，也有利于組織社區(qū)用戶一起推動(dòng)環(huán)保運(yùn)動(dòng),，促進(jìn)用戶理性消費(fèi),。

2022年前后，SHEIN開始從自營(yíng)站轉(zhuǎn)向跨境電商平臺(tái),。為了配合平臺(tái)戰(zhàn)略發(fā)展,，SHEIN將企業(yè)愿景從“人人盡享時(shí)尚之美”改為“為每一位客戶提供他們想要的東西”，也正是洞察到了跨境電商的平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì),，從單一的服裝及相關(guān)品類擴(kuò)展到了全生活場(chǎng)景,、多品類。

2023 年,，SHEIN探索并完善“國(guó)外品牌+國(guó)外生產(chǎn)+國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群+SHEIN電商平臺(tái)線上銷售+廣州南沙保稅倉統(tǒng)一發(fā)貨”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式,。SHEIN開始全面擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,，并開始投資,、引進(jìn)國(guó)外品牌入駐平臺(tái)。一方面,，繼續(xù)拓展 SHEIN品牌下的服裝,、家居等相關(guān)品類，以進(jìn)一步提高平臺(tái)銷售額,；另一方面,，引入其他品牌商家，以代運(yùn)營(yíng)及自主運(yùn)營(yíng)兩種合作模式和其他品牌商家合作,。

SHEIN正在將越來越多的地域和產(chǎn)業(yè)納入自己的生態(tài)圈,，帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。2023 年,，SHEIN開展“全國(guó)500城產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃”,，旨在幫助全國(guó)各產(chǎn)業(yè)帶通過跨境電商拓展全球市場(chǎng)，讓更多的中國(guó)品牌商品入駐 SHEIN平臺(tái)，推動(dòng)其形成綜合跨境電商平臺(tái),。SHEIN還推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃,，計(jì)劃在未來3年幫助全球1萬個(gè)商家突破年銷售額百萬美元，以實(shí)現(xiàn)從帶動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌出海到帶動(dòng)國(guó)內(nèi)外品牌共同賣全球的目標(biāo),。

SHEIN自2023年至今加速推行招商計(jì)劃,，吸引其他品類、品牌,，加速跨境電商平臺(tái)建設(shè),，并多次謀求上市。2025年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收和806億美元的 GMV,。

SHEIN的營(yíng)銷創(chuàng)新

SHEIN的崛起抓住了各種紅利和機(jī)會(huì),，但這些不是秘密，身處其中的其他跨境電商企業(yè)同樣看得到,，關(guān)鍵是 SHEIN相對(duì)于其他電商企業(yè)做了一些看似逆向的,、不合理的營(yíng)銷策略，恰恰是這些策略對(duì) SHEIN的成功起了關(guān)鍵作用,。

早期營(yíng)銷策略

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷,，并建立自己的獨(dú)立品牌站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)海量 SKU（最小存貨單位）對(duì)于海量消費(fèi)者的分類匹配,。這與當(dāng)時(shí)在亞馬遜平臺(tái)上做跨境電商的普遍做法迥然不同,，也是其能快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。有了自己的平臺(tái),，品牌資產(chǎn)就能聚集,，就能用精準(zhǔn)的數(shù)字化工具對(duì)用戶進(jìn)行分析，還能通過產(chǎn)品,、服務(wù),、使用體驗(yàn)等積累用戶。獨(dú)立站有這么多好處,，為什么當(dāng)時(shí)大部分跨境電商從業(yè)者不去做,？很大的原因就是自己建站投入大、見效慢,，需要更多的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),。

2.善用社交媒體營(yíng)銷，通過幫助網(wǎng)紅成長(zhǎng),，獲得了網(wǎng)紅粉絲的低成本流量,。SHEIN順應(yīng)了海外互聯(lián)網(wǎng)社交媒體營(yíng)銷趨勢(shì)變化。前期抓住了 Google,、Facebook的流量紅利期,，后又隨著 TikTok的走紅轉(zhuǎn)變營(yíng)銷渠道,。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)紅的價(jià)值與價(jià)格體系尚未建立,，低成本的網(wǎng)紅代言不僅帶來了產(chǎn)品銷量,、品牌影響力，也積累了自有站點(diǎn)的平臺(tái)流量,。SHEIN后來一直做網(wǎng)紅營(yíng)銷,，在這方面可謂鼻祖之一，而其他跨境電商企業(yè)更愿意投廣告,，建立大量的垂直站點(diǎn),，靠刷流量變現(xiàn)。差異就在于 SHEIN的流量獲取成本低,，不僅可以跑通大量 SKU和大流量的匹配,，帶來更多準(zhǔn)確的用戶和訂單，還可以用價(jià)格優(yōu)勢(shì)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。

