本文回顧了中國飲料行業(yè)的發(fā)展歷史,，從品類的視角探討過去推動中國飲料行業(yè)發(fā)展的因素,，并從品類、渠道,、消費人群變遷等多角度預測中國飲料下一個10年的發(fā)展趨勢,。

高速增長的中國飲料市場，在2016年遇到了拐點,。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,，1997—2022年軟飲料市場規(guī)模年均復合增長率達到10.83%，保持高速增長,，2022年中國軟飲料行業(yè)規(guī)模已達5831.59億元,。（不同機構的計算方法不同，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),，2022年飲料市場規(guī)模達到12478億元,。）

然而，2016年開始,，飲料市場的增長進入了拐點,，并在此后進入了相對低速增長的階段,。這反映出飲料市場的發(fā)展趨勢從快速增長階段轉向面臨下行壓力的階段。

盡管飲料行業(yè)近期增長放緩,，但在這一競爭激烈的領域中,，未來的變革已然啟動：經(jīng)典品類在放緩或下滑，新興品類在蠢蠢欲動,。

上一個10年,，曾被吐槽了多年“又貴又難喝”的東方樹葉，變成人手一瓶的明星產(chǎn)品,；打響無糖氣泡水概念的元氣森林,，沖破傳統(tǒng)碳酸飲料市場開辟出新賽道；默默無聞的即飲咖啡,，成為近5年來飲料市場少數(shù)實現(xiàn)高速增長的品類之一,。

下一個10年，中國飲料市場將會增長1/3,，擁有近2000億元的增量空間,，這是一個巨大的蛋糕。傳統(tǒng)大單品時代已經(jīng)過去,，伴隨著消費者需求的變化和渠道的變遷,，無糖茶、即飲咖啡和泛功能性飲料等品類將迅速崛起,，小眾風味飲料的規(guī)模也將依托興趣電商獲得更大的增長……

本文將從品類,、渠道和消費者的角度，結合中國及發(fā)達國家飲料的發(fā)展歷史,、飲料發(fā)展現(xiàn)狀,，探討飲料行業(yè)未來可能出現(xiàn)的趨勢和變化，旨在為飲料企業(yè)找到新的增長方向提供建議,。

中國飲料市場：品類格局正在重塑

如果說乳制品本質(zhì)是營養(yǎng),，那么飲料的本質(zhì)便是解渴和愉悅。消費者選擇,、購買,，然后喝下飲料，也同樣是在選擇自己的生活方式,，獲得快樂,。

從這一視角看中國飲料40余年的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)這是一個從“黑白電影”變?yōu)椤癡R世界”的過程：在酷熱的室外需要冰鎮(zhèn)可樂,，在路途疲憊時喝上一罐能量飲料,，在結婚聚會時桌上總會擺一大瓶果汁飲料，在會務招待時擺出包裝飲用水……自1978年可口可樂重新進入中國以來,，飲料品類百花齊放,，如今已發(fā)展成為一個包括碳酸飲料,、果汁、即飲茶和包裝飲用水等多種品類的消費市場,。

飲料是一種與消費體驗,、場景高度相關的快速消費品，隨著其品類的不斷豐富,，消費者的可選項也逐漸增加,，最終成為其豐富生活的一部分。正如商業(yè)時代浪潮中,，令人無法忽視的浪花,，人、時代,、產(chǎn)品,，在同一場景下，天然具有其當下的時代特征,。不同飲料品類的擴張與衰減,，同樣受其品類特征和時代影響。以飲料市場從高速擴張轉為震蕩波動的2015—2016年為分水嶺,，再結合不同品類的年均復合增長率變化情況,，我們將當下中國軟飲料市場整體分為“經(jīng)典品類”和“持續(xù)增長品類”兩類（見表1）。

從中國2015—2020年軟飲料市場各品類的年均復合增長率來看,，即飲咖啡以8.2%的數(shù)據(jù)領先,，增長強勁；能量飲料和包裝飲用水分別以6.7%和6.0%的復合增長率位居第二和第三,；碳酸飲料在這期間的增長陷入了停滯,；而即飲茶、果汁等經(jīng)典品類甚至出現(xiàn)了市場收縮（見圖1）,。

