包裝飲用水仍然持續(xù)維持著高增長(zhǎng),，并預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到3000億元市場(chǎng)規(guī)模,。然而，在品類創(chuàng)新的空間上似乎已經(jīng)飽和,，近年層出不窮的“新概念”水,，并沒有出色的表現(xiàn)。在未來,，搶占包裝飲用水市場(chǎng)的可能仍然是老品牌,，而新品牌想要獲得優(yōu)勢(shì)，或許要在新的細(xì)分場(chǎng)景和渠道里找到機(jī)遇,。

2.功能性飲料：不只是“抗疲勞”,。

與起步階段即面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的包裝飲用水市場(chǎng)不同，功能性飲料市場(chǎng)長(zhǎng)期保持壟斷狀態(tài),。

20世紀(jì)90年代初,，中國(guó)內(nèi)地的功能性飲料市場(chǎng)幾乎是一片空白。雖有健力寶借助奧運(yùn)會(huì)的勢(shì)頭嶄露頭角,，但實(shí)際上其產(chǎn)品更接近于果味碳酸飲料,。直到1995年,，華彬集團(tuán)將紅牛產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)。隨后10年,，紅牛成為品類代名詞并建立了其壟斷地位,。2016年，華彬紅牛陷入商標(biāo)糾紛,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局開始發(fā)生變化,。本土品牌如東鵬和中沃體質(zhì)能量迅速抓住機(jī)遇，采取差異化的市場(chǎng)策略并專注下沉市場(chǎng)的開發(fā),，以此實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng),。

能量飲料以其獨(dú)特的提神、抗疲勞功效吸引消費(fèi)者,。從最開始的長(zhǎng)途司機(jī),，到如今的快遞員、外賣員,，社會(huì)壓力與工作強(qiáng)度上升使其擁有規(guī)模不小的受眾,。在整個(gè)軟飲料市場(chǎng)中，能量飲料雖然僅占據(jù)不足10%的市場(chǎng)份額,，卻是增長(zhǎng)最快的子品類之一,，2008—2015年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 31.0%，2021年的銷售額更是突破了500億元,。東鵬飲料近年來業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng),，公司營(yíng)收從2017年的 28.44億元猛增至2022年的 85.01億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 24.48%,。

此外，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)長(zhǎng)期壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局,，但近年來行業(yè)集中度有所下降,。2011—2020年，市場(chǎng)領(lǐng)頭羊華彬紅牛的市場(chǎng)份額從90%降至55%,。這個(gè)變化一部分可歸因于專注下沉市場(chǎng)的東鵬和樂虎崛起,，蠶食了華彬紅牛的市場(chǎng)份額。隨著年輕一代消費(fèi)者健康觀念增強(qiáng),，依賴咖啡因和人工合成添加劑的傳統(tǒng)能量飲料銷量受到制約,。以脈動(dòng)、尖叫為代表的運(yùn)動(dòng)飲料成功引領(lǐng)該品類的爆發(fā),，電解質(zhì)飲料的概念也逐漸崛起,。

實(shí)際上，功能性飲料正在經(jīng)歷產(chǎn)品的重大轉(zhuǎn)變期,，傳統(tǒng)的抗疲勞功能已逐漸無法滿足消費(fèi)者的需求,。疫情后,，公眾健康意識(shí)增強(qiáng)，以元?dú)馍�林“外星人電解質(zhì)水”為代表的產(chǎn)品,，就借此趨勢(shì)逐漸脫離運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,，邁向泛健康領(lǐng)域以取得迅速增長(zhǎng)。2022年,，外星人以超過100%的規(guī)模增速占據(jù)47%的市場(chǎng)份額,，12.7億元的銷售額使其躍居國(guó)內(nèi)電解質(zhì)水品牌之首，超越了寶礦力水特,、佳得樂等傳統(tǒng)市場(chǎng)巨頭,。

