SHEIN還在 Instagram、Facebook,、Twitter、Pinterest,、TikTok等海外頭部社交平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào),，并且針對(duì)不同國家和地區(qū)市場(chǎng)、不同的服裝產(chǎn)品類型,，在主賬號(hào)下創(chuàng)建多個(gè)子賬號(hào),，形成賬號(hào)矩陣。SHEIN也是最早一批在 TikTok投放廣告的品牌,，這些子賬號(hào)采用適應(yīng)不同國家和地區(qū)文化習(xí)俗的風(fēng)格和內(nèi)容,，實(shí)行本土化運(yùn)營。德國《時(shí)尚》周報(bào)曾評(píng)價(jià)說：“幾乎沒有任何其他品牌像 SHEIN這樣巧妙地使用社交媒體,�,！�

網(wǎng)紅營銷。早在2012 年,，SHEIN就開始選擇與一些美國網(wǎng)紅合作,，讓她們穿上 SHEIN的衣服拍照上傳至社交網(wǎng)絡(luò)，SHEIN網(wǎng)站早期的流量幾乎都來自KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的推薦,。當(dāng)時(shí)正是紅人經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)期,，也是網(wǎng)紅流量性價(jià)比較高的時(shí)期。如今,，從由學(xué)生組成的校園大使到真人秀達(dá)人,，SHEIN積極使用網(wǎng)紅大軍，在多個(gè)社交媒體平臺(tái)上聚集了總計(jì)超過2.5億名粉絲,。

SHEIN在內(nèi)部設(shè)有專門的紅人團(tuán)隊(duì),，專門尋找各國的網(wǎng)紅進(jìn)行評(píng)測(cè)合作,。SHEIN在全球各地招募懂當(dāng)?shù)卣Z言的商務(wù)人員，或者在翻譯的幫助下,，在社交媒體平臺(tái)上尋找具有粉絲號(hào)召力的博主,，分析其賬號(hào)數(shù)據(jù)，與有合作意愿且具有市場(chǎng)潛力的博主進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談,。SHEIN還與當(dāng)?shù)亟?jīng)紀(jì)公司合作,，通常經(jīng)紀(jì)公司會(huì)提供該公司簽約的粉絲體量大、優(yōu)質(zhì)的社交媒體達(dá)人與 SHEIN進(jìn)行中長期的網(wǎng)絡(luò)營銷合作,，除了網(wǎng)紅,，還有家喻戶曉的影視明星、有品位的時(shí)尚名媛,、有粉絲號(hào)召力的主持人以及作家等,。

SHEIN還會(huì)對(duì)不同社交媒體、不同粉絲體量的博主進(jìn)行等級(jí)劃分,，區(qū)分合作等級(jí),，以匹配不同的合作資源。通過 KOL營銷,，SHEIN不僅拓寬了當(dāng)?shù)卣军c(diǎn)的市場(chǎng),，還大幅提升了品牌影響力。

明星營銷,。隨著公司規(guī)模不斷擴(kuò)大,，SHEIN開始與明星強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，利用明星效應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力,，積累了新的粉絲用戶,。如 SHEIN曾邀請(qǐng)美國歌手、詞曲作者,、演員 Katy Perry參加公益直播,，美國模特、演員 Hailey Bieber（加拿大流行樂男歌手,、影視演員 Justin Bieber的妻子）也曾在 Instagram的直播中種草 SHEIN的服飾搭配,。SHEIN也會(huì)與明星聯(lián)名，打造個(gè)性化產(chǎn)品,，比如與印度演員 Shibani Dandekar,、美國演員 Madelaine Petsch等合作推出聯(lián)名款服飾。

2020年新冠疫情期 間,，SHEIN打造了 SHEIN Together慈善云演唱會(huì),，為聯(lián)合國基金會(huì)設(shè)立對(duì)抗疫情的基金會(huì)籌集善款。該演出邀請(qǐng)了 Katy Perry等眾多明星參與,，吸引了近200萬名粉絲觀看,。