中國飲料市場目前正處于“品類迭代期”：在過去高速增長的主流經(jīng)典飲料品類,，正面臨新興細分品類和持續(xù)增長品類的挑戰(zhàn)。市場格局正在并將在未來10年持續(xù)重塑,。

表1 中國軟飲料市場“經(jīng)典品類”和“持續(xù)增長品類”分析

圖1 2015—2020年中國軟飲料細分市場年均復合增長率

是什么推動了中國飲料行業(yè)的發(fā)展？

經(jīng)典品類

1.碳酸飲料：中國飲料的起點,。

碳酸飲料是中國飲料市場化生產(chǎn)和競爭的起點,。

1978年，可口可樂和中國糧油進出口總公司（中糧）達成合作,。合作內(nèi)容包括：以提供可口可樂制罐,、裝罐和裝瓶設備的方式在中國開設灌裝工廠，同時明確進口和在中國生產(chǎn)的可口可樂由中糧公司負責銷售,。

憑借著甜味與碳酸口感,、高熱量帶來的成癮性以及相對低廉的價格,，可口可樂俘獲了此前幾乎從未喝過包裝飲料的中國消費者。1981年,，百事可樂進入中國,，與深圳罐頭廠合作建立了在華第一家灌裝廠，每瓶售價 0.3元,。

年輕,、時尚、流行的品牌文化宣傳,，再加上被廣泛接受的風味和渠道鋪設,，直到2018年，“兩樂”旗下的碳酸飲料品牌矩陣依然占據(jù)碳酸飲料市場份額的90%,。盡管國產(chǎn)碳酸飲料娃哈哈旗下的非�,？蓸吩�試圖沖擊碳酸飲料市場，甚至一度攀升至市場第三的位置,，但可口可樂和百事可樂憑借更有競爭力的價格,、毛細血管般的渠道布局，以及強大的全球品牌勢能,，牢牢鎖定住了領先的優(yōu)勢,。

借助天時、地利,、人和的發(fā)展環(huán)境,，“兩樂”在中國碳酸飲料市場取得了巨大的成功。截至2022年,，“兩樂”仍然占據(jù)碳酸飲料市場份額的70%,。但是，碳酸飲料這一品類在整個飲料市場中占據(jù)的份額逐年下降,，而曾經(jīng)居于統(tǒng)治地位的傳統(tǒng)碳酸飲料也不再是未來碳酸飲料賽道的發(fā)展焦點,。

一方面，經(jīng)歷了高速增長后,，碳酸飲料一度陷入停滯,，乘勢崛起的其他品類擠壓了其市場空間，市場規(guī)模在2011年達到780億元,，經(jīng)過一番高低起落,，2016年之后才重回增長，但增速也遠達不到此前兩位數(shù)的年均復合增長速度,。據(jù)中金統(tǒng)計數(shù)據(jù),，2008—2015年碳酸飲料的年均復合增長率僅為3.5%，而同期的包裝飲用水年均復合增長率達16.5%,，能量飲料的年均復合增長率更是達到驚人的31%,。

另一方面,，隨著“80后”“90后”成為消費主力，他們對健康的關注日益增強,，更傾向于選擇低糖低熱量的飲料,，這一消費趨勢連同銷售渠道的變革，共同重塑了碳酸飲料市場的競爭格局,。元氣森林通過引入無糖氣泡水的概念,，沖破傳統(tǒng)碳酸飲料市場的邊界，在開辟出的新賽道上強勢崛起,；以大窯為代表的國有汽水品牌,，也依靠著餐飲渠道再次進入公眾視野，重新激發(fā)人們對經(jīng)典汽水的喜愛,。