如同冰上理論，功能性飲料現(xiàn)階段的發(fā)展?fàn)顟B(tài),，預(yù)示著海面下可能還有更多有待激活的市場(chǎng)潛力,。

一方面，盡管市場(chǎng)細(xì)分化以及新興品牌如外星人電解質(zhì)水的崛起對(duì)功能性飲料市場(chǎng)格局產(chǎn)生了影響,，但可以預(yù)見的是,，各個(gè)子品類的成長(zhǎng)，將繼續(xù)共同推動(dòng)整體功能性飲料市場(chǎng)的上升,。另一方面,，以能量飲料為例，2021年中國(guó)人均飲用量大約只有美國(guó)和英國(guó)的1/5,。此外,，Newzoo數(shù)據(jù)顯示，約80%的電競(jìng)玩家都會(huì)消費(fèi)能量飲料,。功能性飲料將在電子競(jìng)技等新興消費(fèi)場(chǎng)景的崛起中找到新的目標(biāo)市場(chǎng),。

3.即飲咖啡：快速增長(zhǎng)的細(xì)分品類。

1998年,，速溶咖啡巨頭雀巢將即飲咖啡從日本引入中國(guó),，隨后星巴克、三得利等外資品牌進(jìn)入,，推出親民價(jià)格產(chǎn)品,，引發(fā)行業(yè)首次擴(kuò)張。多年來即飲咖啡未見大規(guī)模增長(zhǎng),，歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示,，2020年其在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的占比不足2%。

然而,，市場(chǎng)正在改變,，近5年即飲咖啡卻是飲料市場(chǎng)少數(shù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的品類之一。根據(jù)頭豹發(fā)布的2022中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽數(shù)據(jù),，2017—2021年,，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)以19.3%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模翻倍,，達(dá)到 96.4億元。

近年來現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)更是帶動(dòng)了即飲咖啡市場(chǎng)份額的提升,，尤其是星巴克,、瑞幸、Tims天好咖啡等現(xiàn)制咖啡店面的鋪開普及了咖啡文化,。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù),，2023年中國(guó)連鎖咖啡店總數(shù)達(dá)到32844家。日常生活中,，即飲咖啡相比現(xiàn)制咖啡更具有便捷性,，相比普通飲料有顯著的提神功能，咖啡滿足了職場(chǎng)人士,、學(xué)生群體,、戶外活動(dòng)和旅行群體的需求。

此外,，即飲咖啡市場(chǎng)的集中度常年較高,，2020年的行業(yè)前兩大公司占據(jù)了64%的市場(chǎng)份額。雀巢和星巴克作為長(zhǎng)期在中國(guó)即飲咖啡領(lǐng)域的領(lǐng)頭品牌,，市場(chǎng)鮮有“新起之秀”,。

不過近幾年，即飲咖啡市場(chǎng)吸引了越來越多的“參賽者”加入了這場(chǎng)激烈的角逐,。比如,，農(nóng)夫山泉的炭仌一上市就迅速成為話題焦點(diǎn)，可口可樂中國(guó)也攜COSTA即飲咖啡加入戰(zhàn)局,。新興消費(fèi)咖啡品牌也都陸續(xù)進(jìn)軍該市場(chǎng),，如 Tims天好咖啡與 OATLY合作推出即飲燕麥拿鐵、菲諾推出生椰拿鐵等,。而以星巴克,、Tims天好咖啡為代表的多個(gè)頭部現(xiàn)制咖啡品牌也在持續(xù)加碼即飲咖啡賽道。對(duì)它們而言,，通過即飲咖啡進(jìn)入傳統(tǒng)飲料經(jīng)銷商渠道不僅能夠提高滲透率、擴(kuò)張下沉市場(chǎng),，還能使產(chǎn)品觸及現(xiàn)制咖啡無法達(dá)到的消費(fèi)場(chǎng)景（比如露營(yíng),、徒步等）。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù),，目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡及速溶咖啡仍為較主流消費(fèi)類型,，即飲咖啡消費(fèi)量占咖啡總消費(fèi)量比例僅為8%，而日本,、韓國(guó)的即飲咖啡消費(fèi)量占比分別為51%,、18%,。2022年，美國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模為52億美元（約合人民幣371億元）,，日本作為世界即飲咖啡起源地,，市場(chǎng)規(guī)模更是達(dá)到了91億美元（約合人民幣649億元）。而中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)規(guī)模2022年僅為116億元,。中國(guó)即飲咖啡賽道存在一個(gè)巨大的增量空間,，隨著便利店、自動(dòng)販賣機(jī)等渠道的持續(xù)鋪開,，在下一個(gè)10年,，即飲咖啡有望瓜分更大的飲料市場(chǎng)版圖。