聯(lián)盟返傭計(jì)劃,。為了擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面，SHEIN還推出聯(lián)盟返傭計(jì) 劃（Affiliate Marketing）,，所有參與聯(lián)盟計(jì)劃的 UP主,，都可通過單筆成交返傭10%—20%，以加速品牌推廣和流量沉淀,。普通用戶也可從網(wǎng)站端口申請(qǐng)加盟,。聯(lián)盟營銷計(jì)劃成員在各大社交平臺(tái)發(fā)布 SHEIN商品使用體驗(yàn)的文字、照片和視頻內(nèi)容以及購物鏈接,，將有機(jī)會(huì)獲得 SHEIN最新款服裝,、購買折扣以及交易傭金等獎(jiǎng)勵(lì)。

線上線下聯(lián)動(dòng),。比如,，2020年上半年，SHEIN在美國11個(gè)城市舉辦系列快閃活動(dòng),，邀請(qǐng)本地網(wǎng)紅和消費(fèi)者共同參與,，每次活動(dòng)持續(xù)2—3天，涉及派對(duì),、商品選購和新品發(fā)布等主題,。

企業(yè)要完善線上線下渠道聯(lián)動(dòng)，可以通過線下零售店升級(jí),、傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營、新興社交媒體運(yùn)營3種方式進(jìn)行整合營銷傳播,。

優(yōu)質(zhì)用戶服務(wù),。SHEIN客服團(tuán)隊(duì)在2013年只有15人，采用三班倒工作制,。要求郵件回復(fù)時(shí)效不超過20分鐘,，在線詢問時(shí)效不超過3分鐘，對(duì)老用戶還安排一對(duì)一服務(wù),。重視服務(wù)效率和質(zhì)量,，讓 SHEIN把投訴和訂單爭(zhēng)議都維持在了較低水平。2022年 SHEIN在全球建立了5個(gè)客戶服務(wù)管理中心,，成立了超過200人的客服團(tuán)隊(duì),，快速解決用戶購買過程中與售后過程中的問題。

SHEIN的客服團(tuán)隊(duì)不只是客服,，還是各種流程,、產(chǎn)品、APP體驗(yàn)等改進(jìn)項(xiàng)目的發(fā)起端,，其他部門必須予以配合,。

SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)策略

SHEIN要如何保證快時(shí)尚低價(jià),、海量、快速上新的競(jìng)爭(zhēng)策略,？

競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵目標(biāo)：快,、準(zhǔn)、多,、狠

快,，即設(shè)計(jì)快、生產(chǎn)快,、上新快,、發(fā)貨快、服務(wù)快……標(biāo)準(zhǔn)就是快到對(duì)手無法競(jìng)爭(zhēng),，快到超過消費(fèi)者期望,。

準(zhǔn)，即潮流趨勢(shì)分析,、用戶畫像與分析,、流量獲取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶需求匹配,、站內(nèi)營銷推廣內(nèi)容等要精準(zhǔn),，標(biāo)準(zhǔn)就是用戶總能看到自己喜歡的。

多,，即產(chǎn)品曝光的點(diǎn),、線、面都要多,。比如在規(guī)模上,，新款式要多；在傳播上,，曝光面要多,；在推廣上，各種折扣和用戶價(jià)值呈現(xiàn)要多,。標(biāo)準(zhǔn)就是多到無法拒絕,，總要選一款才能走。

狠,，即對(duì)內(nèi)外部協(xié)同流程,、體系建設(shè)、高效率執(zhí)行要求狠,，以此來支持上面的快,、準(zhǔn)、多,，保證快速,、準(zhǔn)確,、大規(guī)模、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)輸出,。

這四點(diǎn)結(jié)合在一起就是追求極致,，打造極致的內(nèi)外部協(xié)同體系。

SHEIN創(chuàng)立之初,，每天上新達(dá)600余款,，主要銷售價(jià)格在20美元以下的時(shí)尚女裝，有些商品甚至不到5美元,。無論是上新的速度還是價(jià)格,，顯然都已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌實(shí)現(xiàn)了降維打擊。ZARA的價(jià)格區(qū)間是7.9 —250美元,，但 SHEIN可以做到 1.11 —160美元,。ZARA一件連衣裙大概三四十美元，而 SHEIN可以低至10美元,，促銷季甚至2美元起,。這種價(jià)格對(duì)尚在大學(xué)校園或是低收入群體有著十足的誘惑力。即便偶爾能夠承擔(dān)高消費(fèi)的年輕人,，也會(huì)用自己的古馳包搭配SHEIN的衣服,。便宜、選擇多,、上癮,，這是 SHEIN的用戶都會(huì)提及的關(guān)鍵詞。