2.即飲茶：后來居上,、持續(xù)更迭。

中國即飲茶品類的誕生,，源自對碳酸飲料的競爭,。

1993年，河北冀州供銷社更名為旭日升集團,，推出了一款名為“冰紅茶”的飲料,，從而將即飲茶品類引入了中國市場，它不僅是中國第一款茶飲料,，也是第一款碳酸紅茶飲料,。當時“兩樂”崛起，碳酸飲料占據(jù)絕對領先地位,，很難有其他品牌對其構成威脅,。然而，旭日升的出現(xiàn)開創(chuàng)了一條無人競爭的品類賽道,，通過實施“側翼戰(zhàn)略”挑戰(zhàn)當時碳酸飲料在中國軟飲料市場上的獨大地位,。

旭日升冰紅茶的配料表包含水、白砂糖,、紅茶粉和香精,，同時還添加了二氧化碳以提升口感。而水,、白砂糖和二氧化碳是可樂的主要配料,，因此從產(chǎn)品屬性上看，旭日升冰紅茶與可樂差別不大,。但因憑借“茶”在中國消費者心智中天然具有好感的屬性，以及“民族品牌”的加持,，旭日升的銷量在1996年達到5億元,，在1998年達到30億元,。

此后，統(tǒng)一,、康師傅和娃哈哈等企業(yè)紛紛效仿旭日升的做法,，推出了自己的冰紅茶產(chǎn)品。然而,，由于管理不善,，停止鋪貨，在20世紀初的“冰紅茶”“冰綠茶”競爭中,，旭日升失去了原本的市場地位,。與此同時，掌握著優(yōu)勢渠道的頭部企業(yè)逐漸嶄露頭角,，康師傅,、統(tǒng)一等品牌此時出現(xiàn)在大眾視野中。時至今日,，康師傅占據(jù)著即飲茶市場品類第一名的位置,。

作為碳酸飲料的直接競爭品類，即飲茶同樣在21世紀初迅速擴張,，占據(jù)了品類優(yōu)勢,。根據(jù)中金統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國即飲茶市場2006—2008年的年均復合增長率為 18.4%,，2008—2015年的年均復合增長率為12.2%,，行業(yè)規(guī)模從2006 年的472億元增長到2015年的1221億元，超越碳酸飲料,，成為僅次于包裝飲用水的第二大飲料品類,。在此期間，康師傅和統(tǒng)一打退了可口可樂宣稱“100%茶葉泡制”的原葉茶,，王老吉和加多寶等含糖涼茶品類也同樣在迅速擴張,。但是，2016—2021年,，即飲茶呈現(xiàn)下滑趨勢,，年均復合增長率為－ 0.8%。

回顧這一過程,，即飲茶雖然在和碳酸飲料直接競爭,，但發(fā)展路徑相似：背靠大品牌（康師傅、統(tǒng)一）的強大鋪貨能力,、被廣泛接受的清爽（茶味）口感,、規(guī)模化生產(chǎn)壓低的產(chǎn)品單價、知名明星代言,，還有“買一送一”這樣深入人心的品牌宣傳,。

當高熱量和高甜味不再是競爭優(yōu)勢時，無糖茶成了中國即飲茶市場近年來增長的主導者,。即飲茶正面臨著和碳酸飲料相似的“衰落困境”,，亟須進行內(nèi)部產(chǎn)品的更迭，而引領這場革新的,，正是無糖茶品類,。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，無糖茶在即飲茶市場份額中的占比從2014年的 1.5%增長至2019年的 5.2%,，零售額的平均增速達到 32.6%,。從不同賽道來看，2017—2022年含糖茶市場出現(xiàn)下滑,，年均復合增長率為－3.6%,，而無糖茶品類在這期間增速為 5.3%。

以農(nóng)夫山泉東方樹葉,、三得利烏龍茶為代表的無糖茶已成為即飲茶品類的新增長點,。此外，與其他國家相比,，2022年中國即飲茶的無糖化率僅為7.7%,，遠低于韓國（96.1%）、日本（85.2%）,、馬來西亞（47.1%）,，并且日本的人均即飲茶消費量約為中國的6倍。這意味著,，中國即飲茶市場,，尤其是無糖茶賽道還存在著較大的增長空間。