飲料的下一個(gè)10年,，機(jī)會(huì)在哪里,？

結(jié)合中國(guó)飲料市場(chǎng)發(fā)展歷程以及發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)下的飲料市場(chǎng)格局，我們通過歸納法和演繹法,，預(yù)測(cè)中國(guó)飲料下一個(gè)10年的發(fā)展趨勢(shì),。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來10年將持續(xù)增長(zhǎng)，城市化率,、人均可支配收入,、受教育程度仍將穩(wěn)步提高，“90后”“00后”將成為消費(fèi)主力,。目前,，消費(fèi)者在購物時(shí)對(duì)價(jià)格更加敏感，并注重產(chǎn)品的健康和質(zhì)量,。在渠道端,，線下“經(jīng)銷商—傳統(tǒng)零售”模式依然是最主要的飲料銷售渠道，但以盒馬為代表的新零售平臺(tái),，以及拼多多,、抖音等新興電商平臺(tái)，將改變傳統(tǒng)的售貨方式,，甚至可能將逐漸顛覆原有的市場(chǎng)格局,。

我們預(yù)測(cè)中國(guó)飲料市場(chǎng)的下一個(gè)10年：

飲料規(guī)模將有1/3的增長(zhǎng)潛力；

無糖茶,、即飲咖啡,、泛功能性飲料等品類將迅速崛起；

碳酸飲料,、含糖茶等占據(jù)線下經(jīng)銷渠道的經(jīng)典飲料品類將依舊是主流,；

隨著冷鏈渠道的鋪設(shè)和完善，需要冷藏運(yùn)輸,、售賣的低溫產(chǎn)品將迅速崛起,；

在線上渠道,，小眾品類將依托興趣電商獲得更大的增長(zhǎng)。

擁有至少1/3的增長(zhǎng)潛力

我們預(yù)測(cè)未來10年中國(guó)人均軟飲料銷量將增長(zhǎng)33.88%,，這意味著中國(guó)飲料市場(chǎng)在目前5831.59億元市場(chǎng)規(guī)模（歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)1/3,，擁有近2000億元的增長(zhǎng)潛力。

2012—2022年,，中國(guó)人均 GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）增長(zhǎng) 101.9%,，達(dá)到 12720.2美元；人均飲料銷量增長(zhǎng)44.98%,，從41.73升/人增長(zhǎng)到60.5升/人（歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）,。而根據(jù) IMF預(yù)測(cè)，2028年中國(guó)人均 GDP將達(dá)到16800美元,，2023—2028年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.02%,，如果保持這個(gè)增速，2032年中國(guó)人均 GDP將達(dá)到 22482.19美元,。以2012—2022年的人均 GDP增長(zhǎng)帶動(dòng)人均軟飲料銷量增長(zhǎng)的比值計(jì)算,，2032年中國(guó)人均軟飲料銷量預(yù)期將增長(zhǎng)33.88%，達(dá)到81升/人,。橫向?qū)Ρ让绹?guó),、日本、新加坡等國(guó)家的人均軟飲料銷量分別是 296.15升/人,、189.79升/ 人,、179.67升/人。

未來的高增長(zhǎng)品類

1.無糖茶：以喝茶替代喝水,。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,，在健康意識(shí)的推動(dòng)下，中國(guó)無糖茶飲料零售額在快速增長(zhǎng),，2014—2019年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到32.6%,。但目前中國(guó)即飲茶市場(chǎng)只占了7個(gè)細(xì)分品類的13.92%，而無糖茶在即飲茶中的占比更是不超過10%,，仍未成為最主要品類,。

但在日本，無糖茶品類在茶飲料品類中的占比超過80%,。伊藤園,、三得利推出的生茶、綠茶,、烏龍茶等多種無糖茶品類，在喝茶這件事上給了消費(fèi)者豐富的選擇,，甚至可以取代喝水——在更加剛需的解渴場(chǎng)景中,，主要成分只有水和茶葉的無糖茶,，正可以滿足多元的消費(fèi)需求。

