SHEIN之所以能構(gòu)建大規(guī)模敏捷定制體系,，得益于四項(xiàng)核心能力：

消費(fèi)者洞察能力,、市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力。傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)按季節(jié)開(kāi)發(fā)服裝,，一件衣服從設(shè)計(jì)到下單再到上架需要3個(gè)月,。廠(chǎng)商要么創(chuàng)造潮流、制造概念,，要么猜測(cè)未來(lái)數(shù)月什么會(huì)流行,。SHEIN在這方面勝人一籌，市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力強(qiáng)悍,，其測(cè)款成功率比別人高,，用戶(hù)的高忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)也帶來(lái)了更高的測(cè)款成功率，這背后是算法優(yōu)化等數(shù)字化技術(shù),。

供應(yīng)鏈賦能與管理能力,。SHEIN實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的原因之一就是開(kāi)發(fā)出了一套模仿者難以復(fù)制的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。比如 SHEIN的 MES生產(chǎn)管理系統(tǒng)能夠直接顯示 SHEIN產(chǎn)品銷(xiāo)售庫(kù)存情況,，當(dāng)庫(kù)存結(jié)余達(dá)到設(shè)定的臨界值時(shí),，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成訂單并派發(fā)到云工廠(chǎng)平臺(tái)，由供應(yīng)商搶單完成,。目前 SHEIN在廣州番禺地區(qū)一共有300多家核心供應(yīng)商和1000多家普通供應(yīng)商,，且 SHEIN還形成了向下管理形式的高度協(xié)同。

目前,，SHEIN不僅擁有成衣供應(yīng)商,，還培養(yǎng)了至少100家面輔料供應(yīng)商，打造了線(xiàn)上 B2B供應(yīng)商平臺(tái)——SHEIN淘料網(wǎng),。近年來(lái),，SHEIN不斷拓寬銷(xiāo)售品類(lèi)，并對(duì)部分系列商品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作,，其底氣正是成熟的供應(yīng)鏈生態(tài),。SHEIN出錢(qián)出力，甚至還參與工廠(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理,，投資支持工廠(chǎng)做技術(shù)和生產(chǎn)管理改造升級(jí),，讓工廠(chǎng)的管理系統(tǒng)和 SHEIN的系統(tǒng)對(duì)接，從而實(shí)時(shí)掌握各個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的生產(chǎn)情況,。這種對(duì)服裝行業(yè)精耕細(xì)作的能力,，是 SHEIN長(zhǎng)期積累的行業(yè)專(zhuān)能，SHEIN吃透了服裝這個(gè)行業(yè),，這也是 SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

對(duì)供應(yīng)鏈有效管理的背后是賦能和利益捆綁。

SHEIN在廣州設(shè)有服裝制造創(chuàng)新研究中心,，可以對(duì)生產(chǎn)工藝,、工序,、工具等進(jìn)行研究，對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn),。SHEIN管理的核心底色之一就是精益,，比如位于創(chuàng)新研究中心內(nèi)的大型培訓(xùn)中心“精益培訓(xùn)道場(chǎng)”，一定程度上也是在輸出精益制造的豐田模式,，追求高效率和降低成本,。

SHEIN對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)，并匹配不同的激勵(lì)和補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn),。SHEIN對(duì)供應(yīng)商有一套質(zhì)量管理體系和考核標(biāo)準(zhǔn),，會(huì)根據(jù)采購(gòu)金額、KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）評(píng)分對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行綜合考核,，采購(gòu)金額占比60%,，KPI評(píng)分占比 40%。KPI評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括急采發(fā)貨及時(shí)率,、備貨發(fā)貨及時(shí)率,、次品率、上新成功率4個(gè)指標(biāo),�,？己私Y(jié)果分為 S、A,、B,、C、D 共5個(gè)等級(jí),，SHEIN每個(gè)季度會(huì)淘汰30%排名 D級(jí)的供應(yīng)商,。

設(shè)計(jì)資源管理和設(shè)計(jì)流水線(xiàn)作業(yè)能力。設(shè)計(jì)往往是個(gè)性化的,，如何在不涉嫌抄襲的情況下兼顧出品效率和吸引力,？