3.果汁：從常溫濃縮向100%鮮榨轉移,。

與即飲茶一樣,，果汁飲料在中國的出現(xiàn)，同樣源自與碳酸飲料的品類競爭,。20世紀90年代,，果汁飲料在中國初步開始發(fā)展。

1992年,，匯源果汁在盛產(chǎn)蘋果的山東省沂蒙山區(qū)成立,，依靠制作濃縮果汁出口生產(chǎn)起家。之后,，匯源通過央視廣告投放,，推出“喝匯源果汁,，走健康之路”“有匯源才叫過年”的廣告語，一度在中國果汁市場占據(jù)超過20%的市場份額,。在匯源產(chǎn)品贏得知名度后,，眾多品牌也相繼進入果汁賽道,，例如統(tǒng)一在1999年推出了鮮橙多,，可口可樂在2004年引入了美汁源等。

回看果汁興起的關鍵在于和其他軟飲料相比,，產(chǎn)品本身與健康,、聚餐等關鍵詞的強綁定上。在十幾年前以碳酸飲料,、含糖茶為主的中國軟飲料市場中,，果汁的優(yōu)勢就是它深入人心的健康屬性：對于消費者而言，吃水果有益于身體健康,，喝果汁亦然,。彼時匯源還將品牌和過年聚會概念相連接，擊中家庭聚會的消費場景,。

然而,，以匯源為代表的一系列果汁產(chǎn)品，實際上大多為水+濃縮果汁制成的果汁飲料,。在家庭冰箱尚未普及,、冷鏈渠道尚未成熟的過去，這些能夠長期常溫保存的果汁飲料,，為消費者帶來了極大的便利,，也因此受到歡迎。隨著 NFC果汁等技術引入,，中國低溫冷鏈物流,、銷售體系的完善，更加新鮮,、口感更好,、保質(zhì)期更短的100%低溫果汁進入市場，直接對常溫果汁發(fā)起沖擊,。然而,，果汁類產(chǎn)品正受困于其“高糖”特性，引發(fā)消費者對健康方面的疑問：剔除了水果的膳食纖維,，主要成分為果糖的果汁真的更健康嗎,？

盡管根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017—2021年中國果汁細分品類的銷售額從871.39億元滑落至752.59億元,，但凱度消費者指數(shù)顯示,，在2022年前三季度，果汁依然是飲料銷售額增速最快的細分品類。抖音平臺中,，果蔬汁銷量在2023年還未結束的情況下已經(jīng)同比增長288%,。此外在中國，人均 NFC果汁消費量僅為16毫升,，相較之下,，日本人均消費量超過2.5升，而美國的 NFC果汁人均消費量更高,，達到了驚人的10升,。新的售貨渠道和消費者對于特定功能、小眾風味的需求,，將為果汁品類帶來全新的增長機會,。如果實現(xiàn)技術突破，在保持果汁口感前提下的減糖,，果汁品類或將有機會獲得更大的增長,。

4.蛋白飲料：“大單品”的成功與失落。

20世紀90年代,，除了果汁飲料,，融合口感和營養(yǎng)的蛋白飲料也成為中國軟飲料市場迅速崛起的品類之一。

植物蛋白飲料與動物蛋白飲料（通常所說的含乳飲料）是蛋白飲料中的兩大細分品類,。1975年,，中國首款植物蛋白飲料杏仁露由承德市罐頭廠開發(fā)，1991年正式以“露露”商標推向市場,。中國植物蛋白飲料行業(yè)就此萌芽,，1999年銀鷺推出花生牛奶，2005年養(yǎng)元推出六個核桃,。其中,，承德露露一度占據(jù)超過90%的市場份額，但2008年養(yǎng)元飲品上市后迅速崛起,，自2011年起市場占有率居首,。

商標糾紛毋庸置疑是拖累承德露露發(fā)展的原因之一。但更重要的原因是,，承德露露產(chǎn)品單一,，品牌老化，同時未能突破區(qū)域限制走向全國市場,，后來甚至在大本營河北也被養(yǎng)元飲品所擠壓,。與此同時，養(yǎng)元飲品不斷強調(diào)六個核桃與補腦的關聯(lián),，使其在口味的基礎上多了營養(yǎng)的記憶點,。