我們預(yù)測(cè)在未來10年,，無糖茶將取代曾經(jīng)風(fēng)光的含糖茶品類,，將即飲茶的市場(chǎng)占比拉高到和日本、中國(guó)香港相似的25%—30%,。而農(nóng)夫山泉,、三得利等早早在中國(guó)市場(chǎng)做無糖茶品類的企業(yè)，已經(jīng)抓住了此輪增長(zhǎng)的先機(jī),。

2.即飲咖啡：功能與便利,。

2022年，中國(guó)即飲咖啡只占了中國(guó)飲料市場(chǎng)7個(gè)細(xì)分品類中的0.44%,，而在日本,，即飲咖啡的占比達(dá)到13.66%。但正如上文所講,，中國(guó)即飲咖啡行業(yè)在2017—2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.3%,，發(fā)展強(qiáng)勁。

即飲咖啡的增長(zhǎng)受益于消費(fèi)者對(duì)于“便利提神”的極致追求,。長(zhǎng)時(shí)間通勤和工作已經(jīng)是現(xiàn)代社會(huì)的常態(tài),，因此給了即飲咖啡長(zhǎng)時(shí)間增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。此外,，快速增長(zhǎng)的便捷銷售渠道將同樣助推即飲咖啡的擴(kuò)張,。

在日本，2022年即飲咖啡已經(jīng)占了飲料市場(chǎng)規(guī)模的13.66%,，而這離不開自動(dòng)販賣機(jī)在日本的普及,。日本在2018年就擁有了293萬臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)，每43人就有1臺(tái),，在自動(dòng)販賣機(jī)處購買即飲咖啡消除疲勞,，已經(jīng)成為日本消費(fèi)者的習(xí)慣之一。借助自動(dòng)販賣渠道,，BOSS咖啡位列日本飲料品牌銷量榜第二,，年銷量超過1億箱。

中國(guó)的自動(dòng)販賣機(jī)渠道同樣在持續(xù)增長(zhǎng),，農(nóng)夫山泉,、元?dú)馍�林、娃哈哈等頭部品牌都在投入研發(fā)自己的智能販賣機(jī),。根據(jù)農(nóng)夫山泉的招股書,，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在中國(guó)近300個(gè)城市投放了近6萬臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)。

3.泛功能性飲料：小眾風(fēng)味+配料簡(jiǎn)單+功能聚焦。

正如上文所提,，碳酸飲料,、含糖茶、果汁等經(jīng)典品類正在呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),，功能性飲料正在持續(xù)著高速增長(zhǎng),，而“泛”功能性飲料正在贏得更多市場(chǎng)的關(guān)注。

在未來10年,，我們預(yù)測(cè)擁有小眾風(fēng)味與配料簡(jiǎn)單,，以及一種或多種健康功能或者情緒功能，可以滿足特定人群和特定偏好的泛功能性飲料將獲得極大發(fā)展,。

根據(jù)普華永道2021年的一項(xiàng)調(diào)研,，消費(fèi)者最關(guān)注飲料的“口味/風(fēng)味”“成分/配料/原料”“產(chǎn)品特色/賣點(diǎn)/功效”。這和即將成為主要消費(fèi)人群的“00后”的代際特點(diǎn)一致：平均受高等教育的比例更高,，對(duì)于信息的發(fā)掘能力更強(qiáng),，更關(guān)注消費(fèi)帶給自己的情緒價(jià)值，更愿意嘗試不同的生活可能性,。

因此,，消費(fèi)者更傾向于符合個(gè)人喜好的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品特點(diǎn)包括低負(fù)擔(dān),、成分簡(jiǎn)單,，并能提供特定的情感價(jià)值。這種趨勢(shì)在飲料市場(chǎng)上的體現(xiàn)是,，在接下來的10年里,，尋找滿足消費(fèi)者偏好的“公約數(shù)”將變得越來越困難。相反,，那些針對(duì)特定消費(fèi)者群體,、滿足其特殊需求的產(chǎn)品將更有可能贏得市場(chǎng)青睞。

例如,，元?dú)馍�林�?023年2月推出了“自在水”這一全新草本茶飲產(chǎn)品,。

“自在水”擁有紅豆薏米水、紅棗枸杞水,、清爽綠豆水三個(gè)產(chǎn)品,，全線配料表簡(jiǎn)單，口味清爽,，憑借養(yǎng)生定位吸引了眾多年輕消費(fèi)者,。“自在水”的養(yǎng)生屬性和記憶有關(guān)：紅豆薏米水,、紅棗枸杞水,、綠豆水代表著屬于童年的溫暖與關(guān)心，元?dú)馍�林把它們預(yù)包裝化，將難以購買到的潛藏記憶帶到消費(fèi)者眼前,，抓住了消費(fèi)者對(duì)情緒與養(yǎng)生的需求,。