基于數(shù)字化系統(tǒng)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，SHEIN打造了一條設(shè)計(jì)流水線(xiàn),。

ZARA的設(shè)計(jì)師,，多畢業(yè)于 UAL（倫敦藝術(shù)大學(xué)）、IED（歐洲設(shè)計(jì)學(xué)院）等名校,，且多數(shù)有10年以上工作經(jīng)驗(yàn),。而 SHEIN的設(shè)計(jì)師，很多畢業(yè)于廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院等類(lèi)型的大專(zhuān)院校,，工作年限僅為1—2年,。這樣的人力成本和工作效率導(dǎo)向恰恰符合快時(shí)尚的價(jià)值要求。設(shè)計(jì)師更像是設(shè)計(jì)工人,，而支持這個(gè)設(shè)計(jì)流水線(xiàn)的正是 SHEIN的測(cè)款系統(tǒng)和設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng),。測(cè)款系統(tǒng)完成了大規(guī)模需求分析,，設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)則可以讓設(shè)計(jì)師對(duì)不同的時(shí)尚元素進(jìn)行搭配組合，從而快速形成設(shè)計(jì)樣稿,。

此外,，SHEIN還整合了買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。在買(mǎi)手制下,，新款研發(fā)成為核心驅(qū)動(dòng)力，但買(mǎi)手制的組織太松散,，不利于管理,。SHEIN早期也大量采用買(mǎi)手，但后期組織架構(gòu)重新回到傳統(tǒng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),，區(qū)別在于 SHEIN對(duì)設(shè)計(jì)流程進(jìn)行了工業(yè)化改造,，整合了買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

SHEIN的買(mǎi)手通過(guò)與供應(yīng)商的緊密合作和高效溝通,，實(shí)現(xiàn)了快速響應(yīng)和大規(guī)模生產(chǎn),；SHEIN的設(shè)計(jì)師更加注重設(shè)計(jì)創(chuàng)新和品牌形象，可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,。

SHEIN還發(fā)展了外部設(shè)計(jì)師,，通過(guò) SHEIN X Designers設(shè)計(jì)師聯(lián)名項(xiàng)目，為獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家提供平臺(tái),，旨在為獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師提供與 SHEIN合作的機(jī)會(huì),。設(shè)計(jì)師作品被 SHEIN采用后，可以獲得相應(yīng)傭金和一定比例的銷(xiāo)售利潤(rùn),，并保留自己的創(chuàng)作所有權(quán),。設(shè)計(jì)師孵化器幫助 SHEIN與海內(nèi)外眾多新秀時(shí)裝設(shè)計(jì)師建立了良好的合作關(guān)系，不斷推出新款時(shí)尚服裝,。從2021年1月啟動(dòng)至今,，SHEIN X設(shè)計(jì)師賦能計(jì)劃已合作超過(guò)4600名設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家，共同推出超 4.1萬(wàn)件原創(chuàng)作品,。

精準(zhǔn)的站內(nèi)外的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力,。這體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者需求。ZARA等傳統(tǒng)品牌仍然高度依賴(lài)門(mén)店銷(xiāo)售反饋,，但 SHEIN依托全網(wǎng)大數(shù)據(jù),、數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，這也是其實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的制勝法寶,。比如,，SHEIN建立了潮流追蹤系統(tǒng)，設(shè)計(jì)師與買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)除通過(guò)WGSN（趨勢(shì)預(yù)測(cè)服務(wù)提供商）,、POP服裝趨勢(shì)網(wǎng)站總結(jié)流行款式,、色彩,、面料、工藝與圖案等趨勢(shì)變化以外,，其品牌系統(tǒng)還接入 Google Trends Finder（搜索趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)器）框架,，對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者偏好進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，還將國(guó)際時(shí)裝周,、品牌發(fā)布會(huì)中的時(shí)尚元素與特色風(fēng)格進(jìn)行重組搭配,，以推出更新潮、更符合消費(fèi)者心理,、更適合當(dāng)?shù)匦枨筇攸c(diǎn)的產(chǎn)品,。