SHEIN首頁醒目地顯示“每日上新1500+”的字樣,，讓 SHEIN的消費(fèi)者像如今刷短視頻一樣,，無法自拔；除了量大,，SHEIN還進(jìn)行了數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)匹配,，總有你喜歡的款式,；SHEIN還會(huì)對(duì)多件、高客單價(jià),、會(huì)員等設(shè)置大額折扣,，大幅提升客單價(jià)和復(fù)購率。

通過低價(jià),、海量,、快速，特別是極致的上新速度,，SHEIN迅速吸引了年輕消費(fèi)群體,。根據(jù)積累的消費(fèi)者數(shù)據(jù),，SHEIN為年輕人定制快時(shí)尚產(chǎn)品，輔以生活化的含有其產(chǎn)品的圖片,、短視頻,、穿搭教程等內(nèi)容進(jìn)行社交媒體傳播，滿足年輕消費(fèi)者的潮流追求,。

SHEIN攜中國供應(yīng)鏈的低價(jià)優(yōu)勢(shì),，疊加海量設(shè)計(jì)款式，以及跨境貿(mào)易物流體系的逐漸成熟,，這對(duì)國外的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說就是降維打擊,。

競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵舉措：流水化、高效率,、精益化

流水化,、高效率帶來物流時(shí)間的縮短、上新速度快,、售后服務(wù)快的良好用戶體驗(yàn),，進(jìn)而達(dá)成更好的用戶滿意度和復(fù)購率；帶來整體運(yùn)營效率的提升以及運(yùn)營成本的降低,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比,，進(jìn)而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2020 年,，SHEIN全年上新15萬款,，平均每月上新1萬余款。

SHEIN的核心品類僅需5—7天,，加急爆款最快在3—5天交貨,，而主打暢銷基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫是半年，主打流行款的 ZARA最快是14天,。

2022 年,，SHEIN平均4萬—5萬件/周的上新速度及4.62次的庫存周轉(zhuǎn)率，較國內(nèi)外平均水平優(yōu)勢(shì)明顯,。SHEIN能將其品牌的庫存率降低至幾個(gè)點(diǎn),，而行業(yè)其他品牌未銷售庫存平均水平在30%左右。

SHEIN不僅在生產(chǎn)供應(yīng)鏈方面力求精益,，還在營銷,、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)全過程不斷迭代,，保證自身迅速對(duì)準(zhǔn)需求,、對(duì)準(zhǔn)質(zhì)量，在全鏈條、全生態(tài)鏈推行精益,。像科技巨頭蘋果重新定義了手機(jī)行業(yè)一樣,，SHEIN重新定義了服裝行業(yè)價(jià)值鏈，整合了服裝行業(yè)價(jià)值鏈,。一句話概括就是,，SHEIN的商業(yè)模式甚至掌控著整個(gè)服裝價(jià)值鏈。

競(jìng)爭(zhēng)策略制勝點(diǎn)：有效利用數(shù)據(jù)價(jià)值

SHEIN的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施將數(shù)據(jù)的即時(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值都充分利用,。

企業(yè)在運(yùn)營過程中,，在和用戶的互動(dòng)中，會(huì)產(chǎn)生兩類數(shù)據(jù)：一類是即時(shí)數(shù)據(jù),，另一類是積累的各類歷史數(shù)據(jù),。這兩類數(shù)據(jù)會(huì)分別產(chǎn)生兩類價(jià)值：一個(gè)是數(shù)據(jù)的即時(shí)價(jià)值，另一個(gè)是數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值,。歷史數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值具有隱蔽性,，需要深度分析與整合才能有效利用；即時(shí)數(shù)據(jù)的即時(shí)價(jià)值需要企業(yè)實(shí)時(shí)捕獲企業(yè)在和用戶互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù),，企業(yè)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)要有強(qiáng)大的處理和快速反應(yīng)能力,。（見圖4）

圖4 SHEIN在行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)中有效利用兩類數(shù)據(jù)

一旦捕捉到有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，就要在企業(yè)各個(gè)部門,，比如銷售,、市場(chǎng)、設(shè)計(jì),、職能部門中進(jìn)行信息分享和利用,，也可以根據(jù)需要分享給生態(tài)聯(lián)盟的企業(yè)（它們構(gòu)成了行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)是指在價(jià)值鏈中的各個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提供商能夠協(xié)作的網(wǎng)絡(luò)）,。