海外市場(chǎng)的例子同樣印證了這個(gè)趨勢(shì)。美國(guó)氣泡水品牌 OLIPOP創(chuàng)立于2018年,，主打益生元和膳食纖維的低糖氣泡飲料獲得了美國(guó)消費(fèi)者青睞，2022年銷售額就達(dá)到3440萬美元,。截至2023 年,，OLIPOP已經(jīng)完成了6輪融資。

因此,，我們預(yù)測(cè)泛功能性飲品將會(huì)是未來10年擁有巨大增長(zhǎng)潛力的全新品類,。

渠道變革售貨方式，推動(dòng)新品類成長(zhǎng)

在飲料的下一個(gè)10年,，傳統(tǒng)線下“工廠—經(jīng)銷商—零售”體系依然占據(jù)飲料銷售渠道的大頭,，碳酸飲料、含糖茶,、常溫果汁飲料,、包裝飲用水等經(jīng)典品類仍然將占據(jù)主要的市場(chǎng)份額。

然而,，渠道正在重塑：以拼多多,、抖音為代表的新興線上渠道，圍繞著品牌連鎖化興起的餐飲渠道,，以山姆為代表的會(huì)員店渠道,，以便利店、自動(dòng)售賣機(jī)為代表的便捷零售渠道,，以嗨特購,、好特賣為代表的折扣商店，以零食很忙,、趙一鳴零食,、好想來等為代表的量販零食店，以及以美團(tuán)閃購為代表的即時(shí)零售……新興渠道的崛起將在未來重塑飲料的賣貨方式,，最終重塑飲料品類格局,。

1.傳統(tǒng)零售渠道：經(jīng)典產(chǎn)品仍然會(huì)占據(jù)絕對(duì)份額。

2022年,，在線下銷售出的飲料占全市場(chǎng)比例達(dá)到近些年最低,，但依然占比91.2%（歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)）。以此預(yù)測(cè),，2032年線下銷售渠道的占比依然不會(huì)低于80%,。

而要將自家飲料產(chǎn)品分銷至大型超市、便利店、折扣店,、小型零售店,，未來依然需要依靠“工廠—經(jīng)銷商—零售”體系。這也意味著像可口可樂,、農(nóng)夫山泉,、康師傅、統(tǒng)一等已經(jīng)深耕經(jīng)銷商體系多年,，深諳地方售貨規(guī)則的老牌企業(yè)依然強(qiáng)勢(shì),。它們將通過堅(jiān)持低價(jià)策略，鞏固其領(lǐng)先地位,，尤其在碳酸飲料,、包裝飲用水、冰紅茶,、橙汁飲料等品類上,，市場(chǎng)空間將保持穩(wěn)固。

2.新興線下渠道：便利店,、餐飲渠道帶動(dòng)新興品牌增長(zhǎng),。

未來10年同樣不能忽視便利店、餐飲渠道等線下消費(fèi)渠道,，以及依托新興渠道所誕生的新興飲料品牌,。2009年便利店占整個(gè)飲料銷售渠道的8.7%，在整個(gè)線下渠道占比下降的趨勢(shì)下,，在2022年占比達(dá)到11.8%,，預(yù)期未來仍將保持高速增長(zhǎng)。從滲透率的角度來看,，中國(guó)2022年便利店平均覆蓋人數(shù)為4751人/店,，較2021年的7033人/店大幅度下降，顯示出滲透率的提升,。然而,，與美國(guó)的2308人/店和日本的2204人/店相比，中國(guó)的便利店市場(chǎng)仍然擁有極大的增長(zhǎng)空間,。

在便利店端,，消費(fèi)者更關(guān)注購物的便捷屬性，相對(duì)更少關(guān)注品牌與價(jià)格,，也更愿意在便利店嘗試新產(chǎn)品,。在過去，元?dú)馍�林依靠便利店打開了無糖氣泡水市場(chǎng),，如今像果子熟了這樣主打貨架驅(qū)動(dòng)的新興果汁品牌,，也同樣依靠便利店渠道進(jìn)行擴(kuò)張,，獲得自己的市場(chǎng)份額。