自有站點(diǎn)的精準(zhǔn)推薦。SHEIN商品展示頁(yè)面采用與抖音類(lèi)似的算法推薦方式,，即根據(jù)用戶(hù)的搜索瀏覽,、購(gòu)買(mǎi)記錄等數(shù)據(jù)，推算用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿,、喜好并精準(zhǔn)推薦適宜的商品,。

精準(zhǔn)外部營(yíng)銷(xiāo)推廣。品牌需要從消費(fèi)者角度出發(fā),，針對(duì)不斷細(xì)分的消費(fèi)群體和需求,，投放個(gè)性化的產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù),，開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),。在此過(guò)程中，品牌還可以不斷收集消費(fèi)者數(shù)據(jù),，完善消費(fèi)者畫(huà)像,，為日后更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)打下基 礎(chǔ)。SHEIN在 Facebook,、TikTok,、Instgram與 YouTube等社交平臺(tái)建立官網(wǎng)，投放粉絲偏愛(ài)的品牌推廣內(nèi)容,，強(qiáng)化

品牌與粉絲的溝通,，打造 SHEIN的社交

IP屬性。在確定不同渠道推廣內(nèi)容之前,，SHEIN還會(huì)進(jìn)行 AB測(cè)試,，利用大量的圖片廣告挖掘潛力爆款。

人與人工智能系統(tǒng)相結(jié)合,，精準(zhǔn)篩選合作資源,。SHEIN利用數(shù)字技術(shù)初步篩選符合其合作要求的網(wǎng)絡(luò)紅人，比如輸入社交賬號(hào)的昵稱(chēng)進(jìn)行搜索,，該賬號(hào)的男女粉絲比例（因?yàn)?SHEIN主營(yíng)女性時(shí)尚類(lèi)用品,，所以篩選條件之一是女粉絲比例占比大）,、粉絲國(guó)籍比例（針對(duì)特定國(guó)家市場(chǎng)）、粉絲年齡段占比（25—45歲,，追求時(shí)尚,，具有一定消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)能力的群體），一旦滿(mǎn)足要求即可納入公司的紅人池,，并將該紅人的基本信息,、賬號(hào)信息詳細(xì)記錄在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，以備合作,。

SHEIN所獲得的專(zhuān)利技術(shù),，有一部分和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)有關(guān)。其基本的數(shù)據(jù)分析邏輯就是通過(guò)創(chuàng)新的電商大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng),，推動(dòng)女裝業(yè)務(wù)的前端銷(xiāo)售,，由此牽引整個(gè)大規(guī)模敏捷定制的商業(yè)模式,。SHEIN的商業(yè)模式并不復(fù)雜,，但其技術(shù)不只是為產(chǎn)品研發(fā)所用的方法，而是為其商業(yè)模式所用,，通過(guò)數(shù)字化管理方式實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)推動(dòng)產(chǎn)品（服裝）設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng),。

有不少人認(rèn)為 SHEIN的前端獲客成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)?SHEIN采用了廣泛撒網(wǎng)的方式,，如果真是這樣,，SHEIN一定是通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)提高了客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率,、復(fù)購(gòu)率指標(biāo),，并且從消費(fèi)者全生命周期成本收益上來(lái)看，基本形成了閉環(huán),，不然其不可能在連續(xù)5年高速增長(zhǎng)之下還保持贏利,，這在高速發(fā)展的電商企業(yè)歷史上并不多見(jiàn)。

SHEIN的核心能力就是大規(guī)模敏捷定制能力,，這種能力的不斷優(yōu)化提升,，以及拓展更多品類(lèi)、更多市場(chǎng),、更大規(guī)模才是 SHEIN真正的護(hù)城河,。

“兩只手+一個(gè)運(yùn)營(yíng)大腦”