這種實(shí)時(shí)分析和利用即時(shí)信息的機(jī)制能夠高效地改善用戶體驗(yàn),，將數(shù)據(jù)的即時(shí)價(jià)值和潛在價(jià)值打通，可以及時(shí)轉(zhuǎn)化成對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化或服務(wù)改進(jìn),，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。對(duì) SHEIN來說，這也強(qiáng)化了企業(yè)作為美好生活綜合提供平臺(tái)的價(jià)值,。

SHEIN的數(shù)字化供應(yīng)鏈生態(tài)

SHEIN用數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上的生態(tài)企業(yè),，通過供應(yīng)鏈體系建設(shè)解決庫存問題，也為大規(guī)模敏捷定制的商業(yè)模式提供了有力支撐,。

供應(yīng)鏈面臨的問題

SHEIN的商業(yè)模式需要供應(yīng)商高度配合，而供應(yīng)商基本放棄了品牌經(jīng)營的職能,，且大部分是中小微型供應(yīng)商,。由此帶來了供應(yīng)鏈管理方面的三大難題：

一是標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)難。 SHEIN的供應(yīng)商有著規(guī)模小、分類廣,、類別多的特點(diǎn),，其質(zhì)量體系管理天然存在缺陷，SHEIN通過賦能和提高供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn),、支持供應(yīng)商改進(jìn)來解決這一問題,。

二是單筆訂單利潤低。低價(jià)快速上新,、經(jīng)常打折促銷的競(jìng)爭(zhēng)策略,，讓 SHEIN需要通過數(shù)量來彌補(bǔ)單筆訂單利潤低的問題，而且 SHEIN并沒有完全解決退貨,、庫存積壓等問題,。SHEIN要通過提高生產(chǎn)效率和訂單總量來應(yīng)對(duì)這一問題。

三是產(chǎn)業(yè)協(xié)作效率低,、整合難,。服裝行業(yè)的原材料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)眾多,，雖然有高效的產(chǎn)業(yè)鏈配合,，但產(chǎn)業(yè)帶有區(qū)域聚集性，不容易在全國乃至全球廣泛布局,，而且運(yùn)營和管理這些數(shù)量眾多的供應(yīng)商難度極大,。SHEIN運(yùn)用自身長期積累的對(duì)服裝行業(yè)的知識(shí)，采用數(shù)字管理系統(tǒng)提高協(xié)作效率,，并嘗試在中國多個(gè)區(qū)域,、世界多國構(gòu)建新的供應(yīng)鏈集群。

此外,，雖然 SHEIN自2014年起就開始在海外建立運(yùn)營倉,、中轉(zhuǎn)倉、小語種站點(diǎn),，以提升供應(yīng)鏈能力,，但是目前佛山中心倉仍然承擔(dān)統(tǒng)一的干線物流，承擔(dān)90%以上的發(fā)貨量,，容易造成堵塞,，降低履約能力。整體上說,，SHEIN的供應(yīng)鏈建設(shè)相對(duì)于自身的全球戰(zhàn)略目標(biāo)以及國內(nèi)其他頭部電商企業(yè)的供應(yīng)鏈體系,，提升空間依然很大。

數(shù)字化賦能供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈的組織,、管理,、協(xié)同，離不開數(shù)字化、智能化的賦能,。

SHEIN通過與中小供應(yīng)商建立高黏性,、高信任的合作，逐步形成了一個(gè)以 SHEIN為核心的智能生產(chǎn)集群,，供應(yīng)商統(tǒng)一使用 SHEIN的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),，回款快、單量穩(wěn),、入駐成本低,，因此工廠和供應(yīng)商都樂于與 SHEIN合作。創(chuàng)新的按需生產(chǎn)模式背后,，是以其產(chǎn)業(yè)鏈上下游高度的信息化,、數(shù)字化作為基礎(chǔ)。SHEIN通過技術(shù)工具賦能工廠,，從開發(fā),、生產(chǎn)、倉儲(chǔ),、物流等各環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路的信息化升級(jí),，讓生態(tài)伙伴之間的信息流轉(zhuǎn)、匹配和協(xié)同變得更高效,、更精準(zhǔn),，從而帶來了整體效率的提升。在與 SHEIN合作之前,，很多工廠不具備系統(tǒng)化與智能化的能力,，多數(shù)都依賴人工、Excel,、郵件等傳統(tǒng)方式安排生產(chǎn),，效率很低。但與 SHEIN合作后,，它們變成了全鏈條的數(shù)字化工廠,。