便利店的增長(zhǎng)同樣利于低溫短保類飲料的擴(kuò)張,。原本果汁,、即飲茶等低溫飲料產(chǎn)品的研發(fā)受限于保質(zhì)期短暫、需要低溫冷藏等多種因素,，需要做出風(fēng)味上的妥協(xié),，但以便利店為代表的便捷渠道擴(kuò)張解決了該問題，也將釋放出屬于鮮榨,、新鮮低溫飲料品類的增長(zhǎng)空間,。

在餐飲端，餐飲渠道需要的是具有解辣,、解膩屬性，品牌定位和就餐調(diào)性一致的飲料產(chǎn)品,。同時(shí),，在餐飲渠道中，消費(fèi)者更愿意接受溢價(jià)較高的產(chǎn)品,。

例如,，專做山楂果汁飲料的好望水，整個(gè)品牌從風(fēng)味到包裝設(shè)計(jì)都服務(wù)于餐飲渠道,，以一個(gè)100多人的團(tuán)隊(duì)做出了5億元的銷售額,；大窯汽水通過在火鍋、燒烤,、小吃等餐飲渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷,，從地方走向全國(guó)，重新煥發(fā)活力,；柚子汁品牌柚香谷鎖定佐餐解渴場(chǎng)景,，2023年銷售額近6億元。

2019—2022年,，中國(guó)餐飲行業(yè)的連鎖化率提升了7.7%,，達(dá)到 20.7%，增長(zhǎng)迅速但仍遠(yuǎn)低于2021年美國(guó)的59%和日本的58%,，也低于2021年全球平均水平的34%,。再加上消費(fèi)者在對(duì)餐飲行業(yè)高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的期許下,，下一個(gè)10年,，中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化率將持續(xù)上升。這不僅意味著依靠餐飲渠道的飲料品牌將有著更大的增長(zhǎng)空間,，也意味著新品牌有機(jī)會(huì)通過餐飲渠道與傳統(tǒng)品牌進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),，甚至彎道超車,。

3.線上零售：小眾品類的發(fā)聲機(jī)會(huì)。

線上渠道在未來10年仍然會(huì)高速增長(zhǎng),，而且電商平臺(tái)內(nèi)部的更迭甚至可能會(huì)重塑飲料的售貨方式,。

據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)庫，天貓,、京東,、抖音的包裝飲料銷售額在逐年增加，2022年總額達(dá)到133億元,。不只是整體增長(zhǎng),，線上零售也發(fā)生著演化：抖音平臺(tái)的飲料銷售額預(yù)計(jì)在2023年超過京東平臺(tái)；而除了這3個(gè)線上平臺(tái),，主打低價(jià)的拼多多同樣增長(zhǎng)迅猛,，2023年11月市值逼近阿里巴巴。

未來飲料的兩種銷售模式,，一種是以拼多多為代表,，極致壓縮價(jià)格獲客的方式，這種模式下飲料品牌需要讓出更多的利潤(rùn)空間,，盡可能地壓縮成本,，靠低價(jià)優(yōu)質(zhì)取勝。一種是以抖音為代表,，背靠直播的“興趣電商”模式,，這種模式擁有“低價(jià)、即時(shí)互動(dòng),、人群聚焦”等傳統(tǒng)渠道沒有的優(yōu)點(diǎn),，而這恰恰對(duì)準(zhǔn)了“渴求情感連接、關(guān)注核心功能,、對(duì)價(jià)格敏感”的當(dāng)代消費(fèi)者的核心需求,。

在線上，低價(jià),、興趣的重要性提升了,，產(chǎn)品口感、功能,、成本本身的權(quán)重增高,，品牌、營(yíng)銷的影響力下降,，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在同一條起跑線上進(jìn)行,。而且相對(duì)于線下零售，線上零售的進(jìn)入門檻也更低,，這都給小眾品類品牌脫穎而出創(chuàng)造了機(jī)會(huì),。