“左手”是消費(fèi)者流量的精準(zhǔn)獲取，“右手”是用戶(hù)訂單在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的快速生產(chǎn)與交付的價(jià)值實(shí)現(xiàn),，“運(yùn)營(yíng)大腦”是將流量精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品,，將流量轉(zhuǎn)化為用戶(hù)，并協(xié)調(diào)用戶(hù)服務(wù),、交付等價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)（支持體系是 SHEIN總部數(shù)字與智能部門(mén)構(gòu)建的數(shù)據(jù)中臺(tái)）,。

一手抓消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng),，一手抓工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，將兩者無(wú)縫連接的是其運(yùn)營(yíng)大腦,。

SHEIN的運(yùn)營(yíng)大腦也同時(shí)抓兩手,，一手抓前端的商品運(yùn)營(yíng)，主要是批量測(cè)款,，以及向消費(fèi)者推薦商品算法,， SHEIN內(nèi)部有專(zhuān)門(mén)的數(shù)字智能中心 （AIDC）負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作；一手抓后端的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng),，主要是對(duì)消費(fèi)者服務(wù)團(tuán)隊(duì),、自有站點(diǎn)的會(huì)員系統(tǒng)等進(jìn)行管理。

背后是大數(shù)據(jù),、人工智能支持的目標(biāo)用戶(hù)精準(zhǔn)流量識(shí)別的機(jī)制和系統(tǒng),，銷(xiāo)售平臺(tái)的精準(zhǔn)匹配與訂單轉(zhuǎn)化的機(jī)制和系統(tǒng)，設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手依據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)高效精準(zhǔn)化出品的機(jī)制和系統(tǒng),，以及快速響應(yīng)的敏捷供應(yīng)鏈的機(jī)制和系統(tǒng),。

系統(tǒng)背后的管理思想是精益。在運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì),、供應(yīng)鏈生產(chǎn),、目標(biāo)用戶(hù)的流量獲取和匹配商品的過(guò)程中，目標(biāo)都是以流程化,、工業(yè)化,、低成本實(shí)現(xiàn)大規(guī)模敏捷定制的體系。這背后是 SHEIN持續(xù)改進(jìn)的精益思想,，它還把這種精益管理能力由內(nèi)而外輸出,，作為經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，緊密連接了消費(fèi)者和生產(chǎn)者,，最終驅(qū)動(dòng)了 SHEIN高速運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)增長(zhǎng)飛輪,。

這個(gè)增長(zhǎng)飛輪的特點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)化、高效率,、大規(guī)模帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)低成本,，用盡可能低的成本高效地匹配每一個(gè)潛在用戶(hù)的需求。

數(shù)據(jù)中臺(tái)

數(shù)據(jù)中臺(tái)的基礎(chǔ)是通過(guò)建設(shè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā),、管理和應(yīng)用規(guī)范,，形成標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，打破生態(tài)成員系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)壁壘,，真正將線(xiàn)上與線(xiàn)下的數(shù)據(jù),、業(yè)務(wù)與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)融合，使數(shù)據(jù)中臺(tái)與業(yè)務(wù)系統(tǒng)形成一個(gè)良性閉環(huán)。

數(shù)據(jù)中臺(tái)的價(jià)值主要體現(xiàn)在：降低成本,、提高效率,、推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和組織變革。

從根本上講,，中臺(tái)是一個(gè)業(yè)務(wù)層概念,，即通過(guò)構(gòu)建一個(gè)基于中臺(tái)架構(gòu)的互聯(lián)、互通,、開(kāi)放的管理與服務(wù)體系,，打通不同板塊的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的高可用性和高復(fù)用性,，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求與邏輯復(fù)雜的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,。

SHEIN的數(shù)據(jù)中臺(tái)通過(guò)六大子系統(tǒng)來(lái)支持其大規(guī)模敏捷定制的商業(yè)模式。（見(jiàn)圖6）

圖6 數(shù)據(jù)中臺(tái)六大子系統(tǒng)