供應(yīng)鏈體系建設(shè)

SHEIN最初的做法是將廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)里商家的服裝拍照掛到網(wǎng)站，海外用戶下單后,，團(tuán)隊(duì)再去批發(fā)商拿貨并發(fā)貨,，完成整個(gè)交易閉環(huán)。但隨著訂單急劇增長,，海外下單,、國內(nèi)接單的生意模式越來越吃力。SHEIN的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：隨便找一批便宜暢銷的貨,，隨便用什么方式賣出去,，這種野蠻生長的路子越來越行不通了,。

SHEIN早期就堅(jiān)持嚴(yán)格把控從采購到交易完成的全部環(huán)節(jié)，堅(jiān)持選擇穩(wěn)定的供貨商,，甚至在服裝廠入股。為了獲取合作工廠的信任,，提出包括主動(dòng)給予補(bǔ)貼,、快速結(jié)款、承擔(dān)庫存壓力等種種好處,，即使是小訂單,，也堅(jiān)持用國外市場(chǎng)銷售的差價(jià)來補(bǔ)貼工廠，通過這種方式在工廠中贏得了良好口碑,。

最初依靠銷售工廠尾貨賺快錢,，而在轉(zhuǎn)向獨(dú)立站品牌運(yùn)營后， SHEIN著手打造屬于自己的柔性供應(yīng)鏈,。

2012年,，SHEIN開始考慮建立海外倉儲(chǔ)，這樣能很好地提升用戶體驗(yàn),，但當(dāng)時(shí)很少有電商企業(yè)愿意這樣做,，因?yàn)樾枰�大量資金。

2013年,， SHEIN派駐2名員工常駐美國,，進(jìn)行海外倉儲(chǔ)的管理。同年,，分別在廣州和南京設(shè)立了加工部和經(jīng)營部,。

2014年，隨著業(yè)務(wù)快速發(fā)展,，SHEIN開始構(gòu)建供應(yīng)鏈生態(tài)體系,。

2016年，為解決小型工廠不愿接受訂單的問題,，SHEIN在廣州建設(shè)工廠,，提供補(bǔ)貼并確保快速結(jié)款,，以吸引更多小型工廠,。

廣東是紡織服裝產(chǎn)業(yè)大省，市場(chǎng)起步早,，生產(chǎn)總量占到全國的1/4,，出口總額也在全國占比超過30%。廣東省紡織服裝業(yè)的最大特點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)鏈完整,，原料,、設(shè)計(jì),、研發(fā)、品牌服務(wù)等一應(yīng)俱全,。廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，廣東有30多萬家紡織類服裝企業(yè)，其中規(guī)模以上企業(yè)5000多家,。廣東服裝企業(yè)的品牌,、體量、數(shù)量,，是其他省份無法比擬的,。以中小企業(yè)為主的市場(chǎng)生態(tài)，使其對(duì)市場(chǎng)有極快的響應(yīng)優(yōu)勢(shì),，供應(yīng)鏈也足夠有彈性,，無論大單還是小單，都能及時(shí)反饋,。廣州整個(gè)產(chǎn)業(yè)流程甚至可以在同城24小時(shí)完成,。SHEIN在廣州的上下游原材料供應(yīng)基本控制在2小時(shí)物流運(yùn)輸半徑內(nèi)。

供應(yīng)鏈物流建設(shè)

SHEIN在全球設(shè)置了中心倉,、海外運(yùn)營倉和海外中轉(zhuǎn)倉3種類型的倉庫,，不同類型的倉庫有著不同的功能定位：中心倉負(fù)責(zé)全球用戶的發(fā)貨，海外運(yùn)營倉負(fù)責(zé)本地銷售,，海外中轉(zhuǎn)倉負(fù)責(zé)貨物中轉(zhuǎn)和處理用戶退貨,。SHEIN在沙特阿拉伯、阿拉伯聯(lián)合酋長國,、意大利,、澳大利亞、越南,、印度尼西亞等主要銷售市場(chǎng)設(shè)立了海外中轉(zhuǎn)倉,。

針對(duì)快時(shí)尚商品較高的退貨率，為吸引用戶,，SHEIN承諾45天內(nèi)可退貨,。由于退貨條件寬松，SHEIN的平均客單價(jià)達(dá)100美元,，中東地區(qū)市場(chǎng)平均客單價(jià)達(dá)到150美元,，遠(yuǎn)超大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客單價(jià)。