近期火熱的小眾水果飲料西梅汁就是例子,。在抖音平臺(tái)上，西梅汁的排便,、減肥等核心賣點(diǎn)會(huì)被“興趣直播”放大,，精準(zhǔn)傳遞給有相關(guān)需求的消費(fèi)者，從而帶動(dòng)了這一品類和相關(guān)產(chǎn)品的火爆,。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì),，2023年“雙11”期間，主做西梅汁的 TIQ品牌在直播電商品類下,，銷售額位列第二,，僅次于農(nóng)夫山泉。

出海的機(jī)遇

中國(guó)飲料企業(yè)已展現(xiàn)出對(duì)海外市場(chǎng)的蠢蠢欲動(dòng),。未來10年,，或?qū)⒃诔龊７矫娉掷m(xù)發(fā)力，有機(jī)會(huì)將市場(chǎng)拓展至全球,。全球化對(duì)于中國(guó)企業(yè)正在從可選項(xiàng)轉(zhuǎn)變?yōu)楸剡x項(xiàng),。

截至2023年11月，蜜雪冰城已在海外開設(shè)近4000家門店,。奈雪的茶、霸王茶姬,、喜茶,、茶百道、甜啦啦等品牌先后進(jìn)入海外市場(chǎng),，喜茶更是于2023年12月8日官宣,，在紐約開出美國(guó)首店；瑞幸,、庫迪連鎖咖啡品牌,，也在今年進(jìn)軍東南亞與日韓。

在飲料行業(yè),，2022年12月,，元?dú)馍�林海外版鋁罐氣泡水打入美國(guó)亞馬遜氣泡水暢銷榜 Top10，并獨(dú)占新品榜前三,，成為該榜單上唯一的中國(guó)飲料品牌,。但整體來看，中國(guó)飲料行業(yè)的出海發(fā)展成效尚不明顯,。

不過,，中國(guó)餐飲行業(yè)率先國(guó)際化、跨境電商在海外的攻城略地以及抖音的全球化都在為中國(guó)飲料品牌出海提供新動(dòng)力,；此外,，東南亞,、中東和非洲等市場(chǎng)或因文化相似性，地理的接近,，或因消費(fèi)增長(zhǎng)潛力,，給中國(guó)企業(yè)出海帶來了巨大的機(jī)遇。

1.餐飲渠道：搶占心智,，搭建場(chǎng)景消費(fèi)新需求,。

中國(guó)飲料品牌出海可以搭上餐飲出海的便車,。自2012年以來,，海底撈已在11個(gè)國(guó)家開設(shè)115家餐廳；呷哺呷哺成立海外事業(yè)部,，計(jì)劃在新加坡,、馬來西亞等市場(chǎng)進(jìn)行多品牌布局。此外,，云海肴,、太二酸菜魚、外婆家,、楊國(guó)福等各類中餐品牌都開始進(jìn)行出海探索,。中國(guó)餐飲企業(yè)全球化的深入，也會(huì)直接帶動(dòng)中國(guó)飲料的出海,。比如,，中國(guó)留學(xué)生與海外華人在海外中餐館喝到了王老吉與維他奶豆奶。

2.跨境電商：低成本渠道,，填補(bǔ)市場(chǎng)空白,。

跨境電商正在成為中國(guó)飲料品牌走向國(guó)際的重要平臺(tái)。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù),，2022年中國(guó)跨境電商出口規(guī)模達(dá)到 3.2萬億元,，2019—2022年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為27%。

早在2019年,，元?dú)馍�林便攜手國(guó)內(nèi)跨境電商阿里巴巴國(guó)際站,。除了與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)合作，亞馬遜,、eBay,、熊貓外賣和海外的中超等平臺(tái)，也為眾多中國(guó)飲料企業(yè)提供了國(guó)際化的新途徑,。如元?dú)馍�林通過沃爾瑪線上商城,、亞馬遜等平臺(tái)進(jìn)一步拓展美國(guó)市場(chǎng)。王老吉目前也已進(jìn)入亞米,、亞馬遜等線上平臺(tái),，加快出海的步伐,。