情報(bào)收集與用戶(hù)分析系統(tǒng),。線(xiàn)上數(shù)據(jù)搜索和捕捉的能力,，比如 SHEIN的數(shù)字智能中心會(huì)針對(duì)各種時(shí)尚網(wǎng)站、新聞,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站,，第三方工具平臺(tái)，各類(lèi)服裝零售網(wǎng)站,，各種有關(guān)服裝顏色,、面料和款式的搜索詞,、后臺(tái)購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等,，通過(guò)內(nèi)部構(gòu)建的分析系統(tǒng)，結(jié)合專(zhuān)業(yè)人員分析,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、流行趨勢(shì)、消費(fèi)者當(dāng)下的深層次消費(fèi)心理變化,，針對(duì)性地作出判斷并傳遞給內(nèi)部的企劃等部門(mén),，為其決策提供參考。

用戶(hù)分析與商品推薦系統(tǒng),。通過(guò)分析購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息以及消費(fèi)信息,，如年齡、性別,、收入,、教育水平、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等,，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行智能化推送,。比如采用基于內(nèi)容、規(guī)則、協(xié)同過(guò)濾等不同的推薦算法,，向用戶(hù)精準(zhǔn)推薦內(nèi)容,，并通過(guò)用戶(hù)分析系統(tǒng)來(lái)對(duì)處于不同購(gòu)買(mǎi)階段的用戶(hù)進(jìn)行分析，制訂不同的影響策略,，以提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)率,，增加用戶(hù)停留在自有站點(diǎn)或APP的時(shí)間。

設(shè)計(jì)輔助生成系統(tǒng),。通過(guò)自動(dòng)化設(shè)計(jì)系統(tǒng),，將不同的設(shè)計(jì)元素自動(dòng)推薦給設(shè)計(jì)師，供其判斷選擇,，從而形成不同的設(shè)計(jì)流水線(xiàn)式工作,，并采用 AI等技術(shù)，降低對(duì)設(shè)計(jì)師專(zhuān)業(yè)能力的要求,，降低創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)生難度,。比如 SHEIN的設(shè)計(jì)工具，可以提供領(lǐng)口,、袖口,、下擺、顏色,、紐扣等服裝各個(gè)元素的海量素材,，設(shè)計(jì)師只需稍微變化和排列組合就可以形成新的設(shè)計(jì)方案，大幅提高了設(shè)計(jì)師的效率,。

測(cè)款和投放系統(tǒng),。針對(duì)每件服裝的設(shè)計(jì)款式，包括相應(yīng)的模特展示照片,、文字說(shuō)明等,，后臺(tái)都會(huì)自動(dòng)記錄下該網(wǎng)頁(yè)或者 APP頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)停留時(shí)間、點(diǎn)擊情況,、購(gòu)買(mǎi)情況等,，再經(jīng)過(guò)不同款式的數(shù)據(jù)分析，可以反饋給設(shè)計(jì)師,、智能分析部門(mén)等,，以便對(duì)消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，以施加影響,，提高購(gòu)買(mǎi)率或者改進(jìn)設(shè)計(jì),。不僅如此，系統(tǒng)還可以根據(jù)用戶(hù)的歷史購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)和人群畫(huà)像的匹配關(guān)系,，算出新款式的綜合得分,，并自動(dòng)進(jìn)行展示排序，方便精準(zhǔn)選擇最匹配的款式進(jìn)行生產(chǎn)與投放，提高選款效率和命中率,。

生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng),。SHEIN通過(guò)其他四個(gè)系統(tǒng)得到有把握的銷(xiāo)售預(yù)測(cè)信息后，會(huì)及時(shí)將返單信息下達(dá)給相關(guān)生產(chǎn)商,，生產(chǎn)商能看到實(shí)時(shí)更新的庫(kù)存情況,，及時(shí)安排生產(chǎn)補(bǔ)貨，而 SHEIN也能清晰地看到與其系統(tǒng)對(duì)接的生產(chǎn)商的生產(chǎn)管理系統(tǒng),，以便及時(shí)協(xié)作,。