1996年娃哈哈集團推出 AD鈣奶,，標志著含乳飲料市場的起步。1998年伊利進入這一市場,，推出優(yōu)酸乳,。2005年，娃哈哈推出營養(yǎng)快線,，并于2013年銷量突破200億,。蒙牛也在2006年推出真果粒。

實際上,，中國植物蛋白飲料市場的崛起是具有先天優(yōu)勢的,。在歐洲，乳糖不耐受的發(fā)生率在19%—37%,，亞洲介于54%—74%。在中國,，乳糖不耐受人群高達85%,。在乳制品市場，為了降低消費者的乳糖攝入,，乳企開發(fā)了如酸奶（將乳糖轉化為乳酸）和舒化奶（無乳糖）等產(chǎn)品,，滿足了乳糖不耐受人群對蛋白質(zhì)的需求。植物蛋白飲料也因其天然無乳糖,、不含膽固醇的屬性,，迅速贏得了市場的青睞。

同時,，含乳飲料因兼具營養(yǎng),、多樣化的口味及消費場景受到廣泛歡迎。2013—2018年,，當碳酸飲料,、果汁的增速放緩而使軟飲料市場整體下滑時，含乳飲料卻逆勢而上,。

據(jù)頭豹數(shù)據(jù),，2022年，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模約1351億元,。含乳飲料的市場規(guī)模自2018年的988.6億元增長至2022年的 1361.7億元,。但這兩大細分品類，自2014年起增速都有所放緩,，植物蛋白飲料2017—2021年的年均復合增長率僅為－ 2.77%,。

含乳飲料市場存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，而發(fā)酵型或乳酸菌型等動物蛋白飲料由于需要低溫加工,、儲存和冷鏈運輸,，銷售范圍受到限制,。近年來，生鮮電商的發(fā)展為中國蛋白飲料帶來新機遇,。2017—2021年,，生鮮電商行業(yè)的交易規(guī)模從1403億元增長至4658億元。2022年天貓平臺“6·18”期間,，含乳飲料銷售額同比增長15%,，植物蛋白飲料的增長更是達到96%。

據(jù)廣發(fā)證券研究,，中國含乳飲料經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：低端紙裝膜牛奶—普通白奶—高端白奶—發(fā)酵升級（如低溫酸奶和乳酸菌等）,。相較之下，中國植物蛋白飲料發(fā)展相對滯后,，目前正處于向高端化過渡的階段,。

一方面，植物蛋白飲料市場中的細分品類被各自的龍頭品牌占據(jù),。例如承德露露占據(jù)杏仁乳品類90%左右的市場份額,，養(yǎng)元六個核桃占據(jù)核桃乳市場88%的份額。這對于新興植物蛋白飲料品牌來說,，無論是在哪個細分市場,，打破現(xiàn)有秩序并建立自己的市場防線都具有挑戰(zhàn)性。

另一方面,，相較于中國,，歐美市場最初將植物蛋白飲料定位為高端的牛奶替代品，側重強調(diào)其營養(yǎng)屬性,，并積極進行營銷活動和口味創(chuàng)新,。例如，來自瑞典的燕麥奶品牌 OATLY在海外以“牛奶挑戰(zhàn)者”的身份崛起,，而在中國則通過與咖啡館合作開拓市場,，成功滲透零售渠道，從2013年到2020年實現(xiàn)了年均復合增長率47.2%,。相比之下,，中國植物蛋白飲料大多仍局限于軟飲料類別，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新,，且在營銷上的投入也比其他飲料品類少,。

不過，中國本土植物蛋白飲料如菲諾等品牌也在崛起,。成立于2015年的椰基植物奶品牌菲諾,，近年因瑞幸生椰拿鐵的火爆而迅速出圈，同時,，菲諾在小紅書等社交媒體上掀起“椰風”,，進一步提升了其品牌知名度,。2021年、2022年菲諾業(yè)績均實現(xiàn)翻倍增長,，其厚椰乳2022年的營收已突破10億元,。