3.市場(chǎng)機(jī)遇：東南亞、中東,、非洲,。

我們預(yù)測(cè)，下一個(gè)10年,，中國(guó)飲料出海的地域機(jī)遇將主要集中在東南亞,、中東、非洲等地區(qū),。

東南亞華人華僑總數(shù)約3348.6萬,，占全球華僑華人總數(shù)的73.5%。東南亞國(guó)家與中國(guó)的文化相似度較高,，口味也更接近,，同時(shí)有著地理位置接近的優(yōu)勢(shì)。東南亞市場(chǎng)飲料更新?lián)Q代速度滯后的同時(shí)又有著巨大的消費(fèi)潛力,。以能量飲料為例,，2021年泰國(guó)的人均能量飲料消費(fèi)額約為美國(guó)的1/3；同為亞洲國(guó)家的日本,，人均能量飲料消費(fèi)額也達(dá)到泰國(guó)的近2倍,。有報(bào)告指出，東南亞制造業(yè)和工業(yè)的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致工人群體擴(kuò)大,，工人工作強(qiáng)度的增加將推動(dòng)能量飲料需求的上漲,。東鵬飲料便抓住機(jī)會(huì)出海東南亞，其產(chǎn)品已上架Shopee等電商平臺(tái)以及華人超市,。

此外,，中東與非洲將成為眾多企業(yè)尋求國(guó)際擴(kuò)張的新增長(zhǎng)點(diǎn),。

在中東,，由于自來水質(zhì)量不佳，瓶裝水的需求正日益增長(zhǎng),。以阿聯(lián)酋為例,，其瓶裝水市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來5年內(nèi)將以11.02%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率擴(kuò)張。此外,，氣候炎熱,、年輕人口增長(zhǎng)和健康意識(shí)提升，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)仫嬃鲜袌?chǎng)的發(fā)展,，如沙特阿拉伯的軟飲料市場(chǎng)在2020—2027年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá) 8.56%,。總體來看,，中東地區(qū)人口達(dá) 4.9億,，人均消費(fèi)能力是中國(guó)的3—5倍,；海灣6國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過95%，遠(yuǎn)高于世界平均水平,。極高的消費(fèi)能力和高速增長(zhǎng)的需求,，為中國(guó)飲料出海中東創(chuàng)造了機(jī)遇。

非洲,，是一個(gè)潛力被低估的市場(chǎng),。盡管2022年非洲的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩至4.1%，但其仍然是全球復(fù)蘇最顯著,、增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的地區(qū)之一,，僅次于亞洲。中國(guó)企業(yè)已在非洲創(chuàng)造多個(gè)市場(chǎng)標(biāo)桿,，以安琪酵母為代表的食品公司自2013年進(jìn)入非洲市場(chǎng)后,，2021年創(chuàng)收7.1億元。近日,，伊利 Joyday冰淇淋也在坦桑尼亞首都最大的連鎖商超 Shoppers及其他65家主流連鎖超市上市,。隨著許多非洲國(guó)家尋求經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、電子商務(wù)與移動(dòng)支付崛起,，中國(guó)飲料市場(chǎng)也有望在這片市場(chǎng)探索新的發(fā)展機(jī)遇,。

盡管發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展較為成熟，中國(guó)飲料品牌仍可通過適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蠛团c餐飲等多渠道的合作實(shí)現(xiàn)海外擴(kuò)張,。例如,，鑒于澳大利亞擁有龐大的咖啡店數(shù)量基礎(chǔ)（21.6萬家）和對(duì)植物奶的需求急速增長(zhǎng)（近4年增長(zhǎng)48%），中國(guó)植物奶品牌菲諾選擇其作為海外擴(kuò)張的第一站,。

即使下一個(gè)10年飲料市場(chǎng)預(yù)期會(huì)增長(zhǎng)近2000億元,，這仍然會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)。而且相較于過去,，市場(chǎng)入局者變多,，消費(fèi)者偏好變得復(fù)雜，渠道則更加多樣……

市場(chǎng)的極度細(xì)分將使得依靠傳統(tǒng)的渠道思維或大單品戰(zhàn)略推出成功產(chǎn)品的難度加大,。然而,，市場(chǎng)的分割也意味著更多的機(jī)遇。那些能夠抓住新興或細(xì)分市場(chǎng),，品類迭代機(jī)遇,，以及適應(yīng)渠道變化的品牌，將有更多機(jī)會(huì)被消費(fèi)者注意到,，從而有更大可能性實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破,。（本文來自微信公眾號(hào) FBIF食品飲料創(chuàng)新，ID：FoodInnovation）

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