發(fā)貨與物流跟蹤系統(tǒng)。從訂單生產(chǎn)到供應(yīng)商直接發(fā)貨或入庫(kù) SHEIN庫(kù)房后統(tǒng)一發(fā)貨,，整個(gè)物流跟蹤系統(tǒng)和其他系統(tǒng)連接,，并實(shí)時(shí)跟蹤，最終呈現(xiàn)給用戶(hù),。異常信息可以在生產(chǎn)商和 SHEIN之間透明傳遞,，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決。

以上六大系統(tǒng)和國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)電商并沒(méi)有本質(zhì)差別,，只是 SHEIN將其與生態(tài)供應(yīng)商系統(tǒng)進(jìn)行了連接,，形成了信息流上的共享和透明治理。

而 SHEIN依賴(lài)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋和市場(chǎng)效果來(lái)做設(shè)計(jì)和生產(chǎn)決策,，并依據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像的研究,，能夠更快速、更精準(zhǔn)地進(jìn)行設(shè)計(jì),、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo),，即便失誤也能最大限度地減少損失，并且能總結(jié)經(jīng)驗(yàn),，優(yōu)化算法,，做到比消費(fèi)者更懂消費(fèi)者,。

這些技術(shù)并不新鮮,，在國(guó)內(nèi)電商中早有應(yīng)用，SHEIN的核心在于將其運(yùn)用在過(guò)往互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不大愿意涉足的供應(yīng)鏈,，包括生產(chǎn)和物流等環(huán)節(jié),，SHEIN正是將大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用到了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，客觀(guān)上改造了傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)模式,，所以獲得了巨大的成功,。實(shí)際上這才是行業(yè)最值得改造、最有價(jià)值的部分,。

這和華為提出的構(gòu)建智能世界,，用 ICT技術(shù)、AI大數(shù)據(jù)賦能百行千業(yè)是同樣的價(jià)值邏輯，拋開(kāi)前端的營(yíng)銷(xiāo)能力,，小米等企業(yè)也是仰賴(lài)這種核心的整合供應(yīng)鏈的能力才脫穎而出,。很多企業(yè)不愿意花工夫、花力氣研究透一個(gè)行業(yè),，因?yàn)檎业侥硞�(gè)優(yōu)化提升行業(yè)的關(guān)鍵路徑和方法,，用外行來(lái)改造內(nèi)行往往需要投入極大的資源和精力。但這往往也會(huì)產(chǎn)生極好的效果,，這從華為成立煤礦,、港口行業(yè)軍團(tuán)也能看出，未來(lái)這種賦能行業(yè),、整合行業(yè)資源和嫁接其他行業(yè)的能力,，特別是用成熟技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)的能力，一定會(huì)催生更多曾經(jīng)難以想象的成功商業(yè)案例,。

微笑曲線(xiàn)

微笑曲線(xiàn)認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家主要從事制造組裝工作,，處于微笑曲線(xiàn)最底端；發(fā)達(dá)國(guó)家控制了高端制造,、研發(fā),、品牌等高附加值工作，處于微笑曲線(xiàn)兩端,。（見(jiàn)圖7）

數(shù)字化技術(shù)帶來(lái)了改變這一狀況的機(jī)遇,。比如，發(fā)達(dá)國(guó)家可以通過(guò)工業(yè)自動(dòng)化來(lái)降低勞動(dòng)成本,，而發(fā)展中國(guó)家可以利用物聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)理解市場(chǎng)，提升定制化產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、物流、管理能力,，涵蓋傳統(tǒng)商業(yè)所無(wú)暇顧及的個(gè)性化長(zhǎng)尾需求,。SHEIN的商業(yè)模式邏輯就是用先進(jìn)技術(shù)滿(mǎn)足了人力所無(wú)法協(xié)調(diào)滿(mǎn)足的所有需求，包括大批量用戶(hù)的長(zhǎng)尾需求,，客觀(guān)上推動(dòng)了微笑曲線(xiàn)的整體向上提升（從圖中虛線(xiàn)變成了實(shí)線(xiàn)）,，而且由于發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)空心化，中國(guó)制造的話(huà)語(yǔ)權(quán)和價(jià)值更大,，SHEIN等中國(guó)企業(yè)讓這條微笑曲線(xiàn)變得更平坦,，且生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)產(chǎn)品附加值的提升幅度更快。