持續(xù)增長品類

1.包裝飲用水：迅猛增長的大賽道。

與其他軟飲料不同的是,，包裝飲用水具備生活必需品的屬性,，因此水質(zhì)是一個格外受到關注的話題，而我國包裝飲用水的市場競爭也圍繞其展開,。

1930年,，中國最早的包裝水品牌“嶗山”問世，但早期包裝成本高,，限制了當時的消費需求,，中國包裝水難以形成規(guī)模化生產(chǎn),。直至1987年《飲用天然礦泉水》國標頒布,，中國于次年引入2條 PET瓶灌裝生產(chǎn)線，1989年怡寶推出中國第一瓶純凈水,，自此各品牌瓶裝純凈水開始涌現(xiàn)。隨著居民消費水平提高和20世紀90年代自來水污染問題受到關注,，人們開始追求更高品質(zhì)的水,，推動了包裝水消費的增長。

千禧年,，農(nóng)夫山泉突然以“天然水”的概念挑戰(zhàn)“純凈水的天下”,，通過3次實驗營銷（小白鼠飼養(yǎng)、水仙花養(yǎng)殖,、細胞實驗）,，成功地將“天然水更健康”的理念植入人們心中，并宣布停止生產(chǎn)純凈水,。這一舉措在當時引發(fā)了眾多純凈水企業(yè)的抗議,。就在“純凈水”與“天然水”一決高下時，康師傅卻另辟蹊徑,，于2003年推出“礦物質(zhì)水”,，即在純凈水中添加礦物質(zhì)。結合“多一點,，生活更健康”的營銷理念和1元的低價策略,，迅速在市場中崛起。

“天然水”與“純凈水”之爭以農(nóng)夫山泉被罰款20萬元告終,，但其并未放棄爭奪中國包裝飲用水市場,。2006年,，農(nóng)夫山泉通過發(fā)放 pH試紙，揭示了其天然水呈堿性,，與怡寶,、娃哈哈等品牌的酸性純凈水形成對比。此時正值“酸堿體質(zhì)理論”傳入中國,，在當時的輿論環(huán)境中弱堿性水被認為對人體更有益,，這使農(nóng)夫山泉在競爭中再次占據(jù)優(yōu)勢。而圍繞農(nóng)夫山泉展開的“水質(zhì)之戰(zhàn)”,，揭示了健康,、安全是贏得中國包裝

飲用水市場份額的關鍵因素。

之后,，康師傅礦物質(zhì)水以減重包裝降低運輸成本,，通過低價戰(zhàn)略迅速擴張；怡寶純凈水背靠華潤集團自有渠道的優(yōu)勢幫助其完成全國市場的覆蓋,�,？祹煾怠⑥r(nóng)夫山泉,、怡寶,、娃哈哈等巨頭占據(jù)了中國包裝飲用水的主導地位。

而包裝飲用水如今已成長為市場規(guī)模最大的軟飲料品類,。2022年,，中國包裝飲用水市場規(guī)模達2300億元。但在激烈的競爭中,，農(nóng)夫山泉似乎“更得人心”,。不僅市場占有率穩(wěn)居第一，收入增速也超過同品類其他品牌,。與此同時,，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭康師傅，2010—2021年市場占有率由12%下降到3%,。

如今,，中國包裝飲用水市場依舊保持著上升的趨勢且已突破2000億元規(guī)模。要在這樣一個大賽道中從巨頭們手中奪得市場份額,，關鍵要找到并及時把握住差異點,，挖掘細分市場的需求與渠道空白。

比如近年來,，今麥郎引入了“熟水”概念,，繞過了傳統(tǒng)水源地的限制，并與市場上的“生水”產(chǎn)品區(qū)分開來,。在追求健康的大趨勢下,，今麥郎還特別強調(diào)涼白開“更適合中國人的腸胃”,。這一策略的核心不在于產(chǎn)品本身的升級，而在于通過“熟水”這一概念占據(jù)消費者心智,。此外,，加碼即時零售對包裝水品牌來說是創(chuàng)造新增長曲線的新機遇。據(jù)凱度消費者指數(shù),，2023年5月的前52周同比數(shù)據(jù)顯示,，即時零售渠道的包裝水銷售額增量中，有80%對該品類的額外增長作出了貢獻,。

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