供應(yīng)鏈持續(xù)投資

SHEIN近年仍在持續(xù)并加大投資供應(yīng)鏈,。比如投資35億元打造肇慶 SHEIN灣區(qū)西部智慧產(chǎn)業(yè)園,，投資百億元打造廣州 SHEIN灣區(qū)供應(yīng)鏈項(xiàng)目，還與清遠(yuǎn)市廣清產(chǎn)業(yè)園圍繞服裝產(chǎn)業(yè)開展合作,，并在國內(nèi)內(nèi)陸省份建立合作生產(chǎn)工廠等,。

輕資產(chǎn),，控庫存

SHEIN并不是服裝行業(yè)第一個(gè)走輕資產(chǎn)道路的企業(yè)。美特斯邦威采用的方式是生產(chǎn)環(huán)節(jié)100%外包,，只保留幾個(gè)核心環(huán)節(jié),，轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，并且將下游的直營店轉(zhuǎn)變?yōu)榧用说�,。而這實(shí)際上是將庫存轉(zhuǎn)移給了加盟店,。

海瀾之家采用的是一種“類直營”模式，加盟商成為甩手掌柜,，只負(fù)責(zé)出錢（保證金、店面租金,、裝修費(fèi)用等）,，門店由海瀾之家以直營的方式負(fù)責(zé)經(jīng)營。在這一模式下,，加盟商不需要有太多經(jīng)驗(yàn),，也不承擔(dān)滯銷庫存。海瀾之家可以對(duì)渠道的門店和貨品進(jìn)行控制,，工廠回歸到生產(chǎn)制造,。繞了一圈，庫存還是回到了生產(chǎn)商,。由于生產(chǎn)商要承擔(dān)滯銷的庫存風(fēng)險(xiǎn),，只愿意設(shè)計(jì)爆款或者經(jīng)典款式，導(dǎo)致款式有限,，這就必然影響海瀾之家的設(shè)計(jì)感,，也無怪乎其設(shè)計(jì)總是引來消費(fèi)者吐槽。南極人更進(jìn)一步,，砍掉了所有工廠和門店渠道,，采用品牌授權(quán)的方式。一方面,，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行精選,，但是不負(fù)責(zé)貨品的組織與開發(fā)，也不承擔(dān)庫存等資金與運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn),；另一方面,，對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，比如海量的淘寶店,，向工廠提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)和流行風(fēng)向,。南極人沒有任何實(shí)體模塊，沒有服裝行業(yè)重要的設(shè)計(jì)部門,、渠道部門,。這樣帶來的問題是,，供應(yīng)商參差不齊且跨度較大，南極人的品牌被嚴(yán)重稀釋,。

SHEIN保持了輕資產(chǎn),，并且通過大規(guī)模敏捷定制以及其后一系列數(shù)字化支撐系統(tǒng)，解決了服裝銷售的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)問題,，有效組織起了超大規(guī)模的中小服裝生產(chǎn)企業(yè),，同時(shí)控制了庫存，讓生態(tài)鏈上的企業(yè)也變輕了,。

其實(shí)以上方法不少品牌也在嘗試,，只是做不好，因?yàn)楣��?yīng)鏈體系建設(shè)太燒錢了,，國內(nèi)線上服裝銷售微薄的毛利根本不支持,。而智能工廠成本又太高了，最好的方式就是把小工廠高效地組合起來,。

SHEIN將需求,、設(shè)計(jì)、生產(chǎn),、分發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)都做到了大規(guī)模,，成本急劇降低，而且歐美市場(chǎng)單價(jià)相比國內(nèi)供應(yīng)商更高,，總體來看 SHEIN完成了從價(jià)值創(chuàng)造到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的循環(huán),。剩下的就是不斷優(yōu)化這一商業(yè)模式，并且通過擴(kuò)張品類,、擴(kuò)大銷售區(qū)域,，不斷打磨整個(gè)流水線般體系的運(yùn)作效率——更快速度（上新和交付）、更低成本（生產(chǎn),、運(yùn)輸）,、更準(zhǔn)分析（消費(fèi)者需求分析和預(yù)測(cè)）。