面對(duì)全球貿(mào)易的形態(tài),、方式,、結(jié)構(gòu)變化和不確定性,，企業(yè)需要積極利用數(shù)字化機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取在價(jià)值鏈上的地位上升,。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得所有經(jīng)濟(jì)體內(nèi)的企業(yè)在價(jià)值鏈中的比較優(yōu)勢(shì)發(fā)生變化,，走向基于微笑曲線(xiàn)理論而提出的兩條高質(zhì)量發(fā)展路線(xiàn)：“制造+品牌的融合”（SHEIN等企業(yè)）以及“制造+知識(shí)產(chǎn)權(quán)的融合”（如安克創(chuàng)新等企業(yè)）。

SHEIN面臨的挑戰(zhàn)

當(dāng)下,，SHEIN也正面臨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力和發(fā)展的不確定性,，想要未來(lái)可期，還需要邁過(guò)更多的坎兒,。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

阿里旗下的速賣(mài)通,、阿里國(guó)際站出海多年，后起之秀 TEMU和 TikTok電商的增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁,，它們有著較為充足的資金,，供應(yīng)鏈方面也有積累優(yōu)勢(shì)，更有穩(wěn)定的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大后方,。SHEIN蹚出的商業(yè)模式在同行,、內(nèi)行面前已然不是秘密，SHEIN能做的,，它們也能做,。此外，隨著 SHEIN在“無(wú)所不賣(mài)”中擴(kuò)展平臺(tái)化戰(zhàn)略,，一方面,，它的市場(chǎng)擴(kuò)展在各個(gè)區(qū)域都將面臨現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)；另一方面,，綜合型電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)巨頭亞馬遜等也正成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo),。

設(shè)計(jì)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)

SHEIN也出現(xiàn)了很多設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題，比如曾經(jīng)由于不熟悉當(dāng)?shù)匚幕�,，被認(rèn)為存在宗教和種族文化偏見(jiàn),；因?yàn)樵O(shè)計(jì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，屢屢被設(shè)計(jì)師和其他品牌投訴,。目前來(lái)看,，SHEIN的本地化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)仍然有較大成長(zhǎng)空間。

圖7 數(shù)字化技術(shù)助力微笑曲線(xiàn)的變化

ESG（環(huán)境,、社會(huì)和公司治理）問(wèn)題

由于服裝行業(yè)天然有其環(huán)境污染性,，加上快時(shí)尚快速上新必然會(huì)產(chǎn)生積壓浪費(fèi)，且 SHEIN的定位也導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)過(guò)度消費(fèi)不必要的服裝從而造成環(huán)境污染問(wèn)題,。對(duì)此，SHEIN通過(guò)加強(qiáng)公共關(guān)系建設(shè),，開(kāi)通二手服裝交易網(wǎng)絡(luò),，加強(qiáng)當(dāng)?shù)赝顿Y和公益事業(yè)等方式應(yīng)對(duì),，不過(guò)這一問(wèn)題依然廣為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和歐美市場(chǎng)詬病。

上市遇阻,，估值降低

SHEIN的供應(yīng)鏈難以從中國(guó)轉(zhuǎn)移,，由此導(dǎo)致美國(guó)政商界用 ESG、知識(shí)產(chǎn)權(quán),、就業(yè)乃至地緣政治等問(wèn)題,，來(lái)變相抵制其上市。雖經(jīng)過(guò)了多輪嘗試,，但 SHEIN至今仍未能如期在美國(guó)上市,。據(jù)悉，SHEIN最新估值下降了1/3,。如果不能迅速獲得更多的融資,，其綜合平臺(tái)建設(shè)的步伐很可能放緩。

SHEIN帶來(lái)的啟示

SHEIN的發(fā)展,，為企業(yè)家在營(yíng)銷(xiāo)工具,、營(yíng)銷(xiāo)策略、執(zhí)行力,、商業(yè)模式,、企業(yè)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略決策等方面，提供了重要啟示,。