3.運(yùn)營(yíng)緊扣集聚效應(yīng),，一旦監(jiān)測(cè)到熱銷品，就迅速匯聚流量,，在突破最小生產(chǎn)訂貨量后快速投產(chǎn),。這種廣泛撒網(wǎng)、重點(diǎn)捕撈的模式也符合測(cè)款打爆品的一般電商經(jīng)營(yíng)邏輯,，而它之所以成立,，還在于 SHEIN精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力和快速的生產(chǎn)交付能力�,？焖偕闲�,、快速匹配需求、快速生產(chǎn)交付這一商業(yè)邏輯在早期就已經(jīng)被打磨成形,，后面只是在不斷拓展銷售區(qū)域,、開發(fā)全球消費(fèi)者、開設(shè)新的網(wǎng)上站點(diǎn)以及擴(kuò)大供應(yīng)鏈聯(lián)盟的數(shù)量和規(guī)模,。SHEIN開啟了從商業(yè)模型內(nèi)核到工業(yè)化規(guī)模變現(xiàn)的快速上升發(fā)展通道,。

4.先讓小利,，以求大益,。為了成功打入中東市場(chǎng)，SHEIN將貨到付款比例降低,。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)一般要求至少60%,，但是 SHEIN的創(chuàng)始人將這一比例降至30%，并且提供超長(zhǎng)的退貨期,，這就以寬松的購買條件,，迅速打開了中東市場(chǎng),。為了讓供應(yīng)商配合小單快返模式，初期的 SHEIN在商務(wù)合作條件上盡量寬松,，不僅可以墊資,，快速回款給生產(chǎn)商，還會(huì)有選擇地投資入股,，幫助生產(chǎn)商擴(kuò)大廠房,、采購機(jī)器、改進(jìn)管理,、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)等,。

5.讓公域流量和私域流量殊途同歸。數(shù)據(jù)營(yíng)銷留存為先,，這也是 SHEIN流量變現(xiàn)的基本邏輯,，其不但在全渠道上與用戶產(chǎn)生交互，提升轉(zhuǎn)化率,，而且力求將用戶留在自己的站點(diǎn)上,，以實(shí)現(xiàn) LTV（生命周期總價(jià)值）。根據(jù) SimilarWeb的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，在 SHEIN的整體流量中,，社交平臺(tái)廣告貢獻(xiàn)了10%的流量，Google搜索網(wǎng)站廣告貢獻(xiàn)了11%的流量,，而 SHEIN自有站貢獻(xiàn)了30%以上的流量,。SHEIN在做獨(dú)立站的同時(shí)，也在亞馬遜,、阿里速賣通等電商平臺(tái)上售賣,，不同的是 SHEIN將公域流量沉淀在自身的獨(dú)立站上，成為私域流量,。隨著流量費(fèi)用越來越貴,，使用公域流量還是建設(shè)私域流量是所有從事跨境電商的企業(yè)都面臨的選擇難題。顯然,，將外部公域平臺(tái)與私域平臺(tái)結(jié)合,，才能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)、長(zhǎng)效的運(yùn)營(yíng),。

具體營(yíng)銷方式

具體來說,，SHEIN還通過內(nèi)容營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷,、網(wǎng)紅營(yíng)銷,、明星營(yíng)銷、聯(lián)盟返傭計(jì)劃,、線上線下聯(lián)動(dòng),、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式,，讓公域流量和私域流量殊途同歸，在積極吸引和轉(zhuǎn)化用戶的同時(shí)將用戶留存在自有平臺(tái),。

內(nèi)容營(yíng)銷,。當(dāng)前品牌要找到適合自身風(fēng)格的推廣渠道，如果只是砸錢,，則事倍功半,，因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)和算法的支配下，流量的分發(fā)模式越來越轉(zhuǎn)向消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容,。SHEIN的各種圖片,、視頻等，都在力圖呈現(xiàn)美好的生活場(chǎng)景,，展示一種美的生活方式,，讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感。SHEIN還通過故事性,、情感性十足的議題和內(nèi)容呈現(xiàn),，引發(fā)年輕女性的共情和互動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生欲罷不能的消費(fèi)需求,。各類消費(fèi)品公司都渴望獲得精準(zhǔn)流量,，而低成本獲客的根本途徑，是挖掘品牌和產(chǎn)品承載的生活態(tài)度,，只有擁有遠(yuǎn)超其他公司的內(nèi)容生產(chǎn)力,，才能打贏低成本獲客之戰(zhàn)。

社交媒體營(yíng)銷,。SHEIN緊跟潮流發(fā)展,，積極在社交媒體上與用戶互動(dòng)，不僅增強(qiáng)了用戶黏性,，還能收集用戶喜好,。一方面持續(xù)推送時(shí)尚生活方式類內(nèi)容，另一方面結(jié)合寵物萌態(tài),，通過各種場(chǎng)景化的生活內(nèi)容來吸引用戶互動(dòng),，提高經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化率。

SHEIN還廣泛使用社群營(yíng)銷工具,，利用開箱試穿,、穿搭分享、社交交友等附加服務(wù),，提升產(chǎn)品價(jià)值,。

為了吸引用戶持續(xù)登錄 SHEIN網(wǎng)站或移動(dòng)APP，SHEIN設(shè)計(jì)了多種用戶參與游戲和積分系統(tǒng),。100積分等于1美元,，可直接用于 SHEIN網(wǎng)站或移動(dòng)APP的購物抵扣。SHEIN還積極推廣買家秀,，通過免費(fèi)送衣服,、發(fā)放優(yōu)惠券或?qū)Ｏ碚劭鄞a等方式，鼓勵(lì)用戶自己發(fā)布 SHEIN的穿搭內(nèi)容,。

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