SHEIN的商業(yè)模式透視

穿過迷霧,，SHEIN的商業(yè)戰(zhàn)略,、策略、模式背后的邏輯比模式本身更值得關(guān)注,，這才是 SHEIN成功之道的精髓,。

大規(guī)模敏捷定制體系

美國波士頓咨詢公司在《敏捷供應(yīng)鏈：時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新源泉》的報(bào)告中指出，以 SHEIN為代表的按需生產(chǎn),、敏捷供應(yīng)鏈模式,，可以幫企業(yè)降本增效、提高資金周轉(zhuǎn)率,，最終為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格服務(wù),。SHEIN式小單快返,，改寫了全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)格局并引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

反向定制（C2M）是根據(jù)消費(fèi)端的需求進(jìn)行產(chǎn)品供給,，這是 SHEIN敏捷供應(yīng)鏈的本質(zhì),，因?yàn)閭鹘y(tǒng)服裝生產(chǎn)具有周期長等特點(diǎn)，如果不能靈活應(yīng)對(duì)消費(fèi)者在時(shí)尚需求上的變化,，很容易產(chǎn)生庫存,，不利于行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。反向定制不會(huì)產(chǎn)生高庫存,，而高庫存往往會(huì)拖垮一家服裝企業(yè),，比如2012年左右，中國服裝行業(yè)進(jìn)入痛苦的去庫存階段,，美特斯邦威也由盛而衰,。SHEIN的供應(yīng)鏈不僅需要敏捷，還需要柔性,，即其供應(yīng)鏈要有韌性，不因個(gè)別或者少數(shù)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)工廠和物流的斷鏈而影響整個(gè)供應(yīng)鏈體系,。SHEIN的幾千個(gè)供應(yīng)商隨時(shí)能填充到斷鏈環(huán)節(jié),，這也是 SHEIN安全供應(yīng)的根基。

在女裝快時(shí)尚行業(yè),，既不能像南極人一樣品牌被稀釋,，也不能像美特斯邦威一樣庫存高企，還不能像海瀾之家一樣品牌形象被固化,，要解決庫存問題,，就要首先解決消費(fèi)者偏好變化的問題。為了盡可能地覆蓋各種消費(fèi)群體的偏好,，就需要有大規(guī)模的預(yù)測(cè)消費(fèi)者偏好的系統(tǒng),；為了向消費(fèi)者提供各自所偏好的款式，就需要有大規(guī)模定制化生產(chǎn)的供應(yīng)商,。于是,，為了滿足從大規(guī)模同一款式需求到小批量但是整體數(shù)量極多的長尾需求，就需要有一套一手預(yù)測(cè)和整理消費(fèi)者的潛在需求,，一手將消費(fèi)者需求分解為具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及一旦下單還能迅速生產(chǎn)的體系,，這個(gè)體系就是SHEIN創(chuàng)造的，我稱之為大規(guī)模敏捷定制體系,。

它包括三個(gè)部分：敏捷的消費(fèi)者洞察體系,，敏捷的供應(yīng)鏈體系（包括生產(chǎn)與物流），敏捷的匹配機(jī)制——將消費(fèi)者的偏好和可能需要的產(chǎn)品先設(shè)計(jì)出來,，讓消費(fèi)者先看到,，并根據(jù)預(yù)測(cè)的需求量做小規(guī)模生產(chǎn),，一旦確定預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，就可以快速返單,。這個(gè)匹配機(jī)制需要設(shè)計(jì)中心,，包括買手團(tuán)隊(duì)（從生產(chǎn)商處直接獲取設(shè)計(jì)）和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（包括網(wǎng)絡(luò)頁面呈現(xiàn)的圖片設(shè)計(jì)師以及服裝設(shè)計(jì)師）。（見圖5）

圖5 SHEIN大規(guī)模敏捷定制的三大支柱

實(shí)際上,，不只在供應(yīng)鏈端,，SHEIN針對(duì)不同類型的服裝也會(huì)針對(duì)性地投放不同的流量渠道，并且根據(jù)用戶畫像測(cè)款分析后,，會(huì)形成設(shè)計(jì)意見反饋給供應(yīng)鏈端,。如此一來，向前的用戶界面和向后的供應(yīng)鏈界面,，SHEIN都做了,。這就是接下來我要說的“兩只手+一個(gè)運(yùn)營大腦”構(gòu)成了 SHEIN整體商業(yè)模式的“骨架”。

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