數(shù)字化要從應(yīng)用工具提升到商業(yè)模式

數(shù)字化不單是技術(shù)層面的創(chuàng)新,，更是企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)向數(shù)字化和用戶(hù)中心化的根本轉(zhuǎn)型。SHEIN的商業(yè)模式絕不只是采用了某樣新工具,、優(yōu)化了某個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié),，而是在整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都嵌入數(shù)字化，以驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)效率提升,。

營(yíng)銷(xiāo)方式要多元化,、個(gè)性化、場(chǎng)景化

多元化,、個(gè)性化,、場(chǎng)景化本質(zhì)是要求企業(yè)能夠進(jìn)行大規(guī)模敏捷定制，從需求洞察到需求滿(mǎn)足都要針對(duì)性地進(jìn)行設(shè)計(jì),，并用數(shù)字化手段低成本實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的精準(zhǔn)匹配與產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同價(jià)值創(chuàng)造,。

任何類(lèi)型企業(yè)都要有高效的執(zhí)行力

企業(yè)所處行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展階段,、業(yè)務(wù)模式不同,，文化和管理方式自然應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別，但所有企業(yè)文化的內(nèi)核都應(yīng)該是高績(jī)效文化,，目的都是為了激發(fā)員工和組織的高績(jī)效,。討論決策過(guò)程可以民主,，但是執(zhí)行一定要堅(jiān)決，即華為所謂“民主決策,，權(quán)威管理”,。再好的戰(zhàn)略也源自執(zhí)行，沒(méi)有高效執(zhí)行力的企業(yè)無(wú)法持續(xù)成功,。

提高內(nèi)外資源整合能力,，掌控核心

英國(guó)供應(yīng)鏈專(zhuān)家馬丁 · 克里斯托弗曾在1992年做出預(yù)判，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),，而是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng),，供應(yīng)鏈成為企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了快節(jié)奏的商業(yè)模式更迭與市場(chǎng)流動(dòng),，這對(duì)傳統(tǒng)跨境電商的供應(yīng)鏈提出了更高的要求。敏捷（速度）和柔性（韌性）的供應(yīng)鏈,，是 SHEIN的核心競(jìng)爭(zhēng)力,。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人戰(zhàn)略決策的長(zhǎng)期導(dǎo)向決定了企業(yè)的高度

嗅覺(jué)靈敏、逐浪而居的操盤(pán)手多,，愿意做頂層思考,、著眼長(zhǎng)期的真正創(chuàng)業(yè)者少。比如早期電商的站群模式,，圍繞谷歌流量發(fā)家的蘭亭集勢(shì)都借此成名,。而SHEIN一開(kāi)始就做自己的站點(diǎn)，做自有品牌,，把一次性生意變成了多次生意,。紅利期大家都賺錢(qián)，但分水嶺在于長(zhǎng)期堅(jiān)持對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合和投入,，長(zhǎng)期對(duì)自有品牌站點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)改進(jìn)和算法打磨,，正是這些逐步構(gòu)建了 SHEIN自身的優(yōu)勢(shì)，讓其走上了長(zhǎng)期快速發(fā)展之道,。

其實(shí)不只互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),，其他行業(yè)也存在短期主義和長(zhǎng)期主義的左右手互搏，從商業(yè)模式設(shè)計(jì)中,，可以看出企業(yè)家的洞察力和使命追求,。山高人為峰，企業(yè)的高度就是企業(yè)家戰(zhàn)略思考和追求的共同高度,。

光環(huán)之下的 SHEIN,，顯然需要更足的發(fā)展動(dòng)力、更強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力以及更快的發(fā)展速度,。但不管怎樣,，SHEIN已經(jīng)憑借不俗的表現(xiàn),，在商業(yè)發(fā)展史特別是在電商發(fā)展史上,，留下了濃墨重彩的足跡,，也給我們帶來(lái)了足夠多的經(jīng)營(yíng)管理智慧和經(jīng)驗(yàn)。（作者：許惠文,，中天鈞策管理咨詢(xún)創(chuàng)始合伙人,，管理咨詢(xún)專(zhuān)